私营企业主的互联网行为与媒体信任

吕鹏

中国社会科学院社会学研究所

中国社会科学院私营企业主群体研究中心

互联网曾经被认为是“精英”们才能享用的高科技奢侈产品，如今却已经在方方面面进入无数普通人的生活。吊诡的是，企业家常常被视为“精英”，但我们对企业家群体使用互联网的情况却缺少足够的认识。大量的研究、专栏、评论和著作讨论了互联网时代下企业与“互联网+”的关系，但很少有人告诉我们，企业家都在利用互联网做些什么？造成这一谜思的原因，可能是直接回答这一问题的全国性调查数据的缺乏。

第十一次私营企业调查的最新数据首次在问卷中询问了被访者使用互联网的情况。这篇报告致力于在这一领域做出探索性的描述。我们将试图回答四个方面的问题：①私营企业主网民的数量有多少？哪些企业家上网，哪些不上网？②使用互联网的频率和行为具有什么样的特征？③企业家偏向于使用什么样的网络平台来发表自己的观点？④互联网行为对于他们信任不同的传播媒介具有什么样的影响？在回答这些问题的基础上，我们将提出相关的反思与政策建议供学术界和决策者参考。

一、谁是企业家网民？

有近88%的企业家上网。如图1所示，在一共6144名被访者中，有87.6%的被访者表示自己上网，11.0%表示不上网，还有1.4%未应答（见图1）。被访企业家群体的“触网率”大大高于我国46.9%的互联网普及率（2014年6月）。按照国家工商行政管理总局发布的数据，2013年年底我国私营经济投资者人数为2485.7万。按照本次调查的比例计算，全国企业家网民的数量大约在2177万。

年纪越轻的被访企业家上网的比例越高。30岁以下的企业家上网率为97.0%，而60岁以上的组别上网率为68.0%，两者相差近30个百分点（29.0%）。其他年龄组别的被访者上网率在80%以上，其中30～40岁年龄组是96.2%、40～50岁年龄组为90.8%、50～60岁年龄组为83.2%（见表1）。

为了进一步地分析到底哪些因素与企业家是否上网有显著的关系，我们做了一个二元Logistic回归模型。如表2所示，年龄、大学学历、政治面貌、地域这些因素均对私营企业家是否上网产生了显著影响，企业类型有弱显著影响，而性别因素则并不显著。

二、企业家上网做什么？

获取信息是企业家网民最主要的互联网行为，其次是社交、业务活动、政治社会活动，而休闲娱乐活动比例最低。具体来说，在企业家经常进行的诸多互联网行为中，“通过上网了解社会新闻资讯”的比例最高，为70.60%，其次是“通过上网浏览财经类或与本行业相关的专业网站”，比例是53.60%。经常进行社交类行为（“通过上网与朋友联络”）的比例是45.80%。业务类行为（“通过上网联系客户、推销产品或其他相关业务等”）经常进行的比例是40.30%。政治社会类行为（“通过上网发表自己对时事或社会事件的看法和评论”）的比例则大幅下降到14.80%。有意思的是，只有13.50%的被访企业家表示会经常通过上网休闲娱乐（如网络视频、网络音乐、网络游戏）（见图2）。这很有可能是因为一些企业家的娱乐时间本身非常有限，或有可能是一些企业家的主要娱乐方式是线下进行的，而且以公关目的的活动为主，而线上进行的休闲娱乐活动更多地带有个体的色彩。

我们接下来对企业家的互联网行为频率进行了赋值。从“经常”、“有时”、“很少”到“从不”分别从4到1降序赋值。我们计算了不同类别的企业家进行相关活动的频率的均值。均值越高，表示进行相关活动的频率越高。

男企业家和女企业家的网络行为的活跃程度有所不同。在社交活动、社会政治发声、业务联系、休闲娱乐这四项活动中，女企业家比男企业家更为活跃。其中，社交活动（通过上网与朋友联络）和业务联系（通过上网联系客户、推销产品或其他相关业务等）虽然都是线上活动，但也都带有“外联”的色彩，也符合一般人对女性在社会交往方面更得心应手的印象。女企业家在网上进行休闲娱乐活动的频率明显高于男性，这可能与男企业家有更多的线下休闲娱乐有关。女企业家在政治社会议题上发表评价的频率高于男性，虽然差距并不明显，但背后的原因值得进一步探讨。相反，男企业家比女企业家频率更高的两项活动——了解社会新闻资讯和浏览财经、业务信息——都带有获取资讯和业务学习的特征，内向型的特点也更加明显（见表3）。

年龄越轻的企业家，一般来说各类网络活动的频率会更高。唯一出现例外的是通过网络联系客户、推销产品这一项。频率均值最高的是31～40岁这一组别（3.41），然后是41～50岁组别（3.35），然后才是30岁以下组别（3.34）。此外，值得注意的是，同样是年龄组之间的差异，各种行为之间的差距幅度有着较大的区别。通过网络与朋友联络的年龄差距最小，30岁以下（3.64）与61岁以上（3.48）的均值相差仅0.16；了解社会资讯的最大与最小年龄组的差异是0.71；对时事发表看法相差0.66；浏览专业网站相差0.57；休闲娱乐活动相差幅度最大，达到了0.81（见图3）。由此可见，企业家的互联网行为的年龄差异是非常明显的。

教育程度越高的企业家，进行各项互联网行为的频率一般越高。这在了解新闻资讯、进行业务学习、网络社交、网络开展业务等活动上都表现得非常稳健。通过网络对时事或社会事件发表评论这一条上，初中学历的被访者的频率低于小学及以下，但随后依然保持了学历越高，活动频率越高的走势。在网上进行休闲娱乐活动的波动较大。初中学历被访者的频率最高，而研究生学历被访者的频率倒数第二低，仅高于小学学历的被访者（见图4）。

有意思的是，在所有类别上，企业家是否有过海外留学或工作经历对于互联网行为的影响都是一致的：有海外经历的企业家在各个项目上的频率都更高。这不仅包括学习、业务和社交类活动，而且也包括休闲娱乐类活动。也就是说，海外回来的企业家不仅更爱（网上）学，也更爱（网上）玩。即便以是否海外留学来分组，被访者也同样呈现出了解资讯类和社交类活动更频繁，而休闲娱乐类活动最少的特征（见图5）。

大企业家更爱学习，而娱乐最少。具体来说，资产规模更大的企业家，在网上了解社会资讯、进行专业学习的频率越高。这两类活动的趋势都非常稳健。在进行网络社交方面，资产规模在1000万到1亿元的企业主的频率（均值3.12）略低于资产规模1亿元以上（均值3.13），但这种差距非常小，可能并不具有实际差别。在发表社会评论方面，除资产规模1亿元以上的企业主最为谨慎之外，其他组别也遵从了资产规模越大活动越频繁的规律。在网上联系客户、推销产品等业务活动的频率，随资产规模不同波动较大，且资产规模在1亿元以上的企业家进行这种活动的比例最低。这可能是因为大型企业的这种活动已经很少需要企业家本人从事。最有意思的是，企业家在网上进行休闲娱乐活动的频率随着企业资产规模递减。资产规模100万元以下的均值是2.5, 100万～1000万元是2.33, 1000万～1亿元降到了2.23，到了1亿元以上的企业家在这一项的频率均值是2.09（见图6）。考虑到企业家们上网的主要活动里休闲娱乐本来已经最少，而大企业家更多的是上网看新闻、看业务，他们之间的差距就更大。

作为对上述发现的一个侧面再检验，我们还考察了不同雇工人数的企业家的互联网行为。与资产规模一样，雇工人数也是测量企业规模的一个重要指标，两者虽然高度相关，但并不完全等同（资产规模最大的企业也有可能雇用的人数并不是最多）。如图7所示的规律并没有什么实质性的变化，依然表现为雇工人数越多（企业规模越大）的企业家，在上网了解新闻资讯、进行专业活动方面的频率越高，而进行网上休闲娱乐的活动频率越低。其他几个项目在一些组别之间有所波动，但总的趋势并没有改变。

来自东部地区的企业家的各种网络行为的频率一般来说更高，但与中部、西部和东北地区的差异并不大。以与朋友联络为例，虽然东部地区的均值是3.65，中部、西部和东北分别为3.59、3.59和3.53，但差距都不大甚至均值等同（见图8）。有意思的是，在发表对时事的看法和休闲娱乐上，东北地区的企业家的均值得分还高于中部和西部。

三、企业家喜欢在哪一个网络平台发声？

在微信、博客、微博和论坛中，微信是企业家在互联网上发布观点、看法最为偏好的平台。经常使用微信朋友圈、微信群聊发表观点、看法的被访企业家占30.30%，而经常使用博客、微博的比例只有9.30%，各种论坛的只有6.40%（见图9）。这种偏好在计算上“有时使用”的比例之后也没有改变。经常和有时使用微信、博客/微博、论坛发表看法的被访企业家占回应企业家的比例分别为62.30%、32.90%和26.40%。造成这种偏好上的分布最为主要的原因可能是微信的崛起，已经大大降低了人们对论坛、博客，甚至微博这样的早先流行的产品的依赖，微信某种程度上成为当前最为流行的互联网社交软件。此外，微信朋友圈和群聊较好的私密性，可能也是企业家更加偏好在这一平台上发表观点的原因。

与企业家的互联网行为频率一样，我们同样对被访者在微信、微博、论坛上发布看法的频率进行了赋值并取均值。均值越高，表明活动的频率越高。

在三类平台上，女企业家比男企业家发表自己看法的频率都要更高一些。在微信上，女企业家的均值是3.00，而男企业家是2.71；微博/博客的均值分别是2.21和2.03；论坛上的差距较小，分别为1.99和1.92（见表4）。这一发现与之前我们所揭示的女企业家比男企业家更常在网络上就时事和社会问题进行评论一致。

不同年龄组的企业家的平台偏好非常明显，差别的走势非常稳健。年纪越轻的被访者越有可能在微信、博客/微博、论坛上发表自己的观点、看法。这里值得关注的是年龄最小的年龄组（30岁以下）与年龄最大的年龄组（61岁以上）之间均值的差距。上述三种平台的差距分别为1.02、0.95、0.61 （见图10）。如果我们与之前各种网络行为频率之间的年龄差异做对比的话，就会发现这里的差异比各种网络行为的差异还要明显。此外有意思的是，越是“更前卫”的平台（如微信），年龄差距越大。这可能是因为更年轻的组别更多地使用更前卫的平台，从而拉开了差距。

学历越高的被访企业家在各类平台上就社会事件发表自己看法的频率越高。无论是在微信、微博/博客还是论坛上，这一趋势都非常稳健且每组不同学历之间的差距都比较明显。只有大学学历和研究生学历两组的差距较小，也就是说，大学学历和研究生学历的企业家之间的差别，没有他们与没有大学学历的企业家之间的差别大，这也验证了大学学历是一个重要的区别指标（见图11）。此外，企业家对各个平台的偏好排序依然是微信遥遥领先。微博/博客和论坛之间比较接近，尤其是在学历较低的被访者之间。

有过海外留学或工作经历的企业家在各个平台上发布自己观点、看法的频率都更加频繁，且与对照组的差别明显（见图12）。联系到之前我们所揭示的海外经历的企业家在所有网络行为上的频率都更为频繁，可以说，他们是互联网世界的活跃分子。

资产规模越大的企业家在各类平台上发布自己观点、看法的频率越低。100万元以下资产的企业家在微信上发声的均值为2.78，随着资产规模变大一路下降，到1亿元以上时降到了2.51（见图13）。此外，在之前我们已经揭示，资产规模更大的企业家在了解新闻资讯、进行业务学习等方面频率要更加频繁，而进行娱乐活动频率更低。可以说，大企业家更喜欢进行学习，而不太喜欢在网络上进行娱乐和发声；而小企业家的偏好则相反。

四、企业家信任什么媒体？

面对各类纷繁复杂的政治和社会信息，企业主会觉得哪一种媒体渠道的报道最值得信任？本次调查首次对这一问题进行了询问。我们将“非常可信”和“比较可信”视为肯定性的回答，“不可信”与“非常不可信”视为否定性的回答。调查显示，按照企业家对媒体的信任程度来分，可以分为四个方阵（见图14）。

官方主流媒体（如中央电视台、《人民日报》、新华网等）的受信任程度最高，为89.80%（非常可信和比较可信的比例分别为34.40%和55.40%）；分别有29.70%和55.40%的被访者选择非常信任和比较信任自己的亲友，合计达到了85.10%，综合信任程度排列第二；接下来是官方背景研究机构（如社科院、政府的研究院），有84.40%的被访者表示信任（非常可信和比较可信的比例分别为26.60%和67.80%）。

这三类渠道的肯定性回答的比例超过了八成，可以视为媒体信任的第一方阵。其中两类渠道均为官方渠道，说明官方渠道报道的政治和社会信息的可信度在企业家那里得到了肯定。亲友的受信任程度也很高，这既与中国是一个熟人社会有关，也符合一般的人伦常情。事实上，在大多数的社会调查中，亲友往往是受信任程度最高的群体。在这项调查中，亲友的受信任程度略低于官方主流媒体，可能与题干询问的是对政治和社会信息的信任而不是一般性信任有关。

构成第二方阵的是四个肯定性回答超过六成的渠道，分别为平时交往的企业主圈子、市场化的国内媒体（如各类都市报、财经报、新闻杂志等）、民间组织（如您本人所属的行业协会等）、民间背景研究机构（如基金会、商会）发布的报告，肯定性回答的比例分别为73.30%、70.30%、63.20%和61.00%。与官方不同，这四类渠道大体上带有民间或市场的色彩。

第三方阵是境外媒体。境外知名媒体（如BBC、《纽约时报》等）和境外中文媒体（如中国港台地区媒体、境外中文网站）获得的肯定性回答的比例分别为43.80%和40.30%。有意思的是，被访者对境外媒体的可信度表示“不好说”的比例较高，分别为23.00%和24.30%，明显高于前述的渠道。这可能与不少被访者实际上并没有真正地深入接触境外媒体的报道有关。

第四方阵是网络自媒体，分为以微博为代表的自媒体和网络论坛、聊天室等两类。两者的肯定性回答的比例分别为17.30%和10.40%，表明这两个渠道非常可信的比例明显低于其他渠道，分别只有1.60%和1.10%。网络自媒体受到的信任程度之低，也许出乎一些人的意料之外。这从某种程度上也反映了企业家网民对互联网自媒体的反思。

我们对被访者的回答重新进行了赋值，从“非常可信”、 “比较可信”、“不好说”、“不可信”到“非常不可信”，分别从5到1赋值，然后我们计算了每一个选项的均值。均值越高，表示被访者对它的信任程度越高；反之则越低。

企业家对媒体渠道的信任方面的性别差异并不明显，大多数的均值差距在0.01～0.03之间，有的均值甚至相同（如对官方主流媒体、网络论坛）。唯一差别较大的是对平时交往的企业主圈子的态度上。男企业家的均值是3.61，女企业家为3.53，相差0.08（见图15）。

不同年龄组的被访者更加信任的媒体有所不同。年龄组越大的企业家，越相信官方主流媒体和官方背景的研究机构（见图16）。具体来说，年龄组在30岁以下的企业家，官方主流媒体的均值是4.04，随后年龄组变大，均值一路增长，到51～60岁年龄组时为4.23，相差0.19; 60岁以上年龄组的均值为4.22，与51～60岁年龄组没有显著差别。

虽然整体信任程度不如对官方媒体高，但企业家对民间组织和民间背景研究机构的信任也遵循了年龄越大，信任程度越高的规律。30岁以下的组别对民间背景研究机构的信任均值为3.29，到61岁以上组别则上升为3.49，相差0.20。民间组织也与此类似，最小年龄组与最大年龄组的均值分别为3.22和3.55，相差0.33。

年龄组更大的被访者基本上也更相信自己的亲友， 但组别之间的差异并不明显。这也许是因为对亲友的信任超越了年龄的限制。具体来说，30岁以下组别的均值是3.97，到31～40岁组别提高到4.11，但随后41～50岁组别下降为4.04, 51～60岁为4.02, 61岁以上为4.03。

但不同年龄组对平时交往的企业家圈子的信任差异明显。30岁以下组别的均值是3.43，到31 ～40岁组别提高到3.57，随后在41 ～50岁组别上升到3.63，虽然51 ～60岁组别略有下降（3.61），但61岁以上组别又上升到了3.65。年龄更大的企业家对企业家圈子的信任度更高，也许是因为他们的圈子经历了更多的时间的考验，而年轻企业家的圈子则相对还处于培育阶段的缘故。

市场化的国内媒体、境外知名媒体、境外中文媒体呈现的走势则正好相反：年龄组越低的被访者的信任程度越高。境外知名媒体的信任的年龄差异最大，虽然31～40岁组别的均值（3.27）要高于30岁以下（3.19），但随后一路走低，到61岁以上组别时仅为2.93，相差0.34。境外中文媒体最低和最高年龄组相差0.19，且整体信任程度与境外知名媒体相差不大。市场化国内媒体的走势虽然稳健，但组别差异不大。30岁以下组别的均值是3.64，到61岁以上组别平缓下降到3.55，相差0.09。

两类网络自媒体——微博和网络论坛/聊天室——也大体上呈现出年龄组越低，信任程度越高的趋势。相对来说，网络论坛和聊天室的年龄组别差异并不明显，30岁以下组别与61岁以上组别的均值仅相差0.03。对微博的信任， 30岁以下组别的均值是2.63，随后下降到2.48，到41～50岁组别下降到2.4，到51～60岁组别达到最低点，为2.36, 61岁以上组别有一个“翘尾”，均值为2.41，虽然高于一些组别，但也依然低于40岁以下的两个年龄组。

大学学历对于企业家的媒体信任也会造成较大的影响。有大学学历（含研究生）的企业家相对来说更加信任官方媒体、官方背景的研究机构、民间背景研究机构、市场化的媒体、境外知名媒体、境外中文媒体（见图17）。其中前两个官方媒体的均值差异分别为0.11和0.04，而市场化媒体、境外知名媒体和境外中文媒体的差异更大，分别为0.16、0.27和0.18。没有大学学历的企业家相对来说更加信任民间组织、平时交往的企业家圈子、亲友、微博和网络论坛/聊天室。考虑到没有大学学历的企业家在年龄大的组别里比例更高，联系图16的发现，可以推测学历对于企业家的媒体信任应该具有独立的影响作用。

海外学习或工作经历对企业家的媒体信任也有较大影响，但效应与大学学历在一些方面正好相反。有海外经历的企业家与大学学历企业家一样更加信任民间背景研究机构、市场化的国内媒体、境外知名媒体和境外中文媒体，且后两个境外媒体的信任度的差别与没有海外经历的企业家差别较大（均值差分别为0.35和0.42）。但另一方面，海外经历的企业家更加信任微博、网络论坛/聊天室这样的网络自媒体，对官方主流媒体和官方背景研究机构的信任度也更低（见图18）。也就说，海外经历的企业家与大学学历企业家都信任市场、民间和境外渠道，但在对网络自媒体和官方媒体的态度上出现了差别。

不同资产规模对企业家的媒体信任也有较大的影响。大体来说，在各类媒体渠道上，资产规模越大的企业主，信任的程度越高。虽然中间略有波动，但这一结论大体适用于各类官方、民间和境外媒体。但也有两组例外。第一组例外是对平时交往的企业主圈子和亲友的信任上。资产规模在1亿元以上的企业主在这两组的信任均值均不是最高。在平时交往的企业主圈子里，资产规模100万～1000万元的组别均值最高；在亲友上，也是这一组别最高。第二组例外是对微博、网络论坛/聊天室的信任上，资产规模越大的组别，信任程度越低（见图19）。大企业家为何更不信任网络自媒体的原因值得进一步探讨。可能的一个解释是组织化程度较高的媒体（各类“正式”的媒体）的传播内容和效果更有预见性和可控性，而自媒体（“非正式”的媒体）则可能给大企业带来意想不到的麻烦。

作为对上述发现的一个再印证，我们考察了雇工人数对于企业家媒体信任的影响（见图20）。与上述发现一样，雇工人数越多的企业家，一般来说越相信更正式的媒体（无论是官方、民间、市场，还是境外），他们也相对来说更不信任“非正式”的网络自媒体。

党员企业家相较于民主党派和群众面貌的企业家更相信自己平时交往的企业家圈子，他们也较群众更相信各类正式的媒体（见图21）。但民主党派企业家在许多方面的媒体信任均值却是最高，这包括了官方媒体、官方背景的研究机构、民间背景的研究机构、市场化的国内媒体。但有意思的是，党员比民主党派更信任境外知名媒体、境外中文媒体、企业家圈子和亲友。党员也较民主党派更信任微博、网络论坛/聊天室这样的网络自媒体。当然，相较于年龄这样的因素来说，政治面貌带来的媒体信任的差异并不是特别明显，这从各个组别之间的信任均值差都较小可以得到印证。

党派政治面貌传递的信息比较复杂，这可能与企业家党员的构成有关。之前的调查显示，党员企业家当中许多人是在创业之前入党的。后来随着党组织开始大量吸收民营企业家入党，一批企业家在事业有成之后也加入了党组织。因此，党员的构成比较复杂。用政治面貌作为分析企业家媒体信任的指标，需要更进一步的细致分析。

人大代表或政协委员身份对企业家媒体信任的影响则比较清晰明了。具有政治身份的企业家（指的是具有某一级别人大代表或政协委员身份）相较于普通企业家来说，更加信任官方主流媒体（均值差0.12）、官方背景研究机构（均值差0.13）、民间背景研究机构（均值差0.15）、民间组织（均值差0.15）。他们对市场化的国内媒体的信任均值（3.58）也略高于普通企业家（3.57），但两者的差别极小。

相反，他们更不信任境外知名媒体（均值差0.11）、境外中文媒体（均值差0.09）、微博（均值差0.05）以及网络论坛/聊天室（均值差0.07）（见图22）。他们对平时交往的企业家圈子的信任与普通企业家没有差别，但相对来说对亲友的信任程度要略低一些（均值差0.05）。

是否上网对企业家的媒体信任的效应也比较清晰（见图23）。上网的企业家更信任官方主流媒体、官方背景研究机构、民间组织、市场化的国内媒体、境外知名媒体、境外中文媒体。大体上可以说，上网给企业家们打开了另外一扇窗户，让他们接触到更多的信息源，但这并不影响他们对各类“正式”媒体的信任。相反，非常有意思的是，上网的企业家相对来说，对微博、网络论坛/聊天室的信任程度更低。这给我们提供了另一个网络舆情反向运动的例证。

是否上网只是最简单的一种行为。人们的网络行为有多种类型（学习、娱乐、社交等），而且频率也有所不同。在前述各种网络行为中，我们首先选择了“通过网络获取新闻资讯”和“通过网络对时事发表意见”这两条来进一步检验具体的网络行为及其频率对于企业家媒体信任的影响。之所以选择这两条而不是其他，是因为我们认为相对于社交、娱乐、业务活动这样的行为来说，它们与对媒体发布的社会和政治信息的信任的关系更加直接。

大体来说，越是经常通过网络了解社会新闻资讯的企业家，对于各类正式媒体的信任程度越高。这包括官方主流媒体、官方背景的研究机构、民间组织、市场化的国内媒体、境外知名媒体、境外中文媒体；民间背景的研究机构中间有较大的波动，很少上网了解新闻资讯的被访者给予的信任评分最高，但扣除这一影响之外，也依然保持了频率越高，信任越强的趋势（见图24）。与此形成对应的是，上网了解新闻资讯越频繁的企业家，对于微博、网络论坛/聊天室这样的非正式媒体的信任度越低。这很有可能与他们接触到更多的“网络乱象”有关。

有意思的是，在许多方面，通过网络对时事发表意见越频繁的企业家对媒体的信任图式却呈现出相反的特点（见图25）。最明显的就是在对微博、网络论坛/聊天室的信任上。越是经常在网络上发表意见的被访者，对于这两个非正式媒体的信任越高，且差距较为明显。这种现象很有可能与他们自身的经历有着密切的关系。毕竟，这种受到监管相对来说较轻的媒体平台，是他们能够发表自己意见的主要阵地。与之相对应的，是他们对于官方主流媒体的信任程度随着网络评论频率的增强而减弱。

另外，在网络上发表意见更多的企业家，对于官方背景研究机构、民间背景研究机构、民间组织、市场化的国内媒体、境外知名媒体、境外中文媒体的信任也更高。尤其是对市场化的国内媒体和两类境外媒体的态度上，越是经常发表评论的企业家，信任程度增长的幅度越明显。因此，很难说企业家如果要发声，他们选择信任的媒体是以“正式/非正式”来划分的。毋宁说，官方主流媒体留给企业家发声的渠道和空间远远不能满足他们的需求，才是造成这一格局的主要原因。