第2章 传统企业做淘宝和天猫电商——不能不知的策略

大淘宝电商（淘宝+天猫）占中国电商80%左右的市场份额，和其他鼓吹电商革命、微商、社群电商、粉丝经济者不同，我在第1章中一再强调，传统企业做电商的第一步就是做好淘宝和天猫。因为淘宝天猫的政策与规则经常变化，甚至隔几个月就有颠覆性的变化，导致电商运营的变化也非常大，所以本书不讨论在淘宝和天猫做电商的实操细节，也不讨论淘宝和天猫的最新政策与规则（我现在写，几个月等书出来，规则又变了），只是从策略的角度，给出传统企业做淘宝和天猫电商的一般性的经验、路径，以及运营策略。

2.1 传统企业做淘宝和天猫电商的四个阶段

做电子商务的第一步就是要做好淘宝店和天猫店，如何做好呢？这需要经历四个主要阶段：流量吸引阶段、产品定位阶段、会员营销阶段和电商品牌阶段。这四个阶段的划分是我对一个在淘宝做到年销售额超过1亿元女装品牌会员的分享经验所作的总结，这个会员既是老板、操盘手，又是运营总监，这种一线运营的经验十分值得大家借鉴。

1．流量吸引阶段

在这个阶段，需要用不同的产品进行测试，通过不断的测试、调整，找到适销的对路产品的流量，而不是单纯靠直通车、钻展之类的工具获得流量。测试的主要目的是明确什么样的款式、什么样的定位、什么样的价格能够将消费者吸引到自己的店铺中来。在测试的过程中，要找到自身店铺的定位或者是卖点。

2．产品定位阶段

虽然很多企业在线下的营销实践中已经对产品有了比较明确的定位，但是淘宝或者天猫的电商平台不同于线下渠道，所以产品定位这一块需要根据电商平台消费者的购买特性进行重新定位。对于产品的定位不是一开始就有的，而是通过一定的数据积累总结之后得出来的。从实践操作的角度来看，刚开始可以有一个比较大方向的定位。

例如，这个女装公司先把目标人群定位在二三十岁的年轻女性，在经营了半年之后，再重新根据数据情况开始更为细致的定位，最终找到那个所谓真正的目标人群。这个淘宝年销售额达1亿元的会员把女装的人群细分到30～35岁、有固定男朋友但还没有结婚的女性人群。

这类人群有什么特点呢？跟男朋友同居，但是还没有结婚，这个是十分重要的，因为对于女性而言，未婚的女性还处在爱情的浪漫阶段，与结了婚的女性在消费习惯及消费心理上有很大的不同。这位会员也是做了一年多的淘宝才挖掘出这部分人群，然后将价格、设计风格及广告语都围绕着这一类人群来做。他并没有直接说出这个定位，而是在店铺设计、客户关系管理中让他的目标消费者充分感受到这个定位及商品卖点。所以说，只有细分到一定程度的定位才有用。那么，淘宝电商如何找到产品定位？电商老板不要让下面的员工做市场调查，搞所谓的调查问卷，而是要亲自在旺旺和QQ群与用户“没日没夜”地聊上几个月，从而“浸泡”出电商产品的定位。

在淘宝，电商定位要细分与精准，我的触电会有130个会员，最后发现电商定位窄的人在创业时往往更容易获得成功。

有一位触电会会员在淘宝上做化妆品刷，类目排名第一；还有一位做国学机的会员也很成功。凡是做边边角角、不为人注意的细分市场的淘宝电商创业都很成功，所以做电商不必担心细分市场小。

目前做电商定位越窄越好，还有一个例子是有一个公司做淘宝和天猫店转让业务，现在发展到拥有300多名员工，全国4家分公司的规模。面这么窄的业务都可以做到那么大！给电商人的启示是现在电商创业，定位越窄越好，窄到不能细分，不用担心面对的人群太少，做纵深一个点即可。

3．会员营销阶段

阐述这个问题之前，我们先来看两年前的淘宝数据。

（1）淘宝硬广首焦转化率约为2%，获得一个用户的成本是70元。

（2）直通车回报率1∶2.5，以平均商品单价150元计算，直通车获得一个顾客成本是60元。

（3）淘宝客佣金15%，按150元客单价计算，获得一个顾客的成本是22.5元。

淘宝天猫平台的流量费用一直居高不下，现在新客户的获取成本比两年前更高，如果不挖掘每个客户的长期价值，最后的结果可能是越卖越亏，而做客户关系管理及会员营销就是从客户的长期价值出发，提高顾客的重复购买比例及店铺效益。

店铺进行会员营销需要注意以下三个方面。

（1）参与门槛要低，提高参与率。

（2）一定要给会员真正的优惠，不能让会员有被忽悠的感觉。

（3）将参与规则最简单化。

这里还有一个经验性的数据可以供大家参考：新会员唤醒第一次的最佳时间为48天，第二次为第36天，第三次为第28天。以上的经验数据均来自于一线的实战经验。

4．电商品牌阶段

电商品牌的六个诊断指标如下，供参考。

（1）品牌商品利润率。尽量达到50%以上。

（2）公司的内部结构。必须有专职做营销策划的高级团队和人才。

（3）上游的整合能力。柔性化的快速生产，灵活响应前端的需求变化。

（4）定价的话语权力。品牌自身的姿态非常重要。

（5）交易额的稳定性。

（6）顾客的忠诚度。复购率，口碑推动。

茵曼、韩都、欧莎及为淘宝、天猫用户所熟知的传统品牌如骆驼、百丽等，到了电商品牌阶段就意味着他们成功大半了，但对于大多数淘宝电商人及中小企业，只关注卖货是在淘宝电商的唯一运营策略。

2.2 淘宝店铺定价的三大策略

现在，电商界反对、反感、讨厌价格战的论调越来越多，但在目前阶段，还没有哪一家电商，在价格上没有任何优势，仅靠用户体验做得好或品牌好就取得成功的。不仅是电商，任何一个行业，生意的初期阶段，价格都是第一或者是唯一的驱动因素。在这一阶段，如何定价就显得极为重要。

在淘宝、天猫等平台的定价应该如何操作？这可能是许多传统企业做电商比较头疼的问题。由于淘宝、天猫平台的特性，如果定价太高会导致店铺严重流失流量，而定价太低又满足不了店铺的盈利需要。例如，2013年年底，拥有3000多万新浪粉丝的杨澜在天猫开了一家珠宝店，一个月总共才成交两单。在这一个月内，杨澜为她的珠宝天猫店在其微博推广了26次，并且让店铺排在淘宝明星导航频道新店的第一名。在如此大力的推广引流下，一个月才成交了两单，为什么？

其实问题出在商品定价及消费者群体的定位上，有网友对她的店铺做了个简单的分析：店铺内有43个单品，均价52914.47元，其中1000～3000元 的 商 品 有9个，3000～8000元 的 商 品 有4个，8000～100000元的商品有22个，100000元以上的商品有8个，两个成交的单品价格都是在3000元以内。由此可见，杨澜的珠宝店商品定价太高，消费者不买账。这个失败教训也提醒大家务必重视电商定价策略。

我建议传统企业做电商采取2∶7∶1的电商定价策略。也就是20%的产品一定要定低价，70%的产品定中等价位，另外10%的产品定高价。整个定价策略类似于一个橄榄球的形状，两端占小部分的产品是低价与高价，中间占大部分的产品是中等价位。

20%的产品主要用于引流及活动专供。定低价指通过相对较低的价格吸引流量，或者扰乱消费者脑中的价格体系，让消费者感觉到整个店铺商品的性价比是比较高的。例如，同样是卖珠宝，虽然产品跟竞争对手的一模一样，但是在价格上可以更便宜，甚至是超低价，以此吸引客户进入店铺，引来流量。这个低价策略，线下的沃尔玛也经常采用，一般便利店的口香糖价格是1.5元，但是在沃尔玛就只需要1.3元。沃尔玛通过这种策略让消费者感觉到它的商品都好便宜，但实际上它只有大概10%～20%的商品是相对便宜的。

70%的产品是中等价位。中等价位的产品是电商店铺的销售主力，也是店铺盈利的最大来源。中等价位的定价主要参考行业整体市场的平均水平，可以采取“618”的定价操作方法。什么是“618”定价法？中等价位的定价=低价+（高价-低价）×0.618。这里的低价与高价是指竞争市场中同类型产品比较之后的低价与高价。这个公式最早来源于统计学，也是电商领域用得比较多的定价方法。这个公式所解决的问题是如何在整个市场的价格竞争中，找到买家和卖家都可以接受的那个价格黄金分割点。在这个黄金分割点上的价格，卖家既能获取盈利，买家又能够接受。这个公式是价格体系中一个重要的基础技术。当然，在电商的实际操作过程中不可能有如此精确的操作，这个公式的意义在于，让大家在实践中有一个参考标准。

10%的产品是高定价，这部分产品是做品牌形象的。举个例子，一个做珠宝的电商就做几款高大上的产品，定价很高，作为镇店之宝，用于提高品牌的档次及整体形象，但也不要指望这几款产品能够卖出去。

以上的定价策略就是现在电商界最基本的策略，也是很多电商一线操盘手所公认的经验性结论，不管是淘宝、天猫，还是京东，大部分成功的店铺都采取这种策略。另外，2∶7∶1的比例是可以微调的，大方向是定价要按照橄榄形的框架来定，采取中间大两头小的价格组合策略。所以，在具体的电商实践中不需要自己试错，直接利用别人实践过的成功经验能够达到事半功倍的效果。

2.3 如何做好淘宝分销

为什么要做淘宝分销？如果你有100个淘宝分销商，一个分销商一天只要能帮你卖一单，理论上，你一天就有100单是从淘宝分销渠道来的，何乐而不为呢？

1．如何找淘宝分销商

第一，用“商品雷达”能帮助你搜索分销商，帮你轻松看到某个店铺的销量、类目占比等，依此衡量招募价值！

第二，制定分销政策。例如，按店铺等级（金冠、皇冠、钻）、按类目（同类目、互补类目、近似类目）制定分销政策。

2．在淘宝和天猫分销遵循的原则

引用淘宝分销第一人、触电会成员陈柱子在触电会分享的观点，在淘宝和天猫分销需要遵循一条电商铁三角的原理，即“分销效果=产品×渠道×运营 ”。企业的产品是带有势能的蓄水池，渠道是水管，而官方店只是自营水管之一，运营就是不同马力的水泵。产品越好卖，蓄水池的势能也就越高。渠道越多，运送水的水管越多。产品分销运营越给力，送水的水泵压力就越大。网络分销就是围绕着这三块内容展开的。这三者结合在一起就是电商分销的三个核心指标。

3．淘宝和天猫的分销运营有六大要素

第一要素，市场特性。产品的生命周期、竞争对手的现状、市场份额占比情况、产品的利润空间。

第二要素，产品竞争力。品牌知名度如何？线下覆盖的状况是怎样的？产品定义是什么？产品有哪些特色？是否切中了刚性需求？性价比如何？消费者是否容易买到它？

第三要素，单店运营。品牌商自己对品牌的熟悉程度如何？产品描述是否能够吸引消费者？物流发货速度如何？客服水平如何？售后服务如何？推广技术是否成熟？供应链的控制是否完善？

第四要素，分销招募。渠道策略应该如何定位？卖家如何筛选？需要怎样的精准度？活跃度如何？需要多大的覆盖面？招募书如何撰写？等等。

第五要素，分销运营。这属于招募到分销商后如何管理他们的范畴，包括分销政策的制定、产品培训、市场补贴、活动组织、价格管控、赛马机制、活跃度维护、产品多样化供应等几大方面。

第六要素，大客户合作。在整个分销商管理体系中，需要把更多的资源投入大客户合作的管理中，包括以下几个方面：客户关系的深度维护、客户背后资源的挖掘，重点扶持有潜力的大客户，建立单独的圈子深化关系，制定较为个性化的合作方案，与大客户进行深度的利益捆绑等。

理解以上六大要素，并且按照每一个分项挖掘执行，在淘宝、天猫的分销运营工作将进行得很顺利。

在淘宝、天猫上分销产品，其关键在于产品描述的流动性，即产品描述与产品是有区别的，产品描述与产品是分开的！怎么理解这一点呢？以前消费者购买东西一般都是在线下实体店购买，产品实物由于可接触，能够直接影响消费者的购买决策，如今消费者都在网上购物，直接影响消费者首次购买决策的是产品描述，而不是产品本身。所以针对这一点，品牌商应该根据不同分销商店铺的消费场景，为同一个产品制定消费场景下的产品描述方案。也就是同一种产品对应n种消费场景、n种消费人群、n种消费渠道。举个例子，同样是电高压锅，可以在专门的电器类店铺售卖，也可以在家居类小用品淘宝专卖店售卖，甚至可以在母婴系列店铺中按照婴儿妈妈的购买场景设计产品描述，这样做的好处就是在产品端不涉及很大的改动，但是又能通过分场景的产品描述覆盖不同的消费人群。

为了更充分地利用好淘宝、天猫平台的巨大流量，较大型的传统企业在天猫开店应该运用“1+N+n”的策略，1指的是在天猫上建立一个官方旗舰店，该旗舰店以树立品牌形象为主要目的，而不是以卖货为主要目的。店铺的整体定位是产品价格坚挺，并作为线上订单的流转中心。N指的是在天猫商城中设立三种类型的专营店铺，第一种类型是专门处理品牌库存的店铺；第二种类型是专门销售线上、线下同步产品或者是线上网络专供品牌产品的店铺；第三种类型是作为品牌新品试销的店铺。n是指在淘宝集市发展数量众多的经销店铺。通过以上1个旗舰店+群狼店铺的模式，不仅能够在主流电商平台上树立品牌形象，还能最大化地利用平台内的流量资源。

不过现在天猫店政策缩紧，天猫入驻的大门基本关闭，以上的开店策略只适合大型传统知名品牌企业了。

关于淘宝电商就谈以上几点内容，包括淘宝电商节奏、淘宝电商定位、淘宝电商价格、淘宝分销等内容，具体的淘宝营销及淘宝推广，我们将在本书后面的章节中具体谈。

附件1：龚文祥谈传统企业如何做淘宝和天猫电商

1．第四代淘宝电商

2．淘宝网店三板斧

3．淘宝创业不要局限于淘宝电商和淘宝圈子

4．淘宝还是值得坚持的

5．淘宝电商高手已经不受欢迎了吗

6．淘宝流量质量分级

7．各电商岗位基础员工考核关键词

附件2：大象的舞步——传统企业搏击淘宝

按照“二八原则”粗略统计：目前中国总人口中，大约20%的人上网，这20%的上网人群中，大约20%的人上网购物，而网购人群中大约有80%是在淘宝购物。在目前中国电子商务的大背景下，传统企业要做电子商务，第一步应该首先选择淘宝，正如一个人要学习真正的游泳本领，是在小河里折腾，还是选择到海洋里搏击？毫无疑问，在淘宝的海洋里才能学到真正的本领，也能有大的收获。

一．传统企业的电子商务战略规划

传统企业做电商之前，最好有基本的战略规划，不能纯从电子商务及互联网角度规划电子商务，而是要站在整个传统业务运营的角度规划自己的电子商务策略。目前阶段，推荐以渠道经营为出发点，用传统渠道的思路规划自己的电子商务渠道体系，并以“跨渠道经营”的思路规划其整个电商新渠道的经营策略是比较现实的。现在，传统企业电商做的比较好的，都是从开始就对电子商务策略规划比较正确的。所以传统企业做电商，以互联网渠道的思路来规划是比较靠谱的。

例如，百丽用树状策略规划自己的电子商务，树根是供应链这块，包括各类鞋的传统资源：商品生产、设计、门店等，包括各地的分公司；树冠是百丽的分销系统；树枝就是百丽电子商务发展的渠道体系，包括各类加盟商（淘宝）、渠道商及自营体系等。

二．传统企业的电商运营节奏

通常，我对传统企业进行电子商务业务的建议步骤及节奏如下。

第一步：以企业名义在天猫开旗舰店，开始面对网上消费者；并以淘宝店整合自己的电子商务供应链；同时锻炼电商团队，达到并稳定保持100单/天的目标。

第二步：建立线上渠道，进入其他B2C或其他线上渠道销售。

第三步：在淘宝及其他互联网渠道进行推广，包括淘宝的三板斧推广（直通车+淘客+钻展），淘宝站外三板斧推广（SEM+CPS+导航），让线上销量达到传统渠道销量的10%以上。

所以对传统企业来说，淘宝是传统企业电商策略的关键，一般网上销售达到100单/天，表示电商开始起步；达到自己传统销量的10%的市场份额时，表示传统企业的电商业绩基本达标。

三．线上线下渠道冲突解决之道

拜访了很多传统企业的电商负责人，他们最大的顾虑是担心线上销售及价格冲击线下销售，这个问题不解决，传统企业是不敢放手做电子商务及淘宝的，以下列了六种思路，传统企业要根据自己的实际情况选择自己解决线上线下渠道冲突问题的思路。

1．淘宝和天猫是为传统渠道消化存货的渠道

现在，很多传统企业的渠道定位是这样的，线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的形象与价格都不冲突。例如，李宁的淘宝C2C店定位于处理存货。大部分服装企业及快速时尚行业都将淘宝作为消化库存的渠道，对线下新品不会产生冲击。

2．淘宝和天猫是新品试水与调查的渠道

很多商品在未正式在线下推出新品之前，先在淘宝网上试销，市场反映好，就可以在线下大规模推广。例如，李宁的B2C官方商城，以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品等。

3．淘宝和天猫是与线下商品完全不同的渠道

例如，百丽担心线上影响线下，将一些鞋款稍加改良，树立了专供线上销售的品牌“Innet”，这样就避免了冲击线下。帅康推出网络专销康纳、罗莱家纺推出LOVO网络品牌，都是采用了这个策略。

4．淘宝和天猫是线下新增销量的促销渠道

由于已经有相当一部分人群习惯网购，很多传统企业为了覆盖到线上人群，并整合营销，厂家会在大规模线下促销的同时，启动线上渠道作为补充、配合。

5．淘宝和天猫是与线下渠道的商品价格一致的渠道

有些渠道控制能力很强的厂商，将线上渠道与线下渠道的价格控制到完全一致，也就不存在渠道冲突问题。由于消费者对于手机的价格敏感度高，这个行业的很多电商采取了线上与线下价格一致的策略。

沿用线上线下一刀切政策能解决渠道冲突，但电商业务较难发展起来，例如，真维斯线上线下一样政策，经销商只有35%的毛利，而且被要求先款后货（提前几个月预付下季新款）。

6．淘宝和天猫是与线下专卖店互动协作的渠道

线上的淘宝店与线下的专卖店结成共同利益体，线上网店通过各地线下专卖店走货与服务之无缝对接，形成共赢。这是较好的线上渠道与线下渠道相结合的模式。但对供应链、仓储、物流的线上线下对接提出很大挑战，目前能做到的传统企业很少。

目前为止，我见过的线上渠道最弱势的极端例子是一个传统手机行业领导品牌，线下渠道太强，30个省经销商每年都是上10亿元的销售额，其电商负责人抱怨说，只要任何一个经销商老总投诉任何一款商品线上价格低于线下，她们的官网及淘宝店就得关掉（已被关掉2次），她们老总通过辞退电商负责人的方式向线下经销商谢罪。现在，她们的官网及淘宝店中的每款商品价格都高于线下10%，所以其电商做不起来也就不足为奇了。

四．传统企业的淘宝外包策略

我们知道很多传统大型企业都将自己的淘宝商城店外包给第三方经营，比如五洲在线代运营爱梦、欧时力等，古星代运营李宁等运动品牌，而三十到五十代运营恒安集团电商业务，深圳精彩生活代运营361、德尔惠等福建运动品牌。

传统企业将自己的电商或淘宝店外包给第三方服务公司，主要有以下几个原因：一是传统企业缺乏电商经验与人才，也暂时不想扩大人员编制，且传统企业缺乏灵活性及效率；另外一个原因是传统企业做自己擅长的商品及线下，在目前阶段，电商还属于非核心，可以外包。由于外包公司都会对传统企业承诺销量，所以传统企业在电商上投入很少的人力物力，每年就可以新增几百万到几千万的销售额。由于淘宝商城旗舰店所有权还在自己手上，到一定阶段可以收回，传统企业外包电商是可进可退的策略，不存在后顾之忧。

目前，我了解的传统企业电商外包主要有3种模式。

1．固定服务费模式

外包公司承诺销量，厂家按固定比例交纳服务费的方式支付给外包公司，外包公司承担客服、网上推广、促销及策划运营。这个模式适合强势的传统领导品牌。

2．网络经销商模式

和固定服务费不同，在这种模式下，外包公司赚商品毛利差价，利润空间较高，但外包公司将独立承担仓储、物流、客服、运营、推广等几乎全部电商功能，风险也较大。这个模式适合一二线的传统企业品牌。

3．保底服务费模式

传统企业每月支付（例如，2万元到3万元）固定服务费给电商外包公司。外包公司承诺一个保底销量，还可以赚取差价。厂家一般还提供网络广告支持，并授权外包公司网上或淘宝独家经营。这个模式适合还不够强势的传统企业，或者对网上销售已经探索很久但毫无起色的传统企业。

五．传统企业电商文化的建立

传统企业做不起来电商，有思想问题：还未找到线上线下矛盾解决思路，还不愿、不可以、不能大力做电商，老板不是真的重视；有体制问题：效率低，不灵活，不适合电商发展“小步快跑“的运营节奏；还有学习能力低的问题：电商团队是传统线下营销成功者出身，没有学习、接受互联网的意识，企业缺乏互联网及电商人才，等等。说到底，还是传统企业没有建立合适的电商文化，团队文化不适应互联网及电商发展。

因此，我建议传统企业电商团队建立以下文化关键词，以便适应电商的发展。

“小步快跑”：即电商运营节奏既不能太快，那样会影响传统运营，也不能太慢，那样会落后于行业及大趋势。目前的问题是很多传统企业节奏太慢，传统已经是几十亿销售额了，线上及淘宝才一天几十单。

“数字化生存”：互联网及电商运营比传统行业更注重数字化运营，几乎每个用户、每个商品、每个运营步骤，都能用数字衡量，传统企业的电商团队一定要建立重视数字的文化。

“在运动中求发展”：传统企业既要有规划，又要注意不要过度规划，有时候电商的成功靠的不是精准的推理和判断，而是一些模糊的直觉、无数次黑暗中的坚持，在运动中求发展。

“和而不同”：传统企业要树立和而不同的文化，原来的传统企业讲究步调一致、一盘棋，但电商运营团队要容许有不同想法，用不同风格与手段来做事。

“不断试错”：传统企业的电商发展有个悖论，就是传统企业越成功，其包袱越重，电商越难发展起来。传统企业决策非常谨慎、尽量不走弯路，但对于电商运营来说，要有不断试错的勇气，因为在互联网上犯错改正起来很快，成本相对来说较低。

“操作比理念重要”：电商运营要不断操作，不断了解网民需求，不断了解淘宝的规则与文化，过于局限于传统理念，不适合互联网操作起来的文化。

六．传统企业电商管理架构设置

我拜访过上百家传统企业的电商部门，发现电商部门的架构设置有很多种方式，大致有如下几种。

（1）脱胎于传统企业的客服部门或呼叫中心，如百丽和TCL的电商部门，其负责人都是原来负责客服的。有意思的是这类架构的电商都发展的不错。

（2）隶属于传统营销部门，目前这种架构方式最多，如康佳电子商务、蒙牛电子商务、华阳电子商务等。

（3）电商在新渠道部，如金龙鱼和创维的电商职能都归于新渠道体系下，联想的电商也规划在新渠道部门。

印象较深的是创维电商职能，脱胎于能调动货源与促销资源的部门，所以此架构能做到：如果线上与线下有订单冲突，优先考虑供应线上，这个架构对未来电商发展发力有很大好处。

（4）互联网运营和传统线下企业运营有一定差异，还要分拆出独立的电子商务公司或电商部，典型的例子就是康纳电子商务。

但无论如何，传统企业的电商要发展起来，不仅是设立一个电商部那么简单，一定要有相关人力资源配备（各分公司、各部门、各经销商、各门店均有配合电子商务运作的指定人员）；还要有简化流程的、小组高效的管理架构，适合电子商务的快速运营模式。

原文发表于《卖家》杂志

附件3：中国电商十大最新变化与具体应对建议

第一个变化：中国微商格局的新变化：不能过左、也不能过右

微商即所谓的微信电商，目前是一个很大的群体，目测有600万到1000万的个人通过微信朋友圈做生意，而企业开通各种微信小店的数量，估计也在800万到1000万家（我了解到仅仅第三方的口袋通及微盟等的注册微商店的数量每家就有200万以上，而中国电商的基本规律是，活跃的用户数是注册数的30%，即前几名的第三方服务商每家有60万左右的活跃微商）。中国目前还没有一个媒体具体总结过中国微商的状况（微商是个封闭的群体，外人打不进去），而我最近有意参加了好几次微商论坛，也新开了一个服务于微商人的微信号（1个月就有5000个微商加入），对这个群体还算很熟悉（我的至亲中做微商的人才1000个粉丝，却连续每月纯利10万元，100%真实，身边例子才可信）。

今年刚刚兴起的微商，其个人开店及企业开店数量已经基本和淘宝店的数量看齐，但销量还很低（占中国电商销量绝对还未超1%），而且80%的销量都还在渠道（分销商）手上，未达终端消费者手中，这是微商最有争议的地方。但微商在朋友圈做电商绝对不是传销，只是层级网上分销，这个需要澄清，微商也有很多不规范的地方，60%都是卖面膜的（其实微商中几千个化妆品品牌都是广州几家工厂加工出来的），宣传夸大（他们发明了一种一年只在传统电视媒体做一次电视广告，然后在朋友圈忽悠一年的宣传方式，夸大赚钱收益等）。有很多微商卖土特产等还是很正规的，而且中国微商经营者80%是女性，女性微商中，80%是在家带孩子的妈妈群体（这个群体不合适开淘宝店，朋友圈生意是她们唯一的选择），公益效应很大，应该支持。我曾举办过中国电商美女大赛，这个大赛已经连续举办了3届，此次有50%是微商美女，30%是淘宝电商美女，而去年微商美女一个也没有，淘宝电商美女占80%，这个现象已经充分说明了中国电商的变化。

目前，企业开各种微信小店生意的还没有成功案例，但朋友圈成功案例不少，去年是俏十岁销量第一（朋友圈2亿元销售额），今年俏十岁已经被颠覆，出来很多新的微信电商品牌如思埠、 一直美、韩恩、悠语、科倍斯、瓷肌的自由呼吸等；做服装的有米兰时尚、电商线上培训富网店等。

总结一下：化妆品微商模式，我看到的就有10种。

（1）瓷肌绿瘦模式：官网电商站群模式，其化妆品电商每年盈利几亿元。

（2）俏十岁模式：微信朋友圈电商模式，微信朋友圈电商第一品牌。

（3）莫七七模式：不是明星，化妆品淘宝店靠粉丝经济不化1分钱推广做到2金冠5000万元销售额。

（4）夏河模式：靠微博个人影响力，化妆品每年销售额5000万元。

（5）WIS微博明星代言模式：几个大学生做的新化妆品靠湖南卫视明星李湘、何炅等在微博代言一炮走红。

（6）韩恩化妆品模式：淘宝和天猫做代理品牌渠道，积累用户后，用微商做自有品牌。新的思路和玩法是：PC电商做旧品牌，移动电商做新品牌。

（7）电视购物化妆品模式：将电视购物模式照搬到朋友圈。

（8）千人医生模式：招聘1000个女孩伪装成医生指导护肤，实则是卖化妆品。

（9）化妆品移动电商限时抢购模式。

（10）化妆品O2O微商模式：很多传统化妆品企业都在试验。

和淘宝以货为主的生意不同，微商的本质是基于人的生意，一切基于人。相信1000万微商人的实践智慧，其中一定会出现颠覆性的电商模式与成就。

但微商的一切都取决于腾讯官方的态度，腾讯对微商的态度基本以封杀为主，谈不上任何支持，企业微商不给流量入口，个人微商动不动就封杀，腾讯官方表态称微信电商三步走：第一步公众账号，第二步各种工具与服务，第三步给流量。目前腾讯只做到第一步。

我建议在这方面的具体做法是：微信中任何有关微信电商的新东西，你都要去试，都去玩，跟得上这个时代，但暂时不要大投入。目前这是对微信电商最务实、最客观的建议。

第二个变化：淘宝天猫垄断中国电商格局已经完全确定

2014年下半年，中国电商最大的事件无疑是阿里巴巴上市，意味着阿里巴巴一家占中国电商80%，占中国移动电商90%市场份额的大格局已经确定，在两到三年内不会有本质的变化。这个判断对中国传统企业做电商影响很大，决定了大部分的电商策略、预算和思路。

基于这个判断，传统企业做电商最基本的步骤是：第一步做淘宝和天猫，第二步做全网（例如京东等），第三步才考虑自有B2C及微信电商。将80%的电商预算与资源放在淘宝、天猫等上。

2014年京东与阿里巴巴的上市，使中国电商的格局基本确定，特别是B2C电商格局，或者说实物电商的格局已经确定，以后就只剩下20家电商平台，这20家电商平台或垂直电商还在迅猛增长，没有其他B2C什么事情了。

可能很多电商人对阿里巴巴垄断中国电商的现状不满，但商业不相信道德判断，只相信事实与实力。

所以，在基本思路保持不变的状况下，电商要将大部分精力与时间、金钱、资源都放在淘宝、天猫、京东、唯品会等渠道上，学会灵活的改变与适应。

第三个变化：生活服务电商与O2O电商的兴起

如果说实物电商的格局已经基本确定，那么没有仓储物流的生活服务电商会是中国电商的未来，也是中国电商创业者的未来之所在。腾讯和百度都意识到了这一点，他们都已经100%全部放弃实物电商，如腾讯放弃了拍拍网及易迅网等，百度放弃了有啊及百度投资的电商项目，但腾讯对生活服务电商如大众点评嘀嘀打车等大力投资与扶持。万达等做电商都是这个思路。我坐地铁时发现深圳地铁到处都是“万能的淘宝”口号的广告，强调淘宝也能预订电影票等生活服务，不仅仅是去淘宝买实物。

2014年下半年，百度的直达号推出，微信6.0版发布等，发力重点均不是针对实物，都是针对生活服务及O2O的。

目前，炙手可热的互联网金融，其实也是生活服务电商的一种。

2014年还被称为O2O电商的元年，O2O自媒体亿欧网的兴起及获得融资也证明了这一点。

生活服务电商及O2O电商绝对是比实物电商大几十倍的市场，中国那么多实体店面，那么多“食住行”及精神层面的需求，互联网化及电商化机会太多。

所以我的微博、微信接到新创业者咨询后，我基本都建议他们不要做实物电商，不要再去卖货，做生活服务电商创业，甚至只要通过微博、微信精准地圈到几百个目标用户引导到美容院、医疗机构等，就可以创业盈利，还卖什么货？

第四个变化：和消费电商比，未来中国企业互联网化机会更多

现在一谈到电商，基本就是特指C端电商及消费类电商，B端电商被中国电商届及媒体（包括我在内）全部忽略，这是不正常也是不对的。

麦肯锡《2013年中美互联网对比报告》中有如下数据。

（1）互联网普及率：中国46%，美国87%。

（2）占零售业规模：中国7%～8%，美国6%。

（3）中小企业应用互联网比例：中国20%～25%，美国72%～85%。

中国的消费电商发达程度已经超过美国，但中国企业互联网化应用比例发展太低，只有20%，即还有80%的中国企业未用上互联网及电商，这个创业机会太多。微信2014年下半年发力企业号，推出各种云服务，都是看中了这个企业市场。

谈到B端电商，也要涉及B2B，最近腾讯间接投资了B2B的马可波罗，慧聪网转板上市等，都说明B2B电商受关注多了起来。

所以，帮助传统企业互联网化及电商化的创业方向的项目，也是比卖货更好的创业项目。目前，就电商服务而言，工业品电商、外贸工厂电商等领域很少被电商领域关注，这才是电商的蓝海，创业者要多关注。

第五个变化：目前中国电商品类最火的是农产品生鲜电商、其次是母婴电商，然后是面膜电商（微商）

农产品电商的火爆是以中粮我买网、顺丰等发力，另外，阿里上市后最新公告说“涉农电商”将成为阿里未来重点布局的三个重点领域之一。垂直电商未来上市出头的，很可能是这个农产品生鲜电商，尽管这个领域是最难盈利的。

最近几个月，仅仅我身边认识熟悉的朋友，就有10几人获得了几千万元VC投资做母婴电商，基本都是母婴特卖+母婴移动电商模式，全部是一模一样的商业模式，不同投资方投资，好像商量好似的，疯狂烧钱投资。

中国母婴电商格局如下。

（1）母婴平台级电商前5名：天猫母婴、淘宝母婴、京东母婴、一号店母婴、苏宁母婴（红孩子）。

（2）垂直母婴电商前5名：宝宝树、摇篮、丫丫、蜜芽、爱败（垂直母婴电商全部盈利）。

（3）淘宝母婴电商前5名：多多云、爱娜骑士、史诗、贝壳等。

（4）母婴电商服务商前5名：东莞乐其、深圳红火等。

母婴电商在2014年很火爆，比较有代表性的是刚成立不久的无线母婴电商——荷花亲子，其创始人原来是淘宝4金冠母婴店铺的店主。由于母婴电商受资本追捧，荷花亲子仅在筹备阶段，APP还未上线就获得了IDG及一家美国上市电商的千万美元投资。另外，VE母婴平台也获得了3000万美元的投资。

面膜电商的火爆仅仅因为朋友圈电商60%都是以这个品类为载体。

说了这么多，我的建议是，太火爆的品类，电商创业者进入要谨慎。

第六个变化：电商渠道下沉到三四线市场

淘宝、京东等电商2014年纷纷到农村去刷墙，这是具体的表现。

这一点不用过多解释，北上广深的电商基本已经成熟，而三线、四线的电商刚刚开始，今年我去了东北、广西、河北等很多地方，发现电商渗透率很低，很多省的天猫店才几百家，整个省一个B2C网站都没有；O2O、移动电商、微商等新概念对这些地方渗透更少。这些西部省份的电商还处于电商只等于开淘宝店的阶段。

另外，三四线市场线下假货特别多，有的偏远超市假货率高达80%，反而特别需要电商去拯救。

我们得到的启示是：一线城市的电商人多到电商落后的四线、五线乡镇家乡创业，现在是很困难，坚持，以后收获会很大。

第七个变化：自有B2C得到突破，乐见其成

小米电商不是靠淘宝、天猫、京东做起来的，而是做了一个自有B2C成功的榜样，现在华为、海尔、乐视、万达等很多大型企业都是以自己独立发展电商为主。

两年前我和亿玛地皮预测中国传统企业自有B2C会得到大力发展。在美国，电商市场份额80%来自于传统企业的自有B2C，而不是平台电商为主。结果这几年中国企业的自主电商的发展令人大跌眼镜，普遍没有做起来。

我的建议是无论多艰难，中大型传统企业还是要重视自己的B2C平台，最低也要培养自己的微信商城、自有APP商城，不要将自己的电商命运放在第三方平台。

第八个变化：移动电商的兴起——加速度

无论是阿里上市，还是2014年上市的京东、聚美等，移动电商的比例高都是IPO的最大卖点，移动电商的兴起与浪潮是毋容置疑的。现在移动电商占电商20%左右比例，未来很快是50%比例。我接触的聚美、美丽说的高管，他们的说法是他们的目标是成为一家移动电商占100%的电商。

我了解的信息是，已经有几十家垂直移动电商APP项目2014年下半年获得VC投资，他们都将在2015年发力，到时垂直移动电商平台将百花齐放，如两到三年前垂直B2C的火爆程度。

我对传统企业做移动电商的建议仍然是三点，先做好移动电商渠道，再做好移动电商产品，最后才是移动互联网新模式，不可一蹴而就。

第九个变化：2014年下半年对电商假货的打击空前，出路是电商要走正道

我的微博、微信每天发50条到100条电商人服务信息，最近这样的信息越来越多：“我的店被封掉了；我的单品被下架了；我的店被扣分了，不能投放直通车了，我悬赏几万元求解决问题。”我的微信服务成为电商的风向标，让我了解电商届的风吹草动。这证明了阿里巴巴上市后对电商假货是真正成打击态势。微信电商也一样，一次，腾讯管理层出席一个微信论坛说，国家工商局坐镇微信打击假货，而不是腾讯在打击假货，包括代购也被界定为走私，政策层面会打击的越来越严。

所以，未来走正道成为电商的唯一选择，以前有原罪的电商，要尽快转型。

第十个变化：智慧经验电商刚刚兴起

定位智慧交易的猪八戒网获得26亿元融资让业界大跌眼镜，下一个电商风口除了大家众所周知的生活服务电商，重度垂直的移动电商，农业电商，O2O电商，二三线城市电商，还有一个是大家不为所知的，即智慧电商。好多大的投资机构正在投资这类智慧交易的平台，这些虚拟的知识交易平台据说未来可以超过现在的淘宝。薛蛮子最新投资了一家前阿里人出来创业、做电商领域的知识智慧交易平台，特点是电话咨询为唯一咨询与成交方式。华平投资等很多VC都在找这样的智慧电商交易平台的项目来投资。趋势是：电商前10年是商品交易时代，现在的10年是服务交易时代，后10年是经验交易时代。大趋势一定是这样的。

附件4：触电会成员给一家东莞传统企业做电商现场出谋划策实录

1．案例企业的总体情况

洛贝是集研发、生产、营销推广为一体的传统小家电企业，主营业务包括各类家用、商用中高端净水器、电压力锅、米糊机等厨房小家电。其中，电压力锅品类定位于中高端市场，在该行业排名第四位。

洛贝坐落于东莞市松山湖国家高科技园区，工厂占地面积50多亩，拥有办公大楼、研发中心、生产中心等。近两年，传统渠道受市场大环境及渠道碎片化的影响有所下滑，而电子商务与礼品渠道有所增长，但增长速度较慢。行业特点：产品开发周期比较长，成本比较高。

2009年企业重新定位，认为企业还处在创业成长期，随着渠道碎片化趋势的发展，成立新渠道部，开发礼品渠道、电视购物、电子商务等渠道。由于团队不熟悉电子商务如何操作，这几年在运营时进行了多方位尝试，也入驻了天猫、京东、国美在线、苏宁易购平台，虽取得了一些成绩和进步，也遇到了不少的困难和问题。2015年公司规划要在电子商务方面进行大的突破。

2．业界资深电商人把脉诊断传统企业电商的发展所遇到的问题

（1）网络分销渠道

洛贝有专门的同事负责电商分销的工作，2014年6月才开始发展网络分销，现在有几十家分销商，但是觉得70%的分销商是死的，卖货能力不行，其他30%的分销商每月的流水也一般。为了更好地督促分销商，实行了末尾淘汰制。（备注：天猫旗舰店卖不动的产品再给分销商。）

【问题一】怎样更有效地招募效率高的分销商（分销商十分混乱，骗子很多，按照店铺等级分也不行），如何辨别？

【淘宝分销第一人陈柱子的现场剖析解答】

第一，做软文。企业要找内容编辑高手，坚持在网上目标受众集聚的平台上做软文，软文编辑的形式就是：通过网友的语气或者嘴巴说出自己产品的好处，营造一种这个产品很受网友欢迎的场景氛围。在网络内容泛滥的时代，好的内容为王！

第二，主动找分销商。有将近900万淘宝卖家，只有不超过5%做得好。要考虑怎样的分销商适合怎样的产品，这些产品我们自己的旗舰店是否做得好。

第一步就是筛选产品：好卖的产品是天生好卖的，想在分销做出成绩的第一步是你的产品是否质量可靠，卖点是否突出？通过天猫旗舰店的销量来测试也是其中一个方法。

第二步是筛选出分销商：招募经销商的时候，可以先设定一定的条件（比如店铺销量，店铺等级，主营业务类别等）过滤出一定数量的潜在目标分销商，遵守“955”法则，即95%的分销商是无用的，只有5%才是能够真正为品牌商所用的。然后，通过与潜在目标分销商逐一识别确定，最终选出适合的经销商。用数据找人，通过真实沟通刷选人。

第三步是产品与分销商店铺的场景匹配：分销商能够做到碎片化地走货销售（针对不同的分销商做不同的产品说明及主题），但是产品是一样的，只是销售场景化。

举例：养生电压锅可以在卖电器的店铺分销，也可以在卖养生食品的店铺分销，也可以在卖生鲜的店铺分销，也可以在母婴店铺分销（针对妈妈的养生调理锅概念）。产品虽然是同一个产品，但是针对不同的分销商要给到不同的产品介绍以匹配分销商的店铺场景。这样不仅扩大招商店铺的来源，还更好地让产品在不同的消费场景中击中不同人群的需要。

【问题二】电商分销商不忠诚，品牌商很难控制。由于该行业产品流动性大，分销商这个月主推自己的产品，下个月又推其他家的产品，分销商也在选择利润更高更好的产品及供应商，不忠诚。如何解决这个问题？

【业界资深电商人现场剖析解答】

网络店铺分销不进货，与品牌商不是利益共同体。这种结构决定了分销商与品牌商之间的浅关系。分销商与品牌商的基本矛盾：经销商要赚钱，不忠诚，品牌商需要品牌溢价及稳定的销售渠道。

第一，做好产品，产品好卖分销商才愿意卖你的产品。电压力锅的空白市场比较大，第一单顾客远高于复购者。品牌商要做好教育消费者的工作。

第二，对于难以贡献销量的分销商不要砍掉，可以不去服务他。

第三，如何维系跟进分销商关系？招募的时候是1对N的，跟进必须一对一，对于微信都不能用群发，群发沟通是知会，一对一是沟通，一对一的沟通不仅能有更好的反馈，筛选出好的分销商，还能较好地与分销商保持关系。分销员一定要用私人微信加上对接分销商好友。微信既保持联系又不骚扰对方。

第四，按电商的消费场景找分销商。养生电压锅在厨卫电器类目找分销商需面对竞争对手较大的竞争压力，但如果是找养生食品的店铺做分销面临的竞争压力可能会小很多，分销商相对而言也比较忠诚。

关于分销商问题另外的解决思路如下。

旗舰店只是形象的问题，你要告诉分销商怎么做。非直营的专卖店是很难做得好的，分销商单推爆款，前期通过刷单推上去。自己先开几家店，培养员工，然后让员工自己开店铺（分销商），员工自己的积极性比较高，解决了激励问题。给员工目标，一年做到设定的销售额，这个店铺就交给他。这样既解决员工工作激励的问题，又解决品牌商对分销渠道控制的问题。

分销商的未来：天猫旗舰店是作为品牌形象，产品专卖店或者重要分销渠道由品牌商自己控制的，其他分销商可以根据产品分场景的思路分销。

（2）天猫店渠道

天猫旗舰店在淘宝大类目的搜索排名在300名左右，在京东排名前20名。店铺上各种产品类目比较多，但以电压力锅为主，店铺爆款电压力锅的销售额占比比较高。

【问题1】如何提升流量：免费流量如何引进，付费流量如何做？

【业界资深电商人现场剖析解答】

付费流量主要做直通车，钻展不大合适。在美容仪器行业的直通车转化能做到3～4，厨卫电器类目需要看操盘手及行业平均水平。

【问题2】如何提升转化率？

【业界资深电商人现场剖析解答】

店铺运营负责人做客服，才能知道客户想要的东西。通过客户沟通了解到客户的需求或者是客户最看重的卖点，然后在店铺的产品说明及最佳卖点呈现上做修改，如此反复迭代，得出最合适的店铺展现。在与客户的沟通中还能够了解客户对哪种促销手段或者赠品更感兴趣，最终给客户带来较好的购物体验。（备注：莫七七及雕爷的阿芙精油都是如此做法。）

产品的最佳卖点需要挖掘得很清楚，可以配合视频或者图片等，通过消费者的口碑说明为什么这个产品好，为什么这个产品的价格卖得这么高。（在品牌知名度不及行业前三名的时候，如何说服消费者购买价格更高的产品这一点非常重要。）

【问题3】竞争对手为赢得免费流量，不惜低价竞争，导致自己的产品搜索排名被挤到后面应该怎么办？

【业界资深电商人现场剖析解答】

这是产品定位的问题，天猫旗舰店什么都卖，而专卖店只主推其中一款，形成店铺销售矩阵，竞争对手采取低价策略的时候可以用相应的专卖店主推产品与其竞争，用不同侧重打压竞争对手。

3．龚文祥对此次电商诊断的总结

（1）关于电商负责人调动资源能力的建议

合适的电商负责人需要有（老板要给到更大的权力）调动全公司资源的能力。电商负责人需要至少是董事长助理或总经理助理的角色，以便提高电商负责人统一调配资源的能力。

（2）传统企业转型电商“三部曲”

第一步，先将电商当渠道来做，而不是革命性颠覆。

第二步，订制产品，针对电商渠道订制产品或者建立新品牌，解决与传统线下渠道的冲突。

第三步，当成模式，发力电子商务，研发、生产、营销流程等都依据电商销售规则来设计。

（3）电商操作“三部曲”

第一步，先做好淘宝和天猫。

第二步，开拓其他主要渠道：京东、亚马逊、当当网等。

第三步，全渠道覆盖：包括自有B2C、微博、微商的全面布局。

（4）电商团队发展“三部曲”

第一步，小步快跑，最符合传统，切忌大跃进。

第二步，不断试错，迭代发展。敢于不断尝试，通过消费者的反馈不断迭代工作流程。

第三步，数字化生产，用数字说话。店铺运营、营销分析都数据化。

以上内容由《触电报》主编罗剑锋整理