2 丛林法则与烧钱游戏

至今，很多人还会问电商的高速成长何时会成为历史，这个问题的回答要从互联网渗透率谈起。电商是基于互联网的生意，与欧美发达国家超过80%的互联网渗透率相比，中国只有不到50%。

互联网渗透的潜力，在广大的农村。

与发达国家相比，中国互联网用户规模还有一倍增长空间，电商必然是同比增长。2013年，中国电商交易规模10万亿，预计2014年突破12万亿。阿里在上市之后，拿出100亿进军农村市场，正是因为潜在网民的增长速度，农村超过城镇。占领农村，是未来两三年平台电商的必然战略。

面对庞大的未来电商市场，中国特色的“黑暗森林法则”开始启动。这是科幻小说《三体》中的概念，近年在互联网圈非常盛行：“宇宙就是一座黑暗森林，每个文明都是带枪的猎人，像幽灵般潜行于林间，轻轻拨开挡路的树枝，竭力不让脚步发出一点儿声音，连呼吸都必须小心翼翼：他必须小心，因为林中到处都有与他一样潜行的猎人，如果他发现了别的生命，能做的只有一件事：开枪消灭之。在这片森林中，他人就是地狱，就是永恒的威胁，任何暴露自己存在的生命都将很快被消灭，这就是宇宙文明的图景。”

在中国的很多行业，企业基本都是PK（Play to Kill）型，必须到一方垄断或三分天下格局方才进入稳定状态。一般来讲，一个行业达到稳定状态之后的普遍格局是：前三名垄断市场，第一名等于第二、第三名的总和。再加上中国消费者普遍有一站购物的习惯，电商模式本身亦有快递运费问题，于是平台型电商就不可避免地进入厮杀争霸战。

在此趋势之下，电商烧钱玩儿法的背后逻辑即清晰可见：一言以蔽之，花钱买时间、砸钱做规模、以高市场占有率赢得未来；特别是对于平台型项目来说，规模几乎成了唯一的竞争壁垒，所有精细化小创新都是浮云，烧钱游戏、军备竞赛的意义也就在于此。滴滴打车与快的打车在烧钱数十亿，各自拿下半壁江山之后，选择合体，自此无敌于江湖。这是诠释烧钱大战与垄断式生存的最佳例证。

是否具有足够高的市场占有率，同时也决定了对产业链上下游的控制力，也就决定了未来。无论是亚马逊、淘宝，还是京东、苏宁，无一不是如此路径。在互联网上，这种打法的正确性早已被验证（虽然这并非唯一打法）。

阿里巴巴集团毛利率与净利率走势

淘宝系在经历了10年搏杀之后，占据中国电商七八成份额，水到渠成地占有了居高不下的毛利率和净利率，成为全球市值最高的公司之一，超亚马逊、eBay之和。净利率高达43.8%，这是无数人想做平台的最大动力。

淘宝凭借烧钱若干年之后的垄断地位，在整个价值链上的议价能力非常强，并由此衍生出各种新的盈利模式，比如支付宝、余额宝等金融产品。凭借几近垄断的电商市场占有率，阿里巴巴就有能力去整合生产、品牌、物流、技术、金融、广告等整个产业链，以封闭生态封杀竞争对手（比如屏蔽百度和微信），以超强议价能力获得巨额利润。

从财务模型角度来讲，我将淘宝、京东、凡客等走的道路称为“亚马逊模型”，是规模经济，即用数年亏损快速跑马圈地，待市场格局落定之后，开始关门收钱。这种路径需要大资本支持，烧钱换时间，风险大；好处是一旦成就，就是大生意，且门槛极高，比如淘宝，比如京东。

不同的是，裂帛、茵曼、韩都衣舍等淘品牌则走的是另外一套路径，从财务模型角度称为“淘品牌模型”。诞生之初，他们就缺少资金基础，只能靠不断盈利来滚动规模，因此，必须依托大平台的流量红利，靠好产品赢得回头客，靠精细化投放提高效率，虽然成长慢但很稳健；缺点是成长慢，规模小，被超越的风险大。

亚马逊模型，起落陡峭；淘品牌模型，求稳不求快。具体参见下图。

任何一种模式都无对错，只是资源和预期不同，每一种都可以承载伟大企业。