第一章 电商有逻辑

1 消费环境起变化

2009年5月18日，我离开金山软件加入凡客诚品。虽然彼时的电商行业正如日中天，依然有很多朋友问我：为何从软件游戏转到了电商行业？

在北四环的一个咖啡厅，雷军也为我剖析了这个问题，当时我正在为留在金山还是加入凡客这个选择而犹豫不决。雷军说：如果希望有稳定的收益，在金山做游戏是尤佳选择；如果更关注未来成长与大势，电商行业是最佳方向之一。没有答案，胜似有答案。大家后来都知道雷军强调顺势而为，做了一个基金也叫顺为。

在雷军之前，其实这个问题我已经有了答案：1．电商也是互联网（当时的理解更多是电子，而非商务），基因相通；2．做游戏（金山在2003年以后核心业务从通用软件变成了网游）并非我个人最爱，尤其是做游戏难免以情色、暴力、情色擦边内容来吸引眼球，而电商则是一个非常纯粹的口碑生意，在信息空前透明对等的互联网时代，唯有提供好产品、好服务才有长久的未来，这符合我的内心需求。

几年后，电商对生活带来怎样的颠覆与改变，每个人都有答案。倘若今天还在有人纠结这个话题，那么他们正在失去未来，不必挽留。就像今天不必再说移动互联网的重要，因为我们自己最清楚手机是如何一步步长成了器官、将我们的时间一点点打碎到无法复原、让我们在上厕所时也无法摆脱对信息爆炸的焦虑。

回到正题，消费环境发生了怎样的变化。

第一，消费者空前地成为中心。当网络传播前所未有的高效与扁平，当精英中心被草根传播瓦解，当微博改变世界，“以用户为中心”第一次不再只是一句口号，而是真正被商家所实践，无论自愿还是被迫。于是，用户中心成为所谓互联网思维的出发点与核心意义。

第二，“产品即品牌”趋势带来的产业链价值重构。如果我们把服务也看做产品，那么，互联网时代的品牌不再过分侧重广告、渠道（依然重要，不可或缺，不能成为短板）所覆盖的知名度，而是更注重产品本身带来的美誉度、忠诚度，由此带来产业链重构、成本结构重构以及商业模式的改变。小米手机就是最佳范例，当手机厂商们真正意识到这种颠覆时，小米已经摧枯拉朽地重构了一个行业。

第三，线上与线下、生活流与消费流的高度融合。从团购开始的O2O模式，借助手机将线上与线下高效无缝打通，服务与交易双向流动。“围观改变中国”的是微博，而微信正在试图用社会化方式改变购物，虽然一切刚刚开始尚未成型。人与人之间、人与品牌之间的关系混杂，不辨彼此独立面目。不久之后，我们将不再探讨社会化内容与消费如何发生关联，就像今天没人再探讨互联网是什么，天人已合一。

这是我认为最重要的三个层面的改变，也是电商对传统行业颠覆的起点：互联网是人群生意，好产品是根本，消费场景全天候移动化。此外诸如物流效率的提升、支付手段的快捷、跨界商业模式的创新，都是连带结果。

事实上，很多传统产业已在电商强力进攻之下开始崩溃或分化。图书、服装、家电等实物类销售已向线上转移，最典型的是书店，几无生存空间，大部分靠咖啡简餐维持生计，比如三联书店与雕刻时光咖啡的结合；或是以书店为基础做小生态，比如单向街书店衍生出“单系列”产品和“微在”新媒体平台。在与互联网融合的节奏上，餐饮、票务等服务业步伐不一，开始分化，形势比人强。