10 深度揭秘“凡客体”

说到凡客营销，不能不提2010年的“凡客体”，迄今都是互联网传播的典范案例之一。

2009年5月，我加入到凡客之后的第一件事就是代言人项目。当时以代言人为核心的品牌投放到底如何做，还没有任何确定的想法。陈年认为，凡客进入高速成长第三年，业绩非常好，知名度很高，也到了要考虑如何做一次大型品牌推广以提升品牌形象的时间节点上。于是，开始紧锣密鼓地策划推进。

1）四件事。

作为代言人项目的负责人，我要考虑的主要是四个问题：①代言人选谁；②如何做出适合互联网传播的策划；③品牌广告如何投放与传播；④怎样评估传播效果。

用金字塔模型思考代言人投放的关键环节如下图所示。

从目标出发，首先要想清楚的是第四个问题，如何评估这次要做的推广项目，这也是老板最关心的一个问题。我此前并没有操盘一个大型品牌市场活动的经验，且可能花费巨大，于是遍寻4A公司、市场圈各路朋友，最终得出的结论是：

1．要量化评估代言人推广的效果很难，因为有太多因素决定，且难以量化追踪。因此，此类传播的不确定性极大，要有所有钱打水漂的心理准备，可承受最坏结果就可以做。

2．总还是要做量化评估的，两种方式：第一百度搜索指数的变化，既然是互联网品牌就必须考虑网络传播指标；第二做投放前后两次品牌调研对比，看各项指标变化，每次样本量不少于3000个，太少没有意义。

第一点看老板魄力，没问题；第二点的关键是要找到一家靠谱的调研公司，因为这个行业水分很大，不靠谱的调研公司很容易“做”出你想要的数据。

2）谁来代言。

评价方式决定以后，就要回到基本问题上：代言人找谁。这里有很多故事可讲，只分享几个。为了让代言人人选的选择更接近民意，我们做了线上投票，男女代言人前两名分别是：古天乐，孙俪。联系了古天乐的经纪公司之后，得到对方有其他服装品牌的代言约，无法合作。孙俪的经纪当时是海润影视，于是与对方接洽。

在与孙俪方谈判过程中，经纪人又推荐了另外两个旗下艺人：刘烨、王珞丹。因刘烨的形象是硬汉内敛型，与凡客希望先锋阳光的代言人形象要求不符。至于王珞丹，虽然在电视剧《奋斗》中有精彩表现，但凡客内部对她了解并不多，甚至很多人是第一次听说王珞丹的名字。

在选择代言人过程中，我们也讨论到一个问题：凡客当时用户偏成熟，因而会选择古天乐、孙俪，而代言人传播的目的是为扩大影响力，需要吸纳更多年轻用户，因而需要对年轻人更有号召力的代言人。

在每周五的内部高管会上，我汇报工作时提到在与韩寒谈VT的合作，即让韩寒设计图案，凡客来做Tee，大家一起做联合品牌。一个高管当时就提议到，如果让韩寒来做代言人如何。这个提议并没有立刻得到大家认可，因为韩寒的作品存在一定的风险性，是否会因这种不确定性影响商业品牌的传播就未可知。

之后一段时间，陈年越琢磨越觉得韩寒合适：80后先锋青年，赛车手，作家，互联网粉丝群体庞大（当时韩寒在新浪微博影响力名列前茅）。如果再与王珞丹合作，两人对年轻白领和学生群体的号召力足够大，而且王珞丹偏传统娱乐圈，韩寒偏互联网，男女也有互补，作为一个代言人矩阵是安全的。就这样，代言人人选就这么确定了。

3）比稿要付费。

接下来就是广告内容策划，自己做了几版创意都不满意，于是寻找外援。经历了两个阶段：先是找了很多家广告公司谈直接出方案，但出了几轮方案都不满意；于是准备做一轮比稿，希望能通过快速集中的比较筛选出适合的广告公司。

为了达到最佳预期，避免时间消耗，我们采用付费比稿的方式。付费的目的主要是为了表达诚意和尊重，因为很多广告主试图通过免费的方式骗取创意，诚意不足。每家广告公司的比稿费用从几千元到数万元不等，这样就能吸引不同层次的广告公司加入，拿出靠谱的创意（若对广告策划圈不熟悉，也可委托第三方来组织比稿）。

最终，我们选择了10家左右的广告公司，集中在两三天完成比稿。过程不细讲，若你把所有的创意集中听完，也会很容易从中选出最优者，横向比较是最容易找到答案的方法。

最后的结果大家已经知道了，就是远山广告的邱新宇团队被选中，一直为凡客服务了很多年。现场印象最深的是邱新宇在讲完方案之后，抬手看了看表说：“我讲了40分钟，只卖4个字，我是凡客。不用每年想新策划，把这四个字讲十年，凡客就是一个伟大的品牌。”

凡客代言人广告，下面两则文案和设计也是凡客体的起源。

4）代言人投放怎么做。

一般来讲，代言人广告投放的费用等于代言费的10倍，因此，投放过程对于是否有好的传播效果作用巨大。若请得起明星，但不想花大钱去推，而只是寄希望于凭借明星个人影响力去传播，这赌注就太大了。虽然都有赌博属性，但总要提升成功概率。

凡客代言人的投放选择了两条路：线下铺地铁、公交候车厅，线上用现有广告资源做投放。当时凡客在线上有大量的日常投放，只需在一夜之间替换广告素材即可。

地铁、公交等户外广告投放有两个关键点：第一是价格，第二是点位。户外资源的特殊性在于：广告牌的投入相对固定，卖不出的资源就不值钱，折扣弹性很大；为了能够将不好点位的点位卖掉，基本都要求打包点位做套装销售，比如100个点位算是一个套装。

担心水深被淹，我的做法是找做户外行业的朋友打探消息，快速熟悉这个行业的显规则和潜规则。而点位，就要靠一个个筛选了，尽量选择最适合自己的点位，并需要在重点位置做实地考察。在广告发布后，也要派自己人去拍照记录实际上刊情况。事实上，因为广告主的压价，有些媒体会选择减少上刊数量或上刊时间来平衡低折扣，这种操作往往难以监测，因为很少有广告主每天都去检查画面是否被替换。因此，有可能的话，借助第三方公司做监理也是不错的选择。

线下投放因其投放载体的物理地域特点，在选择投放素材时是要考虑广告牌所在环境因素的。比如黑色底的广告牌有时候效果并不好，无论是白天还是夜间，在嘈杂的户外环境下都不够醒目，白天关灯和白天开灯的效果可能又不一样；比如电脑上看着很好看的版式字体，到实际环境中可能看不清。因此，广告画面一定要事先做上刊效果模拟。

凡客代言人广告有多个设计版本，不仅在投放点位上有素材配比的区分，同时也分成不同波段投放不同的素材，目的都是为了确保有效果，并根据投放反馈来调整后续投放的素材。

2010年5月4日，凡客第一波代言人广告就在北上广上街了，一场风靡全网的传播事件也在悄悄萌芽之中。2010年5月18日，在代言人项目执行暂告一个段落之后，我离开了凡客，选择创业之路。

5）风靡网络的偶然与必然。

百度百科对凡客体的注释是这样的：“凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。”

浙江工业大学的程文艺在一篇专门研究凡客体的论文中对传播缘起说明得较为详细：

“最早的‘凡客体’广告图片是一张针对明星黄晓明说英语的奇怪发音的恶搞图，制作这张图片的作者是北京印刷学院的一名在校大学生寇帅。7月26日，寇帅去光合作用书店买书时看到《跟奥巴马学英语》，当时网络上正在调侃黄晓明奇怪的英语口音，寇帅回到家后，立刻PS一张《跟黄晓明学英语》，一时兴起，顺手又PS了那张著名的黄晓明‘闹太套’的‘凡客体’，一起发到豆瓣相册里，后来这张图又被网友多次转发，并在经过多次转载后在移动互联网络的推动下成为一种文化现象。

最早的“凡客体”如下。

在7月29日朱宇通过自己的微博发布了自己制作的郭德纲版‘凡客体’之后（见下图）， ‘凡客体’被引爆了，一时之间开始在网络上大肆流行。与此同时在豆瓣网上，一场以“调戏凡客”为主题的活动从7月31日开始。在豆瓣网举办的“全民调戏凡客，寻找创意帝”活动中，共有3439张经过网民再创造的图片，吸引了12470人参加。在这场活动中各种版本的PS图片在各个网络论坛、BBS等社区网络经由网民疯狂转载，其影响已经超出了商业传播的范畴，引起了文化学者的极大关注。”

在接受媒体采访时，远山广告合伙人邱欣宇是这样说的：“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。于是，我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。但坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的，我可以非常明确地说，真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始的，但是谁幕后做的，我们真的不知道。”

这是对凡客体比较可观的解读，它是必然和偶然因素的合体，是有肇因却不可控的病毒传播。在我看来，必然因素主要有四点：

1．韩寒、王珞丹自身对网民的吸引力，尤其是韩寒在互联网上的号召力远超各种明星艺人。都是80后有为青年，本身很有正能量（之后凡客还做过一系列“正能量”为主题的T恤，传播亦非常成功）。

2．广告文案契合网民口味、能够引发共鸣，特别是微博传播对个性的张扬，每个人都希望成为中心，成为自己。

3．户外广告的大量投放，快速吸引了消费者关注，并将这种广告效应延续到了线上。

4．形式新颖好玩儿，网民不断创造出各种新图片，推动这件事不断升温。

还有很重要的一点，凡客体格式简单，易于创作，参与门槛很低（很多微博活动效果不好，盖因其参与成本太高），其基本模版是：“爱___爱___，爱___爱___，也爱___的___。我不是___，我是___。”延展性极强，几乎任何东西都可以放到这个句式里，随便抠一张头像照片合成即可。

在第一波代言人广告上线之后不久，我离职去创业。之后的事情我大致也有了解，比如官方推波助澜地提供了凡客体图片生成工具、以活动鼓励豆瓣用户生产内容等，后续的黄晓明“挺住体”依然延续了凡客体的思路，但都没达到凡客体传播的影响力和高度。

这就是“凡客体”从诞生到风靡的全过程，很多人问凡客体到底是谁做的？有必然，有偶然，功劳不属于哪一个人，网民创造了这次狂欢，凡客体事件可谓2010年网络营销经典案例之首。

凡客体能复制么？很难。凡客体一直都有很多模仿者，迄今为止最成功的是聚美优品的“我为自己代言”。依然是凭借微博的传播力，依然是放大自我意识的共鸣感，不同的是有帅哥CEO陈鸥的影响力，有少妇杀手韩庚的号召力，以及90后聚美用户的参与力，最终成就了聚美这次成功的品牌传播。

黄晓明在被凡客体恶搞之后，出乎意料地代言凡客，以“挺住体”扭转恶评，亦是经典案例。

补充评论黄晓明的挺住体，彼时我已不在凡客，从旁观者角度能更清楚地看到其传播效果。可圈可点之处有三个：1．让被凡客体恶搞的黄晓明代言凡客，这本身就是一个大创意。2．黄晓明第一版出街广告的文案是“我不是演技派，我是凡客”，让一个演员承认自己是花瓶，这本身很大胆，所有人都在好奇，悬念设置得非常到位。3．随后推出挺住体广告，文案同样精彩，很正能量：“黄晓明，7岁立志当科学家；长大后，却成为一名演员。被赋予外貌、勤奋和成功，也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all。我是凡客。”该广告以视频形式传播，转发量当日即达十多万次，创造新浪微博转发速度之最。

在之后，凡客又做过一系列以韩寒、王珞丹为主的代言人广告，内容都很精彩。在韩寒、方舟子论战期间，凡客推出“有春天，无所谓”的广告，吸引无数注意力。亦大胆启用争议很大的李宇春做代言。因其在品牌广告策划与投放上的超强水准，凡客一度被网友戏谑为“凡客广告公司”，这也算是对凡客品牌营销能力的认可。

凡客品牌传播捕捉热点能力极强，一直在新媒体传播的风口浪尖。

李宇春粉丝疯狂，同时争议也很大，凡客很有勇气。