第二章 B2C：曾经野蛮生长
2009年5月18日，我离开金山软件加入凡客诚品，这是我电商生涯的开始。电商是一个宽泛的概念，凡客属于B2C、服装类目、自有品牌。后来创业初刻，在商业模式上与凡客很接近，都是服装品牌B2C，正是因为：1．内在经验。凡客是我走不出的背景，经验和选择是有惯性的。2．外部原因。2010年我创业去做初刻之时，正是B2C如火如荼之际。在淘宝的B2B、C2C已几近垄断的局势下，VC们基本只看B2C项目，无论是品牌还是平台。
狂飙突进到2014年，B2C平台只有京东取得阶段性胜利，朝着寡头的目标更近了一步，国美、苏宁们还在找路；而B2C自主品牌则早已开始全网销售（凡客除外），更多B2C品牌消失。
无论未来如何风云变幻，在中国电商行业凡客都无疑是最典型的样本之一。幸运的是，迄今我已在两个不同的历史发展阶段，亲历了凡客的狂欢成长与转型阵痛，近距离观察了整个行业的变迁。而初刻，也是我亲自下场试验的样本。因此，以下经验总结基本都是来源于服装B2C经历，尽量以点带面。
人不能同时踏进两条河流。我在踏入电商大潮之后，至今没有跳出去：每一个选择都是单行线，需要若干年去亲历和磨练。
1 为什么是B2C
时至今日，中国的独立B2C几乎“全军覆没”，除了细分市场里的“小而美”。然而B2C模式则是得到了资本和市场的双重认可，最典型的是天猫和京东，前者实现了从淘宝到天猫的战略转移，助力阿里重新上市，后者则始终在B2C大路上狂奔，以高效物流布局超越天猫，杀出生路。
网购市场的商业模式，无非C2C与B2C。前者淘宝一家独大，拍拍在纳入京东麾下之后正在重新上路，前方未知，而此模式的最大弊端在于个人卖家的运营服务能力鱼龙混杂，一度是假货水货偷漏税的代名词，因此马云下狠心把淘宝大C卖家赶到了天猫，以B2C赌未来。
2014年Q3（第三季度），来自淘宝的交易额为3798.32亿元，同比增长38.2%，而来自天猫平台的交易额为1758.34亿元，虽然只有淘宝交易额的一半，但同比增长速度远大于淘宝，为77.8%（天猫与淘宝各自的利润贡献，财报并未披露）。在两者关系上，淘宝是天猫的最佳蓄水池，优质商铺和顾客都能平滑转移。
聚划算是淘宝系的另一明星产品，虽然理论上商场及个人店铺都能申报，但大部分是天猫商城才能顺利通过申请，因为对于规模较小的个人店铺而言，难以完成聚划算大交易量的服务要求。因此，聚划算也算是B2C模式。
在盈利模式上，淘宝的C2C业务主要依靠来自于卖家的广告营销费用；而天猫的B2C业务，则主要是交易额佣金分成；聚划算的收入主要来自卖家的展示广告位置费。向前看，拥有较多收入渠道的天猫B2C，包括广告及佣金，仍然处相对高速增长的阶段。
顺便看一下阿里集团的财报。2014财年总收入525.04亿元，同比增长52.1%，利润234.03元，同比增长170.6%；平台上完成的商品成交总额达到了约1.68万亿元，相比2013财年提升了55.8%；活跃买家人数达到了2.55亿，仅2014年第三季度就增加了2900万。
上市之后的阿里，必然要寻求利润率的持续提升，天猫背后的海量企业商家就是最大贡献者。阿里也将更多流量与投放资源倾注到天猫上，天猫策划的“双11”已成电商行业的年度狂欢节，其造势能力无与伦比。
电子商务品牌最重要的关键词是信任。淘宝通过支付宝解决了部分交易信任问题，而大B2C则靠整体服务与消费者建立了信任：1．无论是产品品质还是售后服务，与服务标准参差不齐的淘宝卖家相比，B2C具有相对统一的服务体系和原则，不会轻易改变。2．因为B是公司，违法违规成本非常高，因而不愿轻易踩雷区。3．企业比个人更希望长久做生意，更有品牌意识，顾客消费体验也自然更好。
信任机制一旦建立，无论在B2C平台上销售商品还是服务，消费者都很容易将原有信任平移——这也是平台为何快速横向扩张品类，依然可以获得消费者认可的最基本原因。基于此，京东和聚美都在将主营品类转为自营，其目的也是为了保障保真商品和诚信服务。
C2C战役已结束，淘宝一家独大，拍拍暂时没了声息。既然B2C是趋势，竞争就会异常惨烈，短时间胜负难分。还在混战，京东与天猫的对决，并不能分出胜负定论。无论是苏宁易购、国美，还是一号店、我买网，虽然短期难以撼动两大寡头的地位，仍然让这个市场充满了变数。
何况，还有新玩法，换个赛道杀进来。口袋购物旗下的微店算是黑马，以C2C方式低调布局移动网购，腾讯3.5亿美元注资让这个产品充满了想象力。整合微信的强势和腾讯的资源，移动购物能否打乱当前格局，谁知道呢，就像当年谁也没想到美团能够拿下O2O半壁江山、唯品会能够黑马般快速崛起。岁月不老，新人辈出。