第一章 冰河时代

第一节 危机来袭

在这个世界上，任何事物的发展都有其客观规律。有山峰就有低谷，居危要思安，居安要思危。

从这个角度来看，我们正在经历经济低谷时期，即社会发展与变革的“冰河时期”。

我们所处的地球，曾经历过多次冰河时期，每次都要有大量的物种灭绝，同时，又有许许多多更新、更有生命力的物种诞生。

在6500万年前的大冰河期，覆盖全球的植被骤减，气候恶劣，于是主宰地球的恐龙消失了。恐龙的消失为哺乳动物的诞生留出了空间，早期的哺乳动物竞争力并不强，如果不是恐龙的消失，它们很难成为今天世界的主宰。

如今，无论是大的跨国公司还是小的新创公司，都必须经历危机的考验，历史的潮流将无情地淘汰落伍的公司，为新的公司腾出成长的空间。

中国经济是以制造业起家的，那我们就先来看一下制造业的状况。

想当年，有多少制造企业发出“争当世界五百强”的豪言壮语，如今早已灰飞烟灭。钢铁、机械、电子、家电、家具、建陶、地板、五金、汽车、饮料、包装、日用品等传统行业都在发生激烈的裁员潮。

从2008年开始，珠三角、浙江温州、福建晋江等地的制鞋企业，就由于人工成本、厂房租金、物流成本居高不下，大量中小鞋企成片倒闭。

服装业则内外交困，一方面内需断崖式下跌，大批服装老板拖欠工资跑路。另一方面，大量外单流向东南亚等人工成本低廉的国家。优衣库、无印良品、HM、ZARA等都在加快向东南亚转移订单。

而中国电子产业也走上了下坡路，营收几乎全线下跌，这是中国电子行业由盛转衰的强烈信号。

由于顺应了房地产的扩张，中国建筑陶瓷和卫浴的年产能严重过剩，即使全世界人民都使用中国货也需要二到三年才能消化完全。近几年随着房地产转趋冷淡，倒闭潮汹涌澎湃，接下来将迎来长达十到二十年的低潮。

食品饮料作为人们的基本需求，销售量稳如磐石自不必说，但在人们收入骤减，财富被房地产“绑架”的今天，日用品行业似乎就没那么好运了。

前几年，中国汽车销售保持着每年10%以上的增长，并成为世界头号汽车消费大国，也令国内汽车配件厂红火了好几年。然而进入2015年，当众多汽车厂家仍在做着锦绣繁华的中国梦时，汽车突然卖不动了。

面临加速下行的经济走势，中国众多的实体企业已经抛弃了短时间经济转暖的幻想，开始大量裁员以应对订单的缩减并减少企业运营成本。联想、惠普、亿滋、三星、HTC等世界知名企业已经启动了裁员计划。HTC中国裁员50%；汉能从主峰到谷底，企业开始裁员；格力电器控制器部门也开始裁员。

制造业的情况为何如此糟糕？因为中国制造业的优势正在丧失。

美国波士顿咨询集团（BCG）发布的《全球制造业的经济大挪移》报告显示，目前中国的制造成本已经与美国相差无几。假设美国作为100点的成本，在中国2014年已经达到96点。换句话说，在美国进行生产只比在中国进行生产贵4%，而在此之前，中国的这一指数值一直在80点左右。这一走势意味着，在美国生产商品相比中国的成本差距正在收窄。

参与起草了多份关注全球制造业经济变化报告的霍尔·瑟金说，“我们目睹中国变得越来越昂贵。”中国制造，这个曾经是超级廉价产品代名词的低成本商品制造大国，正在全球制造业的竞赛中优势渐弱。

一家大型的制造业倒闭，很可能引发上游上百家配套企业相继跟着破产倒闭并形成更大规模的失业潮。中国正面临“制造型企业”被迫升级和“知识型工人”紧缺的局面，可谓双面夹击。但是，有危机就有机遇！中国也迎来了改革开放后第三次命运大转折。

第一次发生在1978 年，百废俱兴的中国迎来了改革开放，小岗村和全国各地的农民们通过大包干改变了忍饥挨冻的命运；当时很多知识青年通过高考或者返城实现了人生的华丽变身。这一年被称作改革元年，中国迎来了第一次命运大转折。

第二次发生在1992 年邓小平发表南巡讲话后，改革的僵局被继续打破，世界五百强企业纷至沓来，南下“打工潮”汹涌澎湃，数千万草根阶层的命运由此发生改变。部分人从草根一跃成为亿万身家的老板，很多业务员或蓝领精英甚至可拿到万元以上的月薪。

第三次就是现在，中国进入2015年，越来越多的传统企业倒下，越来越多的外资企业撤离中国。而同时，在中国政府“大众创业、万众创新”的号召下，越来越多的创新型企业开始兴起，它们积极响应“互联网+”的国家战略，运用崭新的商业思维，重塑中国的商业秩序。

中国很多传统企业都是粗放式的发展，并且成长在中国经济高速发展时期，很多弊病都被掩盖。而一旦中国经济恢复到正常增长速度，这些病垢往往便成发展的致命障碍。真正影响中国传统企业发展的，就是这些弊端而导致的生产效率低下。

每一次经济危机就会导致一些产业的变迁和行业的内部调整。1975年的石油危机，让美国人纷纷淘汰他们制造的大个头而费油的汽车，转而购买日本产的小而省油的丰田和本田汽车。日本汽车就是从那时起在世界上逐步取代了美国汽车的市场和地位的。

在IT行业也是如此，微机时代最重要的三家公司微软、英特尔和苹果都是从那时诞生和起步的。1975年以前，整个计算机行业基本上由生产大型机的IBM公司和生产小型机的DEC公司垄断。那时计算机从硬件到服务都很贵。但是只要IBM和DEC的客户，即大中型公司自己的利润有保障，他们不在乎昂贵的费用。经济危机造就了廉价计算机发展的大环境。很多企业开始缩减成本。一些企业开始采用廉价的微机，而不是IBM和DEC的大型机和小型机。当微机技术足够成熟后，跨国大公司也开始用微机替代大型计算机系统。

到了20世纪90年代初，世界经济再度陷入停滞阶段，但是这次危机却促使了互联网的蓬勃发展，并开创了全球电子商务。

2015年这次全球经济结构危机，其影响面之广、程度之深超过了1929—1933年大萧条以来任何一次经济危机，不仅是中国，全球的商业结构或将发生大洗牌。这也就意味着一个崭新的时代即将到来。

企业效率是全球竞争力非常重要的因素。效率包括两方面，一方面是公司本身的效率，这和我国企业管理水平、技术水平、商业模式有关；另一方面是和企业外部运行环境，也就是政府行为有关系。这里有两个数据，第一个是物流成本占GDP的比重，中国为18%，比较高，这是企业效率低的表现。BCG曾有报告认为，中国企业可以平均砍掉28%的物流成本。第二个是PM2.5，为什么这也跟效率有关？实际上这是说我们在资源和能源的利用上效率表现较差。因此也表明我们在效率上有很大的改进提升空间。

中国最大的竞争力主要表现在以下几个方面：

第一，绝大多数中国人追求的中国梦还是创造财富、改善生活。这是中国和其他发达经济体的重大区别，也是中国经济增长最重要的动力。为什么？因为对大部分中国人来说，我们还是太穷了。我们的人均GDP仍然远远落后于美国、日本和德国。

第二，中国高收入人群追求生活品质的提高，与此对应，消费升级、娱乐、体育、环保、信息安全等都大有空间。

第三，中国人口进一步老龄化，预示着医药医疗的支出进一步加大。

第四，中国个人受教育程度需要提高，预示着教育产业的空间依然巨大。

第五，中国的产业结构可以继续细分化、多元化，既能挑战中高端产业，与发达国家竞争；也能继续做中低端产业，与发展中国家竞争，这是全球任何国家都不具备的优势。

总之，十三亿人口，一种语言，一种货币，收入水平、受教育程度和年龄结构还存在那么多不均衡，这就是中国最大的竞争力。中国至少有两件事是其他国家无与伦比的：

一是我们正在进行着如此彻底、全方位的体制改革；

二是我们正在进行着如此普遍、前瞻的创业和创新。

也正是这些原因，我们应该有理由有信心相信：未来十年，世界的风口依然在中国！

而同时中国的市场化改革和“互联网+”能大幅提高企业效率，资本市场的繁荣能够极大地激发全社会的创业热情，提高国家创新能力，这些都是中国发展的加速度，关于这几点笔者将会在后面其他章节论述。

那么，什么样的企业和模式才是创新型的呢？

如果一家传统企业，运作了五年还在亏损，不用问了，肯定是经营不善、人事不清、支出混乱，各种问题里面总有一样。人们会对其失望，因为它在亏损。

但如果是一家互联网企业呢？如果支出10块钱，只赚回了5块钱，一般人会判定它亏损了5元。但是投资人不会这样看。投资人看到的是这家互联网企业，居然能赚到5块钱。为什么呢？

以互联网企业为代表的创新型企业的发展逻辑和传统企业也是不同的。一家传统企业要想扩张，得拿地皮，建厂房，建生产线，再招人生产。如果无视销售的作用，那么传统企业增长多少，只取决于产能增加了多少。因此，传统企业的增长，是爬楼梯。一个台阶一个台阶地向上爬。

而创新型企业的增长，如同开飞机，需要在地面进行漫长的滑行，积累速度。当速度达到一定地步后，将实现质的飞跃，一飞冲天，进入指数增长期。下面这幅图就能很好地说明传统企业和创新型企业的发展模式的区别。

A 线代表的是传统企业。这种企业往往有着笨重的资产，凭借着团队的能力，用心经营，主打研发，逐渐打开市场。它们的规划是这样的：今年营业额是80万元，明年是200万元，后年力争350万元，这种企业发展规模是有限的，而且竞争会越来越多，随着互联网革命的到来，这种企业产品的核心竞争力会逐渐丧失。

B 线代表的是借助资本力量的传统企业。这种企业成立初期就通过融资方式加速发展，稀释股份，并换取投资方的支持，用空间换时间。企业获得了额外的资金和资源，得以高速发展。欧洲有很多工业革命时期诞生的企业，积累的财富却比不过一些才成立三四年的美国科技公司，原因就在这里。当然它们发展到一定程度依然需要面对传统企业的弊端问题。

而C 线代表的是借助资本力量的创新型企业（往往是互联网企业），互联网企业需要积累用户和人气，前期盈利很难。它们需要的耕作期极其漫长，即使借助了资本力量，依然需要投入到人气的汇聚上来，京东、滴滴打车都属于这一类。它们虽然目前盈利遥遥无期，但是一旦条件时机成熟，将一次性地源源不断地财源滚滚。

为什么互联网企业（往往是平台型企业）一旦觉醒，增长速度那么快？

原因是：互联网平台型企业赚的不是今天的钱，而是明天的钱。它们今天用极低的成本或者补贴去占领整个市场，获得定价权，驱逐后发竞争者，同时制定新的游戏规则，然后整个市场都是它们的，包括明天。

再把互联网企业与传统科技型企业做对比，互联网企业的扩张也需要成本，但相比传统企业来说，几乎可忽略不计。

正是基于互联网企业有“极少数人为极多数人服务”的特性，所以互联网企业可以轻易占领市场。再打个比方：肯德基不可能把店面开遍全中国。但在理论上，所有中国人可以只使用一个外卖点餐APP。

再来看看京东，京东成立于千禧年前，已经走过了十多年了。京东财报显示：京东成立至今一直在亏钱。但是因为京东有已被证明、行之有效的商业模式，它就可以在资本市场大行其道，刘强东的个人财富也是众所周知的。

这也就是为什么中国政府不断倡导“互联网+”的根本原因。一旦把互联网做到极致，什么WTO、什么美元、什么能源，所有的游戏规则都得推翻重建。

这里用“互联网企业”和“资本力量”与“传统企业”做一个对比，就是想让大家明白，今后企业的发展思路彻底改变了。很多人所津津乐道的盈利模式、渠道优势、成本优势、价格优势等，早已不再是未来企业的重心。我们必须要用“归零”的心态来面对这个崭新的时代，未来的商业逻辑还需要我们一起来制定，这就需要我们不断地学习和思考。