第4章 流量经营：有流量才有现金流
怎样开启移动流量变现的盛宴
移动流量供不应求，开发者如何更好地变现
《纽约时报》如何迎战移动互联网带来的挑战
流量经营开启数据时代的盈利之门
怎样才能赢得流量变现
随着移动互联网以及大数据的崛起，一个全新的时代到来，用户群自我意识也开始觉醒，主动、个性、多样化是他们现在所追求的，并由此来寻找信息，而更具品质、更有内涵的内容才是他们当下最需要的。当网络世界涌入大批用户流量时，用户在网络环境里的中心地位就越发明显。所以，不管是对于媒体平台还是品牌来说，如果想要获取更大的用户价值，就要看谁能够更好地获取流量，谁能够更有效地推动流量变现了。
因此，想要把握住用户，就应该更全面地去了解新用户的需求，要从用户体验出发，因此增强他们与媒体平台之间的黏性，只有这样才能更有效地挖掘其价值，从而促使流量变现。
就像搜狐，它正在全力打造属于自己的互联网生态闭环平台，从而把自己的流量打造成一个矩阵。他们从用户需求和体验出发，在不断挖掘用户价值以及优化体验的同时，也在不断地优化自己，想以此完善自己的营销计划，最终将自己的大流量转化为大价值。
1.怎样开启移动流量变现的盛宴
在当今的移动互联网时代，在流量变现方面，移动营销将会是这个时代的主要模式。不仅如此，其还有巨大的商业空间有待我们去深挖细做。目前已经有很多大数据都是通过移动广告平台实现变现的。比如，规模不断扩大的用户群，还有使用的时长和频率的增加，加上不断剧增的流量等，也因此大大地驱动了移动营销市场的增长。
据调查，中国手机网民在2014年6月底，规模达到5.3亿，首次超越PC网民规模。全球花在移动广告上的费用，在2013年同比增长105%，达到180亿美元，而中国已达到155亿元人民币。
比起PC广告，移动广告形式更多样化，而广告形式创新又促进移动营销走向成熟，使得广告价格提升空间变得越来越大。如果想要细分移动营销产业链，就可以按参与主体来分。这样，就可以分为广告主、服务商及移动媒体。对于移动营销产业发展来说，它们的原动力来自广告主，而驱动市场的核心是服务商，它们的受众接触点以及载体就是移动媒体。
广告投放效率因程序化购买而获得极大的提升，而程序化购买也是未来数字广告的发展趋势。就移动广告来说，将会因为它的营销服务产业链的不断更新而逐渐完善，它的程序化购买在将来的市场中占据主流地位。而这条产业链里的服务商有：ATD平台、广告交易平台、移动广告平台、移动DSP、移动SSP、DMP等。广告交易平台对接DSP和SSP，这里是一个大规模交易的平台，聚集了各种需求方和供给方，是程序化购买产业链中的核心环节。
移动端的广告联盟、广告网络也就是移动广告平台，连接着媒体和广告主。而它作为供给方对接广告主和DSP，同时也作为需求方对接广告交易平台以及媒体，其大多演变成DSPan，也就是DSP+AdNetwork模式。同时，大型移动媒体也正在积极布局移动广告平台。
行业广告主、品牌广告主以及本地广告主等，组成了移动营销广告主。移动营销最早的使用者是行业广告主，也是目前主要的广告主，而移动营销投放的主力将会是品牌广告主、本地广告主。
优质移动媒体自建广告平台，而长尾移动媒体会依赖第三方移动广告平台。虽然说移动媒体总量很大，但是优质媒体却很少，而且具有分散化、多样化的特点。就好比移动端大APP和超级APP，它们也将因此借助自身海量的流量，还有黏性度趋高的用户群，从而让自己成为最为罕有的，也是最优质的媒体资源，而这也让它们更容易在广告费分成上得到更高的比例，从而让自己站上移动营销行业的顶峰地位。接下来，随着4G时代的崛起，将会挑起一场大爆发，那就是移动广告，其中最令人瞩目的趋势，就是会把多屏互动和全媒体互动相结合，而基于地理位置的移动广告，也将打通线上线下，从而实现O2O。
在移动互联网里，A股的第一波资本化浪潮曾经是由移动游戏掀起的，而移动营销将会掀起第二波。据不完全统计，从2002年到2014年，针对数字营销公司的投资以及并购的已经超过70起，累计投资额超过80亿元。投入金额就有20亿元那么多，其中包括明家科技收购金源互动、参股云时空+掌众信息等。
因此，营销行业的将来都会在这次刚刚爆发的移动营销的领导下，获得更大的发展空间。这都是因为它的未来还存在着一个巨大的增长空间。那是由移动广告所造成的，而现今的移动广告，其规模和其使用总时之间还存在不对称的关系。就移动设备来说，移动广告的发展还需要继续用力，因为它还没有达到应有的水平，而未来移动营销会和大数据、O2O、多屏互动等技术结合，前景将会更加广阔。
届时品牌广告主和本地广告主，也将会成为移动端广告投放主力。在广告主方面早期移动广告的认可度低，移动广告主的主要来源是移动互联网行业内的应用软件以及移动游戏。不过，自从这几年移动广告逐渐被品牌广告主认可，他们的投放需求也不断上涨。再有，随着本地生活服务的快速发展，如餐饮、娱乐等，基于O2O的本地广告市场也因此进入高速发展期。
而移动广告价格也将会进一步提升：虽然广告主在不断涌入，但移动媒体的数量是有限的，因此会让流量变得有点稀缺，这就会在一定程度上致使广告主在竞争流量方面渐渐变得激烈，届时移动广告价格会不断提升。
由于全媒体融合是重要趋势，因此，多屏互动也将提升广告价值。届时可以在不同时间利用不同终端，以及不同的广告物料和广告形式，让同一广告因此能获得多体验、多方位的展示，从而提升品牌认知度，加强品牌记忆，在转化广告效果方面得到融合和互补。
移动视频广告也将在4G时代到来后被引爆：流量和网速的障碍随着4G时代的到来将会逐渐消除，移动互联网用户的行为与习惯也将被“大流量消费时代”重新塑造，而且会给移动视频带来更多的商业增值空间。
所以说，营销行业将来会在这次刚刚爆发的移动营销领导下，获得更大的发展空间。
向移动广告平台扩展的会有很多大型的移动媒体：因为大型媒体都希望将自身庞大的流量变成现金流，如果这个时候外部平台的变现成本变得比较高，那么自建平台将会成为他们变现的办法。就好像2014年3月，触控科技上线广告平台，并且改名为“畅思广告”。还有，2014年7月微信广告上线。
一些广告技术公司将会出现（就是那些专门优化某一广告形式的公司）：比如，TapCommerce专门关注优化回头客的广告，而Twitter收购的Namomedia专门关注优化原生广告，而随着国内网络广告市场的逐渐成熟，以及日益加剧的竞争，会导致一些专门关注某一广告形式的广告技术公司出现。
自有的ATD平台是一些大型广告代理公司要发展的：随着移动广告被更多广告主认可，也就导致移动端投放需求的爆发，而自有ATD平台也将成为大型广告代理公司发展的目标。他们为节省广告投放成本，就会选择直接接入ATD平台。
2.移动流量供不应求，开发者如何更好地变现
在2014年10月的艾瑞互联网营销峰会上，芒果移动广告CEO王江发表了主题演讲，题目叫《移动广告行业最新趋势观察》。这个报告是针对中国移动程序化行业的，对其发展作了趋势解读和观点分享。
就移动端目前出现的一个令人担忧的局面，即流量供不应求，王江指出如下三个方面的原因：第一，移动流量变现方式更加丰富；第二，广告主大规模进入移动端投放；第三，今年以来，移动APP市场发展速度减缓，流量受到抑制。
就在几年前，为提高自己在广告方面的收益，移动开发者还在焦急地寻觅最佳变现途径。而愈演愈烈的局面（即供不应求的移动流量），则给他们带来了无限的可能。但是，如果开发者还只是懂得利用原来传统的变现模式的话，他就有可能不会有更好的收益。
针对现今的移动广告行业，如果我们从它的发展趋势来看，就会发现以前没有移动广告交易平台，也没有移动DSP，更没有移动DMP，而我们再看看现在，随着整个行业生态链的成熟，这些曾经没有的，现在都已经在市场中出现并提供相关服务了，因此让流量交易呈现多元化发展，使得开发者的选择方式也渐渐丰富起来。
我们就以芒果移动广告为例，他们最开始是移动广告聚合平台，给开发者提供单一的聚合服务，到后来他们进化为国内最大的移动广告交易平台。现在他们不仅有聚合服务，而且也在向PMP方向发展。这是因为他们将会采取程序化售卖，借此可以提高开发者及媒体方收益，希望能用更精准、高效的方式帮助开发者获得更大的利益。所以，对于移动开发者来说，若想更进一步提升广告收益的话，关键点就在于要紧跟市场发展的脚步，然后再以此来调整自己的流量变现策略。
王江在接受记者采访时，曾就这一现象给出了自己的意见，他认为，目前对于大型移动媒体来说，他们有着极其丰富的变现方式，从芒果服务的经验来看，主要可以运用市场上专业的自主广告系统售卖，而那些多余的流量，或选择参与程序化拍卖（在移动广告交易平台），或包量给移动广告平台。
而对于那些中小型移动媒体来说，在程序化拍卖中，他们也可以把自己的流量加入，想要抓住精准有效的客户，就可以通过实时竞价，让自己的广告收益得到极大的飙升；而对于变现方法来说，这也不失为一种极好的办法。不过，开发者也可以考虑在一些平台上那些标价更高的时间段出售自己的流量。
还有，对于移动媒体来说，不管是中小型的还是大型的，如果想让自己的APP上位都可以通过流量交换的方式，或者在另外一个流量较大的APP上投放自己的新APP。目前，这些免费推广方式，在市场上都已有比较成熟的平台。
3.《纽约时报》如何迎战移动互联网带来的挑战
2014年，《纽约时报》的名字成为业内人士聊天时的热络话题。而这样的日子对于他们来说并不好过：由于传统印刷销售的连连失守，以及庞大流量和数字广告无法跟上脚步，直接导致公司利润几近触顶。Mark Thompson作为《纽约时报》的CEO，他在瑞银全球传媒与通信大会上，同与会人员分享了《纽约时报》面临移动互联网的机遇与挑战时采取的有效措施。
现状一：印刷的全面败退。
《纽约时报》的广告收入增长之所以变得止步不前，报纸印刷销售的滑落是最大的原因。《纽约时报》在2014年第一季度，连续三年广告收入下滑的纪录被打破，而第二季度依旧保持下降态势。相比于2013年第三季度，虽然广告收入只下滑0.1%，也就是1亿3790万美元，但是下滑却依然在继续。
现状二：移动流量的浪费。
据Thompson介绍说，《纽约时报》的广告收入在2014年第三季度，其数字广告中，来自移动端广告的只有10%，但是移动设备却贡献了超过一半的流量。虽然说移动端广告收入“正在快速增长”，然而这一差距也真实地反映出了潜在巨大增量的流失。“移动收入鸿沟”，也就是说移动端流量和收入之间的极其不对称，让很多新闻社受到影响。
举措一：重开版面。
Thompson说，《纽约时报》正在积极考虑增加新的报纸版面，这个动作就是为吸引额外的纸质广告收入。他们为降低成本，曾经在不久前通过缩减和淘汰版面来减低自己的成本。
举措二：实施三管齐下。
Thompson说：“《纽约时报》甚至整个行业，将试图打开智能手机的变现窗口，这是外部条件使然。越来越多的注意力迅速转移到智能手机上，而我们需要找到把它们变现的途径。不论是机构还是个人，都在考虑增加移动端的投入，因为用户都在移动端上。”
所以，原生广告、视频和赞助就是《纽约时报》所要锁定的方式，因此希望能从手机读者手中赚取更多利润。
第一“管”：植入原生广告
他们想借助原生广告来缩小“移动收入鸿沟”，主要是想借助产品“广告文”，也就是说以社论文章的形式来包装或者是广告。这些广告并不生产于他们的编辑室，而且还会被标上“推广”。
Thompson说：“广告文在移动端上表现不错，面对一长列的文章，用户看不出它们与其他新闻的区别。”比起以往的广告，它们就显得很原生了。
第二“管”：视频革新
在他们的移动端广告中，发挥最大作用的将会是赞助和视频。那些桌面网站陈列式广告，因为它们已经融入了新的广告中，使得它们的特性也不再太突兀了。
第三“管”：内容营销为王
为赢得数字用户，他们精心运用其编辑室资源，一次“重大转变”就在广告部门开始进行，也就是2013年，被撤换的职位中有超过30个广告销售人员。
T品牌工作室的开发也包括在这次转变中，这一工作室的职责就是专门为广告商制作广告文。在2014年第三季度，他们的收入增长16.5%，这就是由广告文帮助驱动的，数字广告销售达到3820万美元，占到全部广告销售的四分之一。
《纽约时报》在2014年年底，已经有超过30家的广告客户。这个成绩就是因为他们懂得如何运用内容营销大潮所获得的。营销人员这种对内容驱动广告的兴趣转向，也将意味着广告本质的一次显著转变。
4.流量经营开启数据时代的盈利之门
在数据当道的当下，很多运营商迎来了自己的春天。就像曾经的俄罗斯第三大运营商MegaFon，它通过经营流量，把流量的价值最大化，从而使自己跻身全国数据业务市场的首席，成为全网流量经营的成功案例。而流量经营眼下已经成为整个行业的热门话题，那么在数据时代，流量经营又是如何开启盈利之门的呢？
（1）从话音到数据
电信业正在走出语音时代，走进数据时代，其整个市场也从卖方市场走向了买方市场，而这个时候，一个运营商的经营是否成功，最核心的标准就是看他们有没有服务好用户，有没有照顾到用户的感知和体验，运营商也因此启动了他们的转型之路。
对于运营商来说，他们需要进行三大转型，追根究底就在于流量经营。第一大转型就是他们的经营将是数据流量的经营，而不再是传统的话音；第二大转型就是他们的经营模式将是以用户为中心，而不再是先前的以网络为中心；第三大转型就是他们的价值链经营模式将变得更为开放，而不再是封闭式的。
运营商在搭建运营架构时，需要紧密结合三大转型，且将以用户为中心作为最终目的。而作为流量经营，就是未来为能将流量的价值最大化以及控制好管道的流量。这就是他们的核心理念，这个理念是需要通过移动网络的流量实现对用户的精准管理的。
（2）增量和增收
对于运营商来说，最为迫切需要解决的问题就是流量的增量又增收，而想要解决这个问题，就要做好流量经营。
想要实现增量又增收的目标，就要先满足两大诉求：首先，就是要充分发挥管道的优势，让用户级的策略控制以及服务质量的保障得以实现，从而使其成为可管理、可控制、可运营的管道；其次，就要建设一个“经营的闭环”，而这就需要关联用户和分析用户，但是想要做到这一点，需要一个前提，那就是流量的可视、可管以及可控，只有在这样的基础上，才能做到最有效的匹配，也就是把用户诉求和流量资产最有效地结合。
供应商想赢得自己的市场份额，就要满足上面这两大诉求。就像华为，他们解决方案的要点，就是把这两大诉求进行分解后获得的，因此建构了其价值增长解决方案的核心竞争力。
第一，资源可视和用户洞察。其中资源可视就是基于网络，想要流量可控制和可辨识，就要了解不同的用户，还有这些用户使用的不同业务。而用户洞察就是对正在使用业务的用户进行行为、偏好的分析，给他们提供个性化、差异化的解决方案。
第二，体验最佳和成本最优。其中体验最佳是对最终用户而言的，也就是说，通过未来更加透明的、更加实时的、更加自主化的以及更加智能的运营方式，让用户可以通过各种终端，然后运用线上模式自主、实时地订购业务。届时，系统就能够更智能化地为用户进行量身打造或者推荐。而成本最优则是对运营商而言的，也就是全面节省运营商的运营成本。
第三，运营高效和交易闭环。也就是说，要在第一时间关注到用户产生突发的数据流量诉求，因此就可以把用户所需要的及时推荐给他们，从而可以快速形成一个交易，而运营商通过这个交易，就可以完成一整套的体系，如产品定义、产品报价、客户体验、客户计费、业务获取、完成交易等闭环。
（3）三种模式的初现。
运营商们在精准的流量经营需求下，纷纷在全球范围内通过自己的用心摸索，初步形成了三种模式。
第一种模式以沃达丰为代表，他们把挖掘用户的商业价值作为流量经营的核心。沃达丰在选择与华为合作时，改善用户体验就是他们的重点所在，也想因此让用户更乐于使用沃达丰的网络，而他们的流量数据也因为这些用户而得到提升，并借此来实现自己与其他竞争对手的差异化竞争优势。
第二种模式是聚焦精细化运营，其代表是俄罗斯的MegaFon。其中还包括东南亚的TelkomSel和欧洲的西班牙电信。他们将业务流量进行识别以及细分，从而将业务流量与用户、带宽、位置以及时间等关系协同起来，再通过提供差异化的服务，让流量获得最大化的收益。
第三种模式以商业模式创新为主，以日本的KDDI和新加坡的StarHub为代表。他们是通过整合应用提供商以及服务提供商，从而创建新的电子渠道，鼓励更多应用运行于其网络上，并就此刺激流量的增长。
因此，运营商在经营流量的时候，需要经历两个阶段，那就是如何刺激流量从而让它获得增长，还有就是如何将流量的价值最大化。而提升用户的体验和业务，是最好的触动点，所以大部分运营商也就把精力集中在这两点上了。不过对于大部分运营商来说，关于流量的价值最大化还处于摸索阶段。他们下一步发展的重点就是，如何实现精确的网络资源控制，如何将网络资源和用户价值进行更好的匹配。因此，对于他们来说，想要在数据时代的竞争中占据一个比较有利的地位，就要率先将网络资源以及用户业务的控制做到用户级。
华为针对运营商所处的不同阶段，制订了他们自己的解决方案。在如何带动流量增长的第一步，他们采取的是更好的自主营业的方式，其中有将交易的客户端内置到用户的手机上，因此更好更快地为用户推荐实时透明的服务，如资费、套餐、业务等；还通过对用户行为的感知与喜好分析，给用户提供更符合其诉求的流量业务，因此带动了用户对于流量的消费。而针对第二步，他们会更智能地帮助运营商判断目前的网络状态，还有用户在使用网络时的行为习惯以及价值，从而做到为高价值用户提供更实时准确及更好的服务质量保障，同时也推荐为其量身打造的业务。
5.怎样才能赢得流量变现
4G时代的开启，打破了移动互联网的旧秩序，而移动互联网的急速发展主要是移动终端不断涌现的新设备，是因为这些它才有了迅速崛起的巨大能量。5.8小时是2014年的INMOBI移动研究报告所显示的，这个时间指的是在中国，用户与媒体之间每天平均能见效的接触时间。
在媒体竞争极为激烈的环境下，投放“效果”问题就成为广告客户和代理商们思考的问题，而对于互联网公司来说，那也就是“流量”问题。因此，互联网营销的那些问题最终的解决办法就是流量变现。
所以，搜狐正在构建一个生态圈，也就是以用户作为主导的所谓一体化营销。他们就每一个入口，即将推出一些相对应的产品。他们是分为两步走的：第一步是更好地运用大数据，而大数据就像链条，贯穿这个大局，它为整个营销生态圈提供了智力支持；第二步就是如何在体验端用力，让产品能进入市场，让移动端的应用能量能更好地释放，然后运用一些方法和方式，比如生活化或者事件化等，最终让流量成功变现。也就是说，搜狐在将来的合作方面，将会给广告主们提供更多的选择，因此，在商业合作模式方面，他们需要在以前传统广告模式的基础上，还要研发出更为多元化的模式。他们之所以能找到属于自己流量变现的有效渠道，那就是因为他们把用户价值作为自己的主导思想，而他们的全新营销生态有一个最为根本的立足点，那就是从用户中来，到用户中去。
那么，具体如何做到这些呢？
（1）三步走
如果想要把用户作为主导，就先要对用户行为进行更深入的了解，特别是全新的媒体接触行为。自从进入移动互联网时代，用户们的需求早就不再是一成不变的了。在提倡个性化的当下，他们更需要的是个性化的凸显，因此，从行为价值来看，他们的行为也就变得非线性以及变得多元化。在这么庞杂的用户行为背后，搜狐找到了一些规律。被称为浏览行为的“主干道”，是大部分用户一定要通过的。因为，用户想要在庞大的资讯中寻找到自己感兴趣的内容，他们就需要从搜狐网首页、新闻客户端，或者是从手机搜狐网首页进入搜狐。
大数据就这样让那些本来混混沌沌的用户面孔渐渐变得轮廓清晰起来，而深入挖掘海量用户背后的商业价值就是搜狐要做的。他们因为有着自己的大数据技术平台作为支持，所以能更深入地挖掘出用户的价值，然后再寻找用户，利用他们的入口价值营销。不过，最终能让自己与用户建立起更有效的沟通的还是内容营销。
他们的核心思路是，基于搜狐大数据技术平台，进行用户价值挖掘，再通过找到用户，利用内容营销与用户建立有效的沟通，最终通过移动营销实现用户的体验和转化。这就是一个所谓的生态系统，即“找到用户—沟通用户—体验转化”。
有业内人士对搜狐进行分析后指出，搜狐之所以能胜出这场战争，是因为：第一，用户的眼球，即他们利用流量入口的高价值抓住用户的眼球，从而实现价值化；第二，用户的体验，即他们利用自己的产品及内容来实现用户的体验价值；第三，用户的价值，即他们为让营销价值最大化，采取了很多措施，如多端打通，因此让营销效果获得了保证，还有就是定向投放，而由于他们有着自己的技术作为支持，所以也给了客户更强大的支持。
（2）最后一公里
有了上面这些思路作为基础，那么在营销体系中，如果要把线上线下一体化融合进去的话，就一定要想办法把线上的信息融合到线下的需求中去，而移动端就是这之间最为重要的点，也就是最后一公里。
我们再看用户的使用习惯，电视屏或PC屏还是大部分用户长时间消费的地方，比如，收看热门综艺节目或电视剧。
因此，长时间消费是互动行为发生最多的时间段，如卧室中、路上、地铁上等，所以说移动端覆盖的时间，都是这些碎片化时间，而这些时间更是线下互动的“关键时刻”。
如果想让移动端真正融入消费者的生活，就要跑通这“最后一公里”，如果想要让用户感受到“营销的价值”，就要把营销从“传播”层面向“服务”层面深化。也只有这样，用户黏性才能提升，流量变现才算真正落实了。
（3）流量矩阵
不过，移动端作为用户的一个入口，并不是独一无二的，如搜狐。就算品牌把那些用户体验都整合到了他们的移动端上，但是，有一个不容忽视的事实就是，它依然还要依托搜狐这个大平台，需要平台资源和数据支持。所以说，围绕用户的体验是一定的，但是也不能忽视一体化，它将是营销全线所必需的。
就像是从资讯到视频，还有从PC端到移动端，被三大平台双屏所覆盖的用户有90％以上，这也是搜狐正在全力建构的，即互联网生态闭环平台，他们最终所追求的是拥有一个属于自己的互联网流量矩阵。
就如搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉所表示的那样：“随着移动互联网时代的到来，媒介资源更加碎片化，搜狐希望背靠规模化的海量用户，用大数据技术准确找到目标用户，分析他们的行为路径，尤其在‘最后一公里’，秉承搜狐的媒体社会责任，创造出更多元的用户型服务产品，与广告客户抢占先发优势，从而实现双赢。”
也就是说，想要找到自己的潜在用户，需要通过入口的大数据，才能更深刻地了解到他们的诉求。还有就是想要建立好用户和品牌之间良性沟通的模式，就需要解组平台内容的影响力。有了这些作为基础，就可以借此把用户线上线下的活动搭建起来，从而建构起一体化营销闭环，这样，流量变现将变得轻而易举。