第5章 经济课，看清“经济”的本真面目(4)
不同的人，在不同的时期，所面临的机会成本是不同的，年轻人比中年人在做很多事情上的机会成本要低，因为年轻人相对于中年人而言，时间资源相对要充裕一些，即使失败了还可以从头再来。当前收入低的人比收入高的人做许多事情的机会成本要低，白手起家的人可以毫无顾忌的创业，而一个资深的职业经理人则很难横下心来另创业。因而，年轻人在事业的选择上，应该多考虑机会成本的利弊，这样才能获得最大的收益。
（二）生活中的“边际效用递减规律”
经济学中有一个“边际效用”的名词，是指消费者在一定时间内增加一个单位商品的消费所得到的效用量的增量。关于边际效用，经济学中有一个著名的边际效用递减规律，即在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者获得的边际效用是递减的。
为了便于理解这个规律，我们不妨来看一个故事：
据说，同治皇帝小时候曾经到宫外游玩，看见有个小孩子拿着一种黄色的饼在吃。当时小皇帝玩了一天，饿得不行，便问那个小孩要了一块。同治小皇帝一拿到饼，便狼吞虎咽地吃起来，觉得这是世界上最美味的东西了，比宫里的山珍海味还要好吃。
多年以后，同治登基后，宫里的东西吃腻了，忽然想起当年在宫外吃过的那半张饼，便叫御膳房做那种饼，御膳房绞尽脑汁，做了很多种，可是皇帝都觉得没有当年的味道。
是御膳房的厨师做的饼真的没有小皇帝当年吃的好吃吗？当然不是，从经济学的角度来说，因为小皇帝当时很饿，需要食物来充饥，所以小孩分给他的那半块饼就有了很大的效用。但是对于当了皇帝的同治来说，吃腻了山珍海味，再多吃一口都是负担，根本就不会再有满足感了。
其实，生活中就是这样，当你正需要一种东西的时候，它正好送上门来，你就会欢天喜地起来，会有很大的满足感。可是当你根本就不需要某种东西，它再被送上门来，便会觉得是一种负担了。
不过，任何事情都有相反的一面，边际效用递减规律也有意外。例如嗜酒如命的人，却是越喝越高兴。
（三）生活中处处离不开“成本效益分析法”
成本和效益都属于经济学的范畴，成本是为了达到某一种特定目的而耗用或放弃的资源，效益就是做某一件事或生产某一产品的过程中扣除成本之后的收益。成本效益分析法，就是分析某个经济过程的付出与收获，并加以对比看是否获利，并寻找进一步提高效益的办法，尽力降低成本。
在我们的生活中，处处离不开成本效益分析法。无论做人还是做事都要考虑一个经济投入与产出的问题，如果你不费吹灰之力的就能搞定一件事情，那么你所花的成本就很低，获得的效益就很高；如果你费了很多的时间和精力却一无所获，那么根据成本效益分析法来说，效果就很差。
我们做人、做事应该追求低成本、高效益，这样才能事半功倍，让我们的生活更加自由自在。在生活中，一个人的知识总是有限的，一个人的能力总是有限的，所以，我们从涉世之初，就应该逐渐培养自己的人脉，这样的话就能为将来做事达到低成本、高效益的结果积累资本。
总之，做人低成本，能收获大成功；做事低成本，能收获新机遇。生活中处处都离不开“成本效益分析法”。经济学其实存在于每个人的日常行为中，每个人在生活中都在有意无意地运用经济学原理进行选择和取舍，企图以最小的成本，获得最大的收益。
·行为经济学修正了假设中的不足
这种假说和因果假说一样都可以用之于自然科学和社会科学领域，来说明已知事实和预测新的事实，通过说明和预测，这种假说得以确证和导致修改或被推翻。
——易江
易江：行为经济学专家，清华大学深圳研究生院培训学院授课教师。
行为经济学作为实用的经济学，将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假设的不足。
从狭义的角度来说，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。从广义上而言，行为经济学把认知不协调、身份、人格、个性、情境理性与局部知识五类要素引入经济分析框架。
（一）对理性“经济人”假设的修正
西方传统主流经济学是以理性“经济人”为假设前提的，认为人在日常生活中的行为是充满理性的、自私自利的。
也就是说，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益。在任何经济活动中，只有这样的人才是“合乎理性的人”，否则，就是非理性的人。西方传统主流经济学家指出，所谓的“理性人”的假设是对在经济社会中从事经济活动的所有人的基本特征的一个一般性的抽象。
在理性经济人的基础上，经济学发展了很多理论，比如：
消费者理论认为人是理性的，在消费的过程中就是要追求自己获得最大化的效用，获得最大的满足；
生产者理论认为，生产者应该是理性的，追求利润最大化，因此生产者总是千方百计地降低成本、提高价格，以获得最大的利润；
博弈理论认为，人做出每一个经济决定都是理性的，都是经过深思熟虑的。
……
总之，传统主流经济学家始终在努力证明：经济系统在什么状态下能够达到均衡？人的决策在什么条件下才能实现最优？
但是，世界上没有完美的理性，经济中总是会出现各种无法用传统经济学解释的现象。
一个最明显的例子就是“从众效应”。
有一个晴朗的夜晚，满天星斗，许多人站在车站站台等火车。此时，一位先生仰着脖子晃动着脑袋往天上看。周围的其他人好奇地以为这个人看到了什么有意思的事情，也跟着向天空张望。顿时形成了“众人仰望天空”的场面。其实，这位先生只是脖颈酸痛，在做放松运动，而周围的人却不问原因的争相效仿。这就是典型的“从众效应”。
如果真如西方传统主流经济学的假设所说的那样，人是完全理性的，那么就不会出现不假思索地跟随别人的情况了，可见，完全的理性只不过是个理想的想象。
（二）对传统主流经济学的假设
对理性“经济人”假设的修正，行为经济学家们对传统主流经济学的假设前提提出了质疑。
行为经济学家认为，人类的行为是极其复杂的。人们不仅仅追求利益最大化，还会追求公平、公正等东西；同时，当人们在复杂环境和不确定因素的影响下进行决策时，绝大多数人对自己的能力很自信，甚至有些自负，不会对自己的决策进行理性的计算。
有一次，斯蒂格利茨离开印度返回美国时，由于民航限制行李数量，留下一箱衣服，让他的朋友阿克洛夫[2]帮忙寄回。阿克洛夫满口答应，觉得这是一件轻而易举就能办到的事情。但是，当时印度的邮政系统很落后，工作效率也非常低。
阿克洛夫估计帮朋友寄这个箱子，至少要花掉自己一天的时间，于是，阿克洛夫就开始找借口推迟，他一直在想，是今天寄呢？还是明天寄？
结果，一天天过去了，一直拖了8个月左右，箱子还是没有寄出去。最后，阿克洛夫干脆决定不寄了，等年底回美国的时候顺便带回去。
从上面的这个例子，我们可以看出，每次决定把事情拖延到下次再做的时候，决策者都是缺少理性预期的。行为经济学通过修正传统经济学对人的前提假设，把人类复杂的行为纳入标准的经济学理论分析中去。
很多人有这样的体会：冬天感冒了，在小药店买的感冒药吃了也不见好，大药房的高价药吃了就觉得心里畅快。其实，小药店和大药房买的药成分可能是一模一样的，但是人们就想当然地认为，药贵则药效就好。换句话而言，事关自己的身体健康，人们一般不会再计较价格。普通感冒尚且如此，如果到了性命攸关的地步，还有多少人在乎价格高低呢？人们会为自己，为孩子，为亲人竭尽全力，花多少钱在所不惜。而很多商家正是利用了人们的这种心理盈利。
美国的行为经济学家丹·艾瑞里通过实验得出结论，人们普遍认为：一分钱，一分货。说到底，这种非理性行为的背后其实蕴藏着心理预期的作用。
由此可见，行为经济学的发展离不开现代心理学，尤其是认知心理学，它为行为经济学解释人类的心理活动在处理和加工信息方面发挥的影响提供了理论基础。同时，行为经济学的发展也伴随着金融理论的发展前进。
·智者为王：谁在博弈游戏中获取最优收益
投资中很重要的一点是看准方向。这非常像漂流，最重要的是找对河流——也许，这条河可能是弯弯曲曲的，偶尔，行船途中还会翻船，但是只要认准方向，最终还是能到达终点的。
——熊晓鸽
熊晓鸽：IDG全球常务副总裁兼亚洲区总裁，清华大学深圳研究生院培训学院授课教师。
博弈是一种智慧，博弈的结果是收益，风险需要最大限度地规避。经济学博弈可以使你理性地选择风险最小、收益最大，亦即“性价比”最好的决定。勇于智慧博弈，才能获取最优收益！
博弈论就是研究互动决策的理论。所谓互动决策，即各行动方的决策是相互影响的，每个人在决策的时候必须将他人的决策纳入自己的决策考虑之中，当然也需要把别人对于自己的考虑也要纳入考虑之中，在如此情形下进行决策，才能选择最有利于自己的战略。
简单点说，博弈论就是一些个人、团队或其他组织，面对一定的环境条件，在一定规则的约束下，依靠自己所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，对各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，并且从中各自取得相应结果或收益的过程。博弈论同样适用于经济学。在经济领域里博弈的结果是几家欢乐几家愁。
（一）信息博弈：买的不如卖的精
信息经济学认为，信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响了社会的公平原则以及市场配置资源的效率。
信息经济学逐渐成为新的市场经济理论的主流，信息是博弈论中重要的内容。直到人们打破了自由市场在完全信息情况下的假设，才终于发现信息不对称的严重性。信息经济学的价值不在于揭示了信息不对称，而在于说明了信息同资本、土地一样，是一种需要进行经济核算的生产要素。
俗话说“买的不如卖的精”，其实就是信息不对称，而要获得这些信息是要付出成本的，也就是代价。就拿消费者与生产者来说，消费者往往没有对商品的诸如生产信息等信息投入成本，这必然与生产者之间产生信息投入成本差异。生产者就是利用信息投入差异来获取利润的，这正是为了补偿之前付出的信息成本。其实质仍然是资本的获利性在另一种层面上的体现，只不过换了一个视角。
实践发现，占有经济信息的人在经济交易中获得优势，不具经济信息优势的一方处于弱势，经济交易的双方实际上是在进行信息博弈的较量。信息博弈中，参与者所做的任何努力都是使自己利益最大化。
有个人在集市上卖猫，一个古董商发现这个人用珍贵的茶碟做猫的食碗，于是假装对这只猫十分喜欢，要把这只猫买下来。猫主人要价很高，但是古董商欣然同意。成交之后，古董商装作不在意地说：“这只猫已经习惯用这个碟子了，你就把它送给我吧。”
猫主人笑着说：“这个碟子可不能给你，这个碟子很珍贵，你知道用这个碟子，我已经高价卖出多少只猫了吗？”
这就是“信息博弈”的典型例子。古董商掌握着“碟子是古董”这个信息，他认为猫主人不知道这个信息，因而形势对他有利；可他万万没想到，猫主人不但知道，而且利用了他“认为对方不知道”的信息大赚了一笔。
因此，要想在经济交易中占据优势，就应该在行动之前，尽可能掌握有关信息。在信息为王的时代里，对于每个人来说，掌握信息是一种必不可少的人生智慧。财富和事业就隐藏在信息中，就看你能不能掌握它，并做出正确的判断！
（二）协和谬误：放弃沉没成本
在经济学上，我们把那些已经发生、不可回收的支出，如时间、金钱、精力，称为“沉没成本”。意思是说，你在正式完成交易之前投入的成本，一旦交易最后不能完成，就会白白损失掉。因为沉没成本总是最后才能得出，因而沉没成本不会影响我们的决策，但是，一旦判别出沉没成本之后，挽回成本的心理作用往往在博弈中让人做出非理性的决策，从而导致更大损失。博弈论专家将这种困境中的博弈称之为“协和谬误”。
协和谬误的危害是极大的，假设你买进一只股票，股价不断下跌；为了挽回损失，你又不断买进（股民称此为“摊平”），可是股价继续下跌……你不断购买的本意是减少损失，可是最后的结果却是越陷越深！
因而，面对协和谬误，在没有100%的胜算的情况下，及早退出也不失是一种明智的选择。如果不能及时退出，最后就可能血本无归！
协和谬误警示我们，在进行经济投资的时候，如果发现是一项错误的投资，就应该立即悬崖勒马，及早撤出，切不可因为顾及沉没成本，一错再错。事实上，这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的情况是经常发生的。
总之，沉没成本要及时放弃，如果你不放弃它，就会跟它一起沉没。不要奢望你能够打捞起已经沉没下去的成本，重新获益，只有及早放弃沉没成本，才能及早找到其他的商机！
注释：
[1]习惯上把暂住国外的本国公民的资本和劳务创造的价值减暂住本国的外国公民的资本和劳务创造的价值的差额称为国外净要素收入。
[2]经济学开山鼻祖、美国经济学教授。