工业设计概念的衍变
一
约瑟夫·西奈尔用“工业设计”称呼广告上的工业产品图像。不过，工业设计概念能够得到广泛传播，应该首先归功于美国早期著名的工业设计师贝尔·盖茨（Norman Bel Geddes, 1893-1958）。自1927年起，贝尔·盖茨频繁使用这个概念，并赋予它新的涵义。
1925年巴黎举办了国际装饰艺术和艺术工业展览会，展览会展示了第一次世界大战后欧洲功能主义美学发展的首批成果。展品中包括轿车设计、柯布西埃的功能主义家具、格罗皮乌斯及其学生们的作品。美国没有展品参展，但是派出了自己的观察员贝尔·盖茨，他参观了展览会，了解到产品陈列的新方法，看到了功能主义美学在设计和工业产品中的应用。这一切给他留下了深刻的印象。
贝尔·盖茨原来是个舞台美术师，从巴黎返回美国后，他想利用所掌握的欧洲工业设计原则，设计新的工业产品。然而，当时美国企业没有对工业设计的需要，它们认为出色的广告可以保障产品的销售。于是，盖茨只好设计不准备投入生产的产品。也许正因为如此，他敢于解决最困难的一个问题，即工业形式的审美掌握问题。
1927年盖茨在纽约注册了工业设计事务所，1932年在波士顿出版了《地平线》一书，副标题是“工业设计地平线”。该书汇集了他的工业设计作品，阐述了他的工业设计观点。书中的例证和插图不断被研究工业设计问题的著作援引和转载，被工业设计史家们视为经典之作。盖茨认为，工业设计师在选择设计对象时，没有人为的界限。工业设计师即使缺乏技术知识，在新型的汽车、飞机和海轮的设计中，起主要作用的仍然是他们，而不是工程师，因为设计师能够遇见到这些高速交通工具的新形象。未来工业产品产生于想象中，产生于自由自在的画稿和由木材、金属、塑料制成的模型中，然后才获得必要的科学技术加工。盖茨设计了汽车、高速列车和海轮，他在20世纪20年代还和德国著名航空设计师奥托·科勒尔一起，设计了有400多个座位的巨型客机。
贝尔·盖茨为1939年纽约世博会通用汽车公司展厅设计的“未来城市”引起极大轰动，成为这届世博会上最为璀璨夺目的亮点。通用汽车公司的展厅是一面围墙、一座工厂和缩微的未来城市。未来城市极有吸引力，参观者排队等候参观。未来城市的图景为：在相当大的广场上耸立着5～6岁小孩高的玩具式摩天大楼，高速公路纵横交错，树木葱茏，5万多辆小的汽车模型川流不息地行驶。“漂亮的桥梁跨过了宽阔的河流。未来的世界就是由多车道、宽阔的驾驶空间、道路的平面与立体交叉枢纽以及附近成群的农舍所组成。”通用汽车公司为此资助了数百万美元，盖茨建议这种未来城市在1960年付诸实施。展览实际上向人们推销更新更好的道路，在这种道路的分隔系统下驾车会更加安全，当然，通用汽车公司也将售出更多的汽车。
通过盖茨等人的使用，“工业设计”的涵义从广告中产品图像的设计变成产品设计，这是工业设计涵义的第一次转变。
二
美国工业设计的起步比欧洲晚，然而正是在美国，工业设计得到广泛传播，深深地根植于经济，并涉及社会关系的其他领域。美国工业生产和科学技术的强大实力，成为工业设计发展的重要基础。
美国从欧洲引进工业设计的确切日期是1925年。工业设计从欧洲移植到美国后，没有使美国工业设计欧洲化，而是本身被美国化了。美国是生产力高度发达的国家，很大工业产品在国内市场上已经趋于饱和。商家为了促使消费者在旧产品还没有被淘汰时又去购买新产品，就不断加速产品的更新换代。与旧产品相比，新产品的功能有所改变，但改变得更多的是产品的外形和款式。在这种思想指导下，工业设计师所遵循的不是形式和功能相统一、形式为功能服务的功能主义原则，而是使形式大于功能，在游离于功能之外追求形式的新颖。于是，工业设计成为产品外部特征的设计。
1957年国际工业设计学会联合会（International Council of Societies of Industrial Design，简称ICSID）成立。1964年受联合国教科文组织的委托，国际工业设计学会联合会在比利时临近北海的港口城市布吕赫（Brugge）召开的国际工业设计会议讨论了工业设计师的培养方法，会议首先讨论了工业设计的定义。英国工业设计师布莱克（M. Blake）提出，工业设计是工业生产的一个方面，它涉及产品和消费者的相互联系。工业设计把产品形式看作为决定产品制作的生产方式和材料的功能性的表现。马尔多纳多反对这种观点，认为工业设计不是“工业生产的一个方面”，而是独立的活动。
马尔多纳多（Tomas Maldonado, 1922——）当时是德国乌尔姆高等造型学校的校长，他出生于阿根廷讲西班牙语的拉美裔和讲英语的苏格兰裔家庭，1967年加入意大利国籍，1967-1969年任国际工业设计学会联合会主席。他提出的定义为会议所采纳，这个被广为援引的著名定义也见之于马尔多纳多在1965年发表的《工业设计教育》一文中：“工业设计是一种创造性的活动，旨在确定工业产品的形式属性。虽然形式属性也包括产品的外部特征，但更主要的却是结构和功能的相互联系，它们将产品变成从生产者和消费者双方的观点来看的统一的整体。”
在这里，马尔多纳多区分了产品的“外部特征”和“形式属性”两个概念。外部特征指赋予产品更加吸引人的外观，这样做有时为了掩盖结构上的缺陷。形式属性是决定产品性质的各种内部因素协调和整合的结果，它们也这样或那样地体现在外貌成型过程中。马尔多纳多在说到形式属性时，很少指产品的外部形式，而是指结构联系和功能联系。确定这些属性和它们的协调，是工业设计师的基本任务。而这些形式属性显然由生产的技术复杂性和产品的技术复杂性所决定。
这则定义和乌尔姆学校的办学理念密切相关。乌尔姆学校为工业设计广泛介入工业生产开辟了道路。乌尔姆学校短暂的历史对于巩固和推广它的教育观点和职业观点是不够的，然而，它奠定了工业设计的新概念、新方法的基础，向未来的后技术社会工业设计教育迈出了一步，而后技术社会的前景在当时还只是刚刚显露出来。从产品外部特征的设计到产品形式属性的设计，是工业设计涵义的第二次转变，在这种转变中，马尔多纳多起到重要的作用。
三
工业设计涵义的第三次转变正在我们面前发生。国际工业设计学会联合会1980年在巴黎举办的会议上，把马尔多纳多提出的定义修订为：“就批量生产的工业产品而言，凭借训练、经验及视觉感受而赋予材料、结构、形态、色彩、表面加工以及装饰以新的品质和资格，叫做工业设计。根据当时的具体情况，工业设计师应在上述工业产品全部侧面或其中几个侧面进行工作，而且，当需要工业设计师对包装、宣传、展示、市场开发等问题付出自己的技术知识和经验以及视觉评价能力时，这也属于工业设计的范畴。”
这则定义值得仔细揣摩。它可以分成两段，前一段讲的还是产品形式属性的设计，既包括产品的形态，又包括产品的结构。后一段则超出了产品本身的设计问题，把市场开发的设计（“付出自己的技术知识和经验以及视觉评价能力”）也纳入工业设计的范畴。这则定义的创新意义在于，它第一次使工业设计的涵义超越了产品设计的范围，从而透露出工业设计涵义变动的耐人寻味的信息。
2006年，国际工业设计学会联合会对工业设计涵义的这种转变作出更明确的说明：设计是一种创造性的活动，其目的是为物品、过程、服务以及它们在整个生命周期中构成的系统建立起多方面的品质。这里不仅提到物品和服务，而且提到“它们在整个生命周期中构成的系统”。这种系统是什么呢？我们认为，它就是产业链。
我们的这种理解在西方国家工业设计的实践中得到证实。美国工程院院士、斯坦福大学设计学院院长、机械工程教授科勒（David Kelley）1978年在美国硅谷创办的工业设计公司IDEO现在是国际最著名的工业设计公司之一。该公司为世界上著名的跨国集团进行设计，它在自我介绍中列举了所从事的业务：营销策划，品牌设计和产品设计。排在第一位的是营销策划，第二位的是品牌设计，而工业设计的传统主业却排在最后一位。这种变化发人深省。从产品形式属性的设计到产业链的设计，是工业设计涵义的第三次转变。
产业链又可以称作为价值链。现在企业之间的竞争，不仅是产品的竞争，而且主要是价值链的竞争。美国迈克尔·波特教授从价值链构成的角度分析了企业竞争优势的来源。他认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动既有各项投入又同时显示出价值的增加，将这一系列增值活动和环节链接在一起就形成价值链。价值链又由三个主要环节构成：其一是技术环节；其二是生产环节；其三是营销环节。根据产品实体在价值链的各环节的流转程序，就增值能力而言，以上三个环节呈现出由高向低再转向高的U形状，也称价值链微笑曲线。
我们以耐克运动鞋为例说明产业链的设计。耐克鞋是美国的产品，可是美国不生产一双耐克鞋。广东东莞的台资企业裕元工业生产的耐克鞋的产量一度达到全球耐克鞋产量的五分之一。耐克公司做什么呢？当然，它主要从事产品的设计。耐克鞋具有经典的外形。根据1992年的统计，13～17岁的美国青少年中，95%都有运动鞋，而且男孩购买量是女孩的1.5倍。统计又显示，这些青少年多数把球鞋穿去上学而非运动，因此，球鞋有吸引力的外形几乎比功能更重要。耐克在鞋的设计上加入男性化的时尚元素——赛车。耐克在广告中把鞋塑造成机械飞鹰的形象，以迎合男生的口味。
除了产品设计外，耐克公司还进行品牌设计。耐克标识象征轻松和自在，那“嗖的一钩”是设计师根据希腊萨莫色雷斯岛胜利女神雕像的翅膀设计的。为了扩大品牌的影响，耐克公司聘请乔丹为耐克乔丹系列篮球鞋的代言人。乔丹带领芝加哥公牛队在美国NBA篮球赛中6次获得冠军，他飞身灌篮、后仰跳投的雄姿令人赏心悦目。1985年，耐克公司与乔丹签约，推出乔丹气垫鞋（置于鞋中的缓震气垫）。结果，耐克的销售额在3年中上升3倍。在好莱坞电影《做正当事儿》（1989）中，扮演黑人青年的演员斯派克·李脖子上挂了一条金链，脚穿乔丹耐克气垫鞋——他确实是在为耐克鞋做广告。这部电影影响了时尚潮流，通过时尚和消费产生一种文化认同。
美国黑人中出现过许多篮球明星。黑人篮球明星非常注意个人表演风格，他们不仅投篮准确，而且很艺术地投篮，在投篮过程中展示其力和美。为了与某种审美风格相适应，不少球星戴有头饰、金链，穿宽松的衣服，剃光头。1982年，耐克首双气垫鞋——“空军一号”推入市场，通过美国NBA黑人球星宣传，其目标顾客是广大球迷。黑人球星的表演风格也是美国嘻哈（hip hop）文化中相当重要的一部分。20世纪80年代是嘻哈黑人文化迅速蔓延的时期，黑人球星的打扮风格很快被嘻哈社群所吸纳，融入嘻哈时尚中。球星所穿的耐克鞋当然也不例外。许多嘻哈爱好者都有一双“空军一号”。“空军一号”在推出21年后的2003年，年销量仍然达到1500万双。
同时，耐克公司也进行营销策划。1992年耐克公司在芝加哥城的北密歇根街区开设了第一家耐克城商店，这是一种从未在创建品牌中出现的方式。商店传达了耐克的核心精神，空气里弥漫着MTV风格的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报。商店的建筑风格、布局、摆设和整个氛围都在述说着耐克自己的故事。1996年，耐克城商店超过了艺术馆，成为芝加哥最热门的旅游点。
工业设计的涵义由产品形式属性的设计转变为产业链的设计，这对我国的经济转型具有特别重要的现实意义。我国的经济转型主要做两件事：发展先进制造业和现代服务业。正如吴敬琏所指出的：“现在我们最重要的是做两件事，一是发展先进制造业；一是发展现代服务业。现在各级政府工作报告其实都有这两个概念。但它们具体讲的是什么，则往往语焉不详。”吴敬琏认为，随着时间的推移，价值链微笑曲线越来越弯，两头翘得越来越厉害。微笑曲线最低的部分，就是加工组装制造；翘起的两端，一端是研发、设计和原材料采购；另一端是品牌营销、销售渠道管理和售后服务。先进制造业就是包含价值链微笑曲线两端很多业务的制造业。这些是知识和技术密集型、低消耗、低投入、高产业关联度和高附加值的行业。我国的经济转型就是要从微笑曲线最低的部分向翘起的两端转变。吴敬琏所说的品牌营销，基本上相当于美国工业设计公司IDEO所从事的营销策划和品牌设计。显然，以产业链设计为目标的工业设计，对我国先进制造业的发展会产生深远的影响。
东南大学艺术学院