第二节 区域精耕大于全面撒网

一、茶叶的区域特性

消费习惯的区域性。中国是一个传统的茶叶大国，有悠久的历史文化，中国也是一个产茶大国，有18个产茶省，占中国省级行政区的一半以上。正是因为产茶的地方这么多，喝茶的历史这么久，所以各地都养成了喝茶的习惯，而且这个习惯的区域特性非常强。例如，福建人主要喝铁观音、岩茶、正山小种，而浙江人主要喝龙井茶，四川人喝本地绿茶，云南人喝普洱茶，基本上都是一个地方的人喝一个地方的茶。非本区域的茶要想进入，难度非常大。

品牌认知的区域性。中国市场一直以来都是处于有品类无品牌的状态。由于消费者对茶叶的品类认知大于品牌认知，所以在有限的品牌认知中，这些品牌想要进入其他的市场难度也不小。像前面所谈到的日照碧波茶叶，它的消费者集中在日照，出了日照，品牌影响力就很小。这种情况在很多茶叶品牌中都存在。

企业实力的区域性。中国茶叶的龙头老大天福茗茶年销售额是十几亿元，八马茶业和竹叶青茶业的销售额在十亿元以内，安化黑茶的第一品牌白沙溪年销售额是2亿多元。大多数茶叶企业的年销售额在几百万到几千万元之间，他们的实力非常有限，想做好本地市场都还比较吃力，更何况要开拓其他市场。

企业组织的区域性。多数茶叶企业都没有建立一个全国性的管理组织，它们的管理组织大多只能做好一个区域，有些甚至于连一个小区域也不一定能做好。笔者曾经在为一家四川茶叶企业提供服务的时候发现，它就在本地有几家专卖店，销售队伍就是专卖店的几个店员加一位区域经理。事实上专卖店的店员还是由学生兼职的，只有一个区域经理是全职的，其他区域的营销人员一个也没有。这样的一家企业，想要做其他的市场也不是一件容易的事。

二、好钢用在刀刃上

企业可利用的资源非常有限，所以必须要资源聚焦。“好钢用在刀刃上”，意思就是说要资源聚焦。茶叶企业本来规模就小，实力就弱，加上农业的特点，前期生产投入的成本比较高，收益相对比较慢。

区域聚焦，能做区域的时候绝不做全国市场。做全国市场需要的资源配备是比较高的，说实话，现在的中国茶叶企业没有多少能真正做全国市场，能把自己的一亩三分地精耕细作好就已经非常不错了。山东日照碧波茶叶，只靠日照市区的团购渠道，年销售额就达好几千万元，就这样稳坐日照市的第一品牌。这就是区域聚焦带来的好处。

品牌聚焦，先做好一个品牌。目前很多茶叶企业热衷于同时运作多个品牌，但是他们没有想到的是，自己连一个品牌都还做不好的时候，就去运作其他的品牌，这样怎么能做得好呢。品牌运作需要投入大量的费用和人力，同时也需要企业有丰富的品牌运作经验。

产品聚焦，不管是区域聚焦还是品牌聚焦，都得有一个产品聚焦的突破点。企业与消费者之间的联系是通过产品建立的，消费者对品牌的认知也是建立在使用产品的基础之上。前期企业一定要有一个主打产品，以这个主打产品带动品牌认知，得到消费者的认可后，才可能促使消费者把这种品牌情感转移到其他产品上去。

客户聚焦，榜样的力量是巨大的。茶叶企业可能会有很多客户，不可能把所有的客户都一视同仁，一定要有所区别。邓小平曾经说过：“要让一部分人先富起来”，扶持重点客户就是要让“一部分人先富起来”。“先富起来”的客户起到了模范带头的作用，让其他客户看到了成功的典范，这样客户才会更紧密地与企业一起发展。

费用聚焦，费用聚焦就是确保企业的聚焦战略得到实施。所有的工作都离不开费用。不管什么样的聚焦，费用聚焦都是关键。说得再好，如果不去实施，也没有什么用。

毛泽东十大军事原则之一就是集中优势兵力打歼灭战，商场也是如此。资源聚焦其实就是集中优势兵力打歼灭战，这说明在商战中，不管如何，企业还是得聚焦，这样资源的使用效率才能达到最佳。