[第2章] 做区域市场还是全国市场

第一节 多大能力做多大的事

一、资源决定市场

企业要选择哪些市场为目标市场，先得搞清楚自己有哪些资源，这些资源在市场开发上有没有优势。通常来说，企业需要考虑以下四种资源状况。

消费者习惯。中国的茶叶市场首先还是看消费者习惯，实际也是消费者对品类的认知度情况。如果是非常小众的茶叶，开拓市场的难度会非常大。对于单个企业来说，花大力气去开拓市场，很可能成为不了先驱，而成为一个先烈。

例如福鼎的白茶，虽然产品不错，但是现在消费者的认知度还不高，如果哪一家企业去强行开拓区域市场，可能会有极大的不便。现在的红茶品牌，借金骏眉红遍全国的东风，消费者的接受程度会比较高，市场拓展的难度也会更小些。如果是市场认知度很高的铁观音、普洱茶等，那么从这个角度去看它全国的市场，机会比较大。

除了对品牌的认知度外，还有地区消费习惯的问题。例如，西藏、内蒙古等地，日常饮用的都是黑茶，可以促进消化，调理肠胃，如果做绿茶的企业去做这两个区域市场，难度肯定会很大。

品牌资源。品牌资源有没有、影响力够不够大，这也是企业在开拓区域市场时要考虑的因素。如果企业的品牌在目标区域有一定的影响力，或者品牌在目标区域内比较容易被接受，那么这个区域的拓展难度也会小些。例如××茶叶集团，成立时间才三年，从××开始做，但是××茶叶的概念在四川比较容易被消费者接受，所以××茶叶做成都市场非常容易。但是如果进入福建市场，那么这个品牌就没有什么资源可用了，消费者基本上不考虑××的茶叶产品，如果非要去做这个市场，难度会非常大。所以品牌影响力也是企业选择区域市场的一个关键要素。

客户资源。客户资源是指企业的目标客户资源或者实际客户资源的情况。有时候企业自己的资源并不能覆盖到目标市场，但是企业的目标客户在目标市场非常有实力，这样的区域也是企业可以拓展的目标区域。当然，这种目标客户的实力要非常突出，至少在三个方面有非常突出的表现才行。首先是要有强大的网络覆盖能力，也就是说客户自己固有的下游网点很强大。其次，客户有较好的资金实力，一般有强大网络覆盖能力的客户资金实力都不会太差。最后，客户要有与企业共同发展的良好意愿。这是企业能否拓展这个目标市场的关键，因为每个市场都有可能会有一些实力较强的客户。但是如果他根本没有很强烈的意愿和企业一起发展，对企业的产品就不感兴趣，或者只是将企业的产品当作一个补充，那么这个市场也不是企业要开发的目标市场了。

人力资源。任何目标市场都需要有人去做，企业只希望客户自己去做肯定是不行的，茶叶企业自己的人力资源情况是区域市场顺利发展的保障。这就像后面将要谈到的，企业和客户的关系到底是放羊还是牧羊呢？答案是显而易见的。有没有人、人的能力如何，是市场开发后企业要重点解决的问题，这也是区域开发之前需要思考的。

二、竞争影响前途

区域市场的竞争状况决定企业能否拓展这个区域市场，自身的资源情况只代表自己有没有实力去做这个市场，竞争情况说明自己有没有机会去做这个市场。

竞争对手有哪些。通常来说，品牌的定位决定了竞争对手是谁。但是茶叶行业并不完全是这样的，因为茶叶行业的品牌定位通常不太精细，很少有茶叶品牌定位于某一类消费人群，而更多的茶叶品牌都是高中低档产品全面覆盖。这样就造成企业很难界定竞争对手，事实上在目前的市场情况下，同行都可以算是竞争对手。虽然这样说，但是也不能把目光盯住所有的同行，企业只需要找到市场做得最好的几个品牌，把他们看成竞争对手就可以了，通常区域内的主要竞争对手就是几个大的茶叶品牌。找到竞争对手后，应该尽量避其锋芒，企业可以把区域更细分，因为现在还没有一家茶叶品牌占很大的市场份额，最大的品牌也占不到绝对的优势，细分找到一个没有竞争对手品牌影响的区域，这样对企业会更有利。如果实在不行，必须要和竞争对手同台竞技，那就得分析分析对手了。

竞争对手的优劣势都有哪些。看竞争对手的优势都有哪些，如果选定的竞争对手是天福茗茶、八马茶业和竹叶青茶业的话，那企业就得好好分析一下他们的优势是什么。天福茗茶的优势是茶叶行业的百货商店，只要消费者有茶叶及相关产品的需求，在它的门店就一定可以买到。而且天福茗茶的品牌知名度已经很高，基本上喝茶的人都知道天福茗茶，天福茗茶的劣势是性价比不高，同样质量的茶会比其他地方卖得贵些。而八马茶业的优势在于品牌下的铁观音目前在各地的接受度最高，但也正因为这个产品，八马茶业品牌下其他品类的茶，并没有得到消费者的认可。而竹叶青茶业的优势在于大师包装，宣传到位，服务周到，不足的地方是竹叶青茶业以绿茶为主，很难满足消费者的多样化需求。

区域市场机会分析。分析完竞争，那就得判断自己是否还有机会了。我们看一个日照绿茶的案例。日照绿茶的质量非常不错，也有很多家比较知名的品牌，如日照碧波、雪青、御青。其中企业规模最大的是御青茶业有限公司，但是它最为核心的市场却不在日照。这是因为御青茶业有限公司看到日照这么小的一个市场，已经有很多家茶叶企业在抢市场，市场竞争非常激烈，而最为重要的团购市场却不是自己的优势资源。正是因为市场竞争环境对自己并不十分有利，所以御青茶业有限公司把工作重点转移到了济南，并以济南为核心发展了山东其他区域市场，使御青品牌成功地成为日照的第一品牌。