第四节 茶叶行业未来的发展趋势

一、行业要适应社会发展

茶叶与经济。茶叶行业的兴衰与社会经济是息息相关的。经济好的时候，茶叶市场需求就旺盛；经济衰退的时候，茶叶市场就萎缩。茶叶产品有两个重要的属性：一是个人爱好，茶叶不是生活的必需品。现在茶叶市场增长速度比较快是因为消费者的收入增长了，有钱、有时间去享受个人爱好，这种属性和汽车消费增长、艺术品消费增长是同一个道理；二是社交需要。茶叶是一个有历史文化的产品，作为礼品也是一个非常不错的选择。而这种需求也是在经济比较好的情况下，才会更多，所以在经济好的时候，茶叶也讲究个性需求、讲究文化品位和讲究品牌包装及档次；而在经济情况比较差的时候，茶叶就是讲究实惠、讲究简单了。

茶叶与科技。作为纯农业的行业，茶叶的科技发展速度一直比较慢，但是科技的进步是无法阻挡的。对茶叶行业影响比较大的科学技术包括三大部分：一是产品的加工设备；二是茶叶内容物的提纯技术；三是网络技术。前两种科技从长远来看，对行业发展有很大的推动作用，但是这种改变相对比较慢。而网络技术已经改变了我们的生活，改变了消费者购买茶叶的行为。茶叶企业应该积极跟上科技发展的步伐，搭上科技的顺风车，让自己发展得更快。

茶叶与消费。作为消费品，消费者的消费才是茶叶行业发展的核心。我们要看到并提前适应消费者需求的变化。十年前，消费者对茶叶只有简单的品类需求，对产品的质量没有太高的要求；现在消费者逐渐关注品牌，非常重视产品的质量安全。消费者的关注点在发生变化，消费者对自身安全、对产品的要求越来越高，希望能买到货真价实的产品。未来消费者可能会有更多个性方面的需求，他们希望茶叶产品在某种意义上可以体现自己的想法，不管是产品的口味还是产品的包装，未来个性化的需求将会越来越明显。

二、传统习惯和方便性的平衡

传统习惯的优劣势。茶叶是一个非常传统的饮品，在历史发展中形成了很多饮茶的习俗和文化，如什么样的茶叶应该用什么样的茶具、什么样的水泡茶会更好、不同的茶叶品类应该用不同的泡法、不同的茶叶应该有不同的品法。品茶讲究看茶形、观汤色、闻茶香、品茶味，消费者要经过极为讲究的步骤才能品到茶的特色，但是这种品茶方式相对繁琐，对时间、空间、技艺的要求都比较高，难以随时随地品尝到最佳状态的茶。

方便性的优劣势。现今人们忙于生活、工作，没有太多时间坐下来细细品一壶茶，人们的时间已经碎片化了，因而出现了很多方便的茶包，以立顿为代表的袋泡茶满足了很多上班族的饮茶需求。现在在四角袋包装的基础上又研发出了三角袋的包装技术，这种技术解决了以前包装都是茶碎末的问题，三角袋包装可以将完整的茶叶包装起来，让消费者可以品尝到优质的茶叶。这些技术让消费者饮茶更方便了，但是却很难将茶叶的最佳口感展现给消费者。

如何寻找茶叶在传统习惯和方便性之间的平衡。茶叶企业应该在这两者之间找到一个平衡点，在保持传统习惯的同时，能跟上消费者需求的脚步。可以从以下两个方面去寻找平衡：

第一，企业应生产多种不同的产品，以适应不同的消费需求；

第二，通过技术满足消费者的需求。例如日本的绿茶粉，颗粒达到2～20微米，能很好地溶于水，并且能保持茶汤的口感。也可以对三角袋包装进行适当的改良，但这种袋泡的方式还是很难泡出茶叶的最佳口感。

三、建立互助型茶叶行业联盟

目前茶叶行业联盟多以松散名誉型居多。茶叶行业的联盟很多，例如中国黄茶产业联盟、北方茶叶产业联盟、安吉白茶产业联盟、云南普洱茶产业联盟等，有些是区域联盟，有些是品类联盟。目前很多行业联盟除了成立的时候在媒体上曝一下光，开几次论坛，偶尔找政府申请补贴，基本上看不出他们到底发挥了什么作用。在茶叶行业里，联盟应该是可以发挥一些作用的。

实际上茶叶行业联盟起到的作用类似于合作社，虽说它是一个松散型的组织，但是有共同的目标、共同的行为准则，茶叶行业联盟未来发展将会有两种不同的类型。

第一类是同品类的茶叶企业联盟，为了共同推广这种茶叶品类而努力。如果一个小众的茶叶品类企业成立联盟，那么这个联盟应该是为产品做推广工作的。这可以借鉴安化黑茶崛起的历史，虽说安化黑茶不是由一个黑茶联盟去做市场推广的，而是由政府出面和企业一起把市场开发出来的，但是政府实际上是起到了联盟的作用。这类的联盟虽说多数企业的规模不大，但是联合起来，集中资源进行统一的宣传，再加上企业自己的市场运作，能形成很好的消费引导，以实现整个产业业绩的增长。“大河有水小河满”，就是这个道理。

第二类是互补型的联盟。这类的联盟企业各有优劣势，但是他们的资源可以进行有效的互补。例如，单个产品品类的市场容量比较小，而单一产品品类的企业很难独自开拓市场，想多品类运作一是没有那么多资源，二是品牌认知度已经固化，消费者对多品类的产品并不认可，因此这些茶叶企业可以结成一个相对比较紧密的联盟，集中力量去开拓市场，在渠道内进行合理的资源分配。这和八马茶业有限公司（简称八马茶业）与四川省峨眉山竹叶青茶业茶业有限公司（简称竹叶青茶业）的渠道合作有些类似，但是他们的合作比较难：一是两家企业都具有一定规模，很难真正相互投入资源去配合；二是这种互补型的联盟最好能多一些企业一起合作，这样渠道运作的成本会更低，而吸引消费者的能力也会更强些。

四、法国红酒的启示

法国红酒成功的基础是设定标准。法国法律将法国葡萄酒分为四级：第一级，法定产区葡萄酒（简称AOC）；第二级，优良地区餐酒（简称VDQS）；第三级，地区餐酒（简称VIN DEPAYS）；第四级，日常餐酒（简称VINDETABLE）。

法定产区葡萄酒是法国葡萄酒最高级别的酒，其原产地地区的葡萄品种、种植数量、酿造过程、酒精含量等都要得到专家认证。酒只能用原产地种植的葡萄酿制，绝对不能和其他产地的葡萄汁勾兑，产量大约占法国葡萄酒总产量的35%。

1855年，巴黎万国博览会对法国葡萄酒进行了著名的酒庄分级，将法国的美酒推向了世界。SyndicatofCourtiers根据当时波尔多各个酒庄的声望和各酒庄葡萄酒的价格，确定了58个酒庄，命名为列级酒庄（GrandCru Classe）。他们将所有酒庄分为5等，其中有4个1等酒庄，12个2等酒庄，14个3等酒庄，11个4等酒庄和17个5等酒庄。自从1855年后，酒庄的名称、所有者、葡萄园甚至葡萄酒的质量都有很多变化，有的酒庄被分割，有的酒庄被合并，而定级原则从来没有做过相应的修订。1932年，对444家质量较好而没有列入等级酒庄的庄园进行分级，并列为中级酒庄。1973年，终于对等级酒庄的定级原则进行了一次修订，无论酒庄是否更名易主、分割或合并，均保持最初评定的等级。其影响力已经扩散到全球，成为新旧世界葡萄酒的衡量标准。

法国红酒长盛不衰的原因在于坚持质量。酒城波尔多有句名言：“酒是酿造师的孩子。”意思是说，有了优秀的酿造师，才能酿造出高质量的酒。法国红酒之所以有名，与整个行业一直传承传统的酿酒工艺，并坚持质量至上有关。从葡萄的质量、葡萄汁发酵的过程、浸皮的时间、发酵完成后的酒渣抽取、选出品质最好的酒、不同品种的葡萄酒以完美比例的勾兑，直到经过几个月或更长的时间，葡萄酒从橡木桶中装瓶封存，所有的程序都有高标准的要求。各酒庄以自己的品牌信誉为至高荣誉，所以法国红酒品牌才能长盛不衰。

法国红酒广泛传播的原因是文化引导。法国红酒的流行离不开文化的引导。红酒文化对酒具的选择、餐食的搭配、品酒的方法都有严格的要求。法国有酒道，在法国饮酒则可谓是人生一大享受。一顿丰盛的法国大餐配上红酒，已经不仅仅是“吃饭”而已，它还代表着一种礼仪、一种品味、一种浪漫及一种精致的享受。通过文化的引导，红酒不仅是一种酒，更是一种文化、一种生活。这样红酒就深入了人们的日常生活中。

小结：

通过对红酒的了解，我们可以对比茶与红酒的情况，两种产品都是与农业相关的产品，而且产品受地理因素影响大，都不属于生活必需品。而法国为区域性极强的红酒设定了产品标准，这样消费者不需要深入了解产品，只需看产品标识就行了。消费者对产品的识别简单了，信任度也容易建立。产品质量有保障，在红酒文化的引导下，中国茶才更容易走向世界。茶与红酒的对比不是茶文化不好，而是标准不好，消费者难以在大量不同种类不同产地的产品中找到自己需要的产品。这些产品质量不一、价格不一，消费者要想建立起信任，难度很大。

五、咖啡的启示

咖啡、可可和茶并称为世界三大饮料。咖啡和茶有着非常多的相似之处，我们通过咖啡的成功来看有哪些可以借鉴之处。从咖啡的消费形态来看，我们可以把咖啡分为以下三种消费形态。

第一，以原料为卖点的咖啡豆市场相对高端，但是人数较小，市场规模小。

这种咖啡主要是品味咖啡豆原来的味道，咖啡豆在饮用的时候需要先磨好，再用咖啡机煮才可饮用，这种咖啡主要是以产地或者工艺命名，如蓝山咖啡、摩卡咖啡、哥伦比亚咖啡、炭烧咖啡。这种咖啡因为程序比较多，耗时比较长，制作相对麻烦，所以这种咖啡的主要消费对象是对咖啡要求比较高、有时间、有精力、对生活品质要求比较高的人。

第二，以方便为卖点的速溶咖啡消费群体大，市场容量大。

这种咖啡饮用起来非常方便，直接拿开水冲泡就可以了，这类品牌代表是雀巢咖啡、麦斯威尔咖啡。这类产品的目标消费者是一些中低端的消费者，对咖啡并不一定有很高的要求，只是因为有这个习惯或者想要尝试这种生活方式而饮用咖啡。这类消费者众多，虽然产品单价比较低，但是因为消费群体大，所以市场容量会比较大。

第三，以生活方式为卖点的咖啡馆更讲究心理感受。

这种咖啡馆提供的是一种纯生活方式，咖啡馆里卖的咖啡并不是最重要的，重要的是这种文化、这种心理体验。这种消费形式与前面两种完全不同，前面两种更多的是满足个体需求，而咖啡馆更多是对消费者社会需求的体现。咖啡馆品牌以星巴克为龙头，还有中国台湾的上岛咖啡，也已经有了1000多家店。我们大概能记得星巴克有什么咖啡，但是没有几个人记得上岛咖啡有什么咖啡，更多的是大家知道这个地方可以喝咖啡，可以交流，可以自己一个人待着。

咖啡与茶有太多的相似之处，咖啡豆与中国传统的名茶相似，不是以地方命名就是以工艺命名；速溶咖啡与袋泡茶相似，都是给不太懂的人喝，使用起来比较方便；而咖啡馆与茶馆相似，都是一个社交场所。

小结：

通过咖啡的分类，我们可以看到茶叶未来的发展趋势。传统名茶基本上是延续历史和文化的特点，它的主要消费者不是大众，而是对茶非常热爱和了解的消费者，但是这类消费群体很少，市场容量有限，所以只做这一类茶的企业发展空间相对较小一些。而做袋泡茶或者中低端茶的，利润会比较低，但是消费群体多，市场容量大，做这类产品的企业发展空间相对比较大。目前很多茶馆都是在卖茶的同时发展起来的。茶馆如果想要做大，则需要改变现状，把卖茶作为一个补充，提供一个有氛围的服务场所，让消费者喜欢到茶馆里来，这样才有机会发展壮大。

六、资本与茶叶

目前中国的外汇储备已超过30000亿元，是世界上最有钱的政府，中国民间资本也超万亿元，PE（私募股权融资）和VC（风险投资）的数量超过1200家。不管是官方还是民间，现在都不差钱，差的是投资的机会。

农业已经成为资本关注的重点。中国的经济有很明显的政策导向性，资本的进入也会有很强的政策趋向。近些年来，国家对于农业的强力扶持、农业资源日益稀缺、食品安全重要性的凸显，使资本的眼睛看到了农业项目。

据报道，2006年，私募股权机构投资于农业项目的金额仅为0.56亿美元，而2007年，这个数字猛然增长至3.96亿美元，到了2010年，其投资金额达14.89亿美元，2011我国VC/PE在农业领域的投资数量暴涨90%，农业投资已经进入全面加速的快车道，具有规模化、特色化和全产业链的农业项目成为创业投资追逐的重心。柳传志在2011年透露：“希望能在大农业投资上下工夫。”这也标志着联想正式启动农业项目投资计划。同年3月浙江风险投资企业天堂硅谷创业集团有限公司，注资西湖龙井高端品牌“山地茶叶”，首轮注资1500万元，旨在打造西湖龙井全产业链龙头。2013年5月13日，八马茶业在泉州宣布，八马茶业获得IDG资本、天图资本、同创伟业等4家风投机构投资，总投资额近1.5亿元。

茶叶行业是一个急需资金的行业。茶叶农产品的属性使前期投入比较大，一般按规范要求进行新茶园的建设后，三年左右才可以批量采摘，前期基本上都是投入，所以投资回报率比较低。茶叶行业是一个快速发展的行业，近十来年，平均每年的复合增长率都超过20%，而茶叶的行业集中度非常低。2012年，行业规模超过2000亿元的最大茶叶企业天福茗茶所占的市场份额也不到1%，行业面临着整合。

资本的进入为行业变革提速。资本的力量是巨大的，增加资金投入，提高资源整合能力，使行业的集中度提高，同时也会提高行业的经营成本，企业的营销能力、人力资源管理能力也会有一个跨越式的发展。

资本的进入需要企业付出很多。对于企业来说，有钱是一件好事，可以做很多工作，以前敢想不敢做的，有钱后都可以做了。但其实钱好拿不好花。首先，资本的进入往往会附带很多条件；其次，有时候花钱比赚钱还要难，如果钱花得不好，那么可能会对企业带来致命的打击。所以，企业需要资本的进入，但是企业在引入资本的同时也要慎重，要仔细思考企业未来的战略是什么、目前企业最需要的是什么、除了资金还能为企业带来些什么、企业能否承担资本注入后的不利后果，这些问题如果都考虑明白了，才可以放心地引入风投资本。