用营销计划锁定胜局
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第一章 营销计划为什么做得不靠谱

从2013年年底开始,作为制造工厂中小企业主的典型代表——赵老板的烦心事一件接着一件。且不说“只为他人作嫁衣”的OEM(代工)业务日渐萎缩,仅2013年年初投资的电商项目运营现状,就够他焦头烂额啦!

那些职业经理人为什么年初做计划时,都信誓旦旦、言之凿凿,但到年底清算时,都落了个“理想很丰满,现实很骨感”的悲惨结局呢?这是赵老板有点明白但又不太明白的事情。

第一节 别以为自己能成为站在风口的那头猪

鉴于目前的运营现状,而生产出身的赵老板对电商运营又没有实际经验,因此,希望逐步退出甚至放弃电商项目运作的想法,在赵老板心里已经不是一两天了。但看着OEM生意一天不如一天,赵老板心里似乎又仍有不甘。再翻看职业经理人年初做的项目计划书,那些曾经的宏伟蓝图现今如海市蜃楼,可望而不可即。摸着嘴角因为着急上火而起的水泡,赵老板只恨自己当初太轻信所谓的计划,落得今天现在为难的地步。

随着第一笔投入资金的耗尽,确定赵老板绝不会再投入后续资金的职业经理人老吴,最终选择了离开。老吴离开之际,也是电商项目正式解散之时,赵老板选了个幽静的地方为老吴饯行:一来好聚好散,二来赵老板想解开心头的疙瘩,于是有了下面关于营销计划的一段经典对话。

“老吴啊,咱们合作将近两年,这个电商项目承载着我开发自有品牌的所有期望,今天止步于此,心有不甘啊!”

“赵老板,对于今天这个结果,我也是心中有愧的!”老吴一脸苦笑。

“其实,这段时间,我一直在看你2013年年初做的运营计划。说句实在话,这个营销计划并没有什么问题,目标和动作分解也写得很清晰,为什么还是出问题呢?”赵老板把玻璃杯中剩下的啤酒一饮而尽,然后轻轻地将酒杯放在桌面上。

“赵老板,到了今天我也没有必要瞒您,我们当时定的600万元的销售目标,日流量10万人次,年交易客户2万人次,不低于10%的二次购买率这些量化指标都没有问题,问题在于分解这些指标时,与资源的匹配出现了问题。”

“噢!”赵老板不由自主地把身子往前探了探。

“其实,要完成600万元的销售任务不是不可能,极端的做法就是在淘宝、天猫上刷单、刷信誉,这早已有一条成熟的灰色产业链在提供服务了,是公开的秘密,但这不是生意的本质。”

老吴显然喝得有点高了,又倒了一杯。

“我们品类的电商渠道均单价为300元左右,600万元大概需要2万单的交易。要达到这个目标,在实际销售时间全年只有7个月(6月1日店铺开张)的情况下,按200天计算的话,则每天需要100单。考虑这个品类平均销售转化率为2.5%,那么要达到100单的最低交易量,8月31日后每天至少需要4000位独立访客。当第二个月日均人流量达到1000人次时,通过天猫内部平台获取流量的成本已经达到了2.89元/人次,如果继续这样下去,年初预计的100万元流量获取费用就明显不够用了。”

老吴剔掉塞在牙缝里的肉末,用杯里的啤酒漱了下口,接着说道。

“我开始转而追求其他渠道的流量,像折800网、卷皮网等低价平台、淘宝客的流量及其他门户网站的流量。低价平台的流量很大,但流量不稳定,且客单价只有预期的1/10;淘宝客的流量虽然稳定且质量稍好,但淘宝客们更喜欢推广成熟的产品,对于我们来说没有这个优势;而其他门户网站的流量从展现到点击到转化,转化率连万分之一都不到,获取成本虽然低,客单价有所提升,但无效流量太多,对整体销售的贡献率始终难以突破10%。”

赵老板听着老吴满口的专业名词,笑而不语。

“这样一来,到9月我们已经面临两个选择:要么追加在天猫的推广费用,用费用来换销量;要么重新定位转做细分市场,暂不追求销量而用时间的沉淀来做品牌特色。后面的事情你也知道了,这两个选择我都不能选,所以只能从利益最大化的角度考虑,继续用低价平台和淘宝客的廉价流量来支撑销售,用低价换取销量。换句话说,10月以后,年初的销售计划实际上已经失控了。”

“那你年初做计划的时候,为什么没有将这些因素考虑进去呢?”赵老板不由自主地追问了一句。

“其实说一句不该说的话,刚开始的时候,谁都希望把计划写得漂亮些,以便顺利地拿到第一轮投资,只要投资者问不了那么细的环节!”

赵老板有些调侃地追问:“你不是经常说,销售最大的痛苦就是要最终被打回原形吗?”

老吴叹了一口气,有些自嘲地说道:“是啊,但是你也知道雷军说过一句话:‘台风来时,只要站在风口,猪都能飞上天!’那个时候,我以为自己能成为站在风口的那头猪!”

按正常人的心理,为获取更多利益,规划者都会尽可能将风险最小化、利益最大化。审核者要辨别计划是否可行,不仅需要知道明确的数据,更要知道数据是怎么来的,即“凭什么会有这个数据”,这里只能凭两条:一是已被验证的计算公式;二是合乎常理的经验数据。第一条好理解,第二条“合乎常理的经验数据”究竟是什么意思呢?即区别于“拍脑袋”式的经验数据。当我们跨行业、跨专业看某项计划的数据时,所谓的专业人士用“这是经验数据”搪塞你时,唯一的判断标准就是它是否符合生活认知的常理(当然,你也可以求助其他专业人士)。正如你可以不了解一个业务人员管理多少客户合适,但你得知道一个业务人员一天跑几个县城合乎常理。如果计划的审核者不能将“凭什么”问得清清楚楚,稳妥的做法就是先将这份计划放在案头,并对它打上一个大大的问号。