移动互联新玩法:未来商业的格局和趋势
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三、新生态

(一)营销技术的变革

这是一个技术驱动变革并产生了变革的时代。

二战结束后的20年,是平面报刊与广播媒体主宰传播的时代,媒体的集中度很高,这才会诞生奥格威式的经典长文案(如著名的劳斯莱斯广告);19世纪70年代起,西方进入电视时代后,商业广告片(TVC)在营销中的作用大幅提升,奥美的品牌形象理论、罗瑟·里夫斯的USP(独特销售主张)、里斯与特劳特的定位论、舒尔茨的IMC(整合营销传播),都是为了解决信息爆炸时代“一见钟情”的传播效果问题。

但遥控器时代并非信息爆炸的终结,互联网时代,尤其是计算机普及后,视频网站崛起与电视频道争夺观众。手机、电视机的电脑化(所谓三屏合一),使靠一个文案、一个图形创意设计、一条TVC就能解决品牌建立、维护的时代结束了。

今天的消费者拥有了更多的主导权、参与度与口碑传播工具。两次怒砸西门子冰箱的罗永浩,比早年打假的王海,拥有了更多捍卫消费者权益的工具。在传统媒体相对静默的情况下,罗永浩砸冰箱事件对西门子品牌造成了强大的舆论压力。

当企业在传统媒体上建立品牌形象的时候,新兴企业将通过B2C、O2O、SNS等多种传播、渠道、交易的整合,将订单拿到了手里。这就是中国正在爆发的专业电商品牌如凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎、麦包包、维棉、雅库等,发起的对日用消费品销售份额的“掠夺”。

一个凡客体广告能够制造上亿元传统媒介“当量”才能形成的到达率,一本书的传播能让海底捞火爆到必须选择媒体冷处理,淘宝商城光棍节一天的销售4倍于购物天堂香港的零售总额,而一天销售过2000万元的品牌竟有10多家。这些都是企业过去根本不敢想象的营销奇迹。

再看企业的营销管理实践,也在发生不可思议的创新变化。自20世纪末海尔“海鲜论”开始的高效供应链体系,如今在苏宁的门店管理系统中实现:一个集ERP系统优化、数据挖掘分析、企业SOA平台建设、财务组织优化、人力资源培训、会员服务、仓储配送等多个方面于一体的全面整合企业管理体系和信息化系统。

这个抽象的管理系统背后是什么?物流:用相当于原来1/3的人员就实现了进出货差错率几乎为零;库存周转率:提高了60%;资金占用率:下降了40%以上——想知道这些数字代表了什么,对比一下苏宁与国美年报里的经营指标即知。

中小企业离管理信息化有多远?管理软件:用不起用友、金蝶的,总用过管家婆或任我行CRM吧;人力资源管理:招聘、测评、薪酬、福利、奖励、培训,可以让专业的人力资源外包公司更高效地解决;电子商务:开网店不需要自己组建电商团队,交给一群被称为“电商代运营”的企业去操作;招商加盟:要进行门店式连锁加盟,既不需要请咨询策划,也不要组建招商团队,交给专门的招商外包公司即可;呼叫中心:如果需要针对高端人群营销,可以将这个客户开发的工作交给呼叫中心外包公司;创意众包:广告创意如起名、设计、广告片创意等,企业一样可以选择在专业的网络平台发布创意比稿。如果企业对上述新服务形态一无所知,那就真的要对自己先来一场观念的革命了。

(二)“云生活”时代

上述这些仅仅是正在发生的营销技术革命的冰山一角,更加庞大的新商业形态正在到来,这就是被称为“云社会”的新生活形态。

什么是云社会或云生存?技术解释是,基于云计算的大规模商业应用,涉及“云、管、端”三条云产业链的集成与融合——别为这个云山雾罩的技术定义恐惧,其实云生活已经在你的身边。

过去你喜欢一首音乐,要在电脑、手机、MP3上想听就听,就得把歌曲分别拷贝(或导入)到各个媒体播放器里。现在你只要用一个账号,登录喜欢的音乐平台,就能通过互联网(有线或无线)在电脑、智能手机、平板电脑及未来的智能电视机等终端上,随心所欲地打开欣赏。

这是一首歌,如果变成所有的文件(文档、表格、演示文稿),并能够在任意一部终端上进行修改、传递、交流呢?意味着你在任何地方都可以随身携带自己的“数据银行”工作,而这已经变成现实。

你的生活:订票、订餐、订房、旅游、购物,凡是你生活中的所有消费,大部分都能实现随时随地的购买、评论,以及查看买过、用过的人的评论;你还可以搜索网上或实体门店的促销信息,你的每一次购物可以变成积分,在专门的积分商城里,折扣购买或兑换你喜欢的商品;你当然可以给天涯海角的任何人送上你的祝福,无论是一部电视、手机,或者是一盒点心、鲜花。

这是消费者的云生活——企业家们感觉到这种云生活形态,对企业营销、管理甚至经营模式的影响了吗?

这是正在到来的云社会与云生活:网络将变成与现实一样的真实,虚拟世界就是真实世界的翻版,宣告了中国企业正在进入云营销时代。

每一个人(作为工作者与消费者)的生活即将改变:你思考、判断事物的方式,将受到云环境或云媒体的影响,这些云信息(如微博)将提供给你更加丰富(也可能嘈杂)的资讯,让你更清醒地做出消费选择,比如买任何一款手机都可以先看看已经购买者对其性能的评价再做决定。意味着一个只会在传统的单向传递信息的媒体(如电视)上投入巨资的品牌,将不知道为什么自己的广告费变成了竞争品牌的订单。

你去参加会议,不用带电脑,甚至不用带U盘,只要会场里可以投影的电脑能连接WiFi(或者你自己带一个3G无线路由器),你就可以从你的云数据库里随意演示你的文件,并记录、修改、发送。这就是云(数据库)、管(软件系统)与端(设备)的分离带给你的便利,从社会角度看,这是一个更加低碳的工作形态。

企业管理需要的数据汇总、管理报表、呈批文件、进度监控、汇报、内部支援,乃至外部资源如咨询、培训、管理工具、定制信息等,都将可以在云平台上进行,让每一个经理人、基层业务人员都带着一个完整的“看不见的工具箱”,智慧、方便、高效且低成本地完成作业。

这还不够,企业营销的所有资源(线上线下费用)投放的进度、效果,都可以在云平台上随时体现在投入产出比(ROI)仪表盘(Dash-board)上,为管理者优化营销手段与资源投放,提供动态的提示。企业电子商务网站里的产品广告效果,都可以进行动态的效果(订单转化率)评估,这就是电商里的“营销自动化”优化工具。

企业可以知道每一瓶酒在何时被打开,可以知道哪些区域的人偏好什么类型的产品,什么时间段的购物人数最多;可以为每一个一线业务人员提供直接审批的促销申请,并启动后续的制作、发送作业,如为客户定制一款店招海报;可以知道哪一家店的费用投入超过标准或安全线;可以自动为每一个业务员随时计算当月任务达成率、绩效薪资,等等。

这些营销管理技术的革命性创新与进步,将带来多么巨大的管理优化与成本效益,岂是头脑里的一个观念转变可比的?是的,改变商业与营销的力量已经出现,这就是云生活带来的新市场现实:云生活时代。

(三)“移动云”的特别之处

云(Cloud)不是新鲜事物,工业化、信息化就是云经济。云经济的特征是即取即用,只为使用的部分付费,省去了单个组织或用户的获取成本,水、电、煤气、电话、带宽、数字化信息等,都是基于云分享的产品形态。

移动互联云的特别之处在于“移动”,即所有的信息(ICP,互联网内容提供商)、指令(ISP,互联网服务提供商)不仅数据化,而且可以在不同设备之间无缝连接,也就是一云多屏的世界:从过去的PC电脑、电视到平板电脑、智能手机,现在更延伸到可穿戴设备,最终,都进入了智能手机为核心的终端设备,以至于有人说,手机已成为人体官能的延伸。这种场景,就是移动云(Mobile Cloud)的结果。

一切入云端,万物进手机,移动云是未来社会的核心。

移动云是个可感知的服务,移动云背后的核心技术云计算(cloud computing)是“IT人”才能解释的名词。最容易理解的云计算,是以Salesforce为代表的CRM(客户关系管理)软件,以SAAS(软件就是服务)模式颠覆了定制化、单体式的管理软件商业模式,让云计算的商业结果得以呈现。

2010年我第一次接触Salesforce(市值361亿美元),立即被它的软件界面所震撼,此前看过的甲骨文、SAP、用友、金蝶等CRM管理软件,在Salesforce面前都显得落后。最近4年来,只要是CRM软件,架构、功能基本上都是模仿Salesforce。与Salesforce类似的工业品(B2B)管理软件Marketo(市值14亿美元),也是一个云计算技术应用典范,所有的“销售漏斗管理模型软件”都源于Marketo。读者希望了解云技术CRM管理软件的,只要深入研究这两家公司的产品就够了。

美国国家标准与技术研究院(NIST)定义:云计算是一种按使用量付费的模式,这种模式提供可用的、便捷的、按需的网络访问,进入可配置的计算资源共享池(资源包括网络、服务器、存储、应用软件、服务),这些资源能够被快速提供,只需投入很少的管理工作,或与服务供应商进行很少的交互。简单说,云就是降低了使用成本,也就是说,不用去建牧场、养奶牛,一样可以喝到优质的牛奶。

(四)“云营销”的基本轮廓

云营销是革命性的营销新生态,云营销的价值链正在形成,我们已能描述其基本轮廓:

第一,电子商务市场的崛起。201 1年网上交易额5万亿元(含B2B),占GDP的比重约为13%,网络零售(B2C、C2C电商)交易额约8000亿元,占社会消费品零售总额的比重不足5%,显示出巨大的增长潜力。2014年社会消费品零售总额262394亿元,全年网上零售额27898亿元,网购占比10.6%,三年翻了一番。比数字更重要的是电商的支持系统:网上订单、支付、物流、结算的商业体系已经成熟。

第二,媒体预算的结构性变化。社会化媒体崛起,传统的电视、纸媒、户外甚至互联网门户,都受到社会化媒体的冲击,跨媒体(Crossover-Media)即跨界媒体的无缝整合,以新浪微博为代表的社交化媒体的影响力与商业价值已经显露,正在改变企业媒体费用的投放结构。

第三,一云多屏、无缝链接的终端(Terminal Device)世界。从互联网上的微博、视频到移动互联网(手机),以及即将到来的家庭终端(智能电视),甚至未来的车载电视、显示屏媒体(写字楼、住宅、超市等),都将被无缝连接在多个不同的云系统(iOS、Andriod等)之内。

第四,云生活方式初见端倪。对于中国一部分(以北、上、广为代表的核心城市)进入云生活时代的城市及人群,传统媒体广告不再是他们做出购买决策的主要信息来源,取而代之的是圈子、网站的用户对商品的评价。这一群人已经生活在“云端”(一个虚拟却真实的网络社交圈里),可以与任何地点的人自由连接互动。

第五,社会化媒体及新营销方法勃兴。社会化营销(Social Marketing即SNS营销)正在对传统营销方法进行一场“路径革命”:从传统的围绕知名度的叫卖创意、单向控制的媒体,向云营销时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。简单地说,靠垄断传统媒体资源、拼实力的传播时代面临瓦解,一个依靠创意、互动、口碑的社交化媒体传播新驱动力正在崛起。

第六,云消费的商业化路径形成闭环。最具颠覆性的是消费方式的变化:这个社交化媒体创造的关注度(流量),可以通过与电商的无缝连接,马上变成购买力(转化率),而不是传统媒体下,看完广告、留下记忆、再到终端前形成购买行为的AIDA模式(注意-兴趣-决策-行动)。

第七,云技术、云平台及云基础设施成熟。所有的互联网大公司,都在以各种方式涉足云技术,云存储、云平台、第三方电商服务、应用技术创造的新产品(如陌陌、讯飞等),阿里云、盛大云、华为云、百度云,各种云系统层出不穷。这些云基础设施与技术,是对云应用、云创新产品的巨大支撑与驱动力。

云营销的核心驱动力是云技术,以及云技术改变的商业结构、市场结构、媒体结构、营销模式、管理模式,甚至企业模式。

云营销价值链的形成、壮大,不仅是一种营销方法的革命,更是商业环境、企业模式、产品价值、渠道结构、消费形态,以及品牌成长路径的革命。这会催生新商业生态系统、新营销体系,以及更多前所未有的精彩营销实践与创新思想。

当营销界还沉浸在观念革命的时候,中国营销的实践正在发生颠覆性的革命,营销新思想、新理论需要去把握、总结这些新营销实践的创新,以及深刻认识在这些不规则创新背后的新营销规律——正如尼葛洛庞帝在互联网兴起之初的《数字化生存》,以及《长尾理论》、《部落》、《众包》等众多敏锐把握新营销工具的思想。

华为、百度、阿里巴巴、联想、腾讯、奇虎、IBM、谷歌、埃森哲、戴尔、亚马逊等大批国内外大集团,已经发布了各自的云战略,云营销时代的营销创新将很快呈现爆炸性增长,并且会出现创造爆炸性成就的新商业模式,中国市场正在发生的空前壮观的“宏大营销实践”,这个实践由于中国市场的大(规模大)、广(地域广)、深(宽纵深)、杂(市场层级差异大)的特点,会出现西方商业体里不曾出现的更多的组合与创新形态。

不可否认,技术创新的发动机仍然在美国,但“应用创新”的发动机已经转移到了中国。