第一部分 市场管理笔记

笔记1：得渠道者得天下

在“终端为王”思想统治中国消费品行业十多年之后，企业、经销商在思考营销，特别是销售问题时，往往会走向“终端”这个极端——认为只要抓好“终端”就可以做好市场、做大销量。其实，这个论断是有潜在条件的。

没有完整的渠道和网络体系，终端只能是空想、是形式、更是空中楼阁。道理并不复杂，产品要货畅其流，在国内批发渠道是不可忽视的——销量大、覆盖面和影响力巨大。在中国市场，渠道制胜和产品制胜将在很长的时间内占据着重要的地位，在广大的农村、乡镇市场，甚至控制力居于首位，所谓得渠道者得天下，正是这个道理。

实际上，中国市场跟发达国家的市场还是存在较大差异的，你会发现，在发达国家有用的渠道体系，在中国似乎就不那么管用了。美国的传统渠道主要是社区便利店和加油站，而中国的传统渠道是以批发为主的，而且批发占据着非常重要的地位。所以，必须重视渠道和分销的作用。

酒类市场，啤酒的深度分销、白酒的“盘中盘”模式，实际上，这些不仅是终端的概念，还是价值链的胜利。没有好的渠道、分销，怎么能掌控和启动终端，最终形成全面的覆盖呢？所以，必须重视分销的力量。

为什么这么重视分销？这是由中国的市场特点和分销渠道的特点决定的。中国市场幅员辽阔、南北差异大、消费分层严重、最重要的是市场相对分散，大小厂商都在一起竞争，行业集中度不高。原因如下：

第一，分销是销售贡献量最大的渠道；

第二，市场价格的风向标，可以看出销售好不好；

第三，分销有最强的产品辐射及渗透功能；

第四，分销是形象展示的重要平台。

任何一家企业要发展必须符合市场的实际需要，需要根据市场变化来调整自己的销售策略布局，只有符合市场规律才能保证企业的长远发展。

分销渠道网点开发与客情管理

分销渠道网点开发与客情管理包括三个方面的内容：一是网点开发，二是渠道客户，三是客户关系管理。

1.网点开发

（1）网点开发的方法

实地走访、推荐、二手资料、网络、竞品渠道筛选，利用终端、利用政策、方案，以点带面，协助销售。

（2）销量原理和销量来源

销量原理：网点×单点销量=销量。

销量来源：主要是以下四个方面。

第一，基础的铺货、终端展示；

第二，促销、价格、客情；

第三，管理、执行；

第四，消费者宣传和推广工作。

任何时候都不要偏离根本太远。当你快要迷路的时候，还是回到原点去思考一下。

（3）网点开发需要注意的问题

根据不同成熟度的市场及实际情况进行规划，不要盲目下达开发要求，执行中需要注意零售与批发的区别，不要为了追求数量去开发非真正的批发客户、弱化大客户（服务批发客户的大客户），注重乡镇市场的开拓。

（4）心得

开发网点是提高和稳固销售业绩的最佳方法之一，每一个新网点都潜藏着巨大的销售机会，在开发新网点的同时，注意老网点的维护。

2.渠道客户

对于渠道客户的选择，主要考虑三个因素：全面的终端网络、强大的配送能力、良好的售后服务。

（1）配送商的设定与考核

设定：单个市场设置分销商的数量可根据分销客户的终端渠道情况来确定分销开发的数量，杜绝将没有终端渠道的客户开发成分销客户。

考核：订单配送、客户开拓、价格管控、售后服务、其他配合。

（2）VIP客户

特点：销量大、终端客户广、合作意愿强、符合未来的发展目标。

管理手段：优先保证货源、调动一切因素提高VIP的销售量、及时给予支援和协助、保持计划性拜访、掌握其相关信息。

3.客户关系管理

客户关系管理是企业为赢得顾客的满意度，与客户建立长期、良好关系所开展的工作。

（1）客户关系管理的方法

方法一，客户渗透、不轻易许诺，必须兑现对客户的承诺，客户信息交流、分享信息，了解客户的需求、帮客户做生意、用良好的关系留住客户、实施客户反馈管理。

方法二，信息支持、感情培养、培训、价格促销、人员促销、终端陈列、广告、品牌影响、利润实现。

（2）客户关系管理心态

我们的心态应该是帮助别人去卖产品，把客户当成是伙伴、自己的朋友。

（3）合作伙伴原则（见表1-1）

（4）客户关系管理注意的问题

在对渠道深度耕耘的过程中，需要问自己几个问题。我们有几条线（几拨人）在跟客户对接？过程中是否有重叠，口径、政策及权限是否统一，各自的意义和职责是什么？注重售后服务。

（5）客户关系管理心得

合作双方相处之道是：赠人玫瑰，手有余香！

库存管理

1.库存计算

实地库存=公司进货（到仓数）-销售量-代垫；

总库存=期初库存+打款未发数+在途+代垫+实地库存

2.如何管理库存

定单管理。了解客户的进货频率，了解销售状况。增加客户对公司的信任感，增加客户的满意度。掌握了订单就更容易掌握客户。

了解客户的分销渠道。了解经销商下游客户群、其他的销售途径、下游客户的消化能力。

了解客户的资金状况。了解客户是否有足够的资金，了解客户的资金实力能够掌握客户的生意运转状况，提前部署各项活动的开展、确定首选的对象，并了解客户的生意风格。

实地清点。实地清点工作必须不定期地进行，只有了解了实地库存状况，定单才能下达准确；在清点过程中，可以同时了解其他产品库存。

产品批号管理。按先进先出原则，随时检查货龄状况，按要求堆放，对下游嫌疑客户批号登记并重点跟踪。

销售预测。对客户的冲货意图进行分析、对客户的销售价格进行分析、为客户的未来打算。

销售工具的运用。运用客户拜访记录卡等工具。

库存管理是销售人员的重大管理项目，只有懂得库存管理才能更好地了解、掌控客户！

价格管理

通过给予渠道各环节合理的价差，促使渠道客户按照企业开发市场和应对竞争的要求，协同参与开发、竞争、维护市场并获取合理利润，打造坚实的以“利益共同体”为基础的“厂商一体化”的管理控制过程。“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。”

1.价格管理的意义

一句话可以总结价格的重要性：价格就是生命！因此，价格管理的意义不容小觑。

第一，价格管理是市场价格控制的表现体；

第二，价格管理是市场价格的风向标；

第三，价格是“4P”中唯一可以产生利润的因素；

第四，价格使企业先盈利再发展、追求合理的利润。

2.影响价格管理的因素

企业内部：促销力度差异化、终端费用投放导致回流、业绩目标不合理、其他因素。

经销客户：私自让利促销、为完成指标抛售、报复性冲货、资金问题、其他因素。

批发客户：资金回笼抛售、为开拓网络低价带货、恶意竞争、其他因素。

零售客户：恶性竞争导致低价倾销、业绩压力导致冲货、临期品低价处理、其他因素。

3.价格管理混乱导致的结果

销量下滑、市场萎缩，零售终端拒绝售卖、批发转卖其他高毛利产品，经销商倒戈、给竞争对手机会、挫败业务代表的积极性。

4.如何进行价格管理

公司价格的宣导、重视客户利润、注重考核、良好的市场环境。

批发市场是乱价的主要发生地，也是影响价格的主要因素之一。

我们该怎么做？断货或少给货、防止其他区域的窜货行为、合理分配利润、有效的考核管控、注重物料的使用、说服经销商。

冲货管理

所谓冲货是指经销渠道中的各级客户，为了谋求利润最大化或为了资金的快速回笼，利用不同的销售区域市场需求的差异，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。

按冲货的不同动机、目的和冲货对市场的不同影响，可将冲货分为三类：良性冲货、自然性冲货、恶性冲货。一般而言，对相对成熟的市场，量大的冲货基本属于恶性的，但也不排除自然性的冲货。

1.冲货的原因和危害

（1）冲货的原因

库存压力大、市场差价的利益诱惑、政策性冲货、完成销量（为了拿到返利）、货龄快到期、报复性冲货。一个市场，几百件货足以使渠道和价格体系崩溃。

（2）冲货的危害

价格体系混乱、崩盘，利润下降、无利可图，品牌形象受损、竞品得以上位，客户流失、信誉受到伤害。

2.如何控制冲货

了解客户终端售点状况、了解客户的进货习惯、促销不要过度、不要大量积压客户库存、奖励与指标挂钩时密切注意实际的分销量、把握团购的奖励力度、随时抽查客户的库存。

3.冲货注意的问题

经销客户库存管理、销量挂靠、虚户监控、数据管理、促销寄仓、防止利用不正当团购、处罚的严肃性、生意回顾。

生动化管理

1.生动化管理的核心和目的

生动化管理的核心：可见、可获、方便购买。

生动化管理的目的：增加商品的回转率、刺激终端客户售卖及消费者整件购买、建立良好的渠道关系、树立良好的公司形象、使营销活动在批发市场上发挥最大的作用，注重物料的使用，如印刷类物料和耐用类物料。

2.生动化陈列要点

突出陈列、焦点陈列、综合陈列、纵向陈列、水平陈列、广宣物料配合造势（含主题活动），教育客户保持堆箱执行、让客户保持良好的堆放习惯。

生动化陈列之前，要解决几个问题：

第一，有没有制定工作计划；

第二，有没有明确的工作内容；

第三，有没有工作标准。

解决好这些问题，基本可以推广复制，否则，很难陈列到位，又何谈生动化呢？

促销管理

促销是营销组合的四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。

1.促销管理的原则及注意的问题

（1）促销管理的原则

促销的原因有提升铺货率、扩大销量、新品上市、季节性调整、帮助客户消化库存、打击应对竞争、开拓新客户。而促销管理的原则如下：

先乡镇后城镇，先分散后集中，先小户后大户。

无寄仓、现金结算、销量挂靠虚户、合理压货。

（2）注意的问题

超出客户的消化承受能力的压货行为是引起跨区低价销售的根源。

时效性、力度和频度，形式很重要，执行以及区域联动是落地的关键。严禁寄仓、折实物发放，严禁过度压货、时刻监控和关注市场价格秩序。

2.促销管理的技巧与方式

促销管理的技巧主要是四大类：“时间”技巧、“氛围”技巧、“饥饿”技巧、“回报”技巧。

促销管理的方式主要有以下几种：

联谊会：体现合作伙伴的重要性，弱化订货的氛围，以感情和互动为主，突出情感，而非产品。

订货会：产品品类组合促销套餐，提升销售量。

一个客户，做了好多年的多个品牌的代理商，只做现代卖场，传统渠道一概不做，要做也是坐商的派头。我们发现，有三个因素制约他的事业发展：第一，主次不分，什么都做；第二，渠道不畅，没有影响力；第三，不投入，或者不知道怎么投入。后来我们围绕“通渠道”的策略，聚焦重点产品进行投入，通过订货会的方式，加强分销系统的建设，取得了非常好的效果。将终端和分销渠道结合起来，既激活了分销渠道，又使终端获得支撑。

其他方式：现场售卖，卖场的买赠、特卖，搭配赠品，产品的组合等方式。

《孙子兵法》云：“上下同欲者胜”！

分销渠道能使产品更快地进入终端或直接接触消费者，从而提高产品的销售机会；也为消费者创造了更有价值的服务。

批发渠道的管理是营销环节的重要部分，只有充分利用批发渠道的优势，发挥批发渠道的积极性，使分销功能最大化，才能使分销渠道发挥真正的作用。

我们做渠道、做分销、做终端和消费者推广，都利用了渠道成员的功能。其实，这些都不是目的，而是手段。我们的目标是：通过这些方式实现销售、满足顾客需求、实现价值增值，最终达成企业目标。