第四节 如何打造优秀下线——导购员

随着消费者消费习惯的转变，超级大卖场等营业场所上升为全民主要消费场所，无论是品牌形象提升还是产品销量的增长点，都占据了重要地位，导购员的“临门一脚”的作用就更加重要。

作为一家国内知名的二线化妆品公司——美洁公司的业务员，李明亮最近有点愁，他管理的卖场和超市的导购员由于工作积极性很低，懒得与新顾客深入沟通，销售业绩主要是自然销量，没有新的增长。更严重的是，销售业绩好的导购员开始跳槽，由于后备力量没有培养起来，最后只能“耗着”，被竞品打压，没有出头之日，市场份额越来越少。在最近的工作汇报会上，李明亮都会被主管领导点名批评，如何突破这种困境成为李明亮心中的“痛”。为此，李明亮决定找“师傅”张经理，从他那里取点真经……酒过三巡，菜过五味，看着自己的“徒弟”李明亮，张经理拉开了话匣。

张经理说：“导购员作为业务员的下线身处一线，已经成为销售过程中重要的 ‘临门一脚’。导购员的 ‘临门一脚’踢得有没有水平、够不够专业、有没有信心、有没有激情，都是销售的关键环节。很多基层销售新人朋友抱怨：每天都培训导购员，只要没人督导，导购员就 ‘站桩不动’，让销售进入了 ‘死胡同’。既然导购员如此重要，如何提高导购员的积极性，化被动为主动，化腐朽为神奇呢？”

张经理认为，业务员要打造优秀的下线导购员，要从招聘、培养、留用等方面入手。

一、“秀”人品，招聘新人首选人品，新人如纸好“作画”

针对李明亮目前的状况，张经理认为当务之急要处理好两个问题。

首先，招聘导购员，尤其是招聘有战斗力的导购员。如果有条件，最好招聘新人。虽然老导购员经验丰富、销售技能娴熟，能尽快上手，但是当前产品竞争激烈，对导购员的技巧和新知识要求更高，老导购员思想僵化，容易将“站桩主义”带到新团队中，并且会抱怨工资待遇不如以前，容易给团队成员制造紧张、不满情绪，消减战斗力。相反，全新的导购团队会更有凝聚力，更容易接受新思想的熏陶，执行新标准不容易“变形”。正如白纸一张，画出的都是标准、美好的图画。

其次，招纳新导购员时要选用“良才”。能力是可以培养的，品性首先要好，好人品才能卖得好产品。高素质的导购员讲职业道德，不会出卖品牌信息，懂得保守商业秘密。相反，一些素质较差的导购员被竞品的“糖衣炮弹”诱惑，将内部价格、销量、促销活动，甚至业务员的优缺点等细节告诉竞争对手。这样的导购员犹如定时炸弹，是企业内部的毒瘤，影响很坏。因此，导购员的素质很重要，如果是新人，可以打听其人品、在之前工作单位的表现，如果是良才，一定要留住并悉心培养。

二、“秀”口才：浓缩培训，轻松上阵

对于培训，张经理的总结是：要浓缩培训，越简单越好。张经理认为，导购员的培训忌讳长篇大论和用过于专业的话术沟通，因为太多的销售专业术语和冗长的条文会让导购员找不到方向和突破点，给导购员讲述的卖点越简单越有效。

第一，导购员需要准确把握产品卖点和要点，截留目标消费者并提供最适合消费者需求的产品介绍。告诉消费者应该选择哪些产品并做介绍，帮消费者买到最适合的产品，并以良好的态度和服务获得对方再次购买的机会。

第二，给谁买？买什么样的适合？要找准顾客需求。总结出销售中的“疑虑话术”，即消费者常常对本品发出的疑问。

（1）价格疑虑：在保证质量的前提下，尽量省钱是大多数人考虑的重点。

（2）品质疑虑：怕上当受骗，质量得不到保证。

（3）效果疑虑：产品能否有效果，也是消费者担心的主要问题。

（4）与同质化竞品对比，为什么这么贵？

第三，培训或例会做好互动式学习。导购员的销售培训绝不是简单的说教和死记硬背话术，而是让导购员真正参与、形成互动。比如，让导购员现场回答问题、提出问题，现场模拟解决问题，培训者进行分析和解答问题；通过游戏提高团队的凝聚力、向心力，让导购员献计献策，找出更实用的销售办法，让导购员认为自己是零售专家、有话语权，可以提出自己的主张，一起研究销售办法的可行性。

第四，让导购员学会总结。在导购员的培训中会培训基本话术，但是在实战中会出现更多的问题，导购员要学会总结、质疑话术，总结成功促进销售的案例，在会上讨论和分享。解决不了的问题请上级领导给予指导，最后记录在销售话术手册上，用在实战中。

三、“秀”能力：能力分级，提供晋升平台

针对目前很多导购员的状态，张经理用了“一竿子”状态描述。他认为，很多导购员处于这种状态：1年前是导购职位，3年后还是导购职位，好点的导购员基本工资只是象征性地涨点。导购员看不到“前途”，做一段时间解决“眼前之困”后，有新机会时就会离开。李明亮现在的导购队伍就处于这种状态，要解决这个问题，就要对导购员进行分级管理，提供导购晋升平台，具体做法如下。

步骤一，明确不同的称谓和级别，确定导购员的分级层数。比如，将导购员分为四个级别：四级、三级、二级、一级，逐级增高，不同的级别代表从业时间的长短和工作能力的强弱；四级为初级导购、三级为中级导购、二级为高级导购、一级为金牌导购，或者换一个称谓——铜牌导购、银牌导购、金牌导购、明星导购。

步骤二，制订销售业绩增长和工资递增挂钩的制度，提高导购员的积极性和满足感。比如，将导购分为四个级别，四级为初级导购，试用期合格后升为三级导购，同时提高工资级别，一个级别基本工资提高150元。经过努力，做到一级导购的人可以晋升为导购组长或卖场督导；或者根据卖场的规模和销量确定销售任务量，按实际达成率进行考核。每个人都有机会升职加薪，一切用业绩和表现说话。

步骤三，规范考核制度，用数据和销量考核，及时兑现承诺。分级制度最早在业务员中已经实行，取得了比较好的效果。很多快消品厂家开始尝试实行导购分级管理制度，但是分级管理制度流于形式，要么是只有考核和处罚而没有奖励，要么是不兑现奖励，或者一到考核时就放弃标准，导致导购员积极性不高而流产，起不到激励员工、提高销售业绩的作用。

四、“秀”专业：规范化管理，提高战斗力

在导购员的规范管理上，张经理说：“导购员是前沿的形象人员，需要良好的形象。试想一个导购员在产品销售柜台前双目无神、哈欠连天，这些不雅动作和表现都会产生不良影响，使消费者购买欲下降，甚至是避而远之。一个精神面貌好、步伐稳健、笑容满面、衣着整洁、举止优雅的导购员给消费者传递的信息是真诚的、专业的，会大大地提高产品的美誉度和销售额。”为此，张经理给李明亮提出了几种规范模式。

规范一，导购的日常着装规范化。将工作服、胸卡、在岗卡等日常着装规范计入基础考核中，在市场巡查过程中发现问题，应加以指正并给予罚款处分。

规范二，导购会议的常态化和规范化。导购会议是很多企业忽视的环节，有的企业半个月、一个月都不开一次导购会议。张经理认为，李明亮应在有条件的情况下实行周会制度，实在有困难也要开半月会。平时可以通过打印促销信息条传递信息，或群发短信、打电话快速传递促销活动信息。

张经理认为，导购会议的重点内容应该围绕各门店月度销量的达成率提出问题、解决问题，业务员可借助会议让导购员聚在一起交流销售经验、单品推广手段、促销方法等。同时，张经理还建议李明亮要做好两点：一是在会上表扬周销量第一的导购员，或是颁发小奖品，鼓励其他导购员努力，实行人性化管理。二是重复导购员日常行为规范和当月促销活动重点执行标准的考核。

规范三，导购日常检查考核规范化。“没有规矩，不成方圆”。如果没有人监督，再自觉的人也会懒散，对导购员的日常工作进行考核，检查在岗、投诉、业绩、促销等情况，强化现场培训、现场指导、现场整改工作。

五、“秀”人性：导购管理人性化，营造归属感

对导购员的管理可以很严格，但一定要关心导购团队的生活，打动导购员，增强导购员的归属感。为此，张经理给李明亮支了几招。

第一，了解每个导购员的特长，时常给予赞扬；记住他们的生日，在他们过生日的时候，代表企业表达祝福。

第二，对导购员除了正常的月度销售奖励外，每逢节日可以从公司申请一些产品作为福利，虽然只让导购员节省了几十元购买洗发水、沐浴露的费用，但是能让导购员感到公司的人性化关怀和悉心呵护。

第三，在日常市场巡视中，向导购员询问销售状况和销售困难，并给予指导和支持，让导购员感受到公司的关怀。

第四，积极创造导购团队聚餐和户外团队活动的机会，让导购团队感受到温暖和关心，既丰富了团队文化，又能让团队更有信心。

总之，业务员要打造自己的优秀下线，选择素质高、品德好的导购员，进行专业化、简单化的训练，建立标准的日常管理流程，创造分级晋升空间，给予人性化的关怀。通过培养人、留住人的一系列方式方法，稳定导购团队的精兵强将，增强导购员的积极性和进取心，强化导购团队的战斗力和竞争力，完成“临门一脚”的大任，让导购员稳定、快乐地在一线工作。