第三节 区域经理如何面对最糟糕的市场

一、最糟糕的市场常常都面临哪些问题

最糟糕的市场常常都面临以下这些问题：

（1）前期市场遗留问题较多。

（2）产品在市场遭遇水土不服。

（3）市场混乱，基础薄弱。

（4）市场竞争激烈，使本品无立足之地。

（5）客户不配合或者问题较多。

（6）营销团队瘫痪。

如果以上问题有一项存在，你的市场将很糟糕；如果以上问题有多项存在或者全部存在，你的市场就非常糟糕。什么问题都可能存在，“摆正心态，积极面对，全面调研，寻求支援，对症下药”是我们面对最糟糕市场唯一的法宝。

积极的心态是解决问题的根本。中国有句古话叫“功夫不负有心人”，只要我们敢于面对最糟糕的状况，就一定能够发现解决问题的办法。这时候，人的心态尤为重要。

调到一个糟糕的市场，是任何人都不乐意面对的，但如果你能够端正心态，积极面对，坏事也许会变为好事。面对最糟糕市场也许是你展示能力与发掘个人潜能的机会。所以面对最糟糕，营销人员应当具备以下两种心态：

（1）平常者的心态。不要给自己太多的压力，用平常人的心态去对待。

（2）积极的心态。主动出击，整合多方资源解决问题。

二、全面市场调研是解决问题的基础

每个问题的出现，都有其发生的根源，找出问题的根源，是解决问题的基础，做一份全面、细致的市场调研报告是面对最糟糕市场的首要行为。

一份全面、细致的市场调研应当从以下几个方面进行展开：

一、市场现状分析

（1）区域市场基础数据调研：包括行政区划、人口、消费水平、各项经济指标、市场终端客户数量，KA零售终端销售情况等。

（2）历史销售数据分析：包括历年同比销售增长分析、产品品项增长销售分析、渠道间销售数据分析、区域间销售数据分析等。

（3）区域市场特点分析：包括区域市场的消费结构分析、购买习惯分析、购买能力分析等。

二、市场竞争格局分析

（1）竞争状况分析：包括当前市场上本品、竞品所采取的市场运营战略、营销手段、竞争程度的分析等。

（2）竞品状况分析：包括竞品在产品组合设计、价格定位、渠道策略、促销方式等各个方面的市场具体状况分析。

（3）主要竞品分析：包括主要竞品的市场竞争优劣势分析，历年销售数据分析，具体的渠道介入状况、产品组合策略、价格策略、促销策略的分析等。

三、市场发展趋势与市场潜力分析

（1）整体市场发展方向分析与预测：包括整体市场需求变化的分析与预测、消费习惯与购买习惯变化的分析与预测等。

（2）主要细分市场发展趋势及预测：包括区域内各销售渠道的发展预测、消费结构的发展预测等。

（3）本品市场发展预测探讨：包括产品组合的市场适应性、产品价格市场定位的合理性、渠道规划的合理性、促销策略的针对性等各个方面的预测与探讨，目的在于寻找市场问题产生的原因、挖掘市场发展潜力。

通过以上市场调研，我们已经可以对最糟糕市场形成的原因有了一个大致的了解，剩下的问题就是通过有效的手段与措施，从根本上解决最糟糕市场上所面临的具体市场问题。

寻求支援是解决问题的有效手段。市场之所以变得糟糕，必然有多方面的原因，仅靠个人努力很难在短时间内使市场有所起色，此时解决市场问题最有效的手段就是寻求多方市场支援，如前任区域经理、公司各个部门、客户、现在的同事（包括上级、平级以及下级）都将成为你寻求支援的对象。

前任区域经理可以帮助你有效分析市场问题形成的根源，并对市场问题的解决提出建设性意见；争取公司各个部门的有效配合可以使你获取更多的销售政策及权威影响支持，推动市场问题的快速解决；客户是推动市场问题解决的助力器。

记住市场并不是你一个人能改变的，面对最糟糕市场的人也不止你自己，与你的同事并肩作战，才是解决问题的根本。

市场之所以糟糕，必然有其产生的根源，发现问题、解决问题我们需要对症下药，采取针对性的市场运作措施。

三、对症下药，解决问题

（一）新任区域经理如何面对市场遗留问题

市场遗留问题的产生往往源于沟通不畅、空头承诺、人为拖延等几个方面，我们解决前期的市场遗留问题就要从问题罗列—根源追踪—多方努力—有效沟通—全力落实等几个方面进行解决。你对待遗留问题的态度将直接影响市场遗留问题的解决程度；你对待遗留问题的态度将比最终遗留问题的解决更重要。

面对市场遗留问题我们必须保持诚信、全力以赴的工作态度，争取将市场遗留问题的损害降到最低，同时在遗留问题处理的过程中体现我们解决市场问题的能力和态度，争取获得更多方面的关注与认可，为后期市场操作树立威望。

（二）新任区域经理如何面对产品遭遇的水土不服

（1）基于逆向思维：产品之所以滞销及水土不服往往有着其深层原因，这时我们需要从产品滞销与竞品畅销的结果进行逆向推理，寻找其产生的根本原因。

（2）基于市场调研基础上的产品细分策略：通过市场调研，开发、挖掘适销对路的产品组合或产品品项。

（3）基于市场特点的产品推广策略的实施：根据市场消费结构、消费者消费及购买习惯等进行产品推广渠道的划分与相应推广促销策略的具体实施。

（三）新任区域经理如何面对“市场混乱、基础薄弱”的区域市场

一个区域市场混乱往往是在价格与渠道管理上出现了问题；市场基础薄弱的原因多数是因为区域产品销量较差、形象不够好，缺乏必要的市场推动措施，品牌影响力差。

解决市场混乱与基础薄弱的现状就要从以上几个方面着手进行。进行良好的价格定位，规划良好的价格体系，并在产品管理上严格管控产品的渠道流向，细分产品渠道是解决市场混乱的有效方法。利用必要的市场操作手段与措施，在区域内展开产品推广的营销造势，推动销量的最终提升，最终使产品的区域品牌影响力得到提升，那么，区域市场基础也就必然会得到有效的改善。

（四）新任区域经理如何面对“激烈的市场竞争阻止本品进入市场”的现状

（1）做好品牌定位与进攻计划。也就是说在产品进入市场以前，首先对产品自身的定位及即将展开的进攻策略进行规划，避免进攻的盲目性。

（2）实施蓝海战略，通过品牌定位的确立，寻找区域内的空白市场与战略空白点，避免竞争。

（3）进行市场细分，寻找市场突破点，展开集中攻势，实现点的突破，最终以点带面，实现全面反攻。

（五）新任区域经理如何面对客户“不配合”的消极状态

区域客户不配合往往是因为：

（1）品牌的经营盈利较低。

（2）市场有遗留问题。

（3）品牌影响力不够。

（4）经营品牌众多，对本品牌不够重视。

新任区域经理可以通过以下手段“玩转”区域客户：

（1）诚信，认真帮助客户解决市场问题。

（2）给客户以希望，即通过对一两个市场问题的处理或市场运作措施的开展使客户看到遗留问题解决的希望与产品盈利能力提高的可能。

（3）施压，给客户以压力，推动客户改变不配合的消极状态。

（4）冷处理，在一切运作手段都失效的情况下，不妨通过低调与时间拖延等方式使问题淡化，以不变应万变，变被动为主动。

（六）新任区域经理如何面对营销团队的瘫痪

新任区域经理面对营销团队的瘫痪，解聘与有效激励是实现当前团队改良的有效手段，而招聘新人补充团队血液、建立完善的团队培训与绩效考核体系则是实现团队持续提升的保证。

通过以上几个步骤的实施，新任区域经理已经能够得心应手地面对最糟糕市场，实施市场危机化解了。同时，我们也清楚地认识到，面对最糟糕市场，新任区域经理必须具备以下素质：

（1）在“压力”下工作的能力。

（2）让数据说话的能力。

（3）资源整合的能力。

（4）客户与市场问题的协调能力。

（5）必要的市场运作能力。

（6）快速打造营销团队的能力。

如果新任区域经理能够具备上述能力，那么面对最糟糕市场不仅可以得心应手，而且应该无所畏惧了。做一名合格的区域经理，做一名称职的营销人，你就必须面对最糟糕的市场，否则将失去存在的意义。为了迎接最糟糕市场的到来，现在就让我们从自身素质提高开始进行自我提升吧！