序

最近刚好做了一场针对区域经理如何打造样板市场的培训（美其名曰“十二门市场操作心法”），虽然是针对区域经理的，但作为经销商和操盘手也可从中体会一番。

（一）必须正确看待“存在”与改革

“一切合乎理性的存在都是合理的，一切存在都是可以改变的。”如果忽视前半句，你就不可能真正理解他、理解他的现状和原因、理解他的苦衷和忧虑。但是理解他并不意味着认可他，因为还有至关重要的后半句“一切存在都是可以改变的”。如果忽视后半句，你的价值也就荡然无存了。

（二）必须问的十个问题

哪怕对行业再了解，对区域再熟悉，调研这一步都不能够省略。哪怕调研的结果和一开始预想的一模一样，也不能因此降低调研的作用。调研时，竞品需要了解，顾客更不能忽视，必须做定性座谈会，必须搞清楚他们为什么买我们的产品，为什么不买我们的产品，为什么买竞品的产品，为什么不买竞品的产品等等，这些最本质的问题必须得到清楚明了的回答。具体问题如表1和表2所示。

（三）革命，还是变革

有了思路和方案，必须考虑到底以何种方式和节奏让改变发生。是暴风骤雨？还是和风细雨？这就要看有没有到了必须革命的地步，能不能应对可能带来的风险，以及能否承担得起革命的代价。比如，我们就曾在一个项目上既没有选择暴风骤雨，也没有选择和风细雨，经销商承受不了“大雨”, “和风”又不会有效果，所以我们采取了“中雨+雷阵雨”的工作节奏。

（四）打好预防针

如果要实施一种新的思路和方案，一定要提前告诉经销商两点：一是做好前两次效果不理想的心理和少许投入的准备（因为很多情况下需要沉淀，需要方法的沉淀也需要团队的沉淀）；二是做好个别人员离职的思想准备和人员储备（变革都是要触动利益的，不合适的人出局往往是难免的）。这两点非常重要，必须提前讲，这都是经销商的敏感区域和痛点。

（五）敢于承担责任

做市场，最怕相互扯皮、相互推诿。必须明确责任归属，并有勇气承担起自己的责任。我们在做项目的时候都会直接告诉对方“如果败了，是我们的责任；如果成了，你们的功劳最大”。同时，我们还特别强调和坚持“先行吃亏”的企业文化。

（六）必须帮他省钱

很多经销商评价我们的作业时最常说的一句话就是“没有花多少钱，就办了大事”。为经销商省钱，有两个原因，一是让我们接盘的很多都是个烂摊子，基本没啥钱，大投入根本不可能。二是我们必须将心比心，尊重对方的每一滴心血和汗水。说的自私一点，尊重对方的劳动，对方才会尊重我们的劳动。

（七）杜绝单打独斗

需要埋头苦干，也需要抬头望天。整合资源，比单打独斗更有效。在这个顾客被分流、媒体碎片化，各类成本不断攀升的时代，整合资源、团结一切可以团结的力量、抱团取暖、共同做大分享利益、共同分摊成本和风险成为必然的竞争模式。

（八）管理是核心

方案出来之后，组织、人员和管理是核心。正如毛泽东所说的那样：“路线方针确定之后，干部是关键。”如果有了思路而没有合适的人，将直接导致大量宝贵时间的浪费。这种痛，比没有思路更痛彻心扉。操盘者必须从“业务能手”向“组织高手”转变。

（九）动起来是关键

如果操作的区域比较大，覆盖的经销商比较多，一定会有相当的经销商始终停留在琢磨、分析和测算的阶段，始终不敢迈出第一步。实践必将证明：“有些臆想的困难在实际中根本不足为道，有些认为轻而易举的事情才是真正的绊脚石”。我们的建议是“在奔跑中调整姿态”。

（十）沟通必须到位

做样板市场需要沟通的层面非常多，与厂家的沟通，与经销商的沟通，与经销商中间层和执行层的沟通，与其他合作伙伴的沟通，还有项目组内部的沟通。特总结了几条沟通经验供参考，与经销商的沟通要掌握5个秘诀，盘思路、看状态、做计划、做跟踪、做指导；与厂家高层沟通要特别注意3个要点，一是不在其位、不谋其政，二是与公司确定的大方向保持高度一致，并将所从事的事情提高到一定高度上来看待和表述，三是保持正直、自信、自尊。

（十一）态度很重要

能力重要，但单纯的能力赢得不了对方的尊重，态度好却可以轻松实现这一点。具体而言，感悟有如下6点，见表3。

（十二）最后一点：永远下活棋

合作中一定有矛盾，一定有意外，一定有不开心，但我们需要始终谨记，哪怕是在看似一片死棋的时候，也一定要留一个活子，尽量避免只有一个选择的选择，因为有两汪活泉，才可以防止被绑架，才可以真正地伸缩自如。

做营销，注定了要在冰与火、刀与剑中度过。这是营销人员的宿命，也是营销人员的浪漫。12条法则，12条注意，12门心法，也是12项修炼。

最后，以笔者的一首小诗结束本篇自序。

变革：鹰之歌

生存，还是毁灭？

处在生命拐角处的回答，鹰无法拒绝。

生存，是因为选择了生存，

毁灭，是因为选择了毁灭！

它可以枕着昨日的辉煌迎接死亡，

也可以抓住一百五十天与死神较量。

它毅然选择了面向岩石——重生的开始。

撞击，一次次的撞击，

它要让坚硬的岩石也留下它与命运搏击的、骄傲的痕迹！摩擦，一次次的摩擦，

它甚至把它作为了一次和自己较劲的、饶有兴趣的练习！

喙脱落之后的等待是何其的漫长，

但它坚信：陪伴它的，除了辘辘饥肠，还有重生的渴望！新喙长成了，它雀跃着，

然而这只是暂时的欢呼——新的战斗已经开始！

把老化的趾甲一根根拔掉，任鲜血一滴滴洒落，

它不会在疼痛中呻吟——那是懦夫的伎俩；

它是空中之王啊，它要在痛苦中放声歌唱：

“这血必将染红山崖，也必将染红明天的太阳！”

它无法休息，因为痛苦之后将是新的痛苦；

它又格外兴奋，因为与命运的最后一战即将打响！

把那又长又重的羽毛一根根的拔掉，一根根的拔掉！

让高贵的血，再次浸透自由的渴望！

让脱落的羽毛飘向大地，宣告它即将胜利的消息！

几个月之后，一声长啸响彻天空。

新的喙、新的爪、新的翅膀——死神屈服了。

它再次赢得了蓝天

——这曾经属于它、又再次属于它的蓝天。

它将再次

威慑大地30年！

备注：鹰——世界上最长寿、最神奇的鸟类就是这样历练出来的。如果说浴火重生是凤凰的传说，那鹰的历练就是现实的涅槃。

特此为序。

2015年9月26日