第二章 快消品、耐用品、工业品渠道冲突
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今天的制造商通过各式各样的分销渠道来销售产品，从沃尔玛大型超市（Wal-Mart）到万维网（WorldWideWeb），可谓是应有尽有。由于制造商往往会使用多种分销渠道，不可避免地就会发生几种分销渠道将产品销售给同种客户群的现象，不可避免地会引发冲突。
冲突会有多种表现形式。有些是无害的，只不过是竞争激烈的市场环境中的一点摩擦而已。有些冲突会对制造商有利，因为它能导致优胜劣汰，迫使那些过时的运作不经济的分销商努力去适应竞争环境，否则就会自动消亡。但有些冲突的确极具杀伤力，甚至足以动摇最佳产品的经济值。
讲义10 关于销售代理、特许经营、直营体系
销售代理制虽然在发达国家广为流行，但基于中国市场经济初创，市场交易信用无序之国情，大多数公司难以推行销售代理制。目前，销售代理制一般适用于进出口贸易、机械、电子、汽车等行业，另外，也被一些无力自主开发市场的中小型消费品类公司所运用。
至于特许经营，侧重于组织模式的创新。虽然特许经营有利用其他公司现有财务及人才资源的优点，但适用范围有限，一般适用于品牌服装业、快餐业、零售连锁业及其他服务性连锁企业，在多数消费品公司中难以推行。
关于直营体系，由于其有全面控制市场、彻底掌握终端用户、全面提升市场铺货率等明显优点，是许多大公司孜孜以求的目标销售网络体系。像康师傅、可口可乐等都是成功直营的代表。
但是运用直营销售体系，企业必须具备四大要素：一是产品市场规模足够大；二是财力雄厚，不怕前期亏损；三是人才素质较高；四是分级管理体系完善。
直营是把双刃剑，直营网络运行成本过高，若企业产品市场规模达不到一定程度，开展直营将得不偿失。
虽然从理论上讲，直营是大公司渠道发展趋势，但是鉴于我国顾客消费能力较低，购买地点过于分散（相对于发达国家的人口集中度而言）、开展直营销售费用过高的现状，我国工业企业目前很少运用直营体系组建网络开发市场。
绝大多数消费品公司采用经销销售模式。本质上，由于厂家和经销商分属不同利益主体，厂商双方存在目标错位、观点不同、期望偏差等多方面的矛盾，冲突难以避免。国内许多快速成长的消费品类大公司都为市场价格无序、终端销售失控所困扰。概括起来，主要体现在以下五个方面：
第一，市场秩序维护。实际操作中，由于经销商在自己区域外低价抛货走量等问题，厂家往往难以控制市场价格，当然也就谈不上市场秩序的维护。
第二，目标利润的设定。经销商原则是量少利厚，追求高毛利率；厂家原则是量大利薄。这种利润目标的差距很难调整。
第三，市场支持费用及赠品的使用。许多经销商将厂家的市场支持费用视为销售利润补贴，将促销赠品拆零销售或只用来拉拢下级客户，很难如厂家所愿用在终端消费上。
第四，产品的铺点。厂家要求全方位全系列铺货，但经销商考虑货款回收等风险，产品铺点数往往难以达到厂家的要求。特别是对前途未卜的新产品，经销商更是很难大规模铺货。
第五，关于终端的理货陈列工作。厂家希望产品出现在尽可能多的商店，摆放在最好的位置，这项工作需要有人长期认真地去做。经销商的销售代表一般只负责系列商品的订单和收款，终端的理货很难顾及。
“那么！”丁顾问讲到这里，停下来举起右手做了一个手势，提高声调说道：“从以上的分析可以看出，中国企业的渠道管理现状令人担忧；渠道结构不合理；渠道管理成本高；销售机构臃肿且效率低下，由此引发激烈的渠道冲突。下面我们分别从快速消费品、耐用消费品和工业品三个行业不同的视角来探讨当今渠道冲突的现状和未来的发展趋势。”说完向问经理展示了关于快速消费品行业渠道冲突的幻灯片。
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快速消费品行业冲突
快速消费品的定义：快速消费品是指那些寿命比较短、消费速度比较快的商品。快速消费品是目前市场上竞争比较激烈的商品。
快速消费品的基本特点：
便利性——消费者可以习惯性地就近购买。
是视觉化产品——消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。
品牌忠诚度不高——消费者很容易在同类产品中改变所选择的品牌。
总的来说，快速消费品的以上特征决定了消费者在购买的时候是简单、迅速、冲动、感性的。
1．快速消费品的市场特征
快速消费品的市场特征包括了产品周转周期、渠道特征、市场组织形态、销售组织特征、物流状况、售后服务着重点等各项特征的总和。如表2-1所示。
表2-1 快速消费品的市场特征
2．快速消费品渠道冲突的表现及根源
作为一名优秀的销售经理，必须时刻保持警惕，要能迅速准确地发现、识别、判断渠道冲突现象及其根源。一般来说，快速消费品的渠道发生冲突时会出现以下现象，而各种现象又是由各自的根源所引发的，如表2-2所示。
表2-2 快速消费品渠道发生冲突时的表现及根源
续表
3．快速消费品渠道面临的抉择
在快速消费品领域，长期以来都是经销模式占据主导地位。以大流通、快速周转为特征的交易市场运作方式至今还在相当部分，尤其是中小型快速消费品公司当中盛行。
现代通路的逐步兴起和日渐强大，使得所有的快速消费品公司面临一个艰难现实而又不可回避的命运抉择：是走流通渠道、靠快速周转而拼销量，是靠终端市场、陈列展示而树品牌，还是传统渠道与现代渠道的适度结合。如果选择了要树立品牌、扩大销量和品牌影响力，那么就无法回避现代渠道的网络步步紧逼，就不能忽视现代渠道的品牌建树优势。选择何时、何地以何种方式进入何种现代渠道就是快速消费品企业，尤其是中小型企业的当务之急。
问经理问道：“那么，在企业渠道结构中，尤其是在快速消费品领域，针对零售商的销售模式一般有几种呢？”
“我就知道你会问这个问题。”丁顾问将自己的讲义夹推到问经理面前说：“你看，这就是针对零售商的销售模式。”