讲义5 渠道费用冲突

零售连锁店在中国的发展速度比任何人想象的都快。据市场调查公司AC尼尔森最近发布的一项研究显示，在中国的四大城市，现代交易模式（大卖场、超市、便利店和百货商场）的销售额已经占据消费品销售总额的60%左右。在中国的所有省会城市，现代零售店的销售额占消费品销售总额的半数左右。规模约4500亿美元的中国零售市场出现变革，这对于中国大量消费品制造商而言是个好消息。

然而，零售业发展的提速却导致另一个问题出现，商品同质化严重，从而不可避免地出现了恶性竞争的局面，甚至陷入了恶性怪圈。

丁顾问的案例夹3

零售业的恶性竞争

华润万佳广州天河北店一开业就将一只烧鸡定价为5.9元，引爆了一场恶性价格战：与其相邻的百佳闻风将烧鸡价下调0.1元，结果两家店相互比着降价，最终使烧鸡降到0.8元一只、鸡蛋降至0.1元一斤……此次价格战的导火线看似由万佳为开业而促销的低价烧鸡引起的，但是，不可否认，这一区域零售业态的“扎堆”现象才是真正的“元凶”。

天河北地区在万佳店开业前已有百佳和好又多两家店在此竞争，如今，在一个前后左右不过百多米的商圈里共处3家大型超市，争夺客源的价格战便不可避免了。

现在的问题是，一只烧鸡的成本不可能是0.8元，商家让利的那部分成本必定来自某个地方，其中有很大一部分应是来自向供应商索取的“通路费用”。

所谓“通路费用”，是供应商的产品要上零售商的货架，并最终转变成消费者手中商品必须向零售商付出的一笔交易费用。

目前“通路费用”的名目繁多：赞助费、促销费、上架费、广告费等等。如某大型超市去年向供应商开出的“通路费用”就包括：无条件返利，事业部条件返利，新年、春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节赞助金，新品最低上架费，最低开业赞助金，新店开业最低折扣，最低店庆赞助金，店庆最低折扣，损耗补偿，促销最少次数，促销最低折扣，新店开业补偿，最低端架赞助金，最低快讯赞助金，大宗购买最低折扣等近30项名目。

最近一供应商抱怨，他经销的某一商品在某大型超市卖了12万元，但该超市最终对该商品所收的各种费用却达8万多元。这明明是在敲诈，但这位供应商还得把苦水往肚子里咽，与其论理说不清，把它告上法庭，又怕遭打击报复，他经销的所有商品可能会被清出这家超市。

靠压榨供应商来提高自己的竞争力，这是零售业低层面竞争的结果。这一结果使零售业的发展到了走火入魔的地步。零售商为了弥补走平价路线造成的损失，只能靠独霸通路资源，尽可能地在供应商身上榨取油水。这样做的后果既损害供应商的利益，同时也培养了消费者期待再次降价的心理，从而持币待购。因此，零售商只好不断搞让利活动来吸引消费者，为了弥补让利造成的损失，零售商不得不再压榨供应商。零售业陷入这种恶性循环而不能自拔，最终将损害零售商自己的利益。如近来家乐福“绞杀国货门”事件，通过大幅提高国产品牌的各项费用挤压供应商的生存空间，也遭到了众多国内供应商的抵制，这对零供双方长久经营都是有害的。

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通路费用越来越高，啤酒厂商入市难

多家啤酒厂商对于大卖场大肆收取进场费的问题叫苦不迭！一位熟悉内情的啤酒业人士笑称，相对于当前啤酒业混乱的经销环境而言，那只是小菜一碟。啤酒厂商被夜店、大卖场收取高额进场费成为全国普遍现象，目前更进一步演化至餐厅、酒楼大肆向经销商拍卖酒水经营权，或向啤酒厂商兜售促销权。

1．卖场、夜场广收进场费

啤酒市场明显的地域性特征使其在经销方式上与其他饮料产品有着明显区别。本地啤酒厂商往往会大规模占据本区域市场，而外地啤酒厂商要打进来代价不小。由于啤酒的销售主要集中于卖场，餐饮业经营者和酒吧、夜总会等夜场三条渠道，在这个供过于求、渠道逞强的年代，这三方面的啤酒经销者会想尽办法向啤酒厂商索要“通路费用”。

以超市、货仓式商场为代表的卖场以收取进场费为主。不同区域，进场费往往差异较大。广州某知名品牌啤酒厂商驻东北的销售经理告诉记者，大连、沈阳等东北一线城市的大卖场（如家乐福、沃尔玛等）每年要向他们收取2～3万元的进场费，二线城市的卖场则低一些，每年2000～10000元不等。除此之外，部分卖场还要求啤酒厂商在节日期间提供促销费用。

广州的大卖场也有收取进场费的现象，而且由于广州啤酒市场的重要性，不少卖场对外地啤酒厂商的进场费还收得相当高。

卖场在收取进场费之余，还经常收取堆头费，即要求那些把商品堆放在卖场显要位置的啤酒厂商交纳堆头费，美其名曰：帮助厂家促销。

据悉，在酒吧、夜总会等夜场，啤酒的销售毛利非常高，谁能进入这个市场，谁将赢得先机。由此，这些夜场普遍也会向啤酒厂商收取高额进场费。

2．酒楼疯狂拍卖经销权

啤酒与饮料不同，啤酒在销售上更倚仗于餐饮业经营者，因此，餐饮业经营者在收取通路费用方面有着更大的发言权，而且形式已不仅仅限于进场费。

广州某知名啤酒厂的市场经理陈先生透露，由于销售量大且为广州知名品牌的原因，他们至今仍未向本地餐饮业经营者支付过一分钱的进场费。但他介绍，曾经有个别广州本地的餐饮业巨头由于越做越大，最近开始挑战他们，提出要收取进场费，但被拒绝。为了保住这些大型餐饮点的市场，他们进行联合促销。

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上海炒货协会与家乐福纠纷陷入僵局

“与家乐福的事情总算有个了断！”上海炒货行业协会秘书长陈恩国说。炒货协会这纸公告，打破了旗下12家会员单位与家乐福“暂停供货、暂停签约”的局面。此前，双方僵持不下已两月有余。其间，炒货协会发布了《关于暂停与“家乐福”签署今年购销合同的通知》；同时，其会员单位暂时停止向家乐福供货。禁令下发后，炒货协会与家乐福的矛盾公开化。双方有过几次交涉，但都没产生实质性的进展。

连日来，由于家乐福的低调，上海炒货行业与其之间的进场费纠纷陷入僵局。

到6月29日止，上海炒货行业协会旗下的10家知名炒货企业仍未恢复对家乐福供货。记者获得的最新消息称，近几日家乐福总部陆续向炒货企业发出“邀请函”，要求洽谈下一步的“合作事宜”，目前已有好几家企业“赴约”。就在业内人士认为“炒货联盟”可能会被“逐个击破”时，又有十多家行业协会对炒货行业协会表示声援，使得“家乐福进场费事件”波澜再起。

上海炒货行业协会秘书长陈恩国说，“进场费事件”发生以来，家乐福一直在玩“捉迷藏”。不过，从6月26日开始，即10家炒货企业停止向其供货十多天后，家乐福的态度逐渐发生了变化，开始向几家大企业散发“邀请函”。家乐福在“邀请函”中称，双方上半年的合同就快到期了，而新一轮的合作事宜还没有着落，所以有必要请企业到家乐福总部作进一步洽谈。

有业内人士认为，家乐福发邀请函的做法明摆着是想“逐个击破”，和企业单方面取得和解。陈恩国说，炒货联盟不但不会被瓦解，还会更加团结。另外，据其介绍，又有食品、百货、纺织等十多家行业协会对炒货协会表示声援，并且说必要的时候也会加入和家乐福的“斗争”中。

一些厂家和经销商说，目前不少商家总是把进场费说成是“国际惯例”，并且标榜自己收取进场费的做法是为了“和国际接轨”。

上海一家企业南京办事处的杜先生说，他们公司既在家乐福有业务，也在沃尔玛有业务。和家乐福的高额进场费相比，沃尔玛当初只收了价值几百元的产品作为所谓的“进场费”，而且也不收什么“节庆费”，他们的负担要轻得多。同样作为跨国商业企业，做法却截然不同，显然，进场费根本不是什么“国际惯例”。

问经理说：“我现在知道了关于渠道费用的问题，我们公司有些大户，也常常出现问题，您可以介绍一些大户冲突的情况吗？”

丁顾问笑着说：“下面我就会讲到这个问题，什么是大户冲突，大户冲突的诱因是什么。”