2.3 产品如何长寿

中国白酒市场充斥着两类短命产品，一个是见光死的“流星型”产品，另一个是总是不死不活的“老小型”产品，这两类产品导致中国白酒市场三两年喝倒一个牌子、一个产品两三年也成活不了。

企业要想打造长销型产品，就必须研究产品短命的原因，以及产品长销的规律，才能确保产品拥有持久的生命力。

一、分析白酒市场两类短命产品

（一）“流星型”产品

新产品刚进入成长期，还没有进入成熟期就快速衰退消亡了。这类产品在市场上也许会活跃1～2年，活跃一个季度，甚至更短。在上市阶段，由于企业或区域经理采取过度推广、过度促销、过度压货等营销方式，产品很快形成销售高潮，但是产品质量、价格管控、市场服务、渠道管理等问题没有解决。产品质量问题、价格穿底问题、市场服务问题，已经让客户与消费者怨声载道，而企业却无能为力，产品成功之时也预示了产品死亡之日，像流星划过天空一样，虽然很美，却很短暂。

（二）“老小型”产品

用一句话描述“老小型”产品就是“不死不活”。这类产品的销售年限不短，但没有形成规模性旺销，年年有销售，但销量都不大，无论企业怎么推广都难以形成消费热潮与爆发式销售。对企业、区域操盘者来说，这类产品食之无味，弃之可惜。

一个产品的长销往往是一个系统营销工程，有的产品一出生就是一个“夭折儿”，有的产品一出生生命力极强，是一个长寿产品。成功往往靠开端，持续往往靠过程，对企业或区域操盘者来说，打造具有持续生命力的产品，必须在产品管理、价格管理、渠道管理、促销管理、品牌推广、组织管理等系统营销上做好文章。

二、差异化竞争优势提高产品的销售力

新产品上市要想做长线产品、长期获利，必须提前做好产品定位。否则，很可能成为“流星型”产品，赚一笔钱就收场。产品规划要注意以下四个方面。

（1）产品本身要有市场前景，要有一定的机会性与趋势。

（2）产品定位要明确，是以大众消费还是以商务消费为主导，并持续坚持，不要“骑墙”。

（3）差异化卖点突出，有效区隔竞争对手，形成鲜明的竞争优势与消费需求点。

（4）产品质量稳定，形成持续消费的口碑与固定消费群体。

其中，产品的差异化卖点是关键。

如果产品仅仅是有一个好名字或好包装，并不能保证产品“活得长”，产品成功还必须具备差异化卖点。

在全国的区域名酒中，口子窖5年是第一个明确定位政商务社交饮酒的品牌，并以盘中盘成功开启中国白酒营销时代，持续畅销15年之久，成为徽酒政商主流人群消费的价格定义者。在15年里，徽酒板块历经数次提价和发展，主力产品口子窖5年都是至关重要的参照物，成为引领徽酒发展的标杆。

口子窖5年最初定价为58元/瓶。当时，白酒的价格普遍还处于40元以下，68元算是中高端价位，而口子窖5年恰恰把握了未来白酒商务发展的趋势，成为少数试水中高端价位的白酒产品之一。无论在品牌概念上还是包装上，这款产品都有创新突破。在品牌上，打造了“窖藏年份”的差异化概念；在产品包装上，内瓶是仿四大美女之一王昭君的裙摆的陶瓶，外盒是三角立柱体，采用竹简元素，强调历史感的铁盒。美女陶瓶、三角铁盒包装和“窖藏年份”的概念在当时都属首创，极具差异化。后来的市场表现也验证了，堪称经典之作，口子窖5年在安徽市场成为商务用酒的典范。

三、价格升级提升产品持续旺销的生命力

在产品营销过程中，价格是最敏感的，也是最关键的一环。想让产品长寿，不仅要为产品定好价格，还要为产品规划好价格，产品价格需要升级时绝对不能手软，否则，产品的生命力就可能结束。在产品营销中，必须深谙玩转价格的价格规律，其基本规律有三个。

（1）新产品上市，“高开低走”，逐渐稳定。

（2）做出充足的市场费用（广告费、促销费、渠道建设费、消费推广费等）预算，多用于市场推广与渠道建设，先市场，后销量。如果过度用于产品促销层面，很容易快速透支产品的生命力。

（3）把握时机，有规律地升级产品的价格。保持主导产品的竞争力，关键是价格引导消费、保持价格标杆。

口子窖导入市场时，进店价格为58元/瓶。15年的时间，经历了很多次成功的价格升级，分别是62元、68元、78元、88元、98元、108元、120元等，在安徽市场一直是中高档价格的引领者。无独有偶，西凤陈酿6年与15年年份酒从2001年左右上市，都是随着市场的成熟、价格持续提升，不断提高产品的价值与持续增长的生命力，至今依然保持旺盛的生命力。

牛栏山的陈酿产品——15元的光瓶酒，从2003年上市至今足足有11年，2013年销量2000多万箱，销售额20亿元左右，这是一个奇迹。在11年的历程中，前6年只是在默默耕耘，后5年才呈现爆发式增长。为了满足市场需求、消费升级需求和供求关系梳理需要，陈酿产品在销售20万箱的时候，价格上调1元，之后随着销量不断上涨，不断呈现爆发式的旺销势头。

产品价格持续提升，不仅能持续引导消费，还能保持产品的品牌形象、维护消费忠诚度、保证渠道利润、增强渠道的竞争力。你还怕什么呢？

四、市场管理，抓好市场远比销量增长重要

畅销产品衰退主要有三个原因：一是品质不稳定；二是假酒泛滥；三是价格混乱，杀价严重，终端无利，集体不卖货。三个原因都会造成渠道主动封杀产品，消费者也主动抛弃该产品或者被终端引导转移消费其他产品。其中，第三个是最常见的原因，好好的产品皆因管理问题衰亡。

企业或区域操盘者用什么方法化解这些问题呢？

（1）重视市场、消费者，做品牌强势推广拉力下的产品。重视品牌推广，消费者体验，消费者促销，终端品牌氛围建设，社区、广场推广活动，不断加强消费者主动消费的氛围与趋势，不断强化消费者消费的忠诚度与美誉度。

（2）重管理、控价格，不做渠道强势促销推力下的产品。放开市场，采用控价模式，刚性管理，按零售价供货，给予明暗政策返利与红包（一明多暗，明是政策返利，暗是销量红包、合作效果红包、价格维护红包等）、窜货或乱价保证金、厂商联销合作体等管理与激励。

（3）重执行、抓细节，实现渠道质量管理下的销售增长。我们知道终端是临门一脚，对产品销售起着关键作用，终端的利润、推广积极性能否保持，不能依靠降低产品价格，关键是通过市场管理，使之长期获取利润。终端市场管理常用的方法，如公告法、促销人员驻店、专人专车巡回监督、分类管理（稳大、控小、拔钉子）、乱价警示牌等，管理终端市场，一定要做到及时、果断、心狠、手硬。

劲酒在2013年取得近67亿元的销售额，这是一家典型的认为重视市场比重视销售增长更重要的企业，这种做法不仅没有使销量下滑，反而保证了销量的持续增长、产品持续旺销。劲酒经典的125ml产品被消费者称为“小方劲”, 2011年，这款产品的年销量高达5.5亿瓶，在城市、乡村、商超、餐饮、车站，“小方劲”的身影随处可见。

劲酒怎么保持持续旺销的生命力的？我们从六个层面简单地分析一下劲酒持续增长的根源。

（1）在市场布局上，“远连线，近做面”是劲酒市场布局的核心思想，重点突破核心市区，利用边缘效应拉动周边县级市场，精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。

（2）在渠道打造上，劲酒追求精耕细作，全面覆盖，启动典型终端餐饮，批零跟进，渗透家庭的渐进式推进模式。劲酒通过营销团队和经销商的扎实工作，占领了大量B、C类小餐饮终端，营造出浓厚的市场消费氛围。这种氛围更有体验效果，有效刺激消费者的购买欲望，大大提高了购买的便利性。在此基础上，劲酒跟进启动批发和零售市场，一步步渗透到消费者家庭中。

（3）在销售管理上，劲酒对经销商与销售团队的考核不看销量，只看市场质量和过程指标，与白酒企业不择手段的压货做法相比，劲酒始终强调“非饱和”的市场状态。劲酒业务经理寻访市场常做的几件事是促销、搬货、控制价格、张贴物料、整理陈列等，每天做枯燥乏味的工作，有多少白酒企业的业务人员能够做到？

（4）在终端宣传上，劲酒以提高“注目率”为基点，即将顾客的目光吸引过来，买不买产品是另一回事，先让其看到劲酒氛围或陈列。劲酒最常见的氛围打造多集中在POP、推拉贴、吸塑画、墙体写真帷幔，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置，以及一些门头店招的制作。

（5）在公关推广上，劲酒比较重视大型公关活动，如“劲酒健康美食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游”等主题活动，并大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播力度，尤其是加大针对消费者的传播力度，其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等内容。

（6）在产品诉求上，劲酒不断在广告诉求中赋予新元素，加强与消费者沟通。从早期的“常饮劲酒，精神抖擞”诉求健康，到“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，增加了人文关怀。2006年夏季推出新广告——“劲酒可以冰着喝”，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。