第2章 产品攻略

2.1 单品市场突破

品牌的产生源于大单品成功，同样，区域市场的突破也源于某个产品的成功。区域市场的操盘者必须牢记这个游戏规则，否则，市场不能爆破。

虽然推广的产品很多，但必须集中资源，打造一个大单品，然后通过大单品带动其他产品的销量，这才是正道。

单品突破的核心优势往往根据市场竞争进行聚焦与灵活处理，在实际的市场操作中，区域市场操盘者最大的障碍就是很难根据消费需求或者市场竞争空隙选择匹配的产品进行市场突破。因为区域操盘者是根据企业现有的产品选出有竞争优势与竞争机会的单品进行市场突破，不能根据市场竞争需要研发产品。

所以，在实际的区域市场营销中，区域操盘者必须根据产品情况、市场竞争情况选择匹配的渠道模式、市场启动和发展策略、动销方式、组织模式等进行市场突破。

一、渠道模式的定位

渠道模式的选择主要根据主导单品的价格定位、企业在区域市场的资源投入，以及经销商实力与配合度决定采取何种渠道模式。在酒类营销中，常见的渠道模式有以下四类。

（一）直销模式

直销模式本质上是厂家直营，设立分公司或办事处，组建业务队伍，直控酒店、烟酒店和团购等渠道，资源投入较大。选择直销模式往往是因为企业在进攻区域市场时，品牌在该区域市场影响力较弱，暂时招不到匹配的经销商，或者经销商实力难以满足企业启动区域市场的需要，而这个区域市场又是企业势在必得的市场。不过，直销模式的目的还是为了分销。

（二）直分销模式

直分销模式的三大核心要素：产品为中高端产品，厂家人员掌控服务核心终端，经销商分销、服务其他终端。

厂家打造核心终端，带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行样板终端的硬性投入和软性投入，确保实施顺畅。通过建立样板终端培育品牌口碑，促使消费者在其他类型终端的自主购买。

经销商打造协销系统：经销商的业务人员拜访分销商、终端，拿取订单，传达促销信息，针对各级成员将促销政策传达到位，杜绝“吃政策”的行为。通过划分协销队伍区域进行有序的管理，服务分销商、终端，逐步实现区域闭合。

（三）深度分销模式

产品多以快速消费性质的中低端酒为主，通过大传播、大流通的方式操作市场。区域市场设置了配送商、各区域的经销商、小区域的分销商。区域办事处以区域分销商为单位配置业务人员，管控小区域分销商的出货及库存，维护终端和开展消费者促销活动，协助分销商出货。在整个品牌的渠道链中，渠道商基本为配送商，厂家则成为市场运营的主体。

（四）深度协销模式

厂商共同成立厂商办事处，厂家驻点人数相对较少，但经销商业务队伍较为庞大。通过对厂家的办事处人员的管理，使经销商业务团队履行厂家直销队伍的职能，通过深度协销的方式实现厂商一体化。厂家通过市场费用的形式支持经销商扩编业务队伍，深化市场运营。

二、市场启动和发展策略

根据产品定位与渠道模式定位，制定区域市场启动与发展策略。

（一）市场启动规划

究竟是先打城区市场再打乡镇市场，还是先打乡镇市场再打城区市场，需要根据城区市场与乡镇市场竞争的激烈程度与机会强弱，以及经销商的核心竞争优势在哪里定夺。

（二）市场启动模式

市场启动可以从烟酒店、酒店、团购等渠道中选择单点突破模式，也可以采用“烟酒店+酒店”或“团购+酒店“的双轮驱动模式，甚至可以采用“酒店+烟酒店+团购”的三盘启动模式，关键是把握企业或经销商的核心优势资源和产品的匹配性，灵活决定市场启动所能采取的启动模式，聚焦资源、聚焦产品打造市场。在市场有一定基础后再推行全渠道运作模式。

核心要点：烟酒店采取直分销模式，酒店采取终端盘中盘模式，团购采取消费者盘中盘模式。

（三）市场启动策略

核心渠道选择：启动初期从培育核心渠道发力，可以选择酒店、烟酒店、团购渠道，根据产品档次选择核心渠道。比如，中低端酒可以先从B、C类核心餐饮店突破，中高端酒可以先从烟酒店或团购渠道突破，如果当地自带率不高，可以从A、B类餐饮店突破。

产品进店：铺货办法多种多样，通过陈列赠酒方式对核心终端网点快速铺货，陈列多少送多少，不仅能刺激终端，还能呈现效果震撼的陈列展示价值，完成市场快速铺货。区域操盘者为了刺激经销商做市场的信心和敢于投入的决心，往往首批货给予“买一赠一”的优惠，比如，打款10万元发20万元的货。区域办事处人员指导、监督经销商把多发的酒用于铺货、陈列、品鉴等，快速导入市场与启动市场。

（四）动作顺序

区域市场快速突破八字诀——铺货、氛围、公关、促销，区域操盘者必须把握八个字的先后顺序，最好不要颠倒顺序。在产品陈列铺货结束后或进行中就开展核心店的形象氛围打造工作，包装与打造店面门头、墙体喷绘、室内形象。然后，针对区域市场的核心消费者和各核心店（酒店要进行消费促销拦截）的核心消费者开展公关品鉴活动。最后，策划一个长期的有持续主题的消费者促销活动。

三、推广传播策略

（一）广告传播

区域市场单品突破时，无论是线上的电视推广、户外广告、公交车广告，还是线下的终端氛围营造，都必须抓住一个关键要素，就是主推哪个产品就聚焦推广哪个产品。在初级阶段，线下推广力度一定要大于线上推广，等产品成长到一定阶段，把握住火候，根据产品定位导入匹配的线上广告策略。比如，中高端产品可以选择户外广告、公交广告、电视新闻栏目与财经栏目，如果中端产品或中低端产品可以选择民生类节目，如金沙回沙赞助的贵州卫视的《百姓关注》，宣酒赞助的安徽卫视的《第一时间》。

（二）事件推广

事件营销传播比广告更能引起消费者的关注，还能因消费者的参与，迅速拉近产品与消费者的距离。比如，赞助活动，开口笑赞助湖南少数民族运动会，在终端网点拉条幅宣传。社区或广场推广活动：种子酒走进社区行与乡镇路演活动等。所以，区域市场突破除了重视终端氛围打造、品鉴公关、消费者促销等活动，多策划与参与一些低成本、大传播的事件营销活动，缩短与消费者的距离。

四、组织机制

（一）组织模式

渠道模式决定组织配置，不同的渠道模式需要在组织上进行不同的配称。种子酒的深度协销的组织模式如图2-1所示。

（二）绩效工资

过程化管理是高效组织的重要考核指标，灵活使用绩效工资、强化考核是关键。考核的主要原则如下：

一是考核单一化。月度指标不超过3项，最好为1～2项。聚焦核心工作，让业务团队把重要的事情做好是最佳的考核方式。绩效考核往往因为指标过多而形同虚设，容易让销售团队无所适从。比如，7月针对网点开展氛围营造工作，重点是店招工程、分级制作店招；8月针对网点开展货架陈列活动，“3件赠送1件”，开展3个月的协议陈列活动；9月针对二级批发商开展“25件赠送1件的中秋压货活动”，考核出货量和参与活动的商家数。

二是建立周例会、月度销售会议制度。通过周例会、月度主题工作或活动的形式，分析上周（上月）工作结果与问题，分配与指导本周（本月）核心重点工作，强化销售组织对渠道网点的深度掌控程度，以及深度把握市场。

三是将绩效工资变为两部分。一部分按照终端量化，按照终端数量给予提成；另一部分按照产品数量量化，按照每件或每瓶给予提成。

区域市场单品突破的过程也是区域市场本身突破的过程。其中，抓住价格机会打造主流档位的明星产品、以终端为中心打造产品渠道竞争力、以氛围为中心打造品牌影响力、以消费者体验为中心带动终端动销、以主题性促销为中心引爆市场，是不可缺失的步骤与过程。