第9件事 产品定位要解决的6个问题

老K师傅带人很有一套，经常跟小O说产品人要走出去，拓宽自己的产品视野，不能局限于师傅的传道授业解惑，因为这样容易成为井底之蛙。这不，小O周六下午报名参加了一个线下的产品经理聚会，主要是想听听圈内成功的产品经理的经验，向他们学习学习，长长见识。还真别说，听了一个下午的分享，还是蛮有收获的，也记了很多笔记，就是有一个谜团他思考了很久还是解不开，上网查了很多资料也没有很好地解惑。于是趁着周一上班，赶紧向老K师傅请教：“什么是产品定位？”

“什么是产品定位？产品如何定位？产品定位到底有什么价值？这都非常考验产品经理的功力。”老K师傅严肃地说。产品定位是产品经理的必修课，来不得半点马虎。产品定位一旦出现问题，很有可能连产品是怎么死的都不知道。

什么是定位？产品定位实际上指的是产品在用户心智模型中的第一反应，也就是看到新产品后，根据自己的知识、经验和想象做出的第一反应。如何进行产品定位？主要应明确这几个问题。

❑什么行业、什么类型的产品？

❑目标用户群是谁？

❑解决用户什么问题？

❑给用户带来什么价值？

❑跟竞争对手的差异化在哪？

❑如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接？

比如，阅米是一款PC端智能阅读工具：主要面向23～40岁的白领中重度阅读者；解决信息过载和筛选难题；提高阅读效率，降低时间成本；是新闻资讯版的“豆瓣FM”，发现你的阅读DNA。“PC端智能阅读工具”，表明这是互联网阅读领域的一款PC端工具型产品；“智能阅读”，而不是社会化阅读，这是差异化；“面向23～40岁的白领中重度阅读者”，这是目标用户群；“解决信息过载和筛选难题”，这是解决用户问题；“提高阅读效率，降低时间成本”，这是给用户带来的价值；“是新闻资讯版的‘豆瓣FM’，发现你的阅读DNA”，这是匹配和强化产品与用户心智模型的连接。

在如何进行产品定位的过程中，目标用户群是谁，解决用户什么问题，如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接，这三个方面最为重要。对于心智模型的连接，一般我们会使用比喻法，比如教育版的“微信”，一般要求喻体的品牌知名度越高越好，这样理解的成本就会降低很多，能迅速引发用户的联想和第一反应。

明白什么是产品定位和如何进行产品定位之后，有必要了解一下产品定位的价值。产品定位的价值体现在三方面：一句话表达清楚产品；评估需求是否该做的一个重要标准；预测产品能否存活下去的一个标准。

（1）一句话表达清楚产品

当别人问你做了一款什么产品的时候，你在那哼哧哼哧半天也没有表达清楚，听者都替你着急，30秒内，一句话表达不清楚产品，就说明产品人对自己的产品理解不深、不熟悉。自己都不熟悉，怎么能够一句话清楚地告诉别人？如果按照如何进行产品定位的六个方面去思考和表达，就能一句话表达清楚产品。

（2）评估需求是否该做的一个重要标准

在产品定位比较清晰的前提下，我们根据产品定位推导出哪些需求该做，哪些需求不该做。比如，根据媒体报道，腾讯公司内部对微信的产品定位是通信、社交和平台。

怎么解决通信问题？用户打电话和发短信之前，必须要有一个号码，所以要想通信，首先需要做的就是建立和管理通讯录联系人，其中根据联系人类别不同，主要通信分成三类：一类是人与人之间的通信，一类是人与企业机构之间的通信，一类是人与一群人之间的通信，所以可以推导出微信要做通讯录功能、公众账号和微信圈子功能。

怎么解决社交问题？社会网络包含三个关键要素：连接关系、传染物（内容）和互动。建立社会连接关系，解决用户结交新朋友和管理老朋友的问题，给用户带来社交连接上的价值，所以可以推导出微信要做通讯录的功能；解决用户维护老朋友关系的问题，通过传染物（内容）来维护甚至强化朋友关系，传染物分成实和虚两类，实内容比如文字、图片、音视频和游戏等，虚内容指的是基于实内容表达出来的态度、行为、情绪、观点和感情等；有了内容之后，用户希望与内容互动，给用户带来被认可和尊重的价值，所以可以推导出微信要做朋友圈的功能，包括互动功能。

怎么解决平台问题？推导思路与通信和社交一样，在此不再详述。

（3）预测产品能否存活下去的一个标准

比如，一家专做生鲜电商的网站优菜网做不下去了，宣布要150万元转让出手。为什么做不下去了呢？原因很简单，目标用户群定位出了问题。优菜网，以低价“卖土菜”的策略尝试电商，不可否认，大众蔬菜市场也是最大的市场，然而这种“搬砖头”的活儿实在没有太多科技含量，客单价仅有40块，去掉损耗后估计连油费都赚不出来。再者，大众蔬菜市场的目标用户是草根、低端用户，这类用户属于价格敏感型，消费能力不高。再来看看沱沱工社、本来生活，其面向中高端用户，客单价都在200元左右。而客户群以外籍人士为主的上海甫田网，客单价甚至高达400元，有不少的客户年购买额在10万元上下。做生鲜电商，因为其冷链物流成本占总体物流成本的25%～40%，甚至还要高，这意味要想活下去，只能走中高端小众路线。为何沱沱工社能活下来，优菜网却走上甩卖之路？就是产品定位的问题，是做平价商品，还是做中高端商品，这关系到企业的存活。

小O听完老K师傅的一番陈述，不由得抽了一口冷气，真担心说不定哪天，产品就毁在自己的手上，那可就成千古罪人了。产品定位确实非常考验产品经理的功力，看来在产品定位方面确实需要狠下工夫。