前言

互联网对传统企业来说，到底意味着什么？有人说，是一场革命。别逗了，先搞清楚主体再说。对传统企业来讲，互联网首先是一场灾难。传统企业原先赖以生存的所有东西都被互联网打坏了，这难道不是灾难吗？

首先请读者朋友不要奇怪，阅读这本书时会时常读到反潮流、逆思维的内容。这些内容都经受过实际检验，完全可信赖。另外，如果本书“随大流”般地讲述大家都知道的东西，或者网络上随便能检索到的东西，既没有更高格局的前瞻，又不能接地气立足于现实，这样的出版物也便没有存在的必要。

接下来，请大家放轻松，调整一下阅读本书的心态模式。思考一个日常不太会关注的问题：互联网是让人更聪明，还是更笨？

这个奇怪的问题似乎不值得正面回答。人类是越来越进步的，互联网只是科技进步的一次革新，当然人会越来越聪明。这个说法确实是对的。人类社会各个方面都在被互联网重构，这种巨大的革新直接将历史推进到互联网时代。人一定会越来越聪明，这表现在两个“人之为人”的基本属性上，一个是生存，一个是繁衍。毋庸置疑，每一次技术推动的人类时代进步，都首先提升了人的“生存”与“繁衍”这两个基础指标。人的寿命会越来越长，新生儿夭折率会越来越低。只有立足于这两个基础，才能谈得上人的幸福感的提升。这个道理不分中西，是任何一种背景文化下的公理。

然而，时代巨大进步是人类发展的弯道，如果不能弯道超车，就一定会被传统的惯性甩出去。在工业迈向互联网的转折弯道中，只有超高的智慧、超级的专注、超强的自信、超凡的敏锐才能拥有一种掌控感。短期内，人们想做到这4个“超”太难。连教父级的企业家张瑞敏都始终在信守“自以为非”，另一位企业家任正非是在坚持“自我批判”。只有将自省深入到骨髓，形成人格化的心智，才有可能敏锐、自信、专注、智慧。自省的深层次是自我危机感，这个东西是反人性的，意味着放弃舒适，这是一种自我折磨。尤其是在互联网刚刚给人的生活带来一些明显变化的时候，人们会被很多新奇的改变所吸引，人们容易习惯于碎片化刷屏和“双11”抢购低价货，享受技术进步带来便利和舒适的同时会盲目乐观。对商业的发展来说，便是“人往往高估一年的变化，低估五年的变化”。

在本书出版前的一段时间里，曾一度被互联网创业浪潮追捧的“90后”又被无情批判，人们一度高估了“90”后。其实媒体的追捧和批判都是表象，“90后”对“80后”的改变很大，而很快“00后”对“90后”的淘汰更激烈，将来“10后”会更迅速把00后从时代舞台中央赶跑。“互联网让人更聪明，还是更笨”这个命题单纯地赋予答案无意义，互联网短期带来的“反智主义”已经开始引起现代人警惕和反思。继而有意义的倒是另一个确定的命题，“如果不去努力地掌控时代，那一定会被时代边缘化”。如果盲目乐观或安逸于一时，一定面临不进则退，我们并不缺少更符合时代的人和群体来替换时代舞台的主角。

在此，请先学会真正以发展的眼光来看待事物。互联网与“互联网+”，从无到有，从小到大，更应以发展的眼光来对待。如果没有发展的眼光，就会处处落后一步，结果就是始终在模仿先行者玩剩下的东西，好不容易学会了，却发现情况又变了。

发展的眼光是一种时间维度的思维，这不够用，还得有多维立体的思维，即空间的思维。基于此，先为大家介绍两个思维工具，一个是“3”，一个是“4”。

关于“3”

传统软件行业有一个称作“3.0原则”的隐性规律。这个规律简单说就是：软件的1.0版本基本没什么长久可用性，1.0版本只是功能性展示，2.0版本可用性大为增强，3.0版本最为成熟。3.0往后的版本，已不会有大的改进。1.0版本的存在周期最短，从1.0版本到2.0版本大多是完全推倒重来。对一个软件产品来说，2.0版本对自己最为关键，3.0版本对用户最为关键。而4.0及以后的版本多为营销策略的命名，已经不具备明显代际的划分。

传统软件产品已不再是IT行业的主导，互联网产品延续了“3.0原则”。譬如大家熟悉的iPhone，在3.0的时候才为人们所关注，中国用户用到的成熟版本是iPhone 3GS，此后的版本则是在性能参数、分辨率与清晰度、外观式样上做改进。可以用“3.0原则”来分析一些经典的产品，例如Adobe Photoshop、Microsoft Office、Android OS、Tesla汽车……从2.0向3.0过渡时，其技术架构会稳定下来。2.0向3.0的过渡尤为关键，如果能成功，则有望成为大众公允的潮流产品；如果不成功，则产品会就此消失。

“3.0原则”是一个时间维度上的必然规律。人们面对的大众化产品，都已经经受了“3.0原则”的筛选，绝大多数人都接触不到3.0以前的版本。“3.0原则”是不能突破的规律，在早期版本时增加研发和营销的投入，即使不计成本地去增加所有的投入，也不能使产品过早成熟。甚至会出现，过早催熟，反而使产品过早死掉。只有经历了用户2~3次规模化的使用验证，产品才会成熟，从而走向真正的可用。

毋庸讳言，聪明的读者已经能判断出“3.0原则”是一个普适的规律。具备成长性的任何事物都受“3.0原则”的节制。从载人航天，到软硬件技术；从一年四季，到人的成长。所有的事物都逃不出“3.0原则”。我们知道，春季播种、夏季长成、秋季才收获。人从0岁到十几岁，基本不能贡献社会劳动力价值，从20岁到30岁才开始发挥出其所处时代的社会价值，只有到30多岁以后才能成熟稳定，由此为始，人往后的一辈子都将少有大的变化。这便是人们熟知的“三十而立”，也是人之成长的“3.0原则”。传统观念里以人的十年为一代，十年不是一个绝对的代际划分数字，对不同的人来说，这个数字不同，因而存在有的人大器晚成，有的人过慧易夭。对于这个周期数字，一般男性是12年，漫长的传统传承中，中国人的祖先用“子丑寅卯”这样的十二地支来标记，以后又演化为方便易记的十二生肖。传统文化里，以男性为绝对的主导，一般男性真正的成熟沉稳要在第三个12年结束前后。而对于一般女性来说，周期数字是7年。12年与7年，这是由性别的生理结构决定，由此形成的一系列文化现象也便为人们所了解，男性最好的年龄是36岁左右，女性最好的年龄是21岁左右。人们常说的“女性比男性早成熟”也源于此。

“3.0原则”在政治、文化、科技等各种文明传承上都起作用。德国的真正崛起以东德西德合并为始，但也是经历了科尔、施罗德、默克尔三任政府后才展现出实力。2008年全球经济风暴后的欧债危机中，德国开始作为中流砥柱。2015年叙利亚难民潮时德国更是展现出担当风范。

中国在改革开放初期提出的现代化建设“三步走”战略，也是一个符合“3.0原则”的国家发展规划。而中国改革开放直到30多年时，各种软硬指标显示出的国家成就才为全球瞩目。自中国改革开放以来，在党的每一届全国代表大会后，由中央委员会全体出席的“三中全会”都是最重要的一次会议。每一次“三中全会”都是牵动全民经济和社会改革的大事件。

我在已经出版的《自商业：未来网络经济新形态》一书中，首次描述了一个“产品–服务–用户”三元素模型。这个模型被赋予了很多内涵。简而言之，即所有的商业现象都能精简为产品、服务、用户三个元素，三个元素排成一个闭环是互联网商业的基本范式，这个闭环每走一遍被称作“一个迭代”。而传统的商业现象很难打通“用户–产品”的回路，因为传统商业的逻辑里没有迭代的概念。互联网商业的迭代要经历3次，其商业模式和运营实力才能成熟。如果创业，创业者第1次、第2次创业不会成功，第3次创业才有成功的可能性，而大多创业成功者的年龄在30~38岁；如果企业做互联网转型，至少要将“产品–服务–用户”三元素模型迭代三次，才有可能找准转型升级的感觉。

“3.0原则”背后的“3”是一个重要的思维工具，在思考和制订战略规划、制订执行计划时，一定要有至少分三步，或确立三个里程碑，或者迭代三次的习惯。这个习惯是培养出发展眼光的基础，中国传统中的“三”便指代多。如果人有不好的习惯，或犯错，人们也常说“在一，在二，不在三”，同样的事情犯错3次便是屡教不改。此外，三步里每一步的长短不同，每次迭代周期也不同，对于不同的事物来说，一定要明智而审慎地判断。

对于中国互联网发展来讲，这个周期却是大约稳定的7年。

第1个时期，1995年到2002年前后。中国的互联网业主要是基础网络建设，中国的亚信公司主导承建ChinaNet、163、169等互联网络。这个周期内，最抢手的职业是网络工程师，持有思科认证证书的人一定获得高薪。

第2个时期，2002年到2009年前后。这一段时期，主要是网络内容和服务开发。最受追捧的职业是技术开发工程师。从CGI、Java到PHP，会互联网程序设计的人被行业哄抢。

第3个时期，2009年到2016年前后。伴随着移动互联网崛起，用户对软硬件产品的易用性高度挑剔，这一时期行业尤其青睐产品经理。IT行业内追捧乔布斯，IT大咖都喜欢将“产品经理”字样印到自己名片上。畸形的行业需求硬是把很多应届毕业生人为拔高成产品经理。而这段时期里，用户是真正获得了互联网技术普及的便利。但互联网公司的竞争异常白热化，大量的互联网公司不断被淘汰，逐渐形成寡头。行业只需要少数成功者。

中国互联网的第4个时期马上要来临，这个时期内产品不再成为企业的核心力。产品力将逐渐失效。企业的核心力将是用户运营力，受行业青睐的职业将是用户运营经理，或者叫用户服务运营师。在这个时期，一些寡头会被“替换”。除了被新的寡头取代，有一种可能是：人们发现，原来的寡头做出了新的“寡头”品牌。在这个时期，人们还会发现“互联网行业”不存在了，甚至“互联网”这个词也没人提了。

讲述“3.0原则”，使大家了解“3”这个重要思维工具的同时，有必要再讲述一下“反向3.0原则”。这个“反向3.0原则”适用于媒体现象，也适用于产品知名度达到高峰以后的情境。对于高质量的媒体现象，1.0时较受关注，2.0时最受关注，3.0时生命力便急剧下降。选秀、真人秀等电视节目，如《超级女声》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等便遵循此规律，第一季因新奇而受关注，第二季达到顶峰，第三季后泯然众人。而对于一般的媒体现象，1.0是最高峰，2.0关注度递减，3.0后迅速跌入低谷。这是一种媒体规律，当产品越来越被大众熟知后，产品自身便具备了媒体属性。对于做商业产品的企业来说，要把控好产品的媒体属性，必要时要延后产品的引爆，避免过早曝光而进入“反向3.0原则”向下曲线。由此大家不难理解，为什么高调宣布要做互联网转型的企业往往很快会失败。任何事物的正常发展，都不是作秀。

中国传统俗语中的“富不过三代”，便是“反向3.0原则”；另外一句俗语“三代培养一个贵族”，便是“3.0原则”。2005年，我在微软（中国）顾问咨询部的内部培训会上第一次听到“3.0原则”这个词，后来慢慢将这个规律外延扩展，直到形成一个思维工具。

读者朋友们接触“3”这个思维工具的初期要刻意训练，对所有发展性的事物都主动划分为3个阶段。直到真的把这种思维工具融会贯通之后，就可以放开对“3”的依赖，有的事物划分为4个或更多个阶段合适，而有的事物划分为2个阶段合适。还有的事物是划分为3个阶段，但每个阶段里有的子阶段又可以划分为3个更小阶段。这个时候，知识升格为智慧。关于“3.0原则”和迭代，在本书的第8章有应用。

关于“4”

“3”是时间维度上的思维工具，“4”是空间维度上的思维工具。我们面对的所有事物，都可以从其体量、能量等各个方面的度量上分为4个层级，每一层级都展现不同的特点，要区别对待。从一定意义上讲，“4”是一种格局观。中国儒家传统讲的“修身、齐家、治国、平天下”，就是“4”这种格局观在起作用，而不仅仅是“3”。能“修身”的人不少，能“齐家”的就少些，能“治国”的是麒麟之才，能“平天下”则为人中龙凤。一般了解国学的人会把“修身、齐家、治国、平天下”理解为“3”，对国学深研的人却看重在“4”。

“4”的理念最早来自我做各种CRM（客户关系管理）类的咨询项目时。CRM中的一个概念是“用户分层”，不同层的用户施予不同的销售和运营策略。虽然本书不专讲CRM，但一定得讲出真正掌控CRM的那一点通透的东西。我发现所有不同企业的客户基本都可以分为4层，这个和企业到底做什么业务没关系，甚至和是什么企业都没关系，而只和企业自己的“人的心智”有关系。心智决定了，如果分3层来制定策略会过于粗糙，而如果分5层则又会过于复杂。

4层组成一个三角形金字塔，有的金字塔陡峭，有的金字塔扁平。没有绝对的分层百分比，但一定是越低层数目越多，越高层数目越少。例如，军队序列中有兵、尉、校、将4级，中国国家统计局有专门的标准将企业分为微型、小型、中型、大型4种，一个发育良好的野外丛林通常分为地被层、草本层、灌木层、乔木层这样的4层，印度数千年前形成的种姓等级是婆罗门、刹帝利、吠舍、首陀罗4个类别。所有事物都能按体量、能量等度量单位来分成4个层级，每个层级又截然不同。

后来发现，我的读者和学生也是分4层。第一层最多，多关注一些鲜活的案例和故事；第二层少些，关注点在知识；第三层更少，关注点在方法论；第四层极少，关注点能上升到哲学层面。碰巧这时我正在研究企业互联网转型的策略，欲用十几年的咨询经验做出一套互联网转型框架。在梳理了海量的转型企业资料后，正通过人工“大数据”的方式探寻转型的规律。我发现，按行业去决定互联网转型的方法，首先是个彻底的伪命题，行业在互联网背景下的跨界成为常态。后来，我又研究企业的体制、存在年限、员工的年龄及知识结构等，发现这些都不能作为标准去制定不同的转型策略。而只有以企业的规模和体量为基准，以此来制定不同的转型策略，方为靠谱。再到后来，我将这个基准配合互联网商业基础范式（“产品–服务–用户”三元素模型）和转型的5个方面，形成了一套完备的转型框架，并将这套框架应用于实际的企业转型咨询。现在这套转型框架正帮助越来越多的企业和地方经济体实施转型。通过实践的检验，“4”这一思维工具是构成全部转型框架的重要基础。

所有事物都能按体量、能量等度量单位来分为4个层级，层级直接的划分标准，有一个“维”的原则。“维”是“维度空间”的“维”，是一维、二维、三维的“维”。无限个一维才能组成二维，无限个二维组成三维。维度层级之间的特点是“低维对高维来讲没有秘密可言”“低维盲目学习高维没有意义”。按照这两个特点，对转型企业来说划分出的4个层级是：小微企业、中小企业、品牌企业、寡头企业或区域经济体。本书的第3章详细来讲。

“网红模式”与互联网经济本质

在“互联网+”成为全民皆知的热词之前，汹涌澎湃的网络热潮中已经冒出了很多红极一时的热词，如“互联网思维”“90后”“风口”“O2O”“C2B”“微商”……这些新词的红火周期大多在6个月到1年之间，先是受追捧，周期一到便断崖式地逆转，都来不及等待“反向3.0原则”的曲线。这些热词存在时间之短，跟时常冒出的“网络红人”（简称“网红”）很相似，其存在无关紧要、奇葩，同时还脆弱，生命力极短。“网红”的问题在于其不是真的“红”，而是仅限于部分人群或网络上的“红”。“网红”突出的特点是：在特定时期、特定范围内，能一下子成为特定人群的焦点，出现完全无理性的追捧（或猎奇）现象，但很快便跌入低谷，然后在更快的时间里被人忘记。

而如果把眼光和思维放开来看，这种“网红”的特性涵盖了所有互联网有关的事物，包括互联网商业模式、互联网公司、互联网名人（互联网创业大佬、网络大V、网络创业者）等。例如，最早做互联网衬衣的PPG及后来接替PPG的一些品牌，其创始人曾一度都是知名网络大佬。风头鼎盛时，他们的广告做遍全国、全媒体，势头过后被人遗忘。甚至一些曾经上市的互联网公司，其模式、公司、创始人都曾红极一时，但统统在极短时间里没落。这种现象还延伸到IT界和科技媒体圈，不少曾“扛大旗”的标志性人物，在几个月到几年内便不再为大家所关注。“网红模式”似乎成了互联网经济的必然。只有极其少数的公司和创始人，能够撑过7年左右的1个周期。这不但远低于传统公司的存活率，从某种意义上讲，互联网公司创业想成功只是偶然中的偶然。而一旦7年周期交替的时候，则是所有互联网公司的大考，也是互联网商业“网红”周期的最低谷。

在电子商务兴起后，做产品的传统企业首先遇到了第一波来自互联网商业的冲击。电子商务将传统渠道的成本化解为网络直销渠道的红利，为了避免与既有传统渠道相冲突，传统企业会为网络直销渠道开发专有的产品型号，这便形成了“网货”。不幸的是，“网货”也难逃出“网红模式”，当电商“买流量”的营销成本将电商直销渠道红利完全吃掉后，“网货”的“网红模式”也便到了终点。而同质化“网货”一旦陷入价格战，只会加快终点的到来。

此外，所有的互联网商业都在遵循“网红模式”，网络游戏、O2O、C2B、移动数码产品、可穿戴设备、互联网电视、互联网汽车、互联网无人机……互联网商业如果只是在“卖产品”，就一定逃不出“网红模式”的宿命。在中国互联网迎来第四个7年周期的时候，面临的是传统产业与互联网的融合，消费互联网将过渡到产业互联网，我们将迎来真正的互联网经济。这个时候，如果依旧是“卖产品”的思维，无论怎样的传统产业与互联网融合都避免不了陷入“网红模式”的魔咒。

“网红模式”绝不是互联网经济的本质，互联网经济的本质是以知识加工和需求个性化为主导的范围经济。“范围经济”是什么？这是本书出现的第一个晦涩的术语，没有接触过经济学的读者朋友可能开始出现理解障碍。出现经济学术语是本书极力想避免的，本书的定位不是一本互联网经济学专著。简单讲，“范围经济”是与“规模经济”相对应的经济红利。“规模经济”是企业做的专一产品规模越大越能获利，“范围经济”是企业做的产品种类范围越多越能获利。互联网首先带来的是信息爆炸，用户接触产品信息更容易了，但用户选定产品的时间成本却要增加，用户倾向于“一站式”（从一家企业）选定符合自己需要的产品。其次，互联网还在一定程度上将人的个性释放，用户的消费诉求不再只是产品功能，还要有满足用户更高需求层次的服务。企业不能只是做单一的产品，企业还要满足用户对功能和服务的差异化诉求。这些特点促成了传统经济本质的变革，要从满足用户功能诉求的“规模经济”往满足用户更高差异化诉求的“范围经济”去转变。本书“策略篇”的第4、5、6、7章，会在尽量不出现经济学术语的情况下讲述具体的转型策略。从传统产业过程来看，是不是懂经济学跟能不能做好企业没有必然关系，而真正的互联网经济学体系目前在全球都是空白。虽然尽量不讲经济学术语，但本书必须深扎于互联网经济学的研究中。这是因为，对互联网经济学的研究才是“互联网+”“互联网转型”等所有新兴商业现象的源头。“唯”有源头活水来，没有源头的活水，只能讲出诸如“互联网+租车=互联网打车”这样的肤浅废话，那本书也会被“网红模式”的黑洞所吞噬。

企业要做互联网转型，到底怎样才能走出“网红模式”的梦魇？需要先搞清楚客观存在的3个弊病。

第一个弊病，“屌丝”淘金。

与传统行业相比，互联网是新生事物。新生事物总会为人带来意想不到的事情，产生“不确定性红利”。但是我们必须承认的一个事实是，吸引人们投入这些新生事物的缘由是投机。投机不是错，更不是绝对杜绝的洪水猛兽。而很多造成互联网热词一时红火的现象，只是拙劣的投机。

拙劣的投机通常伴随两种主观意识：一种是想当然地认为互联网开发很容易。开发个小软件、做个APP、弄个公众号，看上去太简单了，谁都能做。另一种是想当然地认为互联网赚钱很容易。搞电商不用实体店、搞微商不用平台费用、搞O2O就能哗哗来订单，这么容易，互联网肯定是方向。

这样两种主观意识通常还伴随着极度的自负。一旦做进去后，就发现全是隐性成本和潜规则。而对于很多后进的参与者，连这些主观意识和自负都没有，就是看到、听到什么赚钱，也不分辨真假，更无能力辨识走向，就一股脑儿地押进去。

在互联网打车APP刚刚兴起时，出租车师傅圈内流传着一个说法。即在2015年春节前后是打车软件最好赚钱的时候，是打车软件给司机的补贴和奖励最多的时候。那个时候两位司机师傅根本不用出车，找个地方两个人拿出手机，你给我刷一单，我给你刷一单。据说，这样一个月有的能刷到16万。虽然打车软件很快推出了刷单稽查程序，但这种淘金传说却成了人们跑来做专车司机的唯一诱惑。他们中，有的还是贷款买一辆20万的车便开干。他们中，有的还想“人家能刷到16万，咱老实点儿按照规则来，一个月弄到6万总可以吧”。真去做了，才发现一个月连6000都赚不到，有的还不如原先的工作。

短期内，从众化的创业创新吸引来的主体是“屌丝”气质的淘金者。他们中的大多数都是在搞不清楚水多深的情况下就“扑通扑通”地往下跳。最麻烦的是，这造成了一些平台上的“庞氏效应”，虚假繁荣成为不少平台的常态。这种弊病弥漫在各种O2O、微商、电商、P2P、网游等门类。2015年12月，曾在电视等媒体铺天盖地大做广告的某P2P公司，传出了被公安系统突查的消息。其网站APP无法访问、几十名员工被带走协查、高管失联、投资者群体聚集、涉及资金超过700亿元，投资者多为中老年人。

互联网发展的初期是完全无理性的淘金。淘金者只是听到一个传说，便义无反顾地背井离乡。荒蛮之路上，随处都是他们的“白骨”。

第二个弊病，假装创新。

我在已出版的《自商业：未来网络经济新形态》一书后记中讲到一个历史上的故事。清末英国人在上海建了吴淞铁路，为便于乘客去火车站，当地人搞了前往火车站的马车，马车装修成火车车厢样子，马车夫穿上仿造的列车员制服，这种生意倒是不错，英国人叹服之。很多人没读懂这个故事，我在原书中讲“大可不必迷恋创新，我们中国人不缺创新能力”，本义是讽喻细枝末节的创新和没有核心力的创新，有聪明的读者在交流中就说出了“为什么在我们的文化背景下，只能去做低劣的仿制化创新，有本事也去造火车呀”。

对此，不做深入探究。我们看到中国的科技实力还是在逐步变强的，中国的高铁技术已经处于世界前列，许多拥有核心力的企业已经担负起中国经济脊梁的重任。中国互联网发展的前20年（1995~2015）里，从技术到产品所有的模式都是在复制美国。而接下来，却必须自我发力。从用户规模上讲，没有国家人口超过中国人口，已经没有可复制的别国成功经验。我们的科技和商业发展已到了必须做真正创新的紧要关头。

然而，真正做创新的少之又少，商业现象里总是充斥着营销伎俩，缺失的是产品核心力。形成的是“风来了，猪都会飞”这样的群体性反智行为。

即使是营销领域也没有真正的创新，而随处皆为“抖机灵”式的创新。微信朋友圈成了标题党垃圾圈，一些压根儿经不起推敲的“××创新”被炒作成了“互联网大力丸”。伪创新成为营销领域的常态。

我看过台湾一个银行品牌广告，名字叫《梦骑士》，基本就是一段3分钟的微电影，讲一群80多岁台湾老人骑摩托车环岛的故事。这才是真正的营销创新。

假装创新的判定标准是“有无独擅的产品核心力”。还有一类，即“坐井观天式创新”，自以为自己想出了好点子，其实别人早就搞出了，这是一类没有自知之明的假装创新。

第三个弊病，精英失语。

与我有过一面之缘的唐兴通先生撰文讲互联网转型领域有五大帮派，分别是财经作家类媒体人、营销策划人、软件开发的人、摆弄管理学的人、勾兑成功学做微商的人。唐兴通为他们分别取名是号子手、卖货郎、农民工、算命先生、疯子。这5类人里，差一点的连互联网的边都没沾过，实在做不出有什么价值的事；好一点的是“民间科学家”，接触过一点互联网市场媒体和营销公关的业务，但更擅长把道听途说的东西编成口号和顺口溜。

除了这5类，还有组团忽悠的，如一夜之间冒出的各种“互联网+研究院”。这可以看成第六类。

还有第七类，一些企业下属的研究机构。这一类的产出是为企业撰写著作级软文，擅长几天时间纂出一本书。这一类本质上是企业豢养的公关，挂研究的羊头卖软文的狗肉。

第八类，一些国外的科技名人在国内被挂上了“互联网先知”“互联网女皇”的名号。外来的和尚好念经。

第九类，互联网公司的领导人。有的情愿，有的不情愿，但都得出来为自己的公司“站台”。从本质上讲，他们没义务去操心别的公司是否能互联网转型成功。

第十类，一些打着“90后”“互联网思维”名号的“网红”创业者。

上述10类，有的为了“卖私货”，有的为了“寻租”，有的仅为了投机，还有的跟着瞎玩。由此出现的怪状是：在讲互联网的，绝大多数是没做过互联网的。

在互联网转型领域“伪专家”横行的同时，真正的精英便不能轻易寻觅到了。这种劣币驱逐良币的现象成因有三。一是真正的精英不屑于拉低智商，与帮派为伍；二是没有普适的利益回馈机制，真有价值的东西从而被藏匿；三是极少数有正向价值判断能力的企业和组织过早地把精英纳入麾下，精英成为私属智囊。此外，还有些早期创业成功者，因过早实现了财务自由而错过成为精英的机会。

在互联网商业研究领域，真正的专家已屈指可数，具有宽广智慧和深厚经验的精英更是少到以个位数计。他们可能遁隐在大学，可能屈居于企业，也可能做其他的，他们共同的特征是从不轻易出现在镁光灯下。

美国仅次于《圣经》销量的出版物是一本小说，名字叫《阿特拉斯耸耸肩》，作者是俄裔美国人安·兰德。这本小说大体呈现的意思是，如果理性的精英罢工，社会肯定要乱套。只有人们意识到痛了的时候，他们才会把精英请回来并赋予更高的认同。

在中国互联网商业发展的短期内，精英失掉话语权这一弊病直接导致了整个商业环境在走弯路，巨大的浪费更是在飞快地消耗行业和企业的积淀。

“屌丝”淘金、假装创新、精英失语，这3类弊病正是造成所有互联网有关的现象必然陷入“网红模式”的原因。由此而来，互联网商业行为便都陷入瞎折腾。而“互联网思维”“90后”“风口”“O2O”“微商”这些词，已在渐渐沦为垃圾。每一个“网红模式”周期的末尾都是由资本寒冬引起的。今日被资本哄抬上位，明日便跌落至尘土。资本从来都是短视的，资本在推动变革级的进步中越来越难起到有益作用。在这轮互联网经济中，资本的这种短视性，更多表现为阻碍，成功的商业现象仅为偶然与幸运。原因在于，资本在用工业经济的思维做互联网经济的事情。只要明白了这个道理，就不难理解为什么资本在工业时代初期起到有益作用，而在后工业时代开始的互联网经济中却脆弱不堪。

不从互联网经济的本质出发，就难以避免“屌丝”淘金、假装创新、精英失语这3类弊病，也将难以避免所有的商业和经济行为陷入“网红模式”。

“互联网+”、“十三五”与供给侧改革

“互联网+”成为国家战略已是全民皆知，与其他自发的互联网热词相比，“互联网+”有望走出“网红模式”的脆弱怪圈。毕竟，国家背书起到的作用非常大，这为公众关注和行业资源调配给予了强劲的支撑。

但是，不得不承认“互联网+”也受到“3.0原则”的制约。2015年下半年开始，各种媒体渠道中都出现了批评互联网躁动的声音。2015年年中的股灾直接穿透到一级市场，创业融资的“寒冬”加速了人们更加理性地对待“互联网+”和全民创业热潮，也加速了“互联网+”第一个发展周期的终结。

“互联网+”第一个发展周期可以被称作“互联网+1.0”。由2015年春的全国两会后为始，随后开始的轰轰烈烈热潮在2015年年中达到顶峰，接着是群众对热潮的疲劳、反思，甚至批评。2015年第四季度开始，先是O2O失败情绪的蔓延，接着是P2P和互联网金融集体性的大溃败。在这些背景下，出现了一些做实业的传统企业对虚拟经济的大抵触。其中有的企业拍摄品牌广告宣讲自己坚持实业的价值观，获得点赞不少。但这种标志性做法值得商榷。有一种可能是，在批判热潮的同时带来“左倾保守”的影响。可能带给其他行业企业“不用转型”的错觉。如果这种影响成真，将使这些受影响的行业企业错失转型先机。

我留意到2015年12月1日晚的中央电视台第一套节目中，出现了格力董明珠与京东刘强东动漫形象的联合品牌广告。广告中，董明珠与刘强东共同喊出了格力的口号：让世界爱上中国造。次日一早，格力电器的股票涨停。中国造与“互联网+”又开始给予人们新的期待，不难发现，这是一种越来越理性的期待。

党的十八届五中全会召开后，“互联网+”和“中国制造2025”又一次写进了“十三五”规划。部分规划还会在2016年“两会”上以法规的形式颁布细则。随着“十三五”规划逐级落地，今后5年的中国经济大格局已见端倪。在人们理性务实的心态下，“互联网+”迎来了2.0时代。五中全会之后的中央经济工作会议不同寻常地召开了4天（2015年12月18日~12月21日），而往年一般只2~3天。在这次重要会议之后，关于“中国经济供给侧的结构性改革”（简称“供给侧改革”）正式成为中短期内中国经济政策的主导思路。

从经济学上看，供给侧是与需求侧相对应的一体两面。需求侧是传统的投资、消费、出口三驾马车，需求侧是传统刺激经济的发力点。供给侧有劳动力、土地、资本、创新这四个要素。而供给侧改革则是通过调整结构、实现经济结构的升级，进而释放潜在的经济活力。从“刺激”到“释放”，作为市场经济主体的企业将面临外部和内部两个方向的转型升级。中央经济工作会议提出了5个政策支柱，分别简化为宏观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要实、社会政策要托底，这是企业面临的外部性变化与保障。为实现供给侧改革，中央提出具体的5大任务是去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，这已经明确指出了企业针对外部性变化要配合做出的内部性调整。企业内部性调整，说白了就是企业自身要做适应时代科技变化和经济大势的转型升级，这项重要的任务交给了“互联网+2.0”。

“互联网+2.0”将伴随中国全面建设小康社会的经济脉搏，这个新的2.0周期短则持续到“十三五”中期规划目标初见成效之时，长则可能持续到2020年“十三五”结束。然后迎来“互联网+3.0”，另一个更长的发展周期。许多行业发展出版物和评论文章只谈“互联网+”技术变革带来的影响，片面夸大技术变革的作用，完全脱离经济发展大背景，这是不对的。

2015年底，中国人民币加入SDR、中国主导的亚投行正式成立、“一带一路”战略取得实质进展，“互联网+”的发展将不只限于国内。在“互联网+2.0”周期内，理性而具备核心力的“互联网+”商业创新（或企业）将在国际上立足并发挥作用。

原先的商业限于企业组织的公司化运营，中国经济结构长期以工农业为主，直到2015年第三季度中国第三产业的产值比重已增长到51%。在以知识经济为主导的第三产业高速成长中，商业的变化首先表现为传统商业组织和边界的消解，自商业成为商业组织的新常态。商业组织的跨界合作成为常态，小微企业成为经济主体，小体量商业组织快速成长为商业巨头也成为常态。商业已超越了传统的界限，从实体到网络、从贷款到众筹、从定位到长尾、从影响力到忠诚用户，即使不打一分钱广告也能用互联网的方式获得用户，传统商业的价值链不断被打散又被重新组合。商业之间拼的不再是顾客，而是最终用户。大数据与云计算彻底改造着传统商业的形态。新的商业则表现为非常规、非公司、非对称。

“互联网+1.0”阶段更多表现为行业集体躁动。这一阶段，没有产生典型并成功的“互联网+”商业创新。人们熟知的一些互联网创新现象还多是发展于“互联网+”之前。不少先期红火的“互联网+”案例，正犹如互联网商业恐怖分子，在不具备产品核心力的情况下，仅通过营销伎俩而获得关注。企业互联网转型除了与行业赛跑，也少不了要与“互联网商业恐怖分子”打一场超限战。本书的第3章详细讲述。

“互联网+2.0”阶段里，作为市场经济主体的企业任务不会太轻松。在供给侧改革的四个要素中，“土地”、“劳动力”、“资本”的调整升级重头在各级政府，企业是立足这三者之上进行发展。而“创新”这个要素的重头却是在企业，企业要彻底走出中国互联网商业和“互联网+1.0”阶段的“网红模式”，要真正实现适应于互联网经济本质的稳固发展模式，这个转型的重担更需要一个具体在实务上的框架规划。本书就是实现企业端供给侧改革，实现企业互联网转型升级的路线图。

本着务实的原则，本书正文中极力减少经济学术语和宏观讲述。这些宏观的经济材料在网络上非常多，有需求的读者可以在网络上检索，而这本书的内容只聚焦在实操性强的落地框架上。

关于这本书

在进入互联网公司之前，我已经做了6年的顾问。在这6年里，我做过的项目涉及电信、能源、外资、政府、IT、互联网、制造、地产等几乎所有的行业。在这个过程中，我越来越意识到互联网一定会以一种加速度渗透进所有的行业和商业。虽然做过互联网行业的项目，搭建过一个庞大的旅游电子商务平台，但我还是选择了再进入一家互联网公司积累实施之外的运营经验。这个时候，要推动商业价值进步的信念早已在我心中树立，工作过程中便开始了留心梳理互联网商业方法。幸运的是，我的工作接触到了大型互联网公司的所有方面，包括产品、技术、运营、销售、渠道、财务、人力资源等。在还没有“大数据”这种概念的时候，就已经开始搭建Hadoop进行海量数据分析，甚至探索R语言和NCR数据仓库在互联网业务中的应用。后来，为了上市的准备，我开始带内外部资源实施互联网公司的ERP，从财务的应收、应付到人力资源的组织、绩效。每天看着几百万元的进账流水，却总是有更多资金要付出去。在没有系统学习财务知识的情况下，我摸索着用财务视角分析业务的健康程度。那个时候，中国的移动互联网刚刚兴起，而几乎所有互联网公司都是在“贩卖流量”。“贩卖流量”能够为社会资源的有效配置提供极其有限的有利作用，这离互联网进入所有的行业和商业还有非常大的距离。

但是，我发现从用户和商业变革的视角，已经可以提前梳理一套互联网商业的方法论。这套方法论不仅适用于互联网公司，也适用于传统行业与互联网的融合。那个时候是2012年，梳理之后为了调研与验证，我离开互联网公司开了一家独立的研究咨询中心。整个2013年我大量的时间都花在各地调研上。随后是再次梳理，然后是方法论的浓缩。接着出版了我的第一本书《自商业：未来网络经济新形态》，2014年这书出版时，我已将高度精炼的互联网商业方法论——“产品–服务–用户”三元素模型放进了书稿。至此，已是3年。与后来相比，这3年时间只画了一个被称作“产品–服务–用户”的图。因而，在我已出版和将来可能再出版的书里，大家看到我始终在以“产品–服务–用户”三元素模型为中心来讲东西时，可以不用奇怪。

《自商业：未来网络经济新形态》这本书出版前后，我发现我整理的企业调研档案已经可以成为一个小小的商业智库。早期，找我咨询的企业除了互联网、电商还有不少传统企业，不少还是折腾过转型但不成功的企业。后来，这些企业扩大到地产、金融、制药、贸易、医疗、服装、电力、农牧、家居等行业，甚至还有地方政府和产业园区。基于我自己建立的商业智库，以“产品–服务–用户”三元素模型为核心的互联网商业方法论的一支——“互联网转型框架”逐渐成熟了。这得益于企业的迫切需求和随后的成功验证。读者朋友现在翻读的这本书便涵盖了这个转型框架。

“框架”是一个很重的词。除了土木专业中讲的建筑“框架”，也应用于软件、咨询、工程等多方面，目前已经有相当广泛的应用。例如，一些耳熟能详的软件Photoshop、Android等，之所以能够经久不衰地不断升级演化，皆因为其在研发初期就确立了很好的框架。国际知名的咨询公司，如麦肯锡、罗兰贝格、四大会计师事务所等都有自己专属的咨询框架。在国内互联网转型比较高端的讨论圈内，一套真正的“互联网转型框架”早已被众人觊觎。简单讲，框架是一套科学结构，用于解决和处理复杂问题。如果没有框架，只是照猫画虎地模仿别人的样子，很快就会淹没在各种具体的执行细节，在各种瞎折腾里白白消耗各种积淀。即使有产出，产出的东西也好比造船没有龙骨、盖房子没装梁架，一遇风吹便分崩离析，极其脆弱不堪。

框架是一套用来“用”的方法，框架不是纯理论。本书涵盖的“互联网转型框架”来自实践，而不是来自经典商业理论的推演，因而这套框架具有鲜明的原创性。这倒不是说我狂妄地贬低经济管理和互联网类目的典章。相反的是，从曼昆的经济学到德鲁克的管理系列、从里斯的定位理论到弗雷德蒙德·马利克的欧式管理思维、从林毅夫的新结构经济学框架到张瑞敏的互联网转型思想，我都认真学习过。日常大量阅读典章书籍的习惯一直被我保留。但是，这些典章可以完善人的思维，却不能指导人去做事。中国王阳明心学讲的“知行合一”中，最重要的解读不是“知道了要去做”，而是“知从行中来”。只有从实践中得来的认知，才是接地气的认知，再由此得来的“互联网转型框架”也便是可执行的方法。由此而言，本书“纯天然、无公害”，可放心阅读。

虽然每位读者都有自己的阅读习惯，但还是建议大家读完前言后先阅读后记。如果还没有仔细阅读本书的封面和封底的话，最好再多看看封面、封底上的文案和绘图。争取能带着问题去阅读，这样收获的阅读成效会较高。

除了曼昆等经济研究者和企业管理实践者，本书很多内容的形成还依赖于不少军事战争名家的思想，无论如何都应先向这些先贤致敬。他们是孙子、王阳明、克劳塞维茨、杜黑、毛泽东、图哈切夫斯基、约翰·基根。还应向已退役或还在役的一些当代军事专家致敬，包括现任中央军委一些将军的文字和思想，对本书涵盖的互联网转型框架和转型超限战理论的形成给予了足够的启示。先贤和前辈的辛勤与智慧，永远是我们进步的依托。

最后，再说导语开头关于“互联网革命”的问题。只有胜利者才可以言之为革命。

杨健