第4章 好产品自己会说话
第一节 顾客喜欢才是好的
营销一点通：
营销不是从市场开始，而是从产品设计时就已经开始
产品质量是营销的根，不要在产品质量上打折扣
营销从产品设计开始
营销导图：
任何企业的发展都需要通过经营一种或一种以上的产品来实现。选择什么样的产品，怎样推出产品以赢得市场，一直都是企业经营中存在的一个关键问题。
产品投入市场时，最先靠的是产品的独特性和价格优势，随之而来的是质量的角逐。当市场中同类产品趋多，产品质量相差无几时，单靠价格和质量已经不容易打开产品的销路了，这时就要采用更高级的营销战术，了解产品价格与质量背后的营销意义。
对外，营销是从市场开始，从发现顾客和创造顾客开始。而在企业内部，营销是从产品设计开始。产品是营销的基础，是营销生命的血液。所以，一定要建立起产品营销概念。
案例实证：
美国麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司是当今世界首屈一指的制鞋公司。它的产品遍销全球，年销售额高达60亿美元。如此畅销的状况，除与 产品质优价廉有关，还与公司领导人费兰西斯·诺利注重消费心理学研究，使每一双鞋充满人情味有很大关系。
在这之前，麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司的产品曾一度陷入滞销的尴尬境地，而费兰西斯·诺利受命于危难之际——在公司处于举步维艰之时担起总经理重任。上任后，对消费心理学有过深入研究的诺利采用新的营销手段，赋予产品以感情色彩，终于使公司转危为安，并且创下了不俗的销售业绩。
诺利认为市场既是企业之间交战的战场，也是企业和消费者进行感情交流的场所。要战胜对手，获得消费者的青睐，企业就必须赋予产品以情感。例如，当今很多消费者购买鞋子已不仅仅出于防冻和护脚的需要，而更多的是为了显示个性和生活水准。
费兰西斯·诺利实施了一种人性化的营销模式。首先，要求公司的设计人员彻底改变传统的单一的设计风格，而要将设计风格引向多元化。后来，该公司的设计人员推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的风格趋于多元化。
同时，麦尔维尔公司还给每双鞋取了一个独特的名字，诸如“爱情”、“愤怒”、“欢乐”、“眼泪”等，使每一双鞋都充满生命和情感，满足了不同消费者的需求。此外，麦尔维尔—高浦勒斯公司还为鞋取一些稀奇古怪的名字，诸如“笑”、“泪”、“爱情”、“愤怒”、“摇摆舞”等等，恰似有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。
不出所料，人们争相购买麦尔维尔—高浦勒斯公司的产品。凭着“给产品赋予感情色彩”的诀窍，麦尔维尔—高浦勒斯公司进入了持续的销售高潮。
方法指导：
麦尔维尔公司善于把握消费者的心理需要，对消费者的个性化需求提前做出积极的反应。他们十分清楚，成功的营销不仅仅是提供实用实惠的产品，还要使自己的产品具有人情味，让每一个产品都有自己的生命。
如今的市场竞争越来越激烈，所以企业需要对产品作出更加个性化的规划，才能确保产品在激烈的市场竞争中立于不败之地，就像麦尔维尔公司一样，一般来说，产品的个性化可以从以下几个方面规划：
（1）突出产品特色。企业应该刻意宣传其产品中最有特色的方面，舍弃与竞争产品的共性，使自己的产品与竞争产品拉大距离。如，日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色，松下系列录像机则强调磁带适用范围广的特色。
（2）突出地域优势。某些产品的产地或原材料来源地与产品的质量和特色有密切关系，如香味纯正的“哥伦比亚咖啡豆”、晶莹剔透的“泰国香米”等。在消费者看来，原产地盛产某种优质原料，生产出的产品从质量上来说，应该高于市场上的同类产品。
（3）突出性能优势。产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。如，在20世纪60年代柯达公司研制了一种新型全自动“傻瓜”相机，意即连傻瓜都会使。柯达公司在广告中宣称：“你只要按下键钮，其余的事由我负责。”
（4）突出消费者类型。生产不同用途或性能的产品，以适应不同类型使用者的需求，使之定位于不同的消费者群体。运动界各大体育用品公司根据消费者对产品多品种需求的市场特点，一改早期不论从事何种运动，穿的都是胶底鞋的局面，按照不同的运动特点生产出多品种的专用运动鞋，如各类田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。
（5）突出使用差异。Michelob啤酒公司首先根据啤酒使用场合来为自己定位，然后扩大啤酒的饮用场合。它将原来是周末饮用的啤酒定位为每天晚上饮用的啤酒，提高了产品的销售量。
（6）突出产品创新。在多数情况下，产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类产品竞争。当产品在市场上属于新产品时，不论是开发新市场，还是为既有产品进行市场扩张，都可用这种方法来定位。淡啤酒和一般高热量啤酒的竞争，就是这种定位的典型例子。
纸上营销题：
请列出你的产品或服务针对市场需求有哪些特别设计。
产品质量要内外兼修
营销导图：
如果把产品比做一个人的话，包装是人的外表，品质就是人的内心。外表好看而内心卑劣的人，自然不是优秀的人；同样，品行端正而外表邋遢的人，自然也会遭到轻视。
企业管理者要善于在内在品质与外在包装之间找到最为完美的结合点，不仅要使优秀的产品品质在包装上展现出来，也要让优秀的包装下有过硬的品质来支撑。
企业管理者要避免两个极端：一是“烂稻草裹珍珠”，一是“绣花枕头一包草”。要把握好质量和包装的辩证关系。好的产品一定是内外兼修的产品，在注重产品品质的基础上，突出包装个性，给顾客以美的视觉感受，从而引起顾客的消费欲望，最终达到增加销量的目的。
案例实证：
案例一：
国内某啤酒企业向美国出口小瓶啤酒。该啤酒原料和工艺是一流的，酒色清亮，泡沫细密纯净，喝到嘴里更是醇香可口，跟外国啤酒相比，一点也不逊色。但是令人奇怪的是，运到美国以后，这种啤酒一点也不受市场的欢迎，严重滞销。
公司领导很着急，就高薪聘请了一家市场调查公司进行市场调研分析。分析结果显示，问题出在啤酒的包装上。美国人崇尚个性，喜欢自由，而这家公司在瓶身上印的广告语却是“人人都爱喝的啤酒”——正因为人人都爱喝，所以追求个性的美国人都不愿意选择。同时，酒瓶的质量很差，颜色暗淡，看上去很不上档次。
根据调查公司的建议，公司领导将广告语换成“喝不喝，随你”，期望这句个性十足的广告语能引起啤酒爱好者的关注。与此同时，他们采用具有五种色彩、颜色鲜亮的瓶子。三个月之后，该公司向美国的出口量已经由每月10万箱增长到60万箱。显然，包装的变化，使其获得了成功。
案例二：
长沙市某厨具有限公司是一家集研发、生产、销售与服务于一体的专业高级厨具公司，其产品深受广大消费者的追捧及赞赏。它专业生产的陶瓷合金无油烟超硬不粘锅、不锈钢系列等厨具产品，在国内外同类产品中占有领先地位。同时，该公司还引发了新的厨房革命，倡导了无油烟、健康、环保的厨房潮流。
该公司无烟锅成功的秘诀就在于，项目总经理刘先生把无烟锅的质量看得非常重。尽管业务量不断增多，但刘先生始终没有放弃对质量的把关。相反，他对无烟锅的质量管理得更加细致入微。每次产品进入包装盒之前，他都与质检人员一起进行质量检查。有一次，在进行例行进厂检查时，他发现有一口无烟锅的锅底磨得太平了，于是马上召集全体技术人员开了一个小会。在会上，他捧出那个无烟锅对大家说：“其实，如果把这个无烟锅放到包装盒里，完全可以卖出去，只不过是锅底磨得平一点而已，但锅身处理得相当好。可是，我要把它拿出来作为不合格产品。以后，类似产品一律不准出厂，也不准再回炉利用，因为我们的无烟锅应该是最完美无缺的产品。”他的话一讲完，大家都鼓掌表示赞同。后来，刘先生还把每个不合格产品挂在工厂门口的墙壁上，并且注明生产日期，是谁生产的，用哪台机器操作出来的。慢慢地，出厂的无烟锅质量合格率几乎达到了100％。
方法指导：
质量是产品的一个重要属性，也是产品差异化的一个重要因素。产品品质有两个要素，即水平和一致性。营销人员首先要选定一个可以支持其产品在目标市场中的定位的质量水平，包括产品的整体耐用性、可靠性、精确性、容易操作和维修，以及其他有价值的属性。
除了质量水平之外，还有质量一致性。高质量指的就是高度的质量一致性，也指无缺陷及提供特定质量水平的一致性。所有厂商都应努力追求高度的质量一致性。譬如，一个普通冰箱的质量水平固然比不上海尔冰箱，但是普通冰箱的质量一致性也可以和海尔冰箱一样好。
质量必须从消费者的角度来评估和确定，也就是说。营销学刻画的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”，即是适用质量，而不是性能质量。科特勒这样定义产品的质量：产品质量是指符合标准质量，即没有产品缺陷以及目标性能质量标准的前后一致性。
为此科特勒特别强调，企业的产品不一定要追求最高质量，但质量必须反映出消费者对其认可和接受的程度。也就是说，凡是对消费者来说没有起到相应作用，或者没有体现出合理的消费价值，无论是符合哪种质量标准的产品，都是无意义的。
纸上营销题：
请让顾客说出他们对你的产品或服务的不满之处。
让产品质量完美无缺
营销导图：
产品质量是企业的生命。企业的领导者是产品质量的第一负责人。企业要想在激烈的竞争中基业长青，就必须建立运转有效的，贯穿产品设计到售后服务全过程的质量保证体系。以完美之心要求自己，打造完美产品。
在产品的市场定位竞争中起决定性作用的是产品质量竞争。我国春秋战国的商业理论家计然通过对经商经验的总结得出：“无息币、务完物。”其中的“务完物”，意思就是说要保证产品质量，使之完美无缺。由此可见，产品质量竞争就是最初的市场竞争形式。
案例实证：
英国戴森电器公司的产品是常见的吸尘器、洗衣机、干手机等家用电器。它的产品销售在全球44个国家获得了成功。很多人认为，在家电这个成熟的行业里，产品研发分量似乎没有那么重，而企业更多的是靠成本优势和规模来取胜。但是戴森公司却主要依靠创新，把产品的好用、易用和耐用性都推向了极致。
戴森电器公司的老总说：“我们希望自己所生产的产品不同于现有的其他产品，我们一定要比别人做得更好，所以在进行新产品开发时，要确保产品的高品质和可靠性，耐久、耐用。” 实际上，做到这一点是非常不容易的。因为所有的产品都是5年保修期，所以产品的可靠性非常重要。
戴森公司的几百名工程师每个月用3万个小时来测试产品，以确保其性能可靠。戴森的测试项目涉及方方面面，例如碰击实验，一个健壮的成人站在已经安装好的干手机旁拿大铁锤来砸等，其目的就是要让它在20年中都保持稳固。
比如Airblade干手机，在研发中不但经过了大量的生物科学实验，还通过了多个独立权威机构的测试和评定。从立项到工业样机完成，一共用了三年的时间。事实上，测试从很早就开始了。从原型机到生产，要测试成千上万个小时，包括24小时不间断对产品的塑料、电机、金属等部分进行长时间的持续测试。
戴森电器公司的总裁戴森经常说：失败是相当有用的，因为从失败中可以寻找完善产品的灵感。除了实验室测试，戴森电器公司还用很多其他方法来完善产品。比如，公司组建了一个非正式小组，每周小组成员都会在公司里找一个舒服的角度坐下来，观看另一些人使用新产品，他们的任务就是发现产品在使用过程中令人不舒服的地方。
同时公司员工也在努力扮演一个“消费者之声”的角色，努力让消费者在使用产品时达到高满意度。他们会尽力理解消费者怎样看待他们的产品，又会有什么样的使用体验。这样做就需要反复寻找产品的失误之处。
在公司的服务网站和热线电话上，戴森电器公司会鼓励消费者提意见。他们非常注重消费者的体验，重视他们的反馈意见，做到不是用市场牵着自己的产品走，而是自己要推出比别人好的产品。另外，戴森电器公司还在全球不同的市场中做众多的市场调研。公司员工都会在周末去店里或者消费者家里，听取他们的意见。仍以干手机为例，公司在安装每一台干手机的时候都会附上一个卡片，上面有公司的电邮地址，因为他们期待客户能把他们的体验告诉自己。
方法指导：
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。采用这一营销目标时，科特勒提醒企业，要取得产品质量领导地位，一般就意味着要制定较高的价格来补偿企业为此投入的各种成本。因此，采用这一策略时，企业应更多考虑综合营销效果。
纸上营销题：
你认为你的产品或服务还有哪些需要改进的地方。
第二节 狠狠地秒杀顾客
营销一点通：
要让你的产品在极短时间内就获得顾客的注意
不要被顾客的“眼睛”拒绝，要让他们感到眼前一亮
让你的产品赛过美女
营销导图：
越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着现在包装必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。
我们已经知道，产品绝不仅仅是指产品本身。对于消费者而言，更倾向于把它看做是满足他们需要的复杂利益的结合体，而营销人员则要把这种利益传递给他们。而在产品充斥的零售商货架上，若要吸引消费者购买产品，包装则是第一要素。
案例实证：
由于竞争加剧美国啤酒市场上的消费日益下降，啤酒企业的生存变得越来越艰难。加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨头占据的市场份额越来越大，很多规模较小的啤酒企业纷纷出局。
但在这个时候，出产于宾夕法尼亚州的罗林洛克啤酒却取得了成功。开始，由于资金有限，广告预算不足，该公司只得在包装上下工夫，决心把包装变成广告牌。
不久，在美国啤酒市场，一种绿色长颈瓶的啤酒用它独特的外包装吸引了众多的啤酒爱好者。它独特而有趣，跟别的牌子不一样。消费者认为它看起来很上档次，愿意将它摆在桌子的显眼处。有些人以为瓶子上的图案是手绘的。啤酒的包装箱上印有放在山泉里的绿瓶子，十分诱人。
这就是罗林洛克啤酒，它的外包装给人留下了美好的印象。
虽然，罗林洛克啤酒在生产工艺流程和质量上根本就没有能力同米勒等大的啤酒厂家较劲儿，但它那好看的绿瓶子却把它的一切劣势都掩盖了。
正是这令人过目不忘的外在形象帮助罗林洛克啤酒在竞争激烈的美国啤酒市场中，摆脱困境，站稳脚跟，最后走上了飞速发展之路。营销专家约翰·夏佩尔是这样评价的：“在罗林洛克啤酒的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。”
方法指导：
新颖独特的包装可以传达产品的属性和定位，可以引起消费者购买和试用的欲望，可以通过视觉刺激提升产品知名度。罗林洛克正是看到了这一点，才使得它以其外在的形象在美国市场上站稳了脚跟。当然，仅仅有包装是不够的，但如果没有吸引人的包装，随便罗林洛克啤酒的质量再好，也很快会被米勒等大的啤酒厂商挤到一个无人注意的角落，根本谈不上发展。因此，经营者千万不能忽视包装。
有调查显示，随着市场上产品种类的日益增多，一位顾客在超级市场中每分钟就可以见到300种商品，并且他的购买行为有3%是出于一时冲动，包装在此时几乎相当于一个“五秒钟商业广告”。包装被誉为“不说话的推销员”。科特勒认为，包装已经成为一项非常重要的产品营销工具，它是产品的一部分。
那么，好的包装应该从何做起的呢？营销专家建议，我们可以从以下几方面改善我们的包装：
（1）便于携带，方便使用。为了商品的使用方便，包装要大小适宜。对于旅游食品、饮料，应一人一次能用完为宜；对于开包后易挥发、易变质且用量又不大的商品，包装不宜太大。为便于携带，有的商品包装应设计成带提手的，比较坚硬结实的包装或盒装。
（2）要具有审美价值。包装设计要外形新颖，色彩明快，具有装饰性和观赏性，使顾客看后有美的感受。特别是礼品包装，要美观大方，具有较强的艺术性，以增加商品的名贵感，从而达到宣传商品、扩大销售的目的。
（3）重复使用包装。重复使用包装是将原包装里的商品用完后，其容器再做别的用途。这种包装策略，一方面可以增加消费品的使用价值，另一方面因包装上有商标，可起到商品营销的作用，引起消费者重复购买。
（4）附赠品包装。这种包装方式由于赠品的附加而引起消费者的购买欲望。在儿童消费为主的市场，这一策略效果尤为显著，如在包装盒内附有连环画、人物彩色照片、集字图、小动物模型、小玩具以及赠品券等，这极易引起儿童的兴趣，从而形成忠诚的儿童消费群。
纸上营销题：
你认为你的产品在包装方面还需要做哪些改变。
给顾客记住你的理由
营销导图：
“标签”一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征。早在1700年，欧洲就印制出了用在药品和布匹上作为商品识别的第一批标签。所以，严格地说，标签是用来标志商品的分类或内容，像是我们给产品定义的关键字词，便于自己和他人查找和定位自己目标的工具。
当然，发展至今，标签所包含的内容已远不止这些。除了发挥识别作用以外，标签还能够起到描述产品、防止假冒伪劣、树立品牌形象等作用。因此，越来越多的公司开始注重自己的产品标签，销售者也必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易标签，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。此外，标签还执行着多种功能。
案例实证：
美国西屋公司是一个老公司，距今已有近百年的历史。该公司自1900年第一个商标问世以来，先后已经更新了6次品牌标识，基本上平均每十年更新一次。
美国西屋电器公司的品牌标识是杰出的设计家P·兰得设计的。他的设计标准是要使这个品牌标识既体现西屋电器公司的企业形象，又要表现公司的经营事业的范围与性质。
在精心的设计下，西屋独行的标识现身了。这个目前世界上著名的品牌标识的中心是一个“W”，“W”下方是一个长方形的盒子，内有“西屋电器”字样，显然是怕别人把“W”看成是倒过来的“M”，这是西屋最始的标识。
到1940年在品牌标识的周围又写出了“西屋电器”字样，“W”下方的长方形变成了一条横线；1953年“西屋”字样又被除去；到了1960年才采用目前的这个品牌标识样子，它把白色印在该公司所谓“西屋蓝”的浅蓝色的底面上。今天凡是西屋电器产品都使用这一品牌标识。最小的一种标识刻在该公司所制的微小电子零件上，需用20倍的显微镜才能看清楚这直径为6‰英寸的小玩意儿上的品牌标识，这可能是世界上最小的品牌标识；而最大的一个品牌标识是竖立在印第安纳州该公司变压器厂前面的圆环中，有三层楼房那么高，是其最小品牌标识的7万倍。
西屋公司品牌标识的变化，由繁到简，始终是围绕其公司首写字母“W”而使图形逐渐改变的。而在更换时间上，或是当推出新产品，或老产品更新改造，或包装、信封、信纸等有标记的用品用完，或招牌、交通工具需重新上漆等情况下进行的，因为此时是换用新品牌标识的合理或最佳时期。这样既可以节省开支，又容易保持原来的商誉。
方法指导：
品牌是数字、图形及其组合而构成的商品或服务的标本。一个成功的品牌图形设计，能够体现鲜明的时代特征和生命力，美国西屋图形设计的演变印证了这一说法。
现代企业和产品在市场上的竞争，表现为除了要在商品质量和销售上拉开距离，还要在品牌和其知名度上拉开距离。这就意味着：哪个企业具有好的品牌设计并通过广告宣传，能够先在消费者心理上占有一个位置，并树立良好的形象，哪个企业就能在市场竞争中取得主动。“西屋”品牌正是这样做的，因而在同行业和同类产品中，成为佼佼者，进而逐渐成为品牌。
产品品牌标签的内容包括：制造者或销售者名称和地址；产品名称；商标；成分；品质特点；包装内数量；使用方法及用处、编号；贮藏应注意事项等。科特勒提醒企业，制作标签时要注意它能发挥哪些作用，最低限度也要方便消费者识别产品或品牌。另外，企业必须保证它们的标签已包含了所有必要的信息。
不过，品牌标识并非是长期不变的。随着社会的发展、经济的繁荣、竞争的加剧、生活方式及时尚流行的变化，品牌标识的内容、图形也会受到挑战。企业要使品牌标识及产品体现时代感和适应消费心理的变化，就需要把品牌标识改变得更加完美。
纸上营销题：
标签也是营销工具，请谈谈你对这句话的理解。
选择组成品牌的元素
营销导图：
品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
要构建产品的品牌，首先想到的品牌是由名称和标志两部分构成的。品牌名称是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是将不同产品区别开来，如自行车的“永久”牌、“凤凰”牌等。而品牌标志是品牌中易于识别但无法呼叫的部分，包括记号、颜色、图案等。例如，“可口可乐”几个英文字母的专门设计图案。麦当劳的金色拱形也一样，从美国奥林匹克代表队到小型的垒球联盟队，在麦当劳赞助的运动队队服上都能看到它的踪迹。
案例实证：
伊士曼柯达公司，简称为柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。一个多世纪以来，在照相技术史上，柯达公司一直走在前面。但柯达这个名称的得来却是让它的人创始颇费思量。
一天夜晚，伊斯曼在花园里散步。在这个星月当空的夜晚，他抬头看到了他记忆中最深刻的一颗星——天狼星。随着天狼星的遐想，他回忆起孩提时代听母亲讲述有关“天狼星”的故事。
伊斯曼把对母亲的思念和她含辛茹苦的精神牢牢记在心里，因为母亲名字的第一个字母就是“K”，于是，品牌名称中决定加入“K”字，以表达对母亲的缅怀。或许是母爱给了他灵感，伊斯曼一气呵成。他在K的后面作了大量的字母组合，最后决定仅以K开头，而且以K结尾，因为伊斯曼认为“K”字本身就含有强劲的魅力。于是，就有了Kodak这个响亮的名字。
“柯达”品牌是典型的文字标志。柯达品牌的“K”字与名称“KODAK”相呼应，并采用黄底红字手法创造强烈对比，具有很强的视觉识别力和信息传播效果。后来有人还指出，“Kodak”还是个象声词，就像照相机快门的咔嗒声。
“柯达”标志突出一个“K”字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且也单纯。“K”字本身强劲魅力的含义，也给人一种向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。而且，“K”字作为对母亲的怀念，通过宣传，可以激发人们的联想。
照相机、相纸、胶卷等产品本身就是为人们留下美好回忆、怀念过去、鞭策前进的东西，因此，“柯达”不但寓意深刻，而且还体现了商品本身的特点。“柯达”品牌堪称品牌命名的典范，这也正是该品牌长期具有旺盛生命力的根本原因之所在。
方法指导：
一个好的名称是产品的“点睛之笔”，能够赋予产品丰厚的文化价值，给平常的产品赋予文化内涵，在消费者心目中留下深刻印象。当然，除了名称和标志外，品牌元素还包括网站地址、特征、代言人、口号、包装和记号等所有能鉴别并且使品牌具有差异的元素。一般而言，品牌元素选择准则如下：
（1）有意义，能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。
（2）可简短记忆，如品牌名称要易于拼读、发音、辨认与记忆。读时无不和谐音调，令人有欣悦之感，并且只有一种发音方法。出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。
（3）要有特色，要与其他品牌有显著的差异性。
（4）可适应，应有充分的伸缩性，使品牌形象永远年轻。
（5）可保护，易于申请注册登记，以便得到法律保护。
（6）可转换，在相同或不同的种类里，品牌元素都能用来介绍新产品。
纸上营销题：
你认为你的产品品牌的最大亮点是什么？
第三节 就是和对手不一样
营销一点通：
不要和对手做同样的改变，就是和对手不一样
从市场营销的角度进行产品改进、升级或创新
给产品寻找最佳搭档
思维导图：
产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括产品线和产品项目。公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。
由于市场环境和竞争形势的不断变化，产品组合的每一个决定因素也必然会随之变化。一部分产品获得较快的成长，并持续取得较高的利润，另一部分产品则可能趋向衰退。所以，产品组合策略只能从原则上提供产品组合的基本形态。因此，企业要根据动态的市场环境调整产品组合，在变动的形势中，寻求和保持产品最佳化。
案例实证：
在大学周围的饭店、商场等场所，我们经常能见到各种兼职的大学生。有一位女大学生经历的一件事情让她一直谨记在心，兼职所在的店铺老板也为那件事情奖励给她了500元钱。这位女大学生在北京某大学南门的一家店铺打工，平日勤勤恳恳，换取一些打工钱以作生活费之用。有一次由于粗心大意，在填写酸奶订货单时，她在订货数量上多写了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶的订货计划变成了30瓶。订货送达后卖了一天，还是剩下20多瓶酸奶。由于是普通包装，所以新鲜酸奶保质期只有三天。女大学生一直愁眉不展，因为按照公司规定，剩下的20多瓶酸奶应该由她自己承担损失，这就将意味着她一周以来的打工收入将全部付诸东流。
女大学生着急了，为了减少损失，她就想方设法将这些酸奶卖出去，但是来这个小店专门买酸奶的客户一直很少。冥思苦想一番后，她就尝试着把装酸奶的冷饮柜转移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个彩色的POP广告牌，上面写着“饭时饮酸奶有助于身体健康，保持一天好心情”，没办法，死马当做活马医，现在只能这样了。
令她喜出望外的是，在第二天早晨，不仅剩下的20多瓶酸奶销售一空，而且还出现了断货。谁也没有想到这个小女孩迫不得已想出的点子竟然带来了新的销售增长点。从此，店铺就将酸奶的冷藏柜和盒饭销售柜摆在了一起。店铺老板非常高兴，特地奖励了她500元钱，并让她大胆组合这个小店的所有商品，以期发挥商品组合的潜在威力。
方法指导：
组合型新产品以其“一物多能”的特点，能满足顾客多种要求。它的出现是未来产品开发的趋势之一。
一个企业的产品组合决策并不是任意确定的，而是应遵循有利于销售和增加企业总利润的原则，根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。从静态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：
（1）全线全面型策略。这是指企业着眼于向任何顾客提供其所需的一切物品的策略。这种策略需要对整个市场进行兼顾，因此不是每个企业都能做到。全线全面型策略能较大限度地分散各种产品的经营风险，扩展企业的实力和声势，取得最大的市场覆盖面，最大限度地满足顾客的需要。一般大工业集团或大公司普遍采用这种策略。整个市场的含义可以是广义的，即不同行业的产品市场的总体；也可以是狭义的，即某个行业的各个市场面的总体。狭义的全线全面型产品组合策略，是提供一个行业所必需的全部产品。如美国奇异电气公司，产品线很多，但是都和电气有关。广义的全线全面型产品组合策略就是尽可能地增加产品线的宽度和深度，不受产品线之间关联性的约束。例如，日本索尼公司经营范围从电视机、收录机、摄像机、VCD、DVD到旅行社、连锁餐馆、药房等。
（2）市场专业型策略。这种组合方式不考虑各产品系列之间的关联程度，它是向某个专业市场、某类顾客提供所需要的各种产品。例如，旅游企业的产品组合就应考虑旅游者所需要的一切产品或劳务，如住宿服务、饮食服务、交通服务以及纪念品、照相器材等。
（3）产品系列专业型策略。它是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的产品组合策略。例如，某汽车制造厂的产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设有小轿车、大客车和运货卡车三种产品系列，以分别满足不同用户的需要。
（4）单一产品系列专业型策略。企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一的产品系列，以满足有限的或单一的市场需要。例如，有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产其他类型的车辆，以便发挥企业在这方面的专业优势。
（5）特殊产品专业型策略。由于产品的特殊性，企业根据自己的专长生产某些具有优越性销路的特殊产品项目。这种产品组合策略所能开拓的市场是有限的，但其优势是竞争的威胁很小。
另外，我们还可以从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：
（1）扩大产品组合策略。指增加产品系列或产品项目，扩大经营范围，加大产品组合的宽度或深度，生产经营更多的产品以满足市场需要。
（2）缩减产品组合策略。指降低产品组合的宽度或深度，删除一些产品系列或产品项目，提高专业化水平，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，力图从生产经营较少的产品中体现企业的竞争优势。
（3）高档产品策略。指为了提高企业和现有产品的声望，在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目。
（4）低档产品策略。指为了吸引因经济条件所限购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客，在同一产品线内增加生产中低档次、价格低廉的产品项目，以充分利用高档名牌产品的声誉影响力。
纸上营销题：
请审查你的产品是否是孤立的，如果是，请思考该如何进行产品组合。
产品开发要“新、奇、特”
营销导图：
在产品的整体概念中，随着生活水平的提高和消费的升级，企业市场营销的重点逐渐由内层转向外层。过去，人们购买产品时看重的是它的使用价值；今天，消费者已不仅仅满足于产品品质的优良、款式的新颖，而更看重这件产品的使用所带来的愉悦心情。
要想满足不断变化的顾客需求，企业就必须创新。创新的主体是企业，而企业创新的根本是产品创新。企业只有进行产品创新，不断地使产品更新换代，用新结构、新工艺、新材料、新技术开发出一系列“新、奇、特”的产品，才能迅速占领市场。
案例实证：
金圣是江西中烟的主打品牌，它是全国首创的高级保健香烟，国家专利产品，曾获得“中华人民共和国第九届全国发明展览会金奖”、“第二十四届国际发明与新技术展览会金奖”。二十年来，金圣着眼于传统的本草文化进行产品创新、技术创新、市场创新，陆续开发了十多款中式低害特色卷烟，构建起了自己别具一格、深受百姓喜爱的产品家族。
“金圣香”的研发始于20世纪90年代初期。那时候，在几年的思考和探索之后，企业管理者清醒地意识到：与其邯郸学步追随市场领导者的步伐，不如大胆开创自己的舞台，在自己的舞台上当个领衔主演。不过，自己的舞台究竟在哪里呢？在大同小异的烟草世界里，到底还能不能创造出自己的独特风格呢？由于烟草行业一直以来就承受着来自社会的舆论压力——“吸烟有害健康”，所以他们想到，要借助某种特别的手段来有效降低烟草的危害。
通过大量市场调研，他们终于寻找到了自己的独特发展方向：潜心开发中式低害特色卷烟。从1992年开始，金圣就联合江西中医学院、中国军事医学科学院等研究机构，成立“金圣混合卷烟研究课题组”。两年过后，在以博士为核心的强有力的本草研发团队努力下，金圣课题组取得了重大的科技突破，在我国烟草行业中率先成功地实现了以“本草降害”专利技术达到降焦减害的目的。之后，别具匠心的金圣保健型卷烟也研制成功。在获得众多殊荣后，金圣品牌一鸣惊人，名震四海。金圣企业由此迅速崛起，成了我国中式低害特色卷烟的领军者。
金圣的崛起，完全是发掘本草文化、坚持自主创新的结果。由此我们可以看出，创新是一个企业生存和发展的灵魂。开发出“新、奇、特”的产品，一定会给企业带来巨大的效益。
方法指导：
产品同质化是目前市场的普遍现象，它决定了产品核心利益的无差异性。企业靠核心利益获得竞争优势的时代已经过去。如果企业要创造独特的优势，可以从四个方面入手：
1．解决顾客的相关问题。
2．降低顾客的风险和成本。
3．满足顾客在成本之外的需求。
4．提高顾客满意度。
纸上营销题：
请找出你的产品的“特”，如果没有，请思考该如何改进产品。
从营销角度进行产品开发
营销导图：
新产品不一定是科学技术发展史上的新产品，也可以是企业营销角度上的“新产品”。这些产品可能不是新发明新创造的产品。只要在性能或形态等方面有所变化，与原有的产品相比有所改进和提高，就可以称作新产品。
科特勒曾指出，产品开发者要从三个层次来研究产品和服务。这三个层次是核心利益、实际产品和外延产品，它们共同构成了产品的营销概念。
产品营销概念最基本的层次是核心利益，它为顾客提供最基本的效用和利益。实际产品即产品的基本形式。外延产品即产品的各种附加利益的总和，通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
基于产品的三大层次，科特勒认为消费者更倾向于把产品看做是满足他们需要的复杂利益的结合。因此，科特勒建议，为了能创造出最大的满足顾客要求的利益组合，营销人员应该先确定核心产品，然后再设计出实际产品和外延产品。
案例实证：
希尔顿近期的新产品是希尔顿花园酒店，它除了是公司成长策略的起点外，同时也是为客户提供重大价值的源头。花园酒店在设计上不仅扩大了希尔顿的产品类别，而且弥补了行业本身的不足。它所锁定的旅客既善于精打细算，又希望在住宿时能享受到高质量的服务，所以只要是不超过中等价格上限的收费，他们都可以接受。
为了服务那些挑剔的旅客，希尔顿不但很注重设计上的美感，更是提供了一切必要的服务。如每家希尔顿花园酒店的接待处都有一面供人签名的玻璃墙；备膳室备有精心调配的微波包装食品、冷藏和冷冻食品以及各种零食；舒适的中庭大厅则有电视和壁炉。此外，饭店内还有会议室、洗衣店，以及绝对不可缺少的餐厅。不论是室内游泳池、按摩池还是健身房，都是标准设施。每间客房都为商务旅客配置了科技化的办公设备，饭店内有24小时免费使用的商务中心。
希尔顿的创新经验相当丰富。它是第一家横跨东西两岸的连锁饭店（于1943年成形），也是第一家拥有空调和客房直接电话的饭店。1959年，希尔顿首创机场饭店的概念，成立了希尔顿旧金山机场饭店；1973年，推出了业界最先进的电脑化饭店订房指示与回报系统，优良率达到99％；1995年，率先推出饭店业的第一个综合式网站；1999年，花了3 000万美元把原有的订房系统改为最先进的中央式订房系统，使全球500多家饭店连为一体。
希尔顿还投入了大笔资金来改善客户所使用的科技配备。目前它正在实验公用网络亭的概念，客户只要通过这些安装在饭店大厅内的网络亭（按次计费），就可以上网及收发电子邮件。希尔顿的资深营销副总裁包伯·德克斯说：“希尔顿希望在饭店业成为无人可及的科技领导者。”希尔顿最新研究的技术是一种尖端的视讯会议设备，是由IBM以及位于俄亥俄州德顿市的Telesuite公司共同开发的。Telesuite的网络可以让虚拟的面对面会议在完全同步的音讯与视讯环境中举行，而且“分坐两端”的影像看起来就像实物一样大。我们在比弗利山庄的希尔顿饭店试用了一下，虽然影像还没办法像实物一样逼真，但尺寸倒是和实物一样大。
方法指导：
企业要想永远成为市场的主体，并拥有一定的市场占有率，就应该永远不间断地研究和开发新产品，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。一般来说，企业的新产品策略可以从以下方面着手制定：
（1）加强差异化。此策略可通过改进工艺法、降低成本法、改换包装法、增加功能法等实现。它的特点是运用已有的技术能力，在原有技术的基础上，对现有产品进行小量改进研究工作。它并不着眼于技术上的革新，而是根据消费者的意见、反馈对某些不合适的地方进行局部变动。与全新的产品开发相比，这种策略较简便易行，既不需要更高深的技术，又不需要大量投资，小改小革却带来很大的收益。
（2）促进产品的更新换代。为满足社会的需要，企业可通过部分地采用新技术、新结构或新材料来制造产品，使产品性能与原产品相比有大幅度提高。这种策略也可用于当一种原材料供应紧张或价格上涨时，以新材料代替传统材料的情况。
（3）改变品牌形象。良好的品牌凝聚着企业长期努力的成果和成千上万个使用者的高度评价。新产品要靠良好的品牌树立公众形象，因为消费者有时只靠品牌印象来决定购买与否。
（4）创造市场需求。市场需求在创造之中，换句话说，市场需求在于经营者对消费者行为潜力的不断挖掘。所谓创造需求，就是在产品开发过程中创造人们以前并不知道、想象不到而实际潜存的需求。创造市场需求不能只凭借直观的判断和心血来潮，而是要对潜在市场和潜在需求进行准确的分析、把握和预测，从而使生产的产品得到市场认可。
（5）增进产品组合。组合是多种多样的，可以是两项技术的组合，也可以是多种产品的组合。例如，爱迪生发明的电灯是把两项已知的元素集合在一起，形成新的组合；丹麦的风车制造业是古代文明与现代科技结合的产物，被誉为“西方科技之奇观”。
纸上营销题：
市场需求是产品研发的方向，请谈谈你是如何理解这句话的。