第12章 第一编 你喝咖啡谁赚钱：消费中的经济学诡计(7)

从厂商角度来看。厂商如果把价格定得过低，虽能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润会较低；反过来，如果把价格定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润还是不高。事实上，厂商定价的决定因素是“总利润”，而不是“价格”的高低。就是说，厂商必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。竞争的残酷和生存的需要，使得厂商不得不追求最高利润。厂商根据顾客的需求特点和对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平的过程就是“价格歧视”形成的过程。

从消费者角度看，企业之所以能进行“价格歧视”，是因为每个消费者对同一种商品的主观评价，即对某种商品的偏好是不同的。买一种商品时，每个消费者心里都有一个可以接受的最高价格，也就是消费者认为最多值多少钱，经济学称其为“意愿支付”或“意愿价格”。企业会根据各个消费者的意愿价格对不同的消费者索取不同的价格，使实际价格无限接近甚至等于消费者的意愿价格，从而从每个消费者那里赚取尽量多的钱，这就是“价格歧视”。

麦当劳是如何通过优惠券来将顾客分类的呢？

首先，要获取麦当劳的优惠券，需要花费一定的成本。上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，阅读麦当劳的宣传报纸，需要花费搜寻成本；打印优惠券，或者去发送优惠券的路边索取，需要花费时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人。

此外，优惠券通常指定了哪些商品在优惠范围之内，自己不能随意购买。也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价——不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。

上述方式，使得麦当劳成功地把顾客分成了两类：富人和穷人。然后，对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。同一商品收取不同价格，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳的总利润达到了最佳状态。

别忘了经济学家弗里德曼的一再提醒：天底下没有免费的午餐。当然，商家也不会做赔本的买卖。商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜血的本性，每一个打折的背后都有一笔精明的小算盘。

为什么折扣越多，商家赚的越多

如今的市场促销手段中，最吸引人眼球的莫过于“打折”这两个字了。每逢节假日，商场的促销手段便纷至沓来，令人眼花缭乱。消费者平时工作忙，因此节假日成了商场血拼的最好时机。而商家也早就与消费者达成了假日促销的默契，知道消费者们最经不住的就是打折与让利，只要你要买的，他全都在打折，看似便宜了但是你却发现自己的口袋被商家掏空了。

情人节之际，章先生到花店买玫瑰。他惊讶地发现，平时2元一朵的玫瑰，这时候竟然标价20元/朵。

章先生想：花虽贵，但不能不买。可是，买了还真心疼，毕竟买少了，面子上挂不住，买多了又费银子。

正在犹豫，店家走了过来，问，“先生，买花啊？”

章先生：“嗯……这……咳咳，就是贵了点……”

店家笑道：“送女朋友吧？追女孩子怎么能怕花钱呢？这一束花要是能让你女朋友开心，让你俩甜蜜幸福，那可是太划得来了！”

章先生犹豫不决……

店家接着说：“要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”

章先生说：“啊？有这个必要吗？”

店家惊讶着说：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才知道买啊？”

章先生想了想也对，就办了张卡，买了束花。

所谓折扣效应，是指卖方按原价给予买方一定百分比的退让，即在价格上给予适当的优惠，从而诱使消费者再次消费。而折扣效应之所以能频频奏效，恰恰也是利用了消费者作为理性经济人的特点，即实现自己的利益最大化。即便你明知打折是商家给我们挖的坑，然而我们依然照跳不误。是商家得了便宜还卖乖的表演——“我已经赔了，看在老乡的分上就权当我给你捎一个了”——让我们心软了？还是我们天生就是上当的主。

打折的手段花样繁多，最直接的就是在商品价格栏上贴上“五折优惠”的标签，此外还有“满200元立减100元”、“买一送一”、“满200送100”等不计其数，外加“跳楼价”“放血大甩卖”等惨烈的字眼，目的只有一个，让消费者一看里面全是实惠，赶紧到我这来买吧。

事实上，消费者与商家都是理性的经济人，双方都在追求自身利益最大化的过程中，进行着“自利”的博弈。现实中，人们总是喜欢免费的午餐，这不是由于他们不理性，而是因为理性的人总是希望让别人为自己支付午餐费。

美国P＆G公司曾经实行过“折扣券”制度，对积攒、保存、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）采用比较优惠的价格。1996年，该公司以区分消费者需求弹性成本太高之名要取消此种制度。结果，经常来光顾的顾客火了，一纸诉状将P＆G公司告到了纽约州司法部。最后，P＆G公司被强制要求继续执行“折扣券”制度。

当享尽“折扣”疯狂之后，“打折”的新鲜感逐渐退去，理性的消费者不免会心生疑问：商场打折广告接二连三，打折花样不断翻新，有时全场打折，有时部分商品打折，有时分楼层打折，有时按专柜打折，逢年过节打折，喜庆活动打折，某产品专项打折……仿佛没有不打折的时候。商家什么时候变得如此大方，一年到头都在“让利”呢？

在商场里，商家以种类繁多的商品吸引消费者，再用昂贵的价格获取利润，而为了能获得更多的交易机会，他们就会适当地给予消费者折扣。因为存在这些折扣，消费者多会感到心里舒服些。渐渐地，我们也就接受了这样的销售模式。这就是所谓的折扣效应。

天底下没有免费的午餐，商家也不会做赔本的买卖，商家对利润的敏感犹如苍蝇嗜血的本性。每一个打折的背后都有一笔精明的小算盘。

“打折”不过是商家用来招揽顾客的幌子，其背后仍是利润的上涨。由于商品定价投放是商家的自由，所以商家往往将商品的价格提升一点，然后再推出打折的广告。如此一来，不仅能吸引更多的顾客，反而不会赔本，只会赚到更多的利润。

为什么旅游门票会向当地人优惠

“这收费也太不近人情了吧？忘记带身份证就不能享受优惠了吗？我也是潮州本地人呀！”昨天下午，在广济桥售票处，一位手拿钱包的中年男子不停抖动手中的钱包，以确认自己是真的忘记带身份证。

当一人问他事情的原委时，他显出十分无奈的样子：“我是潮州本地人，今天和朋友一起来广济桥参观，可是忘记带身份证了，没办法证明自己是潮州人呀！”这种情况下，售票小姐不肯按本地优惠价10元卖票给他，一定要收他60元才肯让他进去。对此，他表示很难理解，明明自己就是潮州人，忘记带身份证就要多收50元，为什么同一个旅游景点会有两种票价呢？

旅游景点为当地人降低票价。采取这样的定价方式并不是潮州首创，我国的桂林、张家界等旅游景点在设置门票时，就采取本地人凭有效证件入内的方式。据了解，这样的定价方式也是国际上的一种惯例，美国最著名的大峡谷，针对当地人就实行免票政策；而索道之类成本较高的旅游设施，则采取当地人享受低折扣的优惠。

佛罗里达的迪斯尼乐园为一半以上的当地人提供折扣票价，他们并不会声称是为了照顾这个地区的贫困人口，因为这不是他们做此决定的初衷。他们只了解这样的情况，当票价降低时，很多本地人就会成为迪斯尼乐园的常客，而旅游者尤其是境外游客，无论票价是高是低，他们很可能只会光顾一次，以后不会再来。

这说明商家在定价时，会考虑到这些问题：当我提高价格时，我的销售量下降了多少？而当我降低价格时，我的销售量提高了多少？

经济学家往往称之为“自身价格弹性”，有人则认为称之为“价格敏感度”更准确一些。

佛罗里达本地人比游客的价格敏感度高，这就意味着，如果迪斯尼乐园将门票价格提高后，本地人就会减少去那里的次数，甚至不去。反之，如果门票价格下降，本地人就可能增加光顾的次数，而外地游客因为客观原因，通常没有这样的选择机会。

相对来说，富人对价格的敏感度要低一些，但有时候也并非如此。飞机的商务舱的票价很高，因为公司愿意出这笔钱，而航空公司正好利用这种稀缺力量。公司的电话费价格不高，因为虽然公司愿意掏钱，但参与竞争的电话公司太多了，价格没法高起来。

咖啡屋为周边工作的白领提供折扣价也是同样的道理。很多位于繁华商业区的咖啡屋会对在周边工作的白领人群发放折扣卡，比如每次消费打八折。这不是因为本地的工作者穷困——他们当中多数是大型企业的高收入员工和管理者。这种折扣价反映出一个事实：尽管有钱，但本地工作者的价格敏感度更高。匆匆忙忙路过该地的人只能看到一两家咖啡屋，他们为了图方便，多花点钱也乐意，当然很大程度上，他们只在此消费这一次而已。但在每天的休息时间，本地工作者涌出办公室，熟悉周边环境的他们可以从很多家咖啡屋购买咖啡，对他们来说，这些咖啡屋都很方便，他们可以对所有的咖啡屋进行尝试。如果味道都差不多，他们就会选择价格相对低廉一些的。因此，虽然富有，但他们的价格敏感度往往更高。咖啡屋为了吸引更多的固定顾客，必然会使出对周边的白领们实施优惠等策略来。

针对本地人的优惠策略易于实施，能给商家带来更多利润，而且受到社会的认可，有时甚至受到欢迎。这种双方都满意的策略，商家怎会不乐意而为之！

讲完只为本地人提供优惠后，再来看看一个只为外国游客提供优惠的例子。日本的物价指数很高，这对于日本吸引外国游客赚取旅游收入不利，为此，日本向外国游客提供一种国有铁路通票，一周之内任意使用，只要有足够的精力和时间，你完全可以凭这张通票跑遍日本除冲绳以外的每一个县。可是购买这种铁路通票是有前提条件的，首先必须是外国人才能买，其次一定要预先在外国买，如果你已经在日本，不管是哪国人，对不起，你都不能买到这种铁路通票。

仔细想一想，他们的营销策略是用极其便宜的铁路通票把你“赚”到日本来了，到了日本，你的衣食住行哪样都得花钱，你这部分钱就够他赚了。所以对于日本来说，向外国游客发售具有很大吸引力的铁路通票，是吃小亏赚大便宜的策略。

至于到了日本就不能再购买这种铁路通票，其背后的奥秘在于，铁路通票是为了吸引你到日本来旅游而发售的；如果你已经在日本，何须再提供优惠？因为你作为外国人到日本旅行，绝大多数只是一次性的行为，其中的原因，一方面是日本物价昂贵，另一方面是其他发达国家离日本都很远。估计到绝大多数外国人只能到日本旅行一次，那么对于已经踏上日本国土的外国人，日本就不必再给予这种优惠了，因为给了这种优惠也很难让他再来一次。

说来说去，不管是针对本地人的优惠，还是针对外国人的优惠，商家的行为最终都会落到一点上，那就是，如果给予对方优惠，能为自己带来更大的利益，就给对方优惠，否则，就没有优惠。

馒头和苹果，哪个更有价格弹性

为什么洋布没有销路，而和尚却需要梳子

鲁迅先生在《朝花夕拾》中的《藤野先生》一文中有这样的句子：“大概是物以稀为贵吧。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’。”供需不平衡导致这些商品的尊贵，因此，白菜在浙江能卖出好价钱，而芦荟在北京也能卖出好价钱。

1840年鸦片战争，英国用枪炮强行打开了中国的大门，英国商人为能打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢！于是他们把大量洋布运到中国。

结果与他们的梦想相反，中国当时仍然处于一种自给自足的封建经济，在此基础上形成了保守、封闭甚至排外的社会习俗。鸦片战争打开了中国的大门，但没有改变中国人的消费习惯。当时，上层人士穿丝绸，一般老百姓穿自家织的土布，中国人晚上没有戴睡帽的习惯，洋布根本卖不出去。

英国的洋布之所以卖不出去，是因为市场上根本没有对洋布的需求。美国著名经济学家萨缪尔森曾经说过，学习经济学是再简单不过的事了，你只要掌握两件事，一个叫供给，一个叫需求。一般来说，供需平衡时，市场价格就是正常价格。当供大于求时，市场价格低于正常价格；当供不应求时，市场价格高于正常价格。