第7章 你喝咖啡谁赚钱：消费中的经济学诡计(2)

1854年，LouisVuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎开了一家皮具店。其制造的皮箱因造型美观，经典实用，广受欢迎。从这一刻起，LV品牌正式创立。凭借多年为乌婕尼皇后服务的经验，LouisVuitton还创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成了巴黎贵族出行的首选行李箱。即使是现在，每当的人们走进LouisVuitton的很多销售店中，仍能看到墙上悬挂着的当年的贵族们携带着LV旅行箱上火车的照片。

就这样，在LV发展的早期（19世纪50年代），LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买LouisVuitton的理由很简单：方便。在那个没有大众媒体的年代，LV逐渐在上层社会中流传开来。随着法国贵族旅行的足迹，口碑也在欧洲逐渐传遍，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们……

100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV不但声誉卓然，而且仍保持着无与伦比的魅力。人们不仅迷恋于它的时尚耐用，而且迷恋于它尊贵的历史，以及品牌背后所暗示的主人身份。虽然一件印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包虽然动辄上万元，但丝毫不影响人们的购买兴趣。

对于人的消费而言，维持和延续人体基本生存的生活资料属于必需的消费品，如满足人体新陈代谢所需的食物、满足人们保暖的衣服和住房等。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上，指的是价值/品质的关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值的关系比值最高的产品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。因此，买生活必需品还是买奢侈品，永远只是不同的消费选择。

奢侈品对富人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵、收集名画显示雅致的爱好等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。

炫富心理其实在普通人的日常生活中也很常见。消费心理学研究也表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。

利用收入优势，通过高价消费这种方式，高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。这也正是消费者出手阔绰，常有“惊人之举”的原因所在。

据说，上世纪90年代初手机刚出现时，天津街头出现过这样一个镜头：一位西装革履的年轻男士手拿一个“大哥大”，边走边大声冲它喊话。同一条路的另一侧，一位年轻女子手里也拿着一个“大哥大”，口中振振有词。因为这条路太窄，路人很快发现这一对男女分别是在跟对方通话，而二人相距只是一条路，不到10米的距离！也就是说，他们完全可以从耳边收起“大哥大”，直接用嘴聊。

有人讥讽说，这是北方人爱显摆，即使在用不上手机的情况下，他们也“坚持”掏出那玩意儿，让别人看到他是用“大哥大”的老大。因为那时手机刚兴起，买一部加号得一两万元。

不得不承认，很多时候我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西彰显自己的财富、地位或者其他。更常见者，以拥有动物皮制作的奢侈品最突出，比如鳄鱼皮的手包、紫貂皮围巾、水貂皮大衣……每一件动辄都数万元起价，甚至有人讲“哪天若能拥有一件紫貂皮大衣，则此生无憾”，人类与生俱来的喜新厌旧特性又迫使人们不停地追逐更多珍稀动物的皮毛。于是，大量的财富消费在这上面，而LV、蒂凡尼等品牌也成了东西方通知的奢侈之物。

据高盛投资银行统计，中国已成为全球第三大奢侈品消费国，其奢侈品消费总额仅低于日本的41％和美国的17％。高盛预测，截止2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20％左右，直到2015年其年增长率将约为10％，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元，中国也将替代日本成为世界第一大奢侈品消费国。

为什么比尔·盖茨该坐头等舱，而赵本山应该买飞机

如今，大多数人都过上了衣食无忧的好日子，生活的优越，方便了我们的衣食住行，就连过去想都不敢想的飞机逐渐也成了人们常用到的交通工具，越来越多的人搭乘飞机去办公务或者旅游。

1987年，还是在比尔·盖茨与温布莱德相好的时候，一次，他们在一家饭店约会，助理为他在该饭店订了间非常豪华的房间。比尔·盖茨一进门便发呆了，一间大卧室、两间休息室、一间厨房，还有一间特大的、用于接见客人的会客厅。比尔·盖茨简直气蒙了，禁不住骂道：“是哪个混账东西干的好事？”

比尔·盖茨一年四季都很忙，有时一个星期要到四、五个国家召开十几次会议。每次坐飞机，他通常都坐经济舱，没有特殊情况，他是绝不会坐头等舱的。

有一次，在美国凤凰城举办电脑展示会，比尔·盖茨应邀出席。主办方事先给比尔·盖茨订了张头等机舱的票，比尔·盖茨知道后，没有同意他们的做法，然后硬是换成了经济舱。还有一次，比尔·盖茨要到欧洲召开展示会，他又一次让主办方将头等舱机票换成经济舱机票。

比尔·盖茨这位世界巨富常常外出办公务，但奇怪的是，他从不坐头等舱。不管多远的旅程，他总是坐经济舱。很多国内的富豪中，也出现效仿者。他们为什么要这么做？省钱？区区几文头等舱票款，与几千万、几个亿甚至几百亿的身家相比，简直可以忽略不计！且不论他们出于什么目的，既然有钱，你就该坐头等舱！

在经济学里，消费者的消费水平一般都受到自己购买力的限制，购买力对消费者作出决策有预算约束的作用。有钱人相对购买力强，能够支付头等舱的价格，或者根本对其就是九牛一毛。普通大众可能就没这个能力。既然没有超过自己的预算，又能享受舒适的待遇，何乐而不为？

同普通舱相较而言，头等舱更舒适，能给消费者带来更多的享受，如果花钱能花得舒适，花得开心，这样的消费也是值得的。有一段描述头等舱的话：“头等舱的服务周到体贴。用餐时，空姐会递上带有各式菜色的精美菜单，以及各种高级香槟酒水，由你根据自己的口味进行选择。休息时，只需将按钮轻轻一摁，坐椅就会慢慢变成一张可以舒适入眠的床！而每一个座位，都用弧型板墙同他人隔开，让你完全可以享有独立的空间。”可见头等舱的服务更人性化，虽然贵些，但也会让你觉得物有所值。

再者，坐头等舱，花更多的钱消费还能为国家的GDP作贡献。政府一直强调要扩大内需，这一目标的实现需要消费者配合，若我们都不去购买服务，又怎样实现这一目标、拉动经济增长？这样一来，如果具备经济实力，选择头等舱就是理所当然的事了。

如今，大家的生活变好了，手头更宽裕了，到商品丰富、秩序良好的市场购买自己喜欢的东西，或跟着旅游团去祖国各地旅游，这些事情同坐头等舱的道理是一样的。做个会享受的消费者也很好。钱本来就是拿来用的，只要条件允许，该花就花。

过去许多人很穷，结果就穷怕了。有钱时，就秉着“能不花就不花”的信念，一分都不敢乱花。可你是否想过，那些一点点增加的数字能带给你现实中的快乐和享受吗？有很多人存了一辈子钱，到最后，很富有，可是连飞机都没坐过，连电影院都没进过。条件允许的情况下，就不该再委屈自己了。所以，我们主张，有钱就该去坐头等舱！随着国家经济的增长，生活水平的提高，在经济允许时，我们也应当生活得好一些！

赵本山近期花近2亿元人民币从加拿大购入了一架17座小型客机，用于日后出行。2009年年初赵本山与加拿大一架航空公司取得联系，特别定制了一架17座的小型客机，总价值近两亿人民币。

赵本山购买的这架飞机虽然乘坐人数不多，但里面酒吧、健身房、卧室应有尽有。“赵老师十分喜欢这架飞机，早早地就把飞机模型摆在了自己的卧室里，没事的时候就看看，还时常拿出来向大家展示，很期待飞机早一点制作完成。”

美国好莱坞明星买飞机不是什么新闻，但赵本山此次买飞机，却是内地演艺圈的第一人。赵本山买飞机引起了热议。据赵本山的工作人员说，每次赵本山出行都要订购民航机票，有时由于客票紧张，曾多次发生迟到、延迟活动的状况；而赵本山每次出行都是多人陪伴，每年本山传媒的机票开销数字惊人；另外，每次乘坐民航客机，赵本山都会被乘客“追星”，搞得赵老师每次都无法休息，所以他买飞机有很多好处。还有的人说赵本山准备进入民航业。

也许这也是赵本山买飞机的一些缘由，但就买飞机事情本身来说，他带动了消费，同时飞机每次飞行需要消耗，从而拉动了经济增长。

为什么“900一只”有人买，“1800一双”无人问在一场猫王专辑的小型拍卖会上，有小琳、小文、老李、阿俊四个猫王迷同时出现。他们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人愿意为此付出的价格都有限。小琳的支付意愿为100元，小文为80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。

拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定为20元，开始叫价。由于每个人都非常想要这张专辑，并且每个人愿意出的价格远远高于20元，于是价格很快上升。当价格达到50元时，阿俊不再参与竞拍。当专辑价格再次提升为70元时，老李退出了竞拍。最后，当小琳愿意出81元时，竞拍结束了，因为小文也不愿意出高于80元的价格购买这张专辑。

那么，小琳究竟从这章专辑中的得到什么利益呢？实际上，小琳愿意为这张专辑支付100元，但他最终只为此支付了81元，比预期节省了19元。

这“节省”出来的19元就是小琳的“消费者剩余”。

消费者剩余（Consumer’sSurplus）是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。

在西方经济学中，这一概念是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》中为消费者剩余下了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格；因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足；这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”

话说我国五代时期，有一位出名的宰相，名为冯道。当时他与和凝同朝为官。一日，刚下早朝，和凝问冯道说：“您的靴子是新买的吧，花费多少？”

冯道看了看和凝，抬起左脚，说：“900。”

和凝性急，说：“我俩的靴子一样，怎么我的靴子就要1800呢？”

他瞪着为他买靴子的吏役，大骂开去。

哪想到，冯道又说，“还有这只也900啊。”接着不慌不忙地抬起了右脚。

众人哄堂大笑。

不排除冯道有戏弄和凝的因素，他故意将1800一双的靴子说成900一只，没准就是要看场笑话。同样的价钱，用不同的说法说就有不同的理解和含义。冯道的成功，不凑巧就是因为他触到了和凝大人消费的神经，更确切地说，他“动了”和凝大人的消费者剩余价值。

故事中，两位大人买的是同样的靴子。对于和凝大人来说，为靴子付钱1800，在没有同市场上价格比较时，他认定市面上的均衡价是1800。冯道买的靴子高过或者刚刚等于1800，那他就会感到合理，甚至很高兴。

合理——冯道买靴同样花费1800，和凝大人愿意对靴子支付的价格与市场价格相同。

高兴——冯道买靴花费高于1800，和凝大人愿意支付的价格与市场价格有差额，有消费者剩余。

偏偏，冯道只举起左脚说：“900。”和凝一听，觉得不平衡了。他认为买靴付出的钱高过市场价格，消费者剩余为负数。自然发起火来。直到冯道说出实价的时候，他才感到心理平衡了。

消费者对于物品的评价是完全主观的。实际上，和凝大人的消费者剩余并没有让他实际收入增加，而是一种心理上满足的感觉。即使当他觉得消费者剩余为负数的时候，也不会出现金钱损失，只是一种心理上“值”与“不值”的差距而已。