第2章 Facebook：社交帝国的平台化融合之路(1)
姚雨舟/文
十一年前，Facebook诞生于哈佛宿舍。起初它仅允许在校大学生成为用户，两年后才逐步放开限制，成为人人皆可加入的社交网络。与发展历程暗合，“开放”也是Facebook运营策略的关键词。
在大卫·芬奇的电影里，极客出身的马克·扎克伯格被塑造为偏执自大，率性处事的形象。但如今年过三十的他，掌管的帝国拥有超过13亿活跃用户，经营思路显得更加清晰、慎重。他鼓励开放思维、群体智慧和创新精神，在推进业务边界的同时，消化既有优势。作为横空出世的新生力量，互联网企业的生长本身就是融合的过程。现在，让我们以这个角度，剖析Facebook的成长之路。
开放，以平台奠定融合基础
所谓平台，就是允许各方力量交汇的场所。
古语有云“流水不腐，户枢不蠹”，Facebook搭建平台，为网站源源不断地注入活力，也为融合化发展奠定了基础。在Facebook的用户导入期，开放战略使得Facebook迅速脱颖而出，并且得以积聚人气，为下一步的拓展、布局做好准备。
1.开放平台（Facebook Platform），人气热度一骑绝尘
在2007年5月，当时拥有1.32亿名活跃用户的Facebook开放了自己的平台——Facebook Platform。所谓开放，就是将Facebook拥有的海量社交用户档案和关系数据，通过API（应用程序编程接口）开放给第三方开发者。利用这个框架，第三方软件开发者可以开发与Facebook核心功能集成的应用程序。事实证明，Facebook Platform的搭建成为了一个三赢的举措：
首先，对第三方开发者而言，他们找到了向亿万用户直接提供服务的场合，基于开放的数据，他们可以有针对性地开发切合用户兴趣的应用与游戏产品。在社交平台上，好的应用和游戏会受益于口碑传播快速成长。
第二，对用户而言，单纯的状态更新并不能满足社交需求，他们需要新鲜的互动方式。如今在不离开Facebook的情况下，他们就可以接触到实用或有趣的小应用、通过社交游戏和朋友们一决高下。用户的Facebook账号不仅仅是网站的通行证，更是打开社交新世界的钥匙。
第三，对Facebook自身而言，它借此完成了“网站”向“平台”的转型。纵然Facebook拥有卓群的工程师，终究抵不上数万第三方开发者的群体智慧。平台化，意味着Facebook一只手收获了海量的应用产品，另一只手握住了稳定的用户活跃度。
在此之前，MySpace一直稳居社交网站头把交椅，当Facebook推出开放平台后，前者依然没有敲破自家的数据围墙。直到2008年2月，MySpace才启动开放策略，但经过八个月的落后期，Facebook的弯道超越已经无法阻挡。谷歌热度验证了这一点，据显示，二者的搜索热度在2007年下半年形成了转折。2008年5月，Facebook的全球独立用户访问量首次超过MySpace，自此一骑绝尘。
2.开放图谱（Open Graph），实现内容汇聚与分享
马克·扎克伯格在2010年4月的F8开发者大会上向世人介绍了“开放图谱”（Open Graph）
借助社会化插件（Social Plugins），所有网站都可以任意添加“喜欢”（Like）或者“推荐”（Recommend）等按钮，使用户将喜爱的内容分享至Facebook。
早在2008年，Facebook就已经推出了Facebook Connect功能，开放API，允许用户使用Facebook账号登陆第三方网站，此功能首次把Facebook和数以万计的网站通过登陆环节联系了起来。开放图谱的推出则是更进一步，实现了内容的分享。
在接下来两年的F8大会上，开放图谱功能得到了完善和强化。
2011年，Facebook对其升级，拓展了内容分享的形式。不再局限于“喜欢”与“推荐”，网站和应用能根据自身的特质，制定不同的分享动作。用户不仅能“喜欢”一本书，还能分享自己的阅读动态、添加的读书笔记、标注的精彩段落。华盛顿邮报、Spotify、Yelp和Hulu等成为了第一批尝鲜者。
2012年，Facebook又公布了60个加入开放图谱的新成员，涵盖旅行、票务、购物、美食、健身等领域（如Airbnb、eBay、Pinterest、Zynga）。
迪士尼旗下游戏《复仇者联盟》于2012年5月登陆Facebook游戏平台，之后的半年内，通过开放图谱分享的动态消息的点击率已达到700万次，成为这款游戏第三大点击率来源。此外，相比通过邀请加入《复仇者联盟》的用户，通过开放图谱分享故事点击安装《复仇者联盟》的用户，在游戏内购买的次数是前者的两倍。
据Facebook透露，截至2013年3月，用户共产生了4000亿次的开放谱图动作，播放了1.1亿首歌曲，播放次数400亿次，分享过147万本图书。
3.公共主页（Facebook Page），实现营销功能
专注社交媒体的研究机构Social Media Examiner针对美国市场发布的《2014年社会化营销产业报告》显示，94%的营销者经常使用Facebook，把它视为最重要营销平台的比例高达54%（该数值远高于LinkedIn的17%和Twitter的12%）。
Facebook在2007年底推出公共主页，企业、明星、机构或个人可以免费申请和使用。社交平台最大的优势在于粉丝的互动性和传播力，营销者在这里发布信息、与公众沟通、派发优惠、进行创意性营销活动，推动了社会化营销的崛起。如今，夏奇拉、可口可乐、巴塞罗那俱乐部、德州扑克的主页粉丝数已分别突破1亿、8700万、7100万和7000万，证明Facebook公共主页对各类使用者都拥有重要的营销价值。
Facebook鼓励品牌的进驻，它并不直接收取公共主页使用费，而是自2010年起逐渐加入页面广告版位、营销推广费，利用增值服务获得经济收益。这一做法为Facebook迅速赢得了一个全新的身份——社交化的营销平台，并且在最短的时间内吸引了广告商的注意与认可。
多元，以平台为基推动业务成长
从2007年堆土筑木，搭建平台，Facebook的用户流量不断充沛。但要保持健康增长的水平，并促进企业的内生发展，Facebook需要谋求业务的壮大与多元。此时重新审视Facebook此前所构建的平台就会发现，它所贡献的不仅仅是流量，更孕育出了数据积累和产业链条，这些都是摆在Facebook面前现成可用的资源。
自此，Facebook的融合化道路与战略愈发清晰起来，此前的所有积淀都在这一刻有了决定性的意义。
1.发挥数据的力量，技术支撑前端创新
数据是平台上流动的血液。如何把每日TB级的数据量盘活起来，对Facebook的发展具有重大影响。在后台，Facebook在美国和欧洲建立了多个规模庞大的数据中心；在前端，Facebook面向用户和广告主提供的功能与服务暗含了数据分析的逻辑。
以图谱搜索（Graph Search）为例，这是Facebook于2013年1月推出的社交搜索功能。马克·扎克伯格称其为Facebook自“信息流”（News Feeds）和“时间线”（Timeline）以来的最重要创新。
从外观上看，图谱搜索只是Facebook页面上一个其貌不扬的搜索栏。但与常规搜索引擎不同，图谱搜索发力自然语义的解析，能够判断用户希望获取的是哪些信息，直接向用户提供有关人、照片、地方和兴趣等问题的答案。例如，搜索“住在西雅图，并且喜欢骑行”，图谱搜索将优先显示符合条件的用户好友，然后推荐平台上属性相同的用户。同时，图谱搜索是个性化的，A用户的搜索结果与B用户不尽相同。
图谱搜索背后的数据来源是Facebook海量的用户标签、行为数据。
用户及其好友在个人资料中所填的属性资料、对一首歌曲的点赞、在一处地点的签到、对一个公共主页的关注都会对搜索结果产生影响。这些实时、全样本、非结构化的大数据是Facebook平台化战略沉淀下来的独门武器，经过数据挖掘与分析，又重新被包装为数据产品推向用户。此外，社交数据也成为了广告投放的依据，助力精准营销。
2.完善产业链条，平滑推进衍生业务
平台化运作过程中，第三方参与者功不可没，但作为平台主导者的Facebook也没有忽视平台蕴藏的价值。通过积极介入产业链，Facebook得以顺势开展新的业务，尽管有些试水并未获得理想效果，但利用现成产业链进行布局的策略依然值得尝试。
生产环节：收购Oculus VR，欲意涉足游戏制作吗？
游戏开发商是Facebook开放平台里一股极为重要的力量。2013年Facebook的游戏月活跃用户为3.75亿，而全站同期的月活跃用户数为12.28亿，这意味着有三成的Facebook用户是游戏平台的使用者。游戏平台的创收仅次于广告，为Facebook的第二大营收来源。但Facebook本身不参与游戏的开发制作，而是以发行渠道的姿态存在，从游戏的内购买中获得分成：Facebook抽取30%，游戏开发商保留70%。
Facebook对游戏制作环节的不干涉，为游戏开发商保留了生存的空间。在此阶段，双方各司其职，和睦共生，游戏开发商Zynga便是最经典的案例。
但Facebook真的甘愿放弃游戏市场的大蛋糕吗？答案是模糊的。
2012年11月，Facebook与Zynga的合作协议提前终止，Zynga不再受制于在Facebook平台上独家发布的义务，Facebook也解脱了制作环节的禁止令。