3.2 粉丝策略

粉丝经济，是互联网思维和互联网营销当中一个重要的组成部分，所以接下来我们再探讨一下粉丝经济。粉丝经济是什么意思呢？百度百科对此的解释是：“粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。”通俗点说，粉丝经济就是研究如何让用户爱上你的产品、经常买你的产品、反复买你的产品，甚至一买就买一辈子；不但自己买，还要帮你口碑传播，介绍身边的朋友买。

应该说粉丝经济的兴起，代表了当今的企业营销开始逐步向本质回归，回到了以用户为核心的本质。为什么这么说呢？

企业做营销，最终要的结果就是两个字：利润。而利润从哪里来？答案是用户。只有用户愿意为你的产品埋单，且持续埋单时，企业才能产生足够的利润，才能够持续发展。

基于此，营销的核心一定是用户，做营销就是研究如何让用户为我们的产品埋单，持续埋单。而要想达到这个效果，则需要先把用户研究透，然后针对用户的行为、需求、喜好等，制定相应的营销策略，同时完善产品、服务，继而让用户喜欢上我们，爱上我们。

这个逻辑很简单，但是很多传统企业却并没有这么做。很多企业做生意不是把用户放在第一位，而是把如何“忽悠用户”放在第一位。所以说，粉丝经济的兴起，代表了当今的企业营销开始向本质回归，以用户为核心，也是企业做营销的不二法则。

粉丝经济的核心，或是基础，就是要让消费者变成我们的粉丝，且要有足够多的粉丝。那如何让一个普通的消费者，最终成为我们的粉丝呢？

很多人以为他人关注了自己的公众号或微博号，就是自己的粉丝了，其实是大错特错。严格地说，仅仅是关注了你的公众号，根本称不上是粉丝，不但不是粉丝，甚至你们连一毛钱关系都没有，你们顶多算是认识了。

一个普通的消费者到最后变成企业的粉丝，一共要经历5个阶段，即无关系→有关系→弱关系→强关系→粉丝，只有用户完成了这五阶段的进化，才能称为粉丝。这5个阶段的理论，我们称为“粉丝进化论”，这套理论是笔者和笔者的好友——知名网络营销专家门雨先生一起研究提出的，在此也向门雨先生致敬。

下面，让我们来了解一下粉丝进化论的内容。

第一阶段：无关系阶段

无关系阶段的特征是：消费者对你的企业、产品或品牌一无所知，最多知道了你的产品或品牌，但和你的企业没有过任何交集或互动。所以本阶段的核心关键词是了解度，核心工作是提升用户对企业的了解。

在这个阶段，我们要做以下两件事情。

（1）和消费者建立一个顺畅的沟通渠道。微博、微信公众号、邮件列表、营销QQ、论坛社区等都可以，根据自己的企业实际情况而定，具体建立一种沟通渠道。

（2）与消费者经常接触。其实建立沟通渠道的目的就是多和消费者接触，而和消费者接触的目的是让消费者更好更深入地了解企业和产品。因为仅仅是靠一个广告图片、一张宣传单、一个广告片，是很难让消费者对我们产生多深的了解的。

注意，和消费者接触的目的是让消费者更好地了解我们，而不是让消费者反感我们，所以切忌做一些让消费者反感的事情，比如一味地发广告、骚扰用户等。

关于沟通方面的策略，请参考3.3节的内容。

第二阶段：有关系阶段

有关系阶段的特征是：消费者正式成为企业的用户（比如尝试购买体验了产品），与企业正式发生了关系，但对企业的认知度却不够。所以本阶段的核心关键词是认知度，核心工作是提升用户对企业的认知。

此阶段我们要做的事情是，与用户深入地交流互动，或让用户多次体验我们的产品，逐步增加用户的认知。在用户对我们认知度不够的情况下，用产品沟通是非常不错的选择。好的产品，是营销的基础，也是企业最好的代言人。没有好产品，再好的营销策略和手段，也不能持续带来利润，企业也谈不上持久发展，更不要说让用户变成粉丝了。

有朋友可能会有疑问，我们探讨的是营销，为什么扯上了产品？其实按照现代营销的定义，产品也是营销的一部分，且是非常重要的组成部分。严格地说，企业筹建初期，从策划公司名字、选择办公地址时，就已经进入营销阶段。

有人认为营销和产品是分开的，认为营销是为产品服务，是为了更好地卖产品。那就证明他对营销理解得还不透彻，这种理解下的营销，不是营销，只是推广，是停留在战术层的理解。

第三阶段：弱关系阶段

弱关系阶段的特征是：用户多次体验企业的产品，或经常交流互动，对企业和产品有了足够高的认知度，但是认可度却不够。所以本阶段的核心关键词是认可度，核心工作是提升用户对企业的认可。

提高用户认可度最好的方法是服务，服务最能打动用户，但是很多商家却忽略了这一点。甚至不但不提供好的服务，反而是怎么“坑”用户怎么来。在这里给大家介绍一组笔者自己总结的公式，虽然不一定是百分百准确，但却有非常强的参考意义。

一流的产品+一流的服务=100%的客户满意度

二流的产品+一流的服务=90%的客户满意度

一流的产品+二流的服务=70%的客户满意度

二流的产品+二流的服务=40%的客户满意度

国内著名品牌海尔、海底捞，都是靠服务崛起的。笔者就是海尔的忠实用户。其实从产品质量和品质上来说，海尔未必全都是最棒的，但是笔者力挺海尔，就是因为它的服务。

案例27：海尔是如何征服笔者的

笔者购买的第一款海尔产品是一台全自动洗衣机，当时笔者来北京不久，收入不高，又是单身，所以急需一款性价比高、省心省力的产品。其实在选择海尔之前，笔者根本没考虑过海尔。无奈当时预算有限，而那时海尔正好有一款全自动洗衣机在搞活动，性价比非常高，是同类产品当中最便宜的，为了省钱，便下了单。

但是没想到，才用了半年，就出了问题。症状是这样的：洗衣机在工作时，滚筒转着转着，就自己罢工了；然后歇一会儿后，又继续开始工作，重新转上了。当时笔者还想：这海尔的产品挺智能啊，还懂劳逸结合。

笔者自己试着研究了半天，也没能解决问题，于是便打了海尔的售后电话。很多公司的售后电话非常难打，没想到海尔的售后电话一打就通。售后很热情，听说有问题后，马上表示会安排人上门来修，而且维修时间任笔者定。由于平常要上班，所以便约了周末。

周末时，维修师傅准时来到笔者住的地方，而且还提前了一会儿。一进门，师傅做的第一件事是套鞋套，对方此举，让笔者挺不好意思。因为当时笔者自己租了一套一居室，就笔者一人住，众所周知，单身男士的房子，干净不到哪儿去。但是对方表示是公司硬性规定，不套不行。本来洗衣机坏了挺郁闷，让笔者对海尔的好感度降低不少，但是维修师傅的这个小举动，让笔者内心十分温暖，也对海尔的印象一下改观很多。

师傅先是检查了半天机器，结果发现一点儿问题没有，不过师傅的维修经验很丰富，很快就在其他处找到了问题所在：原来是卫生间墙上的插头内部线路老化，接触不良引起的。

找到原因后，笔者更不好意思了，洗衣机故障和人家海尔一毛钱关系没有，却还折腾了人家半天。事情到此，师傅的工作和义务已经尽到，人家可以打道回府了。但是师傅却没走，又去帮笔者找物业的电工，然后和电工一起帮笔者修，最后看着电工把问题解决了才离开。

第三天，笔者又接到了海尔的回访电话，问笔者师傅当天有没有准时到、态度好不好、有没有额外收费、有没有把问题解决好、笔者对这次服务满意不满意等。

这件事之后，笔者彻底改变了对海尔的看法，变成了海尔的忠实用户和拥趸。因为在这之前，笔者从没体验过这么好的服务。

之前体验过的售后服务，维修人员能准点到的都没几个，而且有的企业，服务时间也不会让你任选，售后服务质量更是参差不齐。记得有一次，家里的燃气热水器坏了，这个品牌也是比较知名的一个品牌，结果那个维修人员前后差不多给我修了两个月，而且在修的过程中，还是笔者帮他不断总结维修思路。最后，是用排除法解决的问题，而排除到最后，几乎把除了外壳之外的所有零件换了一遍，才算修好。最后一算费用，差不多可以买个新的了。

案例点评

再好的产品，也不可能不出问题，就算不出问题，但是用户在使用的过程中，也可能产生操作上的问题。像笔者这个洗衣机的问题就是其中的一种。这个时候，如果服务跟不上，即使产品好用户也会有怨言。反之，就算产品一般，如果配上好的服务，也会让产品的效果和口碑放大。

案例28：南方航空的空中微信服务

本书的主题是移动互联网，所以再来讲一个结合移动互联网来提供服务体验的例子。

笔者出差经常乘坐南方航空的班机。在微信公众号刚兴起不久，笔者就惊喜地发现，南航开通了微信公众号。通过微信公众号，为用户提供了更加贴心和便利的服务，切实解决了用户的许多需求和问题。

首先，通过南航的官方微信，消费者可以在线预订机票、在线管理订单，如果是在其他渠道购买的机票，也可以在线查验机票真伪（见下页左图）。

除了预订机票外，还可以将南航明珠会员号与南航官方微信绑定，通过微信享受查询里程等会员服务（见下页下图）。

同时还可以通过南航官方微信办理登机牌、查询航班动态、查询登机口、查询各城市天气预报等（见下图）。

案例点评

对于新兴的技术和工具，企业一定要关注甚至尝试，因为每一种新技术、新工具的产生，都可能带来新的机遇，与企业有机结合，都可能带来创新和突破。比如微信这种移动互联网工具，与企业有机结合后，就可能会让产品变得更加完善，让产品体验变得更好，让服务变得更加贴心。

第四阶段：强关系阶段

强关系阶段的特征是：用户已经对企业或产品有一定的认可度，但是归属感却不足。所以本阶段的核心关键词是归属感，核心工作是提升用户对企业的归属感。

想让用户对企业或产品产生归属感，最关键的是要从思想上入手。当然，前面几个阶段的工作如果做得到位，也可能会让用户产生归属感，如果再加上思想层面的因素，效果会更好。

那如何从思想上征服用户呢？具体操作时如何体现呢？答案就是给产品、品牌或企业注入灵魂，将产品思想化，将品牌思想化，将企业思想化。只有思想与思想的碰撞，才能够产生共鸣和归属。下面让我们看一个典型案例。

案例29：江小白白酒的情感逆袭

近几年，受各种因素影响，白酒市场不容乐观。而在市场不景气的情况下，2013年，一个叫“我是江小白”的白酒品牌却横空出世，异军突起，赚足了眼球，也赚足了荷包（见下图）。

其实江小白在推出之初，并不被业内同行看好，甚至有同行耻笑说：“白酒怎么能是这个样子呢？”品牌名如此不着调，包装如此简陋，宣传语这么俗。就是这么一个不被看好的白酒新丁，仅仅用了一年，就交出了一份让同行羡慕的答卷。

江小白的成功其实就是在情感营销上下足了功夫。传统的白酒虽然名字和包装都很高大上，但是却不接地气，和消费者的距离很远。而江小白从一开始，就将情感作为核心，整个品牌的策划和包装都显得情感味十足。

首先，江小白的品牌名字本身，就是一个很拟人化且非常大众的名字，一下就拉近了与用户心灵之上的距离。

其次，为了进一步将江小白拟人化，其团队还为其设计了一个卡通人物形象，江小白的定位是“青春型白酒”，主要面向“80后”为主的年轻消费群体，这也是互联网的主要消费群体，所以这个卡通人物也以“80后”的形象出现：黑色头发略长，发型比较韩范儿，戴着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型。打扮是白T恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。

这个造型、这张面孔非常大众化，可以说在生活中随处可见，每个年轻人可能都会在江小白身上看到自己的影子。这正是其品牌理念“人人都是江小白”的完美体现。

“80后”这个群体的特点是有个性、喜欢自嘲、具有“屌丝”情结和文艺情结，这些也成为江小白的个性特征。

围绕这些情感味十足的定位，江小白又进一步设计了一系列江小白语录，将江小白的个性和特点进行了完美的诠释，使其更加拟人化和接地气儿。比如：“我是江小白，生活很简单。”“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。”“关于明天的事情，后天我们就知道了！”“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴。”

江小白的广告词，也透着这种平民化和屌丝情愫：亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。如下图所示。

江小白正是用这种和以往白酒品牌完全相反、以情感为核心的定位和操作手法，在白酒市场非常不景气的情况下，成功地实现了逆袭。

案例点评

随着物质的丰富、时代的发展，产品生产出来就有人买、产品质量好就热卖的年代一去不复返。消费者在解决了温饱、物质丰富了之后，越来越追求个性化，对于产品的要求越来越高。

在这种情况下，如果厂商的思维还是停留在产品本身，只是强调产品本身的质量和功能，将离消费者渐行渐远。在当下，一定要多关注消费者的情感，将情感元素融到产品和品牌中，要学会打情感牌，从情感上去征服消费者。

在这个问题上，江小白为大家上了生动的一课。但是注意，向江小白学习，不是学习它的“屌丝”形象和语录，更不是简单或是盲目地模仿，更多的是要学习它这种创新精神和思维。

第五阶段：进化为粉丝

粉丝阶段的特征是：非常了解和认可企业的品牌或产品，有强烈的归属感。愿意帮企业口碑传播和转介绍，甚至看到别人说这个品牌不好，都要去和对方辩驳一番。

如果前面四步充分做到位，基本上用户就有可能进化为粉丝。注意，这里说的是“有可能”，要想让用户彻底成为粉丝，甚至是忠实粉丝，在前面几个步骤当中，还需要融入两大元素：理性+感性。因为人都有理性的一面，也有感性的一面，只有将二者有机结合，软硬兼施，才能从内到外彻底征服用户。

理性元素

消费者都不傻，都有理性的一面。而在理性层面要征服用户，一定是以产品为核心来展开。因为消费者买的是产品，需要通过产品来解决需求或问题。产品不好，情感元素再足也没用。所以现代企业设计产品，一定要充分与互联网思维结合，围绕用户需求来设计产品，具体可以回顾第1章1.5节中的产品思维。

情感元素

产品好，会获得用户的认可，但并不能真正征服用户，想从内心真正征服用户，一定要融入情感的元素。常用的情感元素有以下几种。

（1）文化理念。虽然中国的品牌很多，但是拥有文化的品牌却很少。只有拥有了文化，才会变得有血有肉。而这个文化是什么？其实就是品牌的思想，这也是品牌的“魂”。典型的如小米手机。

小米的定位是“为发烧友而生”，从这个宣传语就能看出，小米手机的品牌文化走的是亲民路线。当然，只是想个定位语、宣传语，喊喊口号也没用，这个人人都会，实际上每个品牌都有自己的定位和口号，关键有没有将这个文化定位贯彻执行，融到企业中。

小米手机之所以成功，就是因为它并不是仅仅喊了口号，而是将这种文化真正融入企业的每一寸肌肤。如小米手机的产品，配置相当高端，手感界面以及操作设计特别人性化，不光设计亲民，价格也相当亲民，才1999元。

同时小米手机还提出了“米粉”这个概念，并不断突出和强化，“坚持和米粉做朋友”是小米最重要的品牌文化之一。如何做朋友呢？就是不断地和用户互动，让用户参与进来。小米手机从产品的策划到测试，到营销推广，都让用户参与，处处体现这种参与感。

（2）人或故事。我们也可以通过人或故事来征服用户，而人或故事也更容易传播，更容易让用户接受。典型的如褚橙。

在褚橙没出现之前，中国的水果行业中没有知名品牌。而褚橙之所以成功，能够成为水果行业中的名牌，就是因为它卖的根本不是橙子。因为水果的特殊性决定只是卖产品自身，是不可能成为名牌的。褚橙被称为“励志橙”，它卖的不是橙子，是励志。大家是被褚橙创始人褚时健的精神、故事所打动。

（3）极致服务。服务也是打动用户非常好的手段之一，而好的服务一定要超出用户的预期，甚至好到让用户不好意思不用。这种服务，我们称为极致服务。说到极致服务，不得不提海底捞，它是这方面的代表，真的做到了极致。海底捞有一个多达56条的动态服务标准，而且还在不断增加，用户能想到的或想不到的，都在里面有体现。关于海底捞的服务细节，网上的文章已经非常多了，而且还有一本名为《海底捞你学不会》的书，这里就不细说了。

笔者也多次去过海底捞，这里说说自身的感受。从笔者自身的感触来说，海底捞打动笔者的不是这些服务细节，而是其服务人员发自内心的热情。海底捞对于客人的那种热情、那种微笑，不是装出来的，而是发自内心的。而且从他们的表情、神态和语气能够感受到，很多服务员以自己是海底捞的一员而自豪。笔者也去过很多其他的饭店，虽然很多饭店的服务也不差，但是却明显能感受到这些服务员的热情和微笑是纯职业式的，是为了工作而工作，甚至是敷衍。

再回到咱们的主题，打造极致的服务。其实制定这些服务标准和流程不难。但是如何让服务人员真正发自内心地去服务用户，将用户当成家人一样服务，这点才是关键，也是最值得大家去思考的。