第2章 模式篇

本章提示

移动互联网的出现，带来了许多新的模式，本章将为大家介绍这些全新的玩法。其中将重点和大家分享O2O模式，因为笔者认为，O2O表面是一种商业模式，背后代表的却是未来互联网商业模式的发展方向。

互联网有两种企业，一种是传统企业，一种是互联网企业。但是笔者认为，互联网与传统是不应该分开的，互联网再先进，也有其解决不了的问题，传统再落后，也有其先进的一面。互联网与传统相结合，形成新的商业模式，这才是未来的发展方向。而O2O强调的就是线上线下相结合，传统与互联网相结合。

2.1 O2O概述

先给大家说一个煎饼果子大妈的故事：在某高校门口，有一个大妈每天在那里卖煎饼果子，每天快到饭点的时候，她的手机QQ就响个不停。原来她建了一个QQ群，加了很多在校学生，每天快到饭点儿时，还在上课的学生纷纷在群里留言向她下单。然后大妈记录下QQ名，提前做好煎饼并贴上签，学生们下课后可以直接交钱取货。

虽然这个大妈不懂什么是网络营销、什么是O2O，但是相对于其他煎饼大妈，她却已经将O2O玩得炉火纯青了，用一个小小的QQ群就已经实现了O2O模式，并实实在在赚到了钱。其实大妈只是无心插柳，如果有心栽花，效果会更好。

再给大家讲一个通过微信实现O2O的故事：同样是在高校附近，每天都会有一个人推着手推车定点叫卖，不过他卖的不是煎饼果子，而是去掉了“煎”和“果子”的饼。和大妈单打独斗不同，这是一个团伙，是有组织、有预谋的。

他们其中一个人守着推车，逢买饼的人就让对方加自己的微信，只要加了微信就便宜1元钱，同时告诉顾客用微信可以订饼同时免费配送；另外一个人专门上网处理微信订单；再有一个人专门负责送货。

这个团伙很快月收入就超过了3万元，甚至想找加盟了，这是小而美的O2O的实际应用。

下面先让我们一起来了解一下什么是O2O。

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以在线上揽客，消费者可以用线上筛选服务，成交也可以在线结算，很快达到规模。（摘自百度百科）

简单地说，O2O模式的核心就是，通过一系列的营销手段，比如打折、促销、服务预订等手段，将线上的消费者引流到线下的实体店，在线上购买线下的商品和服务，再到线下去消费体验。比如很多人都有过在线上团购电影票，或是团购餐饮消费劵的经历。这种形式就是一种O2O的初级形态，消费通过线上团购网站成交，然后再到线下实体店去消费体验（见下图）。

O2O的表现形式解释清楚了，但是O2O到底是一个什么模式呢？属于商业模式？还是营销模式？还是电子商务呢？目前网络上关于这个问题没有一个定论，把它归在哪里的都有。虽然这仅仅是一个概念问题，但是正确理解概念非常重要，因为这会影响决策、影响未来的方向，而方向不对，则努力白费。笔者的观点是这样的：

如果仅仅把O2O当成一种卖东西的手段，那它就是电子商务。比如刚刚说的团购，也属于O2O，但是属于很初级的O2O，属于电子商务的范畴。

如果把O2O作为一种推广引流的手段，那它就是营销模式。比如一些商家在网络上发放实体店的代金券、打折卡，然后吸引用户到店消费，也属于O2O，但是它属于典型的营销推广手段。

如果围绕O2O深度策划出一种新的商业表现形式，那它就是商业模式。比如说尚品宅配旗下的新居网，是一个销售家具的网络商城，此商城也是典型的O2O，但是这个商城不是简简单单地在线上吸引用户到店消费，或是简简单单地在线上卖家具，它们是将线上线下深度融合，创造出了一种全新的商业模式，甚至这种模式颠覆了传统家具行业的销售模式。

或者我们可以这么理解，O2O的应用有三个层面，最初级的应用是卖东西，深度一点的应用是通过O2O进行营销推广，最高级的应用是通过O2O创造出一种全新的商业模式。

接下来，我们再说说O2O的起源。O2O的概念最早是由TrialPay的CEO和创始人Alex Rampell于2010年8月7日提出的。2012年10月31日，一位笔名为CC Liu的科技博客作者在科技网站36Kr发布了一篇题为《万亿美元的新模式O2O：GroupOn只是沧海一粟》的文章，正式将O2O的概念带进了中国，并在业内引起了极大的反响。

如果放在中国，Alex Rampell绝对算得上是一个商业奇才，他从10岁就开始经营公司，2006年创办TrialPay，提出“你买东西我出钱”的概念，为消费者提供免费商品。这种模式在国内被称为试用品营销，即TrialPay利用自身平台，向消费者发送免费试用品，消费者也将获得社交游戏虚拟货币等额外奖励。广告主则通过这一模式推广了商品。

凭借这一模式，TrialPay得到快速发展，2011年时收入即突破5000万美金，并在当年获得4000万美金的第三轮风投。Alex Rampell本人在当年也被评为全美最佳青年科技创业家。

Alex Rampell最早提出的O2O很简单，就是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，意思是通过各种手段将线上的消费者带到线下的实体店中，在线购买线下商品和服务，再到线下去体验消费。

Alex Rampell认为O2O商务将超越传统电子商务，为什么这么说呢？Alex Rampell算了一笔账，美国现今的互联网网民每年网络购物的消费大约有1000美元，假设这些网民有相对比较高的收入，每年的收入有4万美元，那么剩下的39000美元哪儿去了？答案是这部分钱大部分都消费在了咖啡馆、餐馆、加油站、理发店等上。但是传统的电子商务，无法赚到这部分钱，因为传统的电子商务都是基于那些可以在线成交的商品。

Alex Rampell还举了个例子，联邦快递可以给你送B2C商城销售的商品，可是却送不来需要体验的服务。而这些服务才是我们平时消费的大头，如餐馆、台球厅、酒吧等。而O2O就可以解决这些问题。

Alex Rampel认为Groupon（美国一家团购网站，团购网站的开拓者）、OpenTable（美国一家在线订餐网站）等网站能够取得巨大的成功且快速发展，就是因为它们成功地将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

比如刚刚说的，联邦快递可以给你送B2C商城销售的商品，却送不来需要体验的服务，但是团购网站GroupOn却可以把这些服务通过网络“快递”给你。对于台球厅、理发店这些服务商来说，增加一些顾客不会增加太多的成本，却能带来更多的利润。

Alex Rampell最后总结道：O2O的实质就是将线下商户的发现、在线支付、营销效果的监测这三件事与互联网结合在一起。具体而言就是说，你可以像浏览App Store中的程序一样，在OpenTable上找餐馆（包括黄页、推荐等方式）；线下的服务也可以在线上进行支付了；线下的商户可以像电子商务网站一样查看具体的营销效果。这个生态圈一旦在互联网上形成，线下商户的营销重点会逐渐转移到线上，那么现在线下商户的广告投入、支付将造就一个巨大的O2O产业。

案例14：煎饼铺子年入500万元的秘密

对于北京的“吃货”们来说，如果不知道“黄太吉”就真的太落后了。黄太吉不是姓黄的小老太太，也不是王老吉他妹，而是一家位于北京国贸附近的煎饼铺子。这家煎饼铺子很小，营业面积仅有十几平方米，只有13个座位。

但是就是这么一家小小的的煎饼铺子却在互联网上引起了极大的反响，因为它一年的销售额达到了惊人的500万元，风投估值达到了4000万元，老板开着奔驰送煎饼，也有顾客开着兰博基尼来买煎饼。

黄太吉为什么这么火？难道是沾了王老吉的光？显然不是。那是因为它的煎饼好吃？有独家配方？也不尽然，大众点评网上有顾客评价说“味道一般”；那是它店的环境好？服务好？更加不是。有网友这么评价它店的环境和服务：“店面很小，环境较差，空调不凉。”

那黄太吉到底为什么会这么火？原因是它在用互联网的模式卖煎饼。黄太吉的创始人叫赫畅，“80后”的他已经是互联网营销领域的老兵：从22岁起赫畅先后在百度、去哪儿、谷歌从事品牌与用户体验管理工作；在26岁的时候，他和英国传奇“广告教父”萨奇兄弟创办了一家4A数字营销公司；28岁时他创建了数字创意公司DIF。近10年的互联网营销经验使赫畅对如何结合互联网做创意、如何通过互联网做营销、如何通过互联网吸引用户注意、如何通过互联网工具黏住用户有了一套自己的理解。

黄太吉开业之初，赫畅便确定了它的商业模式：通过互联网吸引用户聚焦人气，然后再通过互联网工具与用户做关系，继而吸引用户到店消费。黄太吉主要使用的互联网工具是微博（见下图），目前黄太吉的官方微博有近6万粉丝，黄太吉的工作人员每天都会通过微博与粉丝互动，通过微博了解消费者的感悟，增加用户黏性，继而吸引用户在线下消费或是在线订餐。除了微博外，黄太吉在微信等平台上也进行了营销。

案例点评

黄太吉被视为O2O模式的一个经典成功案例。而黄太吉的成功，只是揭开了O2O模式背后巨大商业价值的冰山一角，O2O模式还很年轻，从被提出到开始应用，也才两年多的光景，其巨大的商业价值和魅力，远不止于此。