第一章 中国电子商务的现状及发展

第一节 2014年电子商务的全产业链图谱

第二节 移动、社交、基于地理信息的电子商务SoLoMo

第三节 全球电子商务的现状和发展亮点

第一节 2014年电子商务的全产业链图谱

我们有幸经历了人类有史以来最大的一次革命：信息产业革命。在这样一个宏大进程中，电子商务作为一种全新的商务模式，在互联网时代应运而生。20年前，我们也许很难想象自己足不出户就可以选购琳琅满目的商品，不需要忍受各类金融网点的排队等候就可以完成转账、汇款、理财等各类交易，轻轻扫一个小小的黑白“条码”就可以买到热乎乎的盒饭……是的，从选购、支付到物流，电子商务产业链上的每一个环节都在深刻改变着我们的生产、生活方式。正如美国管理学权威彼得·德鲁克曾经指出的：“信息革命的真正革命性影响才刚刚开始被人们感觉到，那就是电子商务。它正深刻改变着经济、市场和产业结构；改变着产品、服务及其流动；改变着消费者的价值和行为；并改变着就业和劳动力市场。”比尔·盖茨也曾说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”

我国电子商务规模与结构特征

在中国，加快发展电子商务不仅是实现经济转型发展的重要途径，也是赶超世界发达经济体的良好契机。国际金融危机后，传统“集装箱”式的大额交易受到冲击，但以小额交易为代表的电子商务却发展迅速，艾瑞咨询的统计数据显示，2013年，中国电子商务市场规模突破10万亿元，同比增长22.6%；预计到2017年，交易规模将达到20万亿元（如图1-1所示）。除了拉动全社会消费品需求的快速增长及促进就业之外，电子商务还通过影响国内需求结构、贸易结构、区域需求结构等对我国经济转型升级产生重大的作用。

图1-1 2011—2017年中国电子商务市场交易规模

2014年，电子商务行业继续保持高速发展的状态，艾瑞咨询统计数据显示，2014年第二季度，中国电子商务市场整体规模达2.82万亿元，同比增长19.7%，环比增长6.9%，增速较第一季度有所提升。其中，包含中小企业B2B和规模以上企业B2B的企业间电子商务依然占据主导地位，占比超过七成；网络购物占比明显提升，成为拉动电子商务市场整体增长的重要因素（如图1-2所示）。

图1-2 2012Q1—2014Q2中国电子商务市场细分行业构成

2014年第二季度，中小企业B2B市场规模为56.4亿元，同比增长18.6%。其中，8家核心企业（阿里巴巴、我的钢铁网、慧聪网、环球资源、敦煌网、中国制造网、网盛生意宝、环球市场）占比65.8%，整体营收格局保持稳定。

此外，艾瑞咨询的统计数据显示，2014年第二季度，中国网络购物市场交易规模达6287.6亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比达10.1%，首次单季度突破10%。从网络购物市场交易结构来看，B2C市场交易规模为2845亿元，占网络市场交易规模的45.2%。虽然C2C市场交易规模仍高于B2C市场，但占比逐渐在缩小，增速也远低于B2C市场。由于在信誉和质量保障方面更能满足网购用户的消费诉求，B2C市场将成为未来网络购物市场发展的主要推动力。2014年第二季度，从市场份额来看，天猫和京东依然领跑中国B2C购物网站；在以自主销售为主的B2C购物网站中，京东的市场份额过半，达到54.3%（如图1-3和图1-4所示）。

图1-3 2014Q2中国B2C购物网站交易规模市场份额

图1-4 2014Q2中国自主销售为主的B2C网站交易规模市场份额

我国网购用户规模及特征

中国电子商务蓬勃发展的重要推动力是互联网设施的不断完善和庞大的网民数量。截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人，互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。2013年12月，我国网购网民数量达到3.02亿，网购渗透率约为48.9%。

我国网购用户的主要特点如下。

从性别层面看，男性用户在网购市场中占比较大，根据艾瑞咨询iUserTracker监测系统数据显示，在2013年中国网络购物用户中，54.5%的用户为男性，45.5%的用户为女性。

从年龄层面看，2013年，19～35岁用户是网络购物的主体人群，占比超过60%，同时整体网络购物用户年龄分布更加均衡。

从地域层面看，2013年中国网络购物用户主要分布在广东、江苏、山东与浙江等东部沿海经济发达省份，其中广东是网络购物用户分布最多的省份，占比为11.4%，而西北地区网络购物用户分布最少（如图1-5所示）。

从用户行为方面看，根据2013年12月iClick社区第十三届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据显示，2013年网络购物频次在“40次以上”的网络购物用户居多，网络购物频次在3次到30次之间的用户占比过半。

从消费金额来看，2013年中国网络购物用户累计购物金额集中在3001～20000元，在此区间的网民合计占比超过50%；而累计购物金额在20000元以上的网络购物用户占比达到13.8%，其中20000～50000元的用户比例为8.3%。此外，女性支出整体高于男性（如图1-6所示）。

图1-5 2013年中国网络购物用户区域分布情况

图1-6 2013年中国网络购物用户网络购物累计购物金额分布

此外，2013年中国网络购物用户最喜欢的打折优惠方式依次是“订单整体打折”、“订单满额减价”、“订单金额超过一定金额后免运费”（如图1-7所示）。

图1-7 2013年中国网络购物用户最喜欢的打折优惠方式

2013年中国网络购物用户在选择购物网站或旗舰店时最常考虑的问题是“商品价格”，其次，“商家信誉”、“商品质量”也是网络购物用户比较购物网站或旗舰店时的重要参考因素（如图1-8所示）。

图1-8 2013年中国网络购物用户网购考虑的问题分布

在进行支付时，2013年中国网络购物用户最常使用的支付方式是“第三方支付平台网上支付”，如支付宝，占比为47.1%；其次，常用“网上银行直接支付”，占比为20.0%；而常用“第三方快捷支付”的占比为16.1%（如图1-9所示）。

交易结束后，63.9%的网络购物用户一般会写商品评论，主要是为了“分享购物经验，帮助他人选购”；30.4%的用户“一般不写，只是单纯表示是否满意”等；而另外有23.0%的用户只有商家给积分和优惠券时才写评论。在对之前退换货服务的满意情况方面，65.0%的网络购物用户对退换货服务均较满意，其中，近15.0%的用户非常满意。

图1-9 2013年中国网络购物用户支付方式分布

2014年电子商务行业新看点

2014年，在行业高速发展的过程中，移动电商、跨境电商、农村电商、大数据等成为电子商务行业的新看点。

移动电子商务

与传统互联网电子商务相比，移动互联网无疑具有用户基础更庞大、更贴近市场和终端客户的显著优势。近年来，我国上网环境持续改善，移动智能终端不断普及，移动网民规模增速显著，这些因素共同促进了移动电商的飞速发展。根据艾瑞咨询公司的统计数据，2013年中国移动互联网市场规模为1060.3亿元，同比增长82.1%，预计到2017年，市场规模将接近5000亿元。

移动网民规模在2013年达到5.0亿，增速为19.1%，预计到2017年，移动网民将赶超PC网民，成为互联网的第一大用户群体，移动端将成为网民最主要的上网渠道。移动网民中，男性用户占比更高，主要用户群体较为年轻，随着以手机为主的智能终端逐渐渗透到年龄偏大的人群中，移动网民构成趋于成熟化。此外，高学历及白领阶层占据移动网民的大多数，是支持移动互联网发展的主要力量。根据艾瑞咨询集团的研究结果，移动互联网使用场景多分布于下班后家里、等车无聊时以及上班休息时等，上网时间碎片化特征明显。因此，让用户在较短的时间内获得充分的产品信息和极佳的购物体验对电商企业至关重要。

移动电商得以发展的另一个推动力来自于智能设备的快速普及，近年来多家手机生厂商推出中低端智能机，且配置迅速提升，很多过去在PC端才能完成的需求可以在移动端实现。加之移动端具有使用方便快捷、不受时空限制、私人性强等优势，导致PC端流量逐渐向移动端转移。2013年，中国智能手机出货量达到3.18亿台，同比增长64.1%，平板电脑出货量达2278万台。 在用户使用方面，智能手机仍为移动网民最常使用的主要便携设备，使用占比高达95.2%；苹果公司的推出的iPad平板电脑受到热捧后，一些国内厂商相继推出价格相对较低的Android系统平板电脑，自此平板电脑作为中屏幕移动终端开始逐渐渗入到网民生活中，2013年使用占比为53.1%。

随着手机网民基数的不断扩大以及智能终端的日益普及，网民对移动互联网的需求越来越旺盛，而在我国，移动上网速度是制约移动互联网发展的主要因素之一。2009年1月7日，三大电信运营商获得3G牌照，我国正式进入3G时代。在3G服务市场的争夺中，中国联通由于使用了全球最成熟、覆盖最广泛的WCDMA技术而领跑3G市场，而拥有最大用户规模的中国移动却黯然失色。虽然3G网络比较早的2G网络速度大幅提升，但一些网民普遍反映，国内的3G网络有“放水”嫌疑，速度远达不到国际3G标准。工信部在2013年12月4日向三大电信运营商发放4G牌照，中国移动、中国联通和中国电信均获得LTE牌照。业内普遍认为，即将到来的4G时代或将重塑电信产业的竞争格局，在长期内会逐步为移动互联网提供更好的基础环境。同时，Wi-Fi网络覆盖率不断提高，在一定程度上弥补了以流量计费的2G/3G/4G网络的性价比不足，将有助于提升用户体验。

在移动电商细分领域中，传统的移动购物依然占据主导地位。2013年移动购物在移动互联网市场规模中占比为38.9%，居于首位，并且依然有扩大之势，预计到2017年占比将达46.3%。同时，移动端独有的定位功能催生出许多带有LBS（Location Based Service，基于位置的服务）功能的移动App，为电商企业创造出更多的商机。

首先，一些带有定位功能的生活服务类应用，如大众点评、美团等为电商企业O2O（Online to Offline）模式打开了入口。当可以获取地理位置时，消费者便可随时通过此类移动应用查看周围有哪些餐厅、影院、KTV，哪些商家有折扣活动，消费者对这些商家的评价是怎样的等，得到相关信息后，部分消费者会在线下单支付，然后去线下体验，完成O2O的整个过程。

其次，LBS功能与移动社交应用的结合为商家提供了新的宣传与促销方式。目前，无论是基于地理位置的陌生交友应用，还是各类可以上传位置签到信息的兴趣图谱类社交应用，或者传统的社交网络等移动应用，大多数移动应用都配备有LBS功能，该功能主要用于标示用户自身的地理位置以及发现在周围的用户，如新浪微博等移动应用都可以直接在附近用户列表界面直接查看签到信息。从长期来看，生活服务类应用与社交性相结合，能够为用户提供新的功能，如选择消费场所等，也为商家提供了利用口碑营销的机会，好友推荐的商家对于用户来说是更可靠的选择。所以，将社交（Social）、本地（Local）、移动（Mobile）相结合的SoLoMo成为移动互联网领域新的热点（如图1-10所示）。

跨境电子商务

如今，我国劳动力成本高企，人民币逐渐升值，而跨境电商具有成本低、效率高、中间环节少等优势，于是越来越多的外贸企业将目光转向跨境电子商务。中国浙江省一家外贸公司的高级管理人员张秉耀认为，外贸竞争已从商品层面转向供应链层面，网络的支撑必不可少，他说：“20年前外商来洽谈，问的是报价，后来问的是有没有工厂，现在问的是有没有网络。”

中国商务部数据显示，目前中国境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家，2012年中国跨境电子商务交易额达2万亿元，较上年增长25%。而过去5年间，中国出口年均增速不到10%。据海关总署的最新数据，2014年第一季度，中国外贸出口同比下降6.1%。3月单月，以人民币计价的中国外贸出口、进口分别下降了9.2%和13.8%，这是继2013年6月之后，再次出现双降。而在传统进出口面临困难时，跨境电子商务却高歌猛进，来自商务部的数据显示，2008年以来，跨境电子商务的复合增长在40%以上。

同时，中国政府也对跨机构电商寄予厚望，2013年10月商务部印发的《关于促进电子商务应用的实施意见》中指出，到2015年，应用电子商务完成进出口贸易额力争达到我国当年进出口贸易总额的10%以上。特别是在2013年中国以超过4万亿美元的进出口总额取代美国成为全球贸易第一大国后，这一年成为中国跨境电商元年，大量传统外贸工厂、企业和本土品牌正在向跨境电商进军，多地建成了跨境电商园区与平台。

发展跨境电子商务对我国外贸转型升级和中小企业贸易链条重塑都具有重大意义。

过去30年，中国凭借丰富的劳动力资源逐渐成长为世界工厂，但主要以低附加值的加工制造为主，在高增值环节竞争力不足，出口产品质量、档次较低，企业自主研发、设计等核心竞争力较弱。中国自有知识产权、自主品牌、自主营销和高技术含量、高附加值、高效益商品占出口总额的比重不足10%。相反，中国进口的产品多以高附加值的技术密集型产品为主。而跨境零售的商品大都附加值较高、体积较小，同时，为了满足境外消费者的差异性需求，跨境电商相继推出一系列创新性较强的订制化与个性化产品。比如天津蒲尚科技有限公司从2012年开始做眼镜产品的跨境电商，在品牌积累期他们选择了市场成熟度更高的欧美市场。为了赢得消费者的信任，蒲尚科技采取“去中国化”的品牌路线，即所有产品从中国到国外后，不惜高成本由当地员工重新策划、设计、包装，真正贴合了当地顾客的需要。此外，一些高科技类的服务产品如开发软件、法律服务等也在政策支持下快速发展。可见，跨境电商可推动产品创新，并以此为动力促进中国外贸的转型升级。

对于外贸企业来说，跨境电商有效地减少了贸易环节，企业可以直接面对消费者，省去了传统贸易的进口商、批发商等环节，这些环节中的利润在企业和企业、企业和消费者之间进行再分配，让企业和消费者都获益。

2014年8月1日起，海关总署发布的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》正式施行，根据新政策，今后不管是电子商务企业还是个人，都要向通关平台传送交易、支付、仓储和物流数据；将采取“清单核放”方式，办理电子商务进出境物品报关手续。新政策明确了跨境电商的合法性和海关对我国电商的监管思路，将在很大程度上抑制“灰色代购”，对规模性的正规跨境物流电商是利好的。但是对消费者来说，在购买境外商品时要办理较为复杂的申报手续，这也许会催生一些服务公司，做代消费者申报的工作。

农村电子商务

随着电子商务热浪的来袭，农村这个巨大的市场也开始跃跃欲试。一直以来，我国的二元城乡结构不仅存在于传统经济领域，也深刻影响互联网领域的新型经济方式。由于大多农村基础设施建设较为落后、居民收入较低等原因，电子商务的前期发展主要集中于一二线城市，并没有过多关注农村市场。但是巨大的人口基数和不断扩大的网民规模使得农村成为一个发展潜力较大的市场。自2012年以来，农村网民的增速超越了城镇网民，截至2014年6月底，农村网民规模达1.78亿，较2013年底增加169万人。同时，城乡互联网普及率差距进一步缩减，截至2013年12月，中国农村互联网普及率达到27.5%，较上年提升了近4个百分点。 此外，农村居民人均收入增幅也超过了城镇居民，城乡差距在逐渐缩减。根据国家统计局的数据，2013年农村居民人均纯收入达到8896元，较2012年实际增长9.3%。

根据中国互联网信息中心发布的《2013年中国农村互联网发展状况调查报告》，农村网民呈现如下特点：从性别结构来看，农村网民男性所占比例高于女性，但差距在逐步缩小；从年龄结构来看，20～29岁的农村网民所占比例最大，其次是30～39岁，60岁及以上所占比重最小；从学历结构来看，农村网民学历水平明显低于城镇网民，初中学历群体占比最高；从职业结构来看，农村网民中学生群体所占比例最高，其次为个体经营者/自由职业者；从收入结构来看，农村网民中收入2001～3000元的群体所占比重最大，收入相对偏低在很大程度上制约了农村居民的消费能力，也影响了农村网民的上网行为。

因为购置PC端需要更高的成本，而手机性价比相对较高且便于操作和携带，故而成为农村网民接入互联网主要终端，截至2013年12月，农村网民使用手机上网的比例已达到86.4%。而且随着3G网络的推进以及资费逐步下调，手机在农村网民中的渗透率将进一步加大，移动电商成为未来农村电商发展的主要趋势之一。

相较于交流沟通类应用和网络娱乐类应用，农村网民对商务交易类应用的使用率较低。在所有的商务类交易应用中，使用率最高的是网络购物，之后依次为网上支付、网上银行、旅行预订、团购、网上炒股或炒基金。其中，团购增速最大，这是因为在2013年，一些服务类团购如娱乐、餐饮等与手机端进一步融合，而手机是农村网民上网的主要设备，所以农村网民的团购使用率有了较高增长。

看中了农村市场的巨大潜力，诸多电商企业开始布局农村市场，纷纷将“渠道下沉”定位为重大战略之一，一场争夺农村市场的电商大战愈演愈烈。多个省份村镇的土墙上出现了电商企业的广告语：“生活想要好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”、“要销路，找百度”，等等。京东、阿里等电商巨头都在用刷墙这种接地气的方式和口号亲近农村消费者。

然而，农村物流服务体系普遍落后，无法满足外部商品“送进去”和农产品“走出来”的需求，电商的最后一公里仍是难题。在农村很多地方，物流费用较高，且快递还无法提供送货到家的服务，村民网购的物品需要到县城网点自提，这使得网购的高性价比和便捷性大打折扣，甚至打击了村民网购的积极性。

由于农村地区人口居住较分散，配送不便，农村快递市场主要被中国邮政占据，民营快递企业鲜有涉足，很多快递企业考虑到运营成本高、路途远、件少、投入与产出不成正比等风险，业务覆盖面仅止步于主要的县镇，没有在一些偏远的乡镇布点，一些快递公司甚至明确声明“村、组一律不送”。2014年1月，中央一号文件提出要完善农村物流服务，相关部门号召快递下乡，但很多快递企业对此仍持观望态度。

同时，电商巨头已经开始转向自建物流。阿里借助于布局多年的菜鸟网络，对包括大型家用电器在内的多种物品，都已实现送货入户全国2600多个区县、38000多个城镇、50多万个村；京东自营物流网的配送站已覆盖全国495个城市的1700多个县区，已具备深入农村的能力。

农村网民在通过网络购买外面的东西的同时，也开始通过电商平台销售家乡产品。随着消费者对健康、原生态商品的追求，以产地直采、直供模式为消费者提供农特产品的电商也备受青睐，而农村恰是这些商品的主要来源。

目前，农产品电商物流大致可以分为四种模式：一是农民通过在淘宝网等电商平台上开店获得订单，利用第三方物流配送；二是许多县域政府搭建物流和电商平台，同第三方物流合作发货给消费者；三是农产品通过供销社物流体系整合后，再与第三方物流合作；四是县域网店协会搭建物流平台，提供统一的仓储和物流等。

虽然政府和民间对农村电商物流进行了积极探索，但受制于基础设施和冷链物流落后的条件，大多数生鲜农产品的配送成本和流通损耗率都较高，所配送的产品质量也难以保证。如果物流能够实现双向打通，同时满足“送进去”和“走出来”，将不仅是电商的变革，更意味着农村经济发展方式的重大转变。

大数据和智能物流

不管在农村还是城市，物流系统都将是电商企业竞争的重点领域。2014年，结合大数据、云计算等技术的智能化物流系统将会是各电商巨头们的布局重点，京东已在物流、配送上大手笔投入，推出了夜间配、极速达等多种服务；阿里也在浙江、天津、四川、广东等八个节点城市积极完善菜鸟网络，力争用5～8年的时间建立一张能支撑日均300亿网络零售额的智能骨干网络。

“大数据”是2013年电商领域最炙手可热的关键词之一，其在产品推荐、洞察和挖掘用户需求、分析购买行为等环节对企业来说都至关重要。电商企业在后台可以对海量用户数据进行挖掘分析，针对不同用户推荐最佳商品，提升用户体验。从“京东618”到“淘宝双十一”，两大网购热潮都离不开大数据的影子。2014年大数据依旧是电商竞争的重要指标，它将成为电商运营的主引擎，并在电商营销、互联网金融等方面产生更大的影响。

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