第二节 移动、社交、基于地理信息的电子商务SoLoMo

SoLoMo

SoLoMo是著名风投机构、美国KPCB风险投资公司（Kleiner Perkins Caufield&Byers）合伙人约翰·杜尔（John Doerr）在2011年2月第一次提出的概念，他把最热的三个关键词整合到了一起：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移 动）。随后，SoLoMo概念风靡全球，被一致认为是互联网未来的发展趋势。

“社交”的作用在于保持朋友之间和活动的联系；“本地化”能够联系现实位置与实时活动；“移动”具有无处不在、随时可用的特点。具体应用如图1-11所示。

Social（社交的）

随着移动互联网和以及社会化媒体的发展，人们之间的沟通和交流变得越来越便捷，移动互联网的社会属性越来越强。由于各种移动设备包含了用户的兴趣、爱好、性格等信息，移动设备已经成为一个带有情感和情绪的终端，是用户个性和价值观的体现。用户通过社交媒体建立自己的兴趣圈、关系网，通过评论、转发、点赞等行为实现与其他用户的互动，从而达到对自己价值观的认同感。

Local（本地的）

移动互联网是以Local为基础的，因此，要说到Local这个词，就必须提到LBS。LBS（Location Based Service）意为基于位置服务，是根据GPS定位系统给用户提供的位置服务。

Local可以理解为：位置关系，即人们可以依靠地理位置建立关系。但是，这种关系不是单纯的地理位置关系，它还是基于网民依据价值观、兴趣、爱好等建立的兴趣圈、关系网。基于用户兴趣爱好的地理位置关系，对于更加精确地定位用户需求、实现用户需求有很大帮助，同时也有助于提高移动互联网信息传播的效率和效果。

Mobile（移动的）

移动的特性决定了移动互联网的迅猛增长。PC端的互联网承担的主要是工作职责，而移动端更多承担的是娱乐休闲的功能，因为移动互联网具有随时、随地、即兴的特性。而这种特性，就是人们生活中的场景化、空间化和生活化。人的消费和传播行为要发生在某个特定的场景之中。在特定的场景中，如果人们的兴趣和爱好被激发出来，消费和传播行为也就会发生。移动互联网正好符合人们利用越来越碎片化的时间获取越来越碎片化的信息的需求，这主要是基于网民的价值观、兴趣以及对信息获取和社交的需求。移动互联网让这种需求变得更加随时、随地、即兴。

SoLoMo盈利模式

广告

广告费收入包括线上推广收入和线下展板收入两个部分。

线上推广收入：基于SoLoMo的电子商务平台可以向商家提供广告投放服务。当用户在某一地点通过移动客户端登录该平台，就可以看到周围商家的有关信息。运营商可以向在该平台上做广告的企业收取一定的费用。对于部分商家，尤其是在经营规模和品牌影响力方面还有所欠缺但又希望在市场同类竞争中获得更多优势的中小商家，可以选择支付比一般商户高的费用，成为超级商户，享受该平台置顶推荐的服务。

线下展板收入：运营商不但可以通过移动互联网为商家提供一些投放广告的机会，采取线下展板的方式也是运营商为商家做广告的一种不错的选择。商家通过运营商提供的展板做广告宣传，同时发布一些优惠信息，用户将带有NFC（近场通信）功能的手机靠近展板，便可以获取商家的优惠信息，然后到店消费。对通过展板投放广告的商家进行收费，也是运营商盈利的主要来源之一。

流量分析

SoLoMo电商该平台还可以作为一种流量分析工具，帮助一些高级商户进行客户关系管理。例如，汇总每日签到数与签到人数、最近签到的顾客（他们可能正在店里）、最常来签到的顾客（多种时间维度）、签到用户签到附言以及同步到SNS的信息、签到时间分布图以及其他更多统计信息。我们熟知的Foursquare网站签到次数已经超过10亿次，基于海量位置信息，Foursquare可以针对地区商家推出顾客购物习惯分析工具，以便商家了解消费者购物习惯，帮企业有针对性地投放广告。

团购

基于SoLoMo的电子商务平台可以与各大团购网站进行合作，将团购网站上的一些信息进行地理位置的分类，将同一区域的团购信息整合在一起，吸引消费者在该区域参与团购。对于团购的很多项目，采用这种方法可以很有效地促成消费者的购买，例如餐饮团购服务，用户更愿意选择在附近的饭店就餐。这样，运营商可以向合作的团购商家收取一定的费用。

O2O

随着移动互联网的发展，线上线下交流更为方便快捷，这给线上的电商企业和线下的传统企业互动带来了巨大的市场潜力，因此，O2 O应运而生。O2 O即Online To Offline（线上到线下）或Offline To Online（线下到线上），或者更为复杂的Online To Offline To Online（线上到线下再到线上）和Offline To Online To Offline（线下到线上再到线下）。总之，它是指将线上线下的商业机会通过互联网连接起来，将营销、引流、支付、消费体验、消费互动等通过互联网实现线上线下的结合。O2 O作为一种新的商业模式，成为许多行业新的增长点。同时各大商业巨头也纷纷发力，争相占领O2 O行业制高点。因此，一场场围绕O2 O的争夺战纷纷上演，各大商业巨头也是各显其能、竞相角力。

BAT的O2O入口之争

不管是Online To Offline还是Offline To Online，关键点在于“To”，如何做好线上线下的引流与互动，是O2O成败的关键。为此，各大巨头在O2O“入口”上争相出招、频频交战，上演了一幕幕惊心动魄的O2O入口争夺大战。接下来，我们将以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为例，通过讨论BAT在O2O入口方面的布局和争夺（如表1-1所示），来分析O2O的现状以及未来可能的发展方向，以期能够提出有益的建议。

以支付为主要手段，展开用户争夺

支付对于消费行为来说是完成交易的重要一环，消费者进入购物场景，通过支付价款完成交易、与商家建立起买卖关系，卖方收到交易金额后提供相应的商品和服务。无论是线上还是线下，支付都是消费实现的关键。因此，各大互联网公司和电子商务公司频频出招，在各个领域纷纷布局，力图抢占支付入口，培养用户的支付习惯，上演了一场用户争夺战。

移动支付

阿里的支付宝注册用户超过8亿，其中手机支付宝用户也已经超过1亿。在BAT三家中，阿里是目前最有“钱”景的企业，旗下淘宝、天猫每年承载着超万亿的交易额。去年“余额宝”的推出几乎震惊了整个互联网界和金融界，互联网金融的概念也迅速走红。

腾讯的财付通一直不温不火，在与支付宝的竞争中一直萎靡不振，但微信的出现提升了腾讯的底气，微信支付的春节红包功能被马云形容为“珍珠港偷袭”。

2013年年底百度钱包（原名百付宝）重新推出，重新定位后的百度钱包实现了将百度旗下产品及商户与广大消费者连接的功能，提供了全面的O2O消费领域，同时推出“百度理财”等增值产品，重新将百度拉回了支付阵营中。

按理说，进行移动支付的前提是消费场景的存在，然而并非每一位商家都要建立自己的支付体系。因为建立支付体系所需要的巨大成本是很多商家无法承担的，另外，即便是每位商家都建立了自己的支付体系，它的稳定性和安全性也是难以保证的，这也是移动支付受消费者怀疑和诟病的很重要原因。并且，商家通过介入相关的服务即可实现交易所需要的支付，这就是易宝支付、快钱等企业存在的原因。因此，并非每一个商家都要建立自己的支付系统。但是，对于BAT来说，搭建支付平台、吸引用户、培养用户支付习惯、打造O2O生态闭环，则具有重要意义，这也是BAT不遗余力地抢占移动支付入口的原因所在。

理财产品

余额宝自从2013年6月13日正式上线以来，在短短一年多的时间内，资金规模超过6000亿，用户规模在2014年3月份就突破1亿，成为全球第三大基金公司和全球第一大互联网金融公司。余额宝走红以后，腾讯和百度也不甘落后，纷纷推出微信理财通、百度百发、百赚、百赚利滚利、百度理财B等，一时间神州大地出现了各种“宝宝”类理财产品。

巨头们推出各式支付方式以及理财产品，并不仅仅是为了积累客户。当然，理财产品本身能给客户和巨头们带来收益，但更重要的目的在于，通过提供全线服务，最终在消费者心里建立消费习惯和品牌印象，最终绑定消费者。支付对于消费者来说，既是消费决策的第一步，也是实现交易的最后一步。只有建立起完整的O2O生态闭环，才能在这个闭环当中实现更多的商业转化，进而在未来的商业布局中更加从容。

抢车大战

灼人眼球的“烧钱”竞赛令“滴滴打车”（腾讯）和“快的打车”（阿里）在短短一年中声名鹊起。在这场如火如荼的抢车大战中，出租车司机和乘客们在享受金钱雨“洗礼”的同时，真真切切地体验了一把高科技带来的生活模式变革。

2013年上半年，阿里巴巴投资快的打车，而腾讯也开始投资滴滴打车。两大打车软件为抢夺用户不断“烧钱”，这才有了全国范围内“打车免费”的狂潮。经过几轮淘汰战，打车应用市场已经从最初的数十家群雄逐鹿，转变为滴滴打车和快的打车“双雄争霸”的格局。而滴滴打车和快的打车发展迅猛的背后，则是腾讯和阿里巴巴两大互联网巨头的暗战。

现在打车软件仍然无盈利模式，既不向用户收费，也不向司机收费，也不对出租车公司收费，而软件本身也并未加入广告等盈利模式，快的打车和滴滴打车全靠阿里巴巴、腾讯的投资活着。看着阿里和腾讯的血拼，人们不禁纳闷：阿里和腾讯为何同时盯上默默无闻的出租车行业呢？事实上，移动互联网时代，打车软件是最容易被市场接受的移动服务之一，也被业界视为移动互联网时代LBS以及O2O领域的重要入口。在打车软件领域占据先机，意味着在互联网金融和移动支付方面的领先。阿里和腾讯不遗余力地推动快的打车和滴滴打车，无非是想通过打车软件推销各自的支付工具——支付宝钱包和微信支付，从而培养用户的支付习惯，占据在O2O支付入口的优势。

除了抢占支付手段，三巨头在其他领域也相互攻城略地，积极抢占用户。如在地图搜索上，从去年开始，各大互联网巨头为争取移动互联网新入口，在地图方面大做文章，其中百度地图与高德地图竞争最为激烈，被成为“高百大战”。腾讯地图在此时并未发声，偏安一隅，而在其后开始缓慢发力，从推出“路宝”应用到打出“路宝盒子”，再到入股四维图新公司，腾讯对于地图的布局在一年内出招不少。一时间各大巨头在争夺地图入口上，可谓是你来我往、刀光剑影。

在餐饮团购上，三大巨头纷纷与团购网站合作，都想在这一市场上分一杯羹。

在线旅游（OTA）是O2O最活跃的领域之一。无论是打车应用，还是租车，或者是机票、酒店、周边游、出境游……它们都天然跟移动、地图、位置相关，消费频次高、金额大，有良好的在线支付习惯。因此，在线旅游也是BAT极力争夺的领域。

此外，在移动社交、移动搜索领域，包括音乐、游戏、视频在内的文化娱乐领域，以及线下的商场和便利店领域，各巨头都积极布局、争抢用户。

手机二维码前途光明、道路曲折

二维码将人与人、人与物、物与物之间的联系变得更加迅速和直接，作为O2O线上和线下的关键入口，它带给消费者便捷和快速的消费体验，成为电商平台连接线上与线下的一个重要通路。

1. 前途光明

支付平台是巨头们玩的游戏，它的搭建需要投入大量的资源，是普通的O2O企业无法染指的。与支付平台相比，二维码却以成本低、应用场景广泛等特点备受普通O2O企业的青睐，得到迅速普及，具有广阔的应用前景和市场，可谓前途光明。究其原因，可以从以下几个方面解释。

首先，二维码的迅速发展和广阔的应用前景，应当归功于智能手机的普及和发展。智能手机的普及，尤其是国产中低端手机的普及，为3G、4G的应用输送了大量的终端客户。智能操作系统的推广，为层出不穷的App应用提供了开发创新平台。

其次，二维码本身所具有的优点，决定了其迅速的发展和广阔的应用前景。二维码编码容量大，除了可以容纳字符信息外，还可以将图片、声音、指纹等信息数字化处理后编入二维码中，应用范围十分广泛。其制作成本非常低廉，用起来也十分方便。只要手机安装了识别软件和芯片，用摄像头对准二维码拍一拍或扫一扫，就能立即获得产品信息及网站链接，一点击就能上网，省去了输入网址的过程，更加快速便捷。而且用户可以轻松地分享专属二维码，在多种场景推广自己的商品。并且，二维码在提供信息方面的移动性、便捷性以及全面性，是目前其他软件无法比拟的，二维码能够实现跨媒介间的信息传递。用户可以随时随地，对着二维码扫描，就可以进入商品的购买页面，填下订单，就可以实现送货上门，既省时省力又方便快捷。

此外，众多互联网巨头的争夺和布局，培养了用户习惯，促进了二维码的迅速发展，也为二维码未来的发展提供了广阔的前景。作为O2O最为便捷的入口之一，二维码成为各大互联网巨头纷纷发力争夺的对象。搜狗输入法、大众点评网等众多互联网企业先后开通了二维码功能。而腾讯凭借微信，阿里巴巴凭借淘宝本地生活，百度凭借百度地图，三大巨头合力将二维码电子商务引向了高潮。

2. 道路曲折

智能手机加二维码的O2O入口方式发展迅速，看起来风光无限，然而也存在着诸多问题和隐忧。

首先是二维码的安全隐患问题。这是消费者使用二维码所面临的最大问题。二维码的手机应用，需要扫码和解码的软件，软件下载不仅会加重客户的手机流量的负担，而且用户扫码后点击网址链接、下载App等都可能引起病毒感染。一些不法网站可能利用流氓插件，使用户扫码后可能会泄露手机上存储的通讯录、银行卡号等私隐信息，甚至损失高昂话费，消耗更多的流量。据网秦云安全监测平台数据统计，2014年第一季度查杀到手机恶意软件共计41199款，同比增长63.9%；感染智能手机共计1784万部，同比增长71.5%。根据腾讯移动安全实验室发布的《2014年上半年手机安全报告》，二维码目前已成为增长最快的染毒渠道，通过其传播的病毒传播比例已达到9%。此前，中国人民银行也因二维码支付所存在的问题，发出了《中国人民银行支付结算司关于暂停支付宝公司线下条码（二维码）支付等业务意见的函》，以及《中国人民银行支付结算司关于暂停财付通线下条码（二维码）支付等业务意见的函》，叫停了二维码支付。

其次，二维码发展所面临的问题是盈利模式不清晰。通过二维码，商品销售方将线下的需求转移到线上，或者通过网络推送更多的内容，用户看好商品后，在任何一个地方拍摄二维码，便可下单，通过扫描商户广告上印制的二维码，就能在微博或微信中关注商家，接收商家的打折、优惠等促销信息，这种便捷性大大刺激了冲动型消费者的购物欲望。问题在于，目前那些专注于二维码的创业公司，仍尚无成功的盈利模式，它们的日子并没有随二维码春天的到来而变得好过。作为一项开源技术，二维码没有技术壁垒、没有盈利模式，二维码仅仅是一个通道，虽然有几十种应用场景，但每一种碎片化、工具化的特征都比较明显。印在各种商品上的二维码，只是一个附属品，它可以与任何App整合。中国用户没有付费用软件的消费习惯，用户不愿意单独为二维码软件埋单，因此二维码软件公司只能和第三方支付、线下商家的合作，在防伪溯源、移动营销和扫码购物三个方面尝试增值服务，力争在行业纵深实现盈利。

智能家居、可穿戴设备市场潜力巨大

随着物联网、互联网以及大数据等技术的发展和进步，任何可以与人进行有效交互的场景和手段，都可以作为O2O的入口。智能家居和可穿戴设备能够更方便、更有效地与用户进行沟通和交流，是O2O的理想入口，具有巨大的市场潜力和广阔的发展前景。

首先，智能家居和可穿戴设备已经成为共识性入口。在Google Glass（谷歌眼镜）、Jawbone Up（卓棒智能手环）、Fitbit Flex（无线智能手环）以及三星Galaxy Gear智能手表的“明星效应”下，智能穿戴设备于2014年一夜成名，可穿戴设备成为各大企业竞相争夺的入口。

其次，智能家居和可穿戴设备目前还处于前期市场。由于该领域目前还不成熟，大多数的硬件设备和软件应用都还处于概念和初始阶段，还没有在用户中进行大规模普及。并且无论是在硬件设备还是在软件应用上，还没有哪家企业形成明显的优势。对于企业来说，未来的发展具有较大的不确定性，同时也暗藏着巨大的机会与潜力。

此外，智能家居和可穿戴设备是传统制造企业进行升级换代的机会。我国作为“世界工厂”的制造业大国，制造业之间的竞争非常激烈。同时，自主研发能力差、产品的科技含量低、技术水平较差，一直以来是由“中国制造”转向“中国创造”最大的困扰。国内制造企业如能抓住机会，积极投入智能家居和可穿戴设备产业，进行产品的更新和升级换代，将很可能在激烈的市场竞争中占据有利位置。