第7章 一切为了消费者
我们骨子里就是一家消费品公司，我们的生死存亡掌握在消费者的手中。他们才是我们关注的对象，我们觉得自己的工作就是对整个用户体验负责。如果表现不及格，那就是我们的错。
别问消费者他们想要什么，去创造那些他们想象不出来的东西。
——乔布斯
为消费者服务
1976年7月4日是美国诞生200周年的国庆日！苹果公司也正好在此年横空出世！不知道是巧合，还是乔布斯的精心策划。但不管怎样，美国人都未曾想到：乔布斯这样一个嬉皮士式的青年，竟然给美国甚至全球做了一件撬动地球的大事！在美国前总统里根夸赞乔布斯为“美国青年心目中的英雄”时，整个美国全部都在给这个曾经的嬉皮士鼓掌欢呼！人们更未曾想到：在1980年的新经济时代，美国首位亿万富翁既不是哪位科学家，也不是哪位资历深厚的商人，却是25岁的乔布斯，而且是美国最年轻的亿万富翁；青年乔布斯在1982年荣登美国《时代》杂志封面。此时的乔布斯已成为光芒四射的明星，全球的青年都彻底被他鼓舞了！
有人说：“乔布斯只知道尖叫，不知道创造。”实际上，所有的人都知道创造，区别只在于有没有发现自己。21岁的乔布斯在1976年发现自己遇到了一个不可放过的机会，该机会就是怎样可使千家万户接受一台到处都露着电线与元件的微型计算机。乔布斯为了实现这个目的，带着一股创造的冲动，开始将微电脑包装为白色的塑料外观，以求优雅美观，这为微电脑进入家庭创造了亲切感与吸引力。他的这个外形设计给全球的台式电脑从此“定好了调”，乔布斯被看做是首个将微电脑定位成“个人电脑”的人。
对于创造，众多人都会，可没人能想到，世界上最大的计算机市场在哪？乔布斯成了英雄，因为他想到了，他看到了“个人用品”市场的巨大潜力。在全球所有的创造致力于为所有“个人”着想时，则会获取最大效益。通往新经济时代的一件大事是将微电脑定义成“个人电脑”。全球计算机的发展到这为止，走过了从大型机到小型机，然后再到微机的道路。个人电脑的问世，不但让科技人员，还让所有普通百姓都能在家里与其他个人电脑对话，一个计算机的时代真的到来了，而乔布斯正好是引领这个时代的人物！
乔布斯始终都以大众消费市场作为目标，他重归苹果公司后，仍然沿用了此招：让苹果成为电脑界的索尼，也就是使所有消费者都喜欢。1998年6月，上市的iMac由于具有半透明的以及果冻般圆润的蓝色机身，立刻成为一种时尚的象征，喜欢赶时髦的人们开始青睐这个充满个性的品牌。结果，它在三年的时间里一共卖出了500万台。试想一下，乔布斯假如对产品的外形设计忽视或者丢弃，这款利润率高达23%的产品，全部配置都同之前一代苹果电脑一样，那当时的iMac就不可能被装到人们的口袋里。
另外，乔布斯还大力开拓苹果产品的销售渠道，使美国领先的技术产品同服务零售商和经销商之一的CompUSA，成为苹果在全美的专卖商，该方法亦使Mac机的销量大涨。
由于不同的顾客具有不同的特点，不同的顾客对产品所需的侧重点也不同。因此，所有商品最终都得为消费者服务。我们只有使消费者的要求得到满足，更好地为消费者服务，才能使产品畅销。
曾经在比尔·盖茨与沃伦·巴菲特之间，发生过一件有意思的事情。在当时，这位66岁且性格奔放的理财家已当上了祖父，却才开始对电脑学习使用。盖茨多年来千方百计地让巴菲特对电脑感兴趣，他说：“我始终想着，要怎样才可诱使巴菲特使用个人电脑，以至于提议我退位，要他来做。他丝毫不感兴趣，后来，他改变态度的原因是因为有一天，他发现能够用连线服务同全国的朋友玩桥牌。他在刚开始的6个月，回家后接连玩好几个小时。虽然他对技术与投资问题还尽量避开，但是，他一旦用上电脑就着迷了。”盖茨由于投其所好，最终成功地把对电脑的关注“销售”给了巴菲特，且借此机会得到了沃伦·巴菲特的友谊。
微软同苹果公司一样，它的种种为消费者服务的策略也随处可见，事实证明，该策略是成功的。
所有企业其实都渴望能够提供受消费者青睐的商品，而畅销的希望之所在正是消费者的喜好。
艾柯卡是一名经营奇才，在他担任克莱斯勒汽车公司的总裁时，该公司正因为产品的严重积压而陷于困境。艾柯卡通过一番调查之后，发现在市场上已经销声匿迹十年之久的敞篷车拥有其他车种所不具备的自由个性，也许能激起老一辈车手的回忆与新一代车手的好奇。于是，他决定以敞篷车为主攻重点，从而打开市场突破口。
可是，艾柯卡对自己猜测的正确与否也不能确定，于是，他打算先用“投石问路”的方法去对市场进行一下试探。
艾柯卡带领着工人用手工制造了一辆敞篷小汽车，这辆汽车造型奇特且色彩新颖。接着，他自己驾着这辆车，天天在超级市场、购物中心以及娱乐中心等人群密集的地方出没。每到一处，总会有众多的人将它围住，询问它的价钱与生产厂家。艾柯卡一边耐心地回答，一边心里乐开了花。自己的猜测看来没错，敞篷小汽车的市场前景确实广阔。
没过多久，克莱斯勒公司就正式宣布“男爵”牌敞篷汽车将正式生产。消息公布之后，全美的汽车爱好者接二连三地寄来订单。最终，敞篷汽车在第一年就卖出了2.3万辆，克莱斯勒公司获利丰厚。就这样，克莱斯勒公司从此摆脱了困境，进入了顺境。
某种产品在某地畅销，换个地方也许就会无人问津。因为一种产品是不可能使任何顾客都得到满足的，产品的畅销也许会因地域特征而受到限制。这就要求入乡随俗，你的产品不管卖到什么地方，你就必须对该地方的消费习惯与消费水平进行了解，并按照当地消费者的喜好做出相应的对策。
日本山内豆腐公司属于一家老牌企业，在国内，这家公司的豆腐始终享有声誉。公司后来打算向美国开拓市场，以弄清楚该计划的可行性。首先，公司将员工派往美国去进行实地考察。在考察中，调查人员发现：现阶段，美国市场对豆腐的年需求量大约为七千万美元，且由于豆腐具有低热量、高蛋白的特点，正越来越受到注重保健的美国人的欢迎，销量始终呈上涨趋势，有朝鲜、中国、日本以及美国人经营的200家豆制品公司参加竞争。
与此同时，调查人员还弄清了一些重要信息。例如，美国人购买食品，最主要是在超市；绝大多数人不买豆腐的原因是觉得它不方便携带或不明白怎么吃。
山内豆腐公司根据调查结果做出决策：在美国创办豆腐厂，改变传统的制作方式，制作出适合美国人饮食习惯的豆腐。与此同时，产品包装务必与美国超级市场的销售方式相适应。
山内豆腐公司为了抢夺市场，在媒体上不断打出广告；他们为了将市场做大，还运用多种途径向购买者介绍豆腐的烹调技术。另外，他们为了增加说服力，还聘请医生介绍豆腐的营养价值与保健作用。
山内豆腐公司在几年后，豆腐平均每月卖出100万块，成为美国销量最大的豆腐供应商。
消费者只会购买自己青睐的商品，企业不能用自身的价值判断来对消费者的喜好进行揣摸。假如企业向市场推出的是自己钟爱的商品，却不考虑消费者的感受，这样是做不成生意的。
成功企业家将生意做大的一个重要原因就是紧追消费者的喜好，在推出产品之前，第一步就是要弄清该产品受欢迎的程度。
卓越的用户体验
有人惊呼，乔布斯确实是太神了！他不仅挽救了岌岌可危的苹果，并且竟然将苹果又一次推上了计算机行业的首席位置，他将苹果变为金子。事实上，乔布斯不是神，他之所以能成功，主要是因为他在经营苹果的过程中用心学习与思索，就这样，时间一长，也就慢慢地练就了点石成金的“金手指”。于是，在如此激烈的商战搏杀中，乔布斯使自己与苹果都具有了神奇的“魔力”。
整个PC产业在2001年都极力向戴尔电脑学习网络直销，并因此实现降低成本的目的。而乔布斯却恰恰相反，首先，他在整个美国开设了炫目的零售店，并且把它一路推广到日本与中国。乔布斯的这种做法又一次使计算机行业的人们目瞪口呆：“这家伙又想搞什么名堂？”
但是，在很大程度上，乔布斯所开的零售店又不能称为“商店”，尽管这里也卖产品，但它更多的时候是给购买者提供了产品体验，那就是消费者能够直接摆弄电脑，而销售员们却被“挡”在柜台后面，只需负责回答问题就行了，商品卖出多少倒无所谓。乔布斯为使零售店的功能达到最大化，选址工作的进行，还特地聘请了流行时装品牌Gap的经理。直到现在，苹果开办的零售店已经有101家，苹果只在2003年一年中，在其专卖店的投入就达7700万美元，可这些商店直到2003年的第三季度才实现整体赢利。
生意人绝不会做亏本生意，很明显，人们既都在跟随戴尔开始网络直销，又有好渠道等着，而乔布斯却当做没看见，坚持创办零售店，他这么做的目的肯定不是为了让苹果连年亏损！乔布斯一辈子都不会犯这么低级的错误。因为，他并不急着改变苹果的销售，通过零售获取利润，而是他很强烈地认识到，以后IT产业最直接的评判标准将不是科技的先进程度，而是它能否改进用户的新体验。
苹果品牌的独特之处就是设立“苹果专卖店”。乔布斯开设的苹果专卖店都是时髦的，且每处地段的租金都很昂贵，像北京的长安街沿线、芝加哥的“华丽一英里”长街、东京的银座地区。苹果在美国有七十四家左右的直营店。苹果在中国则在一些大型城市开设有苹果体验店。
苹果专卖店具有“市场观测站”、“顾客体验”、“企业形象营销”、“监控产品供需的保证”等职能。苹果产品在专卖店里被摆放在井井有条的枫木桌子上，消费者能够舒服地试用以前在其他电脑上从来没有体验过的产品应用，像创办一部家庭电影。在专卖店里，精通技术的销售人员等待回答问题，但并不来回巡查。此种服务的人性化方式，让顾客顿感轻松。
2003年的第三季度，苹果专卖店实现了赢利，另外，还提供了众多课时的电影制作与图形设计等培训，有时也会召开一些像摇滚音乐会等免费的活动。
这些独特的营销模式，既让苹果深入人心，又以更贴合大众心理的姿态出现在人们的面前。苹果将绝大部分人变成了庞大的“苹果迷”，乔布斯之所以这样骄傲，的确有值得他骄傲的理由，他的这种独特的营销模式，使人们对苹果“欲罢不能”。
苹果获得了这么多的青睐是什么原因呢？乔布斯说过：“软件是一种用户体验。就比如iPod与iTunes所证明的，它既是电脑，同时又是消费电子的驱动力。”究其根源，依然是因为过去几年间，公司在创新能力上的突破，从而导致了iPod的成功，而这也为苹果指出了“消费电子产品越来越像一个‘装有某种软件的盒子’，可在软件领域，传统消费电子厂商们却处于劣势”这样一个方向。然而，只有方向是远远不够的，就如当初很谨慎地进入PDA领域一样，乔布斯在人们普遍认为苹果的下一步将是向便携视频播放器进军时，他却表现得相当冷静。
“我们会将自己特别喜欢的歌听上无数遍，但没有人会看无数遍自己特别喜欢的电影。”作为拥有皮克斯的人而言，乔布斯觉得电影与音乐的游戏规则根本不同，“在音质的要求上，一般消费者的要求很低，可在画质的要求上却很高，而从网络上下载音乐的时间要比下载DVD画质的电影所用的时间少很多。”这可能是乔布斯成功的秘诀之所在。
乔布斯在品牌塑造上独创的游戏规则是更喜欢通过柔性的体验制造，而不倾向于传统的硬性营销手段。为使购买者有一个全新的体验，苹果有一些独特的噱头，那就是“Mac word大会”。苹果一年一度的Mac world展会是一个展示全新体验的风向标。2006年1月10日，苹果在旧金山举办的Mac world 06展会上，推出了采用英特尔酷睿双核处理器的全新iMac与iPod Radio Remote电台遥控器等，乔布斯则在iLife’06上用上了“激动人心”这个词汇，该应用软件主要有iMovie HD、iPhoto、iDVD以及Garage Band的主要升级版本，且引入iWeb新版。
Mac world大会，同时也是苹果“粉丝”汇聚的地方，许多参观者为了一睹苹果CEO乔布斯的风采，都会在一年一度的Mac World展会上排队等候。乔布斯为了保持神秘感，通常出人意料地突然将苹果的产品曝光。每次在发布新品之前，乔布斯总要做足保密工作，可在新品宣布后的次天，就能让购买者在任何地方都可以买到新款苹果产品。此举不单纯是速度问题，更是乔布斯独特的经营手段。
洞悉消费者的潜在需求
有人曾这样批评乔布斯：“他所做的市场调查就是天天早上一爬起来，看看镜中的自己，他简直是太自恋了！”对于这种批评，虽然表面上看起来有点调侃的意思，可事实证明确实是这样的，乔布斯爱新产品，就好比爱他自己。苹果对用户的体验，在乔布斯的监督下，做到了极其细致的程度。从商业理论与常识上说，在做市场调查方面，这家公司应该特别充分而且细致。但苹果公司却正好相反，它在产品问世前几乎不去做产品调查。这同乔布斯本人的性格是息息相关的。
虽然从技术上而言，乔布斯非常差劲，可在产品的要求方面，他却比绝大部分人都高。他曾经说过：“不要去询问消费者他们想要什么，只要去制造他们需要，却不能表达出来的东西。”创造消费者不能表达出来的东西，这简直是荒谬至极！然而乔布斯却认为，他与苹果都能做到，这也正是他自恋的最好表现。
乔布斯为了解决计算机发出噪音的问题，决定在1976年将小风扇安装到计算机上。但这个创新并未引起人们的兴趣与注意，在绝大部分人的眼里，该想法简直太荒唐，唯独只有乔布斯懂得它的价值。一台无噪声的计算机会受所有人欢迎，对于这一点，乔布斯非常自信。乔布斯是一个想到就要做的人，他决定寻找能够为他设计这种电源的人。这个人终于被乔布斯找到了，他就是霍尔特，尽管这个人烟瘾很大，要价很高，但乔布斯毫不犹豫地选择了他。事实证明乔布斯是对的，不论是白天、晚上还是周末，霍尔特都在努力地工作，拼命地为乔布斯设计电源。几个月后，霍尔特终于设计出了新的电源，并突破性地创新了计算机的电源输入方式。
乔布斯很坚定地认为，仅仅让客户的需求得到满足，那是平庸公司的所作所为，引导客户需求，那才是高明之道。
怎样平衡领先的步伐，且不使企业成为先烈，这一点对乔布斯而言，他自有独到之处。
因此，当iMac诞生后，人们才突然发现，原来，电脑外壳也可以是彩色的或透明的。众多的厂商们iPhone的可人设计以及在线购买的iTunes音乐商店打造出了全程的音乐体验之后，便对音乐的赢利模式问题开始了追问。而发布iPhone后，则使那些每天都在苦思冥想手机未来的企业懂得，手机是能够没有触摸笔与键盘的，与生俱来的、不会丢失的以及操作自如的手指是它最好的操作工具。
实际上，将现在这些已被媒体写得有点泛滥的话题除外，不管是首台苹果机的诞生，还是第二代苹果机的研发，所有的这一切，全是乔布斯引导消费者需求的经典案例。
从该角度而言，苹果从它降生的当天开始就始终在做一件事情，即不断引导消费者的需求。
作为苹果公司的领导者乔布斯，对于顾客口味的喜好，他从来就不会去做市场调查，更多的时候，他通常只是凭着自己的直觉，就完全能够做出正确的判断，从而打造出使苹果的“粉丝们”为之疯狂的新产品。
假如问这种直觉又来自什么地方呢？乔布斯则会慢条斯理地引用他一向引用的亨利·福特的话，那就是：假如我当年去问消费者他们想要什么东西，他们绝对会告诉我“一匹更快的马”。
亨利·福特没有去造“一匹更快的马”，却成功地制造出了福特汽车。而乔布斯也觉得，从本质上来说，他只想制造出伟大的产品。因为他明白消费者需要的始终不是“一匹更快的马”，所以他完全不会走到大街上去询问别人，接下来流行的产品是什么。
事实确实如此，通过焦点用户去进行市场调查，并发现他们的需求，接着按照需求去设计与生产产品的这种做法并不一定适用于技术创新。
打个比方：假如索尼当年只听从消费者的建议，那么，索尼从始至终都不会创造出随身听。帕特里克·惠特尼是美国伊利诺伊理工学院设计学院的院长，依照他的研究，在随身听推出之前，索尼进行了许多的市场调查，可遗憾的却是，全部数据差不多都表明，随身听肯定会失败。因为调查结果十分明确，那就是没人会购买那个从未听说过的玩意儿。可索尼创始人盛田昭夫却依然坚持要推出。
很明显，与盛田昭夫相比，乔布斯扮演的角色是相同的。不过，他做得更绝，对消费者，他完全就不愿耗费钱财去进行调查，因为他确信自己就是一位了不起的消费者体验专家。
因此，人们看到了乔布斯对《商业周刊》发表的言论：
“我们拥有的消费者众多，同时，对现有的买家也做了许多的研究。
“对于产业趋势，我们一样在密切地关注着。可是最后，这样复杂的产品，的确很难通过用户焦点团体来设计。人们更多的时候都不明白他们真正想要的是什么，直到你将成品摆到他们眼前。”
假如从这个角度考虑，乔布斯或许还真称得上是苹果产品的典型消费者。他差不多同任何一位苹果“粉丝”一样，是一个喜爱流行的人；他同任何一位苹果“粉丝”的追求一样，他看重的是产品够不够酷，够不够实用。
三流企业制造产品，二流企业制造品牌，只有一流的企业才制造标准，这是在中国企业界一直流行的判断。很明显，苹果可以算是超一流的公司，他将实物产品制造成了精神产品。乔布斯始终觉得，自己从来就没有错，他所出售的是他公司的价值观。那么，对于乔布斯为何坚持认为只满足消费者的需求是平庸公司所为，也就很容易理解了。
用户是最终的目标
乔布斯每当苹果设计完一款新产品后，对他的下属总是这样说：“新产品首先应将自己征服。”即假如你设计的新产品不能将自己征服，那么，就更不能去征服用户，这样的产品最好不要将它拿出去丢人现眼。正因为这样，乔布斯还给苹果设计制定出了几条规定，对于这几条规定，他本人进行了详细的阐述。那就是：适宜的交流，则意味着它对客户是有意义的。少数交流内容是关于设计自身的，但绝大多数则是关于怎样让设计方案不难获得正确理解的。由于技术的力量是这样的强大，同时，再加上我们对这点信心十足，所以我们不能只为iMac有多么强大这种问题而做交流。我们更应该关注其他特征，并且要倾注大量的精力。
在乔布斯看来：设计同理解有关。设计应当是一件动态与变化的事情。他说：“我觉得iMac看上去，无时无刻准备应对以后的变化，更像是处在一种蓄势待发的状态下，而不是长时间停滞不前、只流在表面现象的泛泛之作。”
更多的细节方面也反映了这种感觉。像iMac的手柄，能使人显而易见地感觉到它并非想永远保持原样。这个不大的手柄，使iMac用户感觉到了它的简便与友好。很明显，手柄的主要功能就是将一个物体带动，当人们一看见它，就可能马上明白它的用途，那就是有了手柄，就能引导消费者用手去将电脑挪动。所以，在消费者首次看见iMac产品时，就能明白它的价值所在，而它也考虑到了消费者的需求。
消费者并非都明白电脑内部的零部件与必要的功能，可是，他们能看到它的外表，并且也能马上明白它的组成要素。消费者不但想要了解iMac，而且还想要抚摸它。在消费者看到一个手柄时，就会产生一种想要使用它的冲动，该冲动属于一种本能而且迅速的反应，并极深地烙印在潜意识里，不能抹去。
乔布斯也正因为设身处地地为消费者着想，才设计出了这样一个看上去很普通的小手柄。该手柄的主要功能肯定是为了产品移动方便，这也正是消费者所需的，显而易见，乔布斯的心非常细。同时，在很大程度上，这个简便的小手柄也使人们降低了对新技术的害怕，对于这种看法，众多人都很认同。
事实上，便于消费者对新产品的使用，是任何设计与包装的唯一目标。乔布斯使该手柄成为消费者打开箱子时，第一眼就可看到的东西。消费者打开包装箱拿出的首片泡沫能够当成一张摆键盘、手册以及其他附件的小桌子，这就是乔布斯的想法。在消费者将那片泡沫除去之后，就能看到该手柄，还有一根网线、一条电源线以及一根键盘连接线。消费者明白它放在那儿的用途之所在，这就是手柄的最大作用。
这说起来不难，但在设计过程中，要实现如此简练的水平，却往往需要花费巨大的精力。设计人员务必要耗费很多的精力去理解人们现在面临哪些问题，甚至有些问题连他们本人都说不明白。
“推动iMac设计的承诺与梦想，就是我们努力创造一台最使客户满意的电脑。换言之，我们在第一时间就需要使客户想到我们。”乔布斯说。
比如，苹果的研发人员发现，iMac的侧面是众多电缆连接器的合适位置，如此一来，就能更方便地够到它，也就是说，你无需起身，搬动整台机器或走到机器后面就能够到它们。这是一个尽力平衡效用与功能的例子。可是，从一个工程师的角度来看，连接器最容易放的地方则在机器的后面，将它们放到侧面其实很困难，并且这意味着厂商们对消费者利益的关注要比对那些工程师的关心高出许多。那就必须要有一个能够灵活调整的键盘与键盘架。这纯属一种直觉。
乔布斯发现自己对这考虑得越多，则越意识到，不应将精力放到怎样说服苹果电脑的员工相信我们所做事情的准确度上。任何人将所有精力都放在设计的实质与创造正确的设计上。所有人对自身的要求非常苛刻，也正因为这样，经历了许多循环往复的实践，才得出此正确的方案，那就是最终想要开发与上市的产品。
经过不懈地努力，设计出了一种浑然天成的产品，不管他们是管理人员，还是消费者，肯定都会激起他们的兴趣与迷恋。
阿米特是一位著名的工业设计师，对于乔布斯的话，他是这样评论的：“苹果伟大的贡献，则在于它证明你可以通过出售情感而变成大富豪，证明设计也是一种有效的商业模式。”
因此，《时代》杂志将iPhone评为“2007年最佳发明”。2007年6月底，这款苹果生产的时尚多媒体手机在美国上市仅仅6个月，销量已高达140万部之多。虽然这部手机还有很多技术缺陷，可乔布斯又一次证明，苹果的设计烙印已被深深地刻在了人们的脑海之中。
另外，对自己公司的产品，苹果的设计师们使用最多的一个词是“遗传密码”。无论苹果在多大程度上都能称为有明显的遗传密码，其产品特性绝大多数可以说是出自于乔布斯的贡献。不管怎样，众多曾经在苹果工作过的员工都觉得：“恰好是乔布斯自己确立了公司的焦点在于工业设计的理念，并且把设计摆到了比技术更高的位置上。”
由于乔布斯对技术很重视，从而让苹果的研发人员都非常自负。在他们眼里，企业唯一重要的因素是技术创新，其次是管理与营销。苹果的技术人员由于对乔布斯与沃兹的神话非常崇拜，从而坚信一条原则，那就是“一个人，一张桌子，一台电脑，就可以改变整个世界！因为他们设计出来的产品，首先将他们自己征服了”。