第8章 销售经济学：生意成交的秘诀(2)

先用免费服务来吸引大量的用户，再推出高质量、高水平服务的产品，来说服其中的一些用户升级为“高级”的付费用户。像雅虎邮件，众所周知，因数字服务的成本很低，只要这些免费用户里有一小部分转为付费用户，商家所有成本就可以由得到的利润所弥补，所以，商家免费的代价也就很小。免费策略在数字时代已经成了最常用的网络商业模式。

环球电影公司于2005年通过互联网免费播出了科幻片《宁静》的前9分钟片段。它这样做的好处是：

（1）将一部影片的10%在线播放给感兴趣的观众，对环球电影公司而言，成本几乎为零。

（2）如果观众一旦被该片段所吸引，就会产生一种强烈的想要揭开下面悬念的愿望，因此，为了满足自己的好奇心，那些心痒难耐的观众就会花钱去电影院。这时，电影公司相对于当时的免费播放成本而言，得到的巨大营销价值可以用天文数字来衡量。

环球电影公司这种引导消费的做法值得广大商家借鉴。

奢侈品：享受有差别的生活

在生活中，提起路易·威登、卡尔文·克莱恩、耐克、范思哲、蒂芬尼、乔治·阿玛尼、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼等，个个如雷贯耳，一位工薪阶层想要购买当中任意一件物品，都有可能会用去小半年工资，每一件价格都很昂贵。尽管如此，人民依然趋之若鹜，对它们的购买兴趣却丝毫没有影响。

人们完全可以购买便宜的衣物满足自己的穿着需要，若没有这些奢侈品，我们会照常生活下去，因此，这些物品对人们的生活而言并不是必需的。那么，这些商品能给我们带来一些什么效用呢？

在经济学家眼里，这些东西全是奢侈品。一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品，就是所谓的奢侈品。人们通常认为奢侈品是大多数人消费不起的物品，也就是那些非常昂贵的物品。大多数人因它价格昂贵而被拒之于门外，拥有它会带给人巨大的满足效用，它便成了一种身份的标志。

而从经济学来看，存在于消费者身上的一种商品价格越高，反而越愿意购买的消费倾向，反映出了人们的一种“炫耀性消费”的消费心理。

像购买高级轿车，可以显示高贵的地位；名画的收集，可以显示雅致的爱好等，这类商品定的价格越高，需求者反而更想购买，因为只有高价的商品，才能把购买者的富有和地位显示出来，这就是某些商品对别人具有炫耀性的效果。获得直接的物质满足和享受，并不仅仅是这种消费的目的，而是为了在更大程度上获取一种社会心理上的满足。

价格与需求量呈反方向变动即一般需求定律，有时，它不仅不管用，并且还会出现“反需求定律”现象。普遍存在于买涨不买跌中：当某种商品价格很高时，人们趋之若鹜；而该商品价格低落时，人们理都不理。

在一个生产服装闻名的小城市里有一位服装厂老板介绍说，当年，他那品牌的服装高不成、低不就特别不好卖，富人不愿买，嫌档次低，穷人却买不起。后来，他接受了一位海外商人的建议，想出了一招，将服装价格突然由原来的几百元一套一下子涨到5000多元一套，市场一下就打开了，谁也没有料到，效果特别好。富人愿意购买的多了，但西装还是那种西装。

现在，富人们感觉5000多元一套的西装穿在身上就显得很“有派”；而原来几百元的西装穿在身上则感觉很没面子！当然，某些穷人若对当初几百元一套的西装还有所期待的话，那么现在就完全不会买了。他们确实也买不起。

当我们把自己的权贵身份与财富地位看得太重时，就会倾其所有地攀比和炫耀，对不断满足日益升级的炫耀需求的定位就是人生的目的和意义。因此，炫耀性消费的不正常所带来的损害是巨大的。“因由俭入奢易，由奢入俭难。所以，这么多年来我一直坚持舒适即可，杜绝奢侈这样一个原则。财富再多，这些奢侈品也会把它消耗掉。”这是一位富翁在总结自己财富积累的过程时说的话。

虚荣心的满足是奢侈品带来的最大效用。为了这种满足，将会付出相应的代价，那就是将失去更多的财富。因此，我们一定要记住这位富翁的话。

示范效应：名人的作用

战国时，齐桓公对紫色衣服十分喜爱，于是，所有的齐国人都跟着穿了起来。紫色衣服的衣料一时间大涨，5匹素色布的价格才抵一匹紫色布的价格。

齐桓公对此很发愁。他对管仲说：“我喜爱穿紫色衣服，全国的百姓都穿紫色衣服，这真让我没办法！”

管仲说：“主公要想制止这种局面，就必须停止穿紫色衣服。而且，你还应对人这样说：‘我对紫色染料的气味十分讨厌！’若来见你的人还有穿着紫色衣服的，你就必须说：‘我讨厌紫色染料的臭气，离我远点！’”

齐桓公说：“这个办法不错，就这么办。”

当日，齐桓公的近臣就不再穿紫色衣服；第二日，国都临淄已没人穿紫色衣服；第三日，整个齐国都没有一个穿紫色衣服的人了。

从经济学的角度来看，这一切都是“示范效应”所导致的后果。人们的消费行为在很大程度上会受其他人的影响，这就是所谓的示范效应。人们都会受示范效应的左右，这是为什么呢？

单从消费心理说，示范效应来自于经济学上的相对收入假说。消费者是社会的人，而不是孤立的人，这是这种假说所认为的。消费的效用不仅来自个人消费中精神欲望与物质的满足，而且还来自与别人消费的比较。由此可见，他人消费会影响消费效用的大小，这样，效用就变成了一种主观感觉。

人们经常爱说的“榜样的力量是无穷的”这句话，体现了消费时尚源自于示范效应。上层人做榜样，其他人模仿而形成的一种时尚，就是示范效应。具体地说就是，上层人更容易成为下层人的榜样。

只有上层人才能做榜样，这是为什么呢？原因是：处在下层的人向上层学习，这是一种本能。找一只小猴子，由人教会它吃苹果之前，先把苹果洗干净。把这只小猴子放入猴群，结果，其他猴子不但不学，而且还打它。再找来一只猴王教会它洗苹果。把这只猴王放入猴群，结果，其他猴子都跟着模仿，洗完苹果再吃，成了猴子的一种时尚。通过这个实验，动物行为学证明了此点。从消费时尚来说，在国内引起消费时尚的都是上层人士。在国际上，消费时尚都是由发达国家消费方式的示范效应所形成的，发展中国家以发达国家为榜样。

产品销售的好坏，在市场经济中取决于消费者的购买能力与购买欲望。购买能力取决于价格和收入等因素。随着人们收入的增加，购买能力并不弱，但由于消费者对这些产品缺乏购买欲望，所以，很多产品依然卖不出去。

消费者对某种产品一旦产生了强烈的购买欲望，他就会因此而多挣钱，这样，购买能力就提高了。购买欲望在创造需求中是重要的。因此，经济学家特别强调购买欲望的重要性。整个社会的消费时尚又很容易影响消费者的购买欲望。

尽管消费时尚瞬息万变，似乎无规律，也无理性，但若从消费时尚的形成来看，也有其规律可把握每一种时尚的形成：像历史传统、广告以及政策引导等很多因素都决定着消费时尚。然而，更多的还是来自于示范效应。

为了运用示范效应引领消费时尚，创造市场所需，精明的商家们才会屡屡找明星代言。

广告：有效果是硬道理

广告是生产厂商为了自己某种特定的需要，以一定形式的媒体，广泛而公开地向公众传递信息的一种宣传手段。广告是商品经济中的一种必然产物，自从有了商品的交换和生产，广告也就应运而生。口头广告是世界上最早通过声音做的广告，也称叫卖广告，这种广告形式是最简单与最原始的。古希腊早在奴隶社会初期，人们在对奴隶和牲畜的叫卖贩卖过程中，通过公开宣传并吆喝出音律节奏的广告。在古罗马大街上，到处充满了商贩的叫卖声。广大地中海地区的贸易区（古代商业高度发达的迦太基）就曾以全城无数的叫卖声而出名。17世纪，随着西方资本主义的迅猛发展，广告因大规模的商业活动而以更广泛的途径盛行起来。广告在现代商业活动中起着举足轻重的作用。

广告能把资料、消息传递给可能购买的顾客，并激起他们的购买欲望，这就是广告的威力所在。商品要最终达到畅销的目的，必须凭借自身的质量、优质的服务以及大量的广告宣传。俗话说：“酒香不怕巷子深”，但是，在现代的商业社会中，“酒香”依然要借助于广告的力量。所以得出如下一个公式：名牌=好产品+好广告。

广告和人们的日常生活已经是形影相随，翻开报纸，平面广告迎面而来；在大街上行走，各种立体广告充斥视野；电视机一打开，电视广告铺天盖地。一般的杂志社、报社，根据专家的估算，它们的收入一半以上都不是靠杂志收入、卖报纸而得获取的，在而是从广告费用中来的。日常生活中，广告无处不在。

据了解，中央电视台2011年的黄金资源广告，招标总额竟高达126.6870亿元，它是各企业广告宣传的制高点。雨润用17860万投得第四标；纳爱斯以1.5亿拿下了电视剧特约剧场下半年冠名权；蒙牛以2.3亿拿下了上半年电视剧特约剧场冠名；五粮液集团以4亿竞得新闻联播报时广告。

钱花得多，就能保证广告的效果好吗？实际上，有时广告太多，人们却无力购买，就会对其产品引起反感，且经费问题是最主要的。广告与宣传是不同的，广告需要付钱。少数几家企业不管是在一个社会还是在一个地区内相互激烈竞争，若一家企业增加了广告费，其他企业就会跟着仿照增加，导致广告费恶性膨胀，这样，谁都不会得到预期的效果，最终的结局达到“多输”。

秦池酒在全国是一个响当当的品牌，可谓无人不知，无人不晓，在1996年和1997年这两年连续被评为中央电视台的“标王”。广告给秦池酒带来了丰厚的市场收益，使秦池走上了一条超水平发展的道路，同时，巨额的广告费也为秦池的迅速覆亡埋下了祸根。正所谓“成也萧何，败也萧何”，广告费究竟需要花费多少，才能以投入最小的广告费用达到最大的收益效果，这需要厂家进行综合权衡。

另外，因为有些企业趁机以广告吹牛骗人，所以，广告有时也会产生一些负面的影响。俗话说：王婆卖瓜，自卖自夸。不管你花多少钱去夸，政府都不会干预，但夸的话必须是真实的而不能掺假。否则，世界各国的政府机关都会对这种行为进行惩罚。有些产品能否做广告都是有所限制的，如香烟、烈酒等。

捆绑销售：商家和顾客双赢的戏法

超市买电磁炉赠平底锅，面包买二赠一，买价值多少钱以上的冰箱送一定价值的电饭锅，洗发水买一赠一等，这种花样繁多的产品附加赠送活动，对经常逛超市或商店的人来说，总会遇到。每一次赠送活动都会吸引很多人的竞相购买，而且都以为自己得了实惠，买的人十分高兴。

捆绑销售对企业显然是很有利的。这种看似附加赠送的优惠活动，实际上是一种捆绑销售行为。从经济学上来说，捆绑销售又称为“搭售”，是一种共生营销的形式，指两个或多个公司或品牌在促销过程中为增加其影响力而进行合作。我们在各个领域都会更多地看到捆绑销售的情形出现，像住酒店免费订机票、买房免费精装修，买手机赠话费等；作为一种跨品牌以及跨行业的新型销售模式，企业对捆绑销售已经越来越重视。

若弱势企业把产品与强势企业的产品捆绑到一起，就可以把产品在消费者中的知名度以及自己的品牌形象提高，强势企业则能把自己的服务及产品变得更好，而不知名的品牌则会让世人所知。因此，捆绑销售对企业而言，可以提升品牌的形象。

约翰逊是美国一位知名度很高的企业家，也是约翰逊黑人化妆品公司的总经理。可是，他刚创业时，也因产品的市场开发而伤透了脑筋。

那个时候，在总体销售份额并不是很大的黑人化妆品市场，约翰逊经营的黑人化妆品公司规模很小，而且，当时这个市场几乎被美国一家最大的黑人化妆品制造商佛雷公司垄断了。

“当你用过佛雷公司的化妆品后，再擦一次约翰逊的粉质膏，将会得到意想不到的效果。”约翰逊经过长时间的深思熟虑后，提出了这句措辞非常巧妙的广告语。

约翰逊的这一招出奇制胜，不但没有引起佛雷公司的戒备，反而还达到了事半功倍的效果，使消费者对他的产品很自然地接受了。因为他那时主推的只有一种产品，凡是在用佛雷公司化妆品的黑人，再增加一种对自己确实有好处的化妆品，大都是不会在乎的。

约翰逊利用粉质化妆膏销量大幅上升这一有利时机，立刻扩大市场占有率。在巩固现有化妆品在黑人化妆品市场上的地位的同时，他还加速了其他产品的开发并连续推出了一系列产品，如缺乏亮度的“黑发润丝精”、“卷发喷雾剂”以及可以改善黑人头发干燥等产品。约翰逊经过几年的努力，绝大部分美国黑人化妆品市场都被他的系列化妆品占领了。

不知从什么时候起，捆绑销售已悄无声息地侵入了我们的生活，成了一种流行风，并且这种趋势变得越来越普遍。大到买楼房送装修，买大件的家电送小电器，小到买手机送话费，买酸奶“二送一”，乃至买盒牙膏也要送个小化妆镜。如果跟商家说不要赠品而降点价可否？商家肯定会回答：赠品可以不要，但价格是不会减的。