第5章 致富经济学：跳出穷人的圈子(4)

消费者从心里觉得自己获得了独一无二的荣誉感，尽管商品价格昂贵，但仍然能拥有无数忠诚的消费者。这好比我们买化妆品一样，许多人只对某一个品牌表示认可。也就是说，假如不是这个牌子，就算是同样的产品、同样的性能，消费者也不会买账，可是有了品牌，它的效果就会完全不同。

两个盗贼在半夜偷偷摸摸地进入了一家商场，他们本想趁深夜无人的时候大捞一笔。谁承想，当他们费了九牛二虎之力进入一家大型品牌专卖店后，却发现收银台里一点现金也没有。对着满室的衣服，两个人只好无奈地大发牢骚。

“不公平，简直太不公平了！”其中一个人忽然对着另外一个人说。

“为什么？”另一个人问。

“全都说我们是抢劫犯，实在是太冤枉了。这套衣服才是抢劫犯呢，而且还是正大光明地抢，你看它这标签。”第一个人大吼道。

20万人民币！另外一个盗贼看了一眼衣服上面的商标后，也傻眼了。

“品牌”这两个字就是让两个盗贼对那套标有这么高标价的衣服而产生强烈不满的原因。

许多人在搬到新家后，会选择换一套全新的家具家电，这个时候，那些大的名牌产品常常会成为他们选择的对象。例如，在商场上经常见到的电视机——液晶彩电，规格一样，品牌不同，可价格却差很多。而事实上，国内家电产品的质量相差不大，尤其是电视机，用的显像管都是进口的，但价格更高的名牌产品，往往会成为多数消费者的首选对象。

为什么会造成这种现象呢？原因很简单，名牌能让消费者更加信赖。所以就算产品的质量相同，人们不会在乎价格的差异，还是会选择名牌。

在市场经济中，人们认可名牌，是名牌潜在效益的体现。

创新效应：通往成功的捷径

意大利航海家哥伦布，因发现美洲大陆而名垂千古。他在当时也被称为时代的英雄，但与此同时，他的这一称谓也受到了许多人的猜疑与非难，他们认为这没有什么了不起，无论给谁一艘好船，一直开到西班牙，新大陆谁都可以发现。

有一天，哥伦布当面跟猜疑和刁难他的人说：“你们有谁能把鸡蛋竖着立起来吗？”周边的人听了，你看看我，我看看你，谁也不能回答。因为每个鸡蛋的两头都是椭圆形的，怎样才能竖立起来呢？这时，哥伦布不慌不忙地把鸡蛋的尖端轻轻地敲开了一点，这样，鸡蛋就竖着立在桌子上了。“这么简单，我也会！”这时，有人大叫了起来。哥伦布听了，慢慢地说：“不错，这是件很简单的事情，可是有的人能发现它，有的人却不能发现它，第一个发现的人才是不简单的。”

哥伦布取得的伟大成就，凭借的就是能将鸡蛋竖着立起来的创新意识以及冒险精神。他的发现成了新大陆的开发和殖民地的新纪元，全球的文化交流也被进一步推动起来，与此同时，为西班牙的王室带来了很大的物质财富，使西班牙成为欧洲当时最富裕的国家。

这种能将鸡蛋竖立起来的创新精神在经济学中同样重要。经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》中提出了创新概念，他把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系中称之为创新，也可以是新产品的开发、生产方法的更新、新市场的开辟，获得原材料新的供应渠道。企业家利用创新可以获取新的利润，这种利润主要来自于以下3个方面：

（1）奖赏企业家在创造性破坏活动中负担的风险。

（2）由于市场的不均衡所带来的暂时性利润。

（3）通过不公平交易获取的不正当利润。

在以上利润中会受到非议，最不应该去争取的是第三种利润，而其他两种利润的获取，是值得人们去大力学习的，无论多少都不会受到非难，这种创新的动力来源也正是许多企业家所执著追求的。

“祸福相依”是中国人经常说的一句话，创新也是如此。我们都知道，创新研发在短时间内是看不到效益的，因此创新研发的成本特别高，而且，随时都可能是“赔了夫人又折兵”。所以，敢于创新追求风险的“哥伦布精神”不是每个人都能拥有的。

三星能够缔造企业创新的传奇，能够占有全球半导体市场第一的位子，就是凭借着它不断创新的研发精神。然而在20世纪70年代，当三星集团宣布他们自己要进行半导体的创新研发时，三星一半以上的员工与民众，甚至包括政府都对它的这一举措感到怀疑和恐惧。因为半导体的研发和生产需要投入很大的资金，稍有不慎，整个三星集团都会遭到毁灭性的打击。再加上半导体的国际市场在当时也很不稳定，就算研发成功，万一半导体的国际市场已成明日黄花，又该怎么办呢？但是，对要将三星转型为高附加值、尖端技术产业和节约资源型产业的这一决定，在当时，三星集团的会长相当坚持。三星要想有更好的前途，就必须创新半导体。

所谓冒险，就是失败的可能性从一开始就很大，不是所有的创新都可以获得成功的。只有具备了高度的创新精神以及敢于承担风险的能力，企业家才能看清形势，抓住机遇，并坚决果断，毫不犹豫地去投资表面上好像异常艰难的创新研发。如果企业家是个“风险偏好者”，就算企业投资的创新资本利润在50%以下时，他也一样会选择投资；相反，如果企业家是个“风险回避者”，他就会经过仔细调查和研究后，在确认利润在50%以上时才会投资。

很多国家为了维护创新者的切身利益，都颁布了一系列的制度来保护因创新而破产或失败的企业家，让他们不用因担心后路而退缩，毫无疑问，这是因为创新能为个人、企业以及社会带来极大的收益。不管在任何时候、任何地方，只要勇于冒险和创新的企业越多，那么，它们为社会创造的利益也就更多，市场的发展速度也就能更快。尽管企业已破产，但是，企业家本人与企业的员工都不会受到很大的损失，越是在发达国家，这种保护创新的制度就越完善。

蓝海战略：在少人走的地方发现财富

任何企业都必须考虑的问题是：“在商海中拼搏，靠什么获取优势呢？”答案无非就是两个：要么在质量上竞争，要么在成本上竞争。

于是，差异化策略和低成本策略这两大经典的市场竞争策略诞生了。差异化策略是通过在产品与服务等方面形成自己的特色，再利用产品的设计、功能、外观、包装、品牌以及服务等方面别开生面的形象，产生竞争力。而低成本策略是通过扩大企业规模，利用专利技术和降低原材料价格，以达到自己的产品价格低于竞争对手来扩大销售量，提高市场的占有率。

企业要开发独具一格的产品，经常陷入高成本、高投入、高定价、低销量等恶性循环中。可是，同类企业又龙虎相争，不可开交，这也就是低成本策略经常导致的价格战和低利润。品牌和服务趋向于相似，人们在做出选择的同时，也越来越偏向于价格。这就是血腥、残酷的“红海”。企业因争夺优势和市场份额而“肉搏”。与此同时，企业增长获利性的空间变得越来越小，生存都变得更加不易，要想发展、壮大就难上加难了。

中国人喜好跟风和模仿，这让企业陷于“红海”的血腥竞争中也就成为必然。甚至有人开玩笑说，只要中国人知道了一个新产品，因购买的人特别多，肯定就要涨价；只要中国人会制造了，因模仿的人特别多，肯定就会跌价。

那么我们要怎样才能跳出“红海”的“肉搏”呢？要想找到答案，可以从100多年的资本运作最成功的150个战略案例身上去找。

蓝海战略就是从现有的产业结构下的定位选择转变为改变市场结构本身，通过对产业和竞争边界的跨越、市场空间的开创、沉睡的巨大需求的开启，将企业带进一个没有争夺的蓝色海洋中。企业通过价值创新，实现了价值的飞跃。

美国石油大亨——哈默，他的人生经历有着传奇般的色彩，哈默在1921年初离开美国，来到苏联。在他看到苏联马拉尔地区许多的白金、宝石以及毛皮卖不出去，但严重奇缺粮食时，他的脑海中产生了一个大胆的想法。

当即，哈默用100万美元在美国收购了大批的小麦，从海上运到了苏联的彼得格勒，因为此时，美国的粮食大丰收，粮价下降。把粮食卖掉后，哈默又从苏联购买了许多毛皮以及其他货物运回美国。哈默这么一来一往，竟赚了一大笔。

与此同时，苏联的粮食危机被哈默解决了，并受到了列宁的单独接见。列宁鼓励哈默去苏联投资建厂，并同意他对西伯利亚地区的石棉矿进行开采，这样，哈默就成了第一个取得苏联矿山开采权的外国人。美国与苏联的贸易也由此而拉开，哈默专门把美国的联合公司都组织起来，集中了30几家美国公司，他成了苏联对美贸易的代理人。

在苏联度过的近10年期间，哈默由一个百万富翁变成了亿万富翁。不过，哈默的辉煌还在继续。1931年，他离开苏联，回到美国。哈默返回时，当时的美国正处于20世纪30年代经济大萧条时期。尽管这样，赚钱的机会依然被哈默从国家大形势上捕捉到了。罗斯福爱喝酒，这是众所周知的，而当时，他正在竞选美国总统的职务，各种迹象表明，美国总统的职务非他莫属。若他成功当选，那么，在1919年，美国政府颁布的禁酒令很有可能被废除。