02 投资常识及方法
常识的运用
正如沃伦·巴菲特所指出的那样，投资并不是一项需要很高智商才能做好的事情。我完全赞成这一说法。我一直都认为，投资其实是非常简单的事情。
通常让我感到很震惊的是，那些在各自商业领域取得巨大成功的人，当他们投身投资领域时，却困难重重。他们应该好好分析一下，为什么他们在各自的商业领域会取得如此大的成功，而却只有很少一部分是所在领域的技术专家。大多数人对相关领域的市场都非常感兴趣，并且采取的商业策略通常都被大家认为是常识。
在我看来，当他们进入投资领域的时候，都忘记了以下最基本的原则，于是，错误地将自己的钱交给那些并不如他们的职业经理人加以管理。
回归基本原则
在提出一些简单的指导原则之前，让我们先回顾一下那些最基本的投资原则，通常，它们都非常有用。
当你购买某家公司的股票时，你就成为了该公司的股东。你对公司所有权的掌控程度取决于你所拥有的股份与公司发行的总股份的比例。我们所说的公司总价值实际上指的就是其市价总值（一般简写为Market Cap），通常是将发行的总股份乘以当前的股票价格。
作为股东，你有什么权利？
当你拥有某家公司部分股份时，你可以享受下面两个方面的好处。
● 当前的股价意味着你所拥有公司的每股资本价值。
● 年利润分红。公司每年会将收入的一部分作为支付给股东的红利，通常我们称之为每股股息。
这就是基本情况，你应该问问自己，什么类型的公司是你所希望拥有的。如果你准备买下整家公司，毫无疑问，你会认真考虑这一问题。当你只是买入公司的一部分股份时，你同样也应该认真对待。
投资你所熟悉的东西
沃伦·巴菲特在谈到投资自己所熟悉的东西时，将这个称为投资者信任圈。很明显，从常识来看，投资者关注的焦点领域或部门肯定是他们感兴趣以及熟知的。至少投资者肯定对这家公司做什么以及如何盈利非常关心。可现实情况是，当我同投资者们谈论他们所购买的股票时，他们经常对自己所购买股票的公司从事何种行业知之甚少。
在这方面，著名的美国投资家彼得·林奇也表达过相同的看法，那就是投资你所熟悉的事物。他认为个人投资者比职业基金经理更有优势，因为在他看来，普通大众比华尔街的职业基金经理更了解日常生活的各种细节。彼得·林奇记录下来这样一个事实，那就是，当他所投资的对象跟日常生活紧密相关时，他的投资业绩就会特别突出。
我完全同意彼得·林奇的观点。如果你睁大双眼，将注意力集中在日常生活上，你肯定会在股票市场上找到那些不错的投资机会。而这些机会被发觉并以图表的方式被股票市场专业人士所看到时，已经时过境迁了。
成功的投资来自于日常生活
让我向你们展示一些个案，这些案例都表明成功的投资并不只是从《金融时报》或经纪人的研究报告中挖掘出来的。
和女儿聊天时发现的投资机会：ASOS时装网店
第一个案例也是我长时间以来最为满意的，那要追溯到2005年4月。我下班回到家里，发现我三个女儿紧凑在一台笔记本电脑前。我随即问到什么东西让她们这么感兴趣，她们回答我说是ASOS。我简单地向她们询问了几个有关这家公司的问题，其实，我这么做更多的是出自礼貌，而不是真的对这家公司感兴趣。
刚开始我并没有多想，但是，第二天早上，当我准备去格拉斯哥向一群年轻的女性新员工做入职培训时，情况发生了改变。我们在等待几个迟到者的间隙，为了打破尴尬的沉默氛围，我便问她们是否听说过ASOS。大多数女孩都举手表示知道，并且积极发言，正如前一天晚上我的几个女儿们在家表现得那样热情，她们积极地谈论这家公司的网站、服装风格以及价格。
课程结束后，我便上网查询了这家公司，并且对它的很多方面有了兴趣。这家公司的市盈率相对盈利增长比率非常低，这促使我下决心在2005年4月19日以每股51便士的价格购买了一些该公司的股票。当年11月份，我以每股77便士的价格购买了更多该公司的股票。到2007年7月，该公司的股票价格上涨到1.23英镑。随后，在三个不同的时间段我逐步卖出了该公司的股票并实现了盈利，但是我依然持有一部分股票，现在该公司的股价已经高达18英镑。
毫无疑问，在我看来，如果不是那天我回家正好赶上我三个女儿都凑在笔记本电脑前，当我在格拉斯哥向新员工们提出那样一个问题并得到热烈回答，我是肯定不会知道这家公司的。而这家公司现在的股价与我最初买的价格相比，已经涨了至少8倍。
乘坐飞机时发现的投资机会：易捷航空
另一个在日常生活中发现投资机会的案例是易捷航空公司（easyJet，简称EZJ）。
2008年的时候，我正好因为工作上的事情需要经常出差，于是跟易捷航空公司接触时间比较长，并且很愉悦。之前我只是偶尔乘坐易捷航空公司的航班，不像2008年这么频繁，而这也成为一个很好的机会。
尽管不是每一项服务都令人称赞，但总体上来说，乘坐易捷航空公司的航班还是很不错的，而且价格具有非常大的吸引力。我注意到航班的空座率很低，航班上的食物物美价廉，机组人员都和蔼可亲，总是能够满足客户的愿望（这种情况在其他航班上并不是很常见）。这让我觉得成为这家公司的股东应该是一个不错的选择。
2008年12月，我以每股2.52英镑的价格买入了该公司的股票。在持有半年时间后，公司的股票价格就上涨到4.60英镑。尽管后来该公司的股票价格变得有点飘忽不定（受火山灰、机场大雪等影响），但仍然比我买进时的价格要高许多。
驾车外出时发现的投资机会：Straight（STT）
最后一个案例让我们关注下带轮子的垃圾箱。
我注意到我们小区不同类型的垃圾箱数量从1个增加到3个。我在马瑟韦尔（Motherwell）的朋友家里待过一阵子，注意到他家社区的垃圾箱有4个，而且全部都是不同的颜色。我经常会因为公务出差或自驾旅游，对这方面的信息都会特别关注，我发现街角带轮子的垃圾箱增长速度很快，远远超过垃圾堆积的速度。显然，这不仅仅是垃圾箱数量增加那么简单，而是人们越来越重视垃圾回收，这个观念让我印象深刻。我做了一些调查，发现Straight公司在这个领域具有很大的市场领先优势，而且，从市场份额和公司规模来看，这家公司完全处于上升期。
2009年6月，我以每股67便士的价格买入了该公司的股票，到今天，这家公司的股价上升到了115便士。我希望这家公司的股票价格还能够继续飙升，我也会一直持有这家公司的股票。
经验
上面讲到的三个案例都是我在日常生活中发现投资机会，并果断投资的亲身经历。很明显，当这些公司进入到我的视线后，我对它们进行了一定的研究，但问题的关键是，它们是如何进入到我的视线中来的。当我跟我的女儿们聊天时、当我乘坐飞机时或者当我驾车外出时，这些日常生活中的小事让我关注到这些公司。因此，你应该将你的投资视角从你的笔记本电脑转移到日常生活里，从身边的生活小事中寻找投资机会。
坚持简单的原则
当你选择投资某一家公司股票的时候，我还想特别强调另外一个重要的原则，那就是将事情简单化。这一原则与巴菲特提出的信任圈和彼得·林奇所倡导的“投资你所熟悉的东西”是紧密相连的。
我想说的是，很多生意其实很容易理解，它们一点儿都不高深。我建议你在准备投资的过程中，尽可能将复杂的投资机会简单化。公司业务越简洁明了，越值得你考虑。
回过头再来看看我举的三个案例，三家公司的业务范围无非是卖衣服、交通运输和制造带轮子的垃圾箱。这些公司的业务既不花哨也不复杂，非常简单，而且很务实。
公司的运营越简单，赚钱的方式和盈利点就越明确，这样的公司也就越有投资价值和吸引力。我觉得，如果某家公司的商业计划越隐晦、越不透明，我就越不想成为这家公司的股东。伟大的巴菲特曾经说过这样一句话：
永远不要投资你搞不懂的公司。
然而，有些公司好像喜欢故弄玄虚。当某家公司通过并购在短时间内实现快速扩张时，这样的情形就容易发生。我建议你在面临这种情形时要特别小心，因为这个时候，不能按照行业的一般标准对公司进行评判和比较。它们也很难将这种状态持续保持下去。
让我再给你举一个例子，看看我如何获得一家公司清晰的发展状况。
美杜莎矿业（Medusa Mining）是一家富矿级、成本低廉的黄金生产商，其矿业基地在菲律宾。实际上，它是世界上最便宜的黄金生产商，因为它当前开采每盎司黄金的成本不到190美元，而每盎司黄金的价格却高达1300美元。这种好生意会如何呢？
你为什么不想成为这样一家公司的股东呢？它从地底下开采矿产，然后以成本价650%的价格把开采出来的产品卖出去。
我相信业务越简单的公司越应该成为你考虑的投资对象。把表面的复杂现象都去掉，让生活简单的本质显露出来，这才是你应该拥有的生活。