社会化媒体运营案例 海尔“地球一小时”

在社会化媒体上塑造企业的微品牌，需要向目标受众讲故事，让他们了解你的品牌故事。

海尔本年度品牌宣传的重点在于“绿色、生活、家庭”，因此在2011年3月份推出了“地球一小时，和你在一起”的微博话题活动，意在向消费者宣传其绿色环保理念，树立积极的品牌形象。但是，如何突破传统的公益推广形式，吸引网民关注其活动？如何通过活动让目标人群认知品牌理念，并产生共鸣？

海尔的微博活动与其官网、专题页联通，形成了闭环式的互动体验。海尔在腾讯微博开始了“地球一小时，和你在一起”的话题，网友在海尔活动官网提交的作品均被同步到此话题内。所有作品都可以参加抽奖，获得海尔家电感恩基金。

海尔的活动分别设置了多个联动的活动地址：比如官网：http：//earthhour.haier.com；“地球一小时”话题：http：//gongyi.qq.com/zt2011/earth_hour/；“海尔地球一小时”话题：http：//t.qq.com/k/海尔地球一小时；“地球一小时，和你在一起”话题：http：//t.qq.com/k/地球一小时，和你在一起。

本次活动的主要目标受众为年轻人群，他们时尚积极、重视环保。此次活动设计了互动式体验，参与者可以通过微博分享温情卡片：活动官网可自动生成温情的母亲寄语卡片，把用户想对妈妈说的话分享到微博中，引起大量亲朋好友的关注；参与者可以加入微博话题讨论：推广微博同名话题，使活动与话题讨论交织传播；也可以聆听明星微博倡导：通过明星的号召力和影响力带来听众关注和病毒式传播。

该活动进行了差异化定位，既结合年度公益大事件“地球一小时”进行微博活动，与海尔2011年的“绿色生活家”的理念相符；又突出关心母亲彰显品牌关怀：从关心母亲共享绿色生活的立意出发，微博活动诠释出今年地球一小时“60+”的精髓，体现了海尔的品牌关怀。

该活动的亮点是通过微博关系链形成病毒传播，“官网+微博”的整合营销模式效果非凡。同时，明星效应又为海尔带来了极高的可信度和声誉。

该活动取得了不错的效果。“#地球一小时，和你在一起#”话题页共产生微博广播971852条，“#海尔地球一小时#”话题页共产生微博广播5200条。