第13章 沃尔玛早期的疯狂促销(3)

我了解，说到这些，可能会让你们中的大多数人觉得无趣，不过所有的促销商品中，我最喜欢的一件，是一种大家称之为“床伴侣”的软床垫。我想，我是在某天走出去同某个正在休息室里等候的推销员聊天时挑中这件商品的。外出聊天是一桩我喜欢做的事情，我时不时就会同推销员聊聊天，以保持彼此间的联系。在当时，我想我们甚至都没有软床垫的存货，可不知怎么的，我感觉这是一件未开发的潜力商品，或是某种我们应该备货的商品。于是我们进了一大堆这种床垫，把标价和利润余地作了些微下调，把它们摆在显眼的位置，结果它们成了我们店里有史以来卖得最火的商品。前几天我让某个人帮我核账，结果发现自从1980年引进“床伴侣”以来，我们已经卖掉超过550万条这种倒霉玩意儿了。

还有一天，我走出去，走进休息室，开始同一位来自阿拉丁公司的推销员聊天，他们公司生产热水瓶。他带着样品，我习惯性地问他，你有什么真正热门的产品，可以让我们成功地促销出去？于是他拿出一个半加仑装红蓝色热水瓶，那玩意看上去的确很漂亮，他说：“这种能够给特价。我们按特价给你们，而你们可以用某某价钱出售。”我说：“让我们好好谈谈。”于是我又说服他把价钱再降了点，这样我们就能以一个非常低的价钱出售这种热水瓶。这东西简直卖疯了。在各家分店推出后，我们卖掉了成车成车的这种热水瓶。

有段时间，我一度觉得自己在挑选促销商品方面是个天才，我挑出来的东西都卖得非常好。不过后来我终于意识到那是因为我是老板，我那些分店经理都知道我迟早会到店里去，于是他们会打听我挑选了哪些商品，然后把自己店里的那些东西摆出来。那次促销月亮小甜饼的事情让我得到一个教训，我应该谨慎挑选促销商品。月亮小甜饼是一种甜腻的蜜饯点心，在南方非常受欢迎，也是我大力促销的一件商品。我是在田纳西州接触到这种东西的，当时我正驱车造访一位部门经理，一位女士，她以一种令人难以置信的方式售卖月亮小甜饼——就那么摆在人们能看到的地方。唔，我知道当时这种商品还没有在沃尔玛全面铺货，因为我在各个分店里几乎看不到它们。于是我采纳了那位部门经理的意见，回来，叫上采购员，给生产月亮小甜饼的公司打电话说：“嗨，我打算把月亮小甜饼作为我们的促销商品，在所有分店上架，以1美元5块而不是23美分每块的价格出售，你们觉得怎么样？”他们忙不迭地同意，还把进价降到每块12.5美分。我们标价20美分一块，在一周内卖掉了50万块，换句话说，价值10万美元的月亮小甜饼。就公司范围而言，算是一次非常成功的促销了。问题是大家都被这一商品的热销冲昏了头脑，把它们运到威斯康辛州售卖。那儿的人们之前从未听说过这种东西，也没兴趣尝试。我们必须警惕这样的错误，绝不能重蹈覆辙，因为它的后果实在太严重了。

大卫·格拉斯：

你知道，我们会举行主管人员的单项产品促销竞赛（Volume Producing Item，VPI），不过很难有人比得过山姆，因为他挑选的促销商品总是能得到顾客的青睐，真是令人非常难以置信。我想查塔努加糕点公司，就是那家生产月亮小甜饼的，肯定把山姆评为当年度的风云人物。要是他们没有，真应该那么做。有史以来没有谁能想到，会有人卖掉那么多月亮小甜饼。不过想想看，要是他挑选出一件促销商品，他就要求在结账台的前面摆上张桌子，摆上15盒月亮小甜饼，按照香草口味、巧克力口味、焦糖口味分门别类，每种口味的数量由他决定。那种叫作“床伴侣”的玩意儿通常放在侧边货架上——一个靠墙货架上堆着四条，一个月也卖不出一条去。好嘛，山姆在主走道里放上张桌子，亲自设计标识牌，然后规定说，必须保证这张桌子上堆满“床伴侣”。自然，它卖到脱销。不过，你可以问问他关于垂钓水桶的事情。那是他有史以来卖得最差的一件促销商品。就在那一年，我靠着销售塞内卡苹果汁赢得了当年的单项产品促销竞赛。那简直轰动一时，卖掉了好几吨。于是每当我去分店，就会让店里的人把那种钓鱼桶摆到店门口，里面放上冰块，倒上苹果汁，用他挑选的钓鱼桶装着我挑选的苹果汁欢迎顾客品尝。我还特意挑选知道他将要造访的分店这么干。这事儿把他气得要命，他能有多快就有多快地把那些钓鱼桶全下架了。

我们从这些商品促销活动中得到了许多乐趣，不过下面我要说的才是真正关键所在。销售哲学——牵涉到所有的店员、分店经理和部门负责人——告诉我们，你的店里到处都有可以卖出惊人数量、获取惊人利润的商品，只要你足够聪明，能把它们找出来，不怕麻烦地去推销它们。这是帮助我们公司单位面积销售额以戏剧性速度增长的真正诀窍。要是你也想让你家商店的同类销售额像我们那样以每年两位数的速度增长，也想像我们一样发展你们的公司，你就必须得是以销售为驱策，否则，你就会变得跟其他人一样。我可以告诉你许多零售商的名字，他们刚开始时都是以销售为驱策，但这些年来不知怎么地已经失去了这一点。在零售业中，你或者是以运营为驱策——这种情况下你的主要精力应该放在减支增效上——或者你是以销售为驱策。那些真正以销售为驱策的商人，总是能不断改善运营状况。但那些以运营为驱策的人往往业绩平平，渐渐开始走下坡路。所以山姆的“商品促销狂热症”既是一场好玩的游戏，我们都从中得到了许多乐趣，同时也是我们能够创造出非同寻常的单位面积销售额的关键所在。正是这些促销活动，使得我们始终领先于我们的竞争对手。

顺便说一句，今年我正在各家分店里促销一件商品，我觉得它会是真正的赢家：一种卤素车前灯，每个只卖10.94美元。这个促销项目是我同通用电气公司总裁杰克·韦尔奇共同合作的。这是证实目前我们同我们的大供货商在最高层次上合作的一个极好例子。

在沃尔玛早期——到现在为止我们一直在谈论这个时期——我真的相信，我们对于商品促销的强调，帮助我们弥补了自身的许多不足——过于简单的进货模式，不够完备的商品种类，以及几乎为零的后勤支持。它是我们搏水击浪的另一种方式。我们正是靠着销售来弥补我们的欠缺。