第5章 哈佛市场营销策略(4)

在你上门拜访时，哈佛认为应注意以下几个方面：

（1）如果进办公室后，你被请到客户办公桌对面的椅子上，与客户面对面地谈话，那么可以预料客户与你的对话是纯商务式的，客户是想让你给他介绍一下你的商品是否合适，是愿意在今后的业务上加强合作；但从另一方面，客户需要的介绍是简洁、有内容的，在他那认真的态度中，这种谈话的措辞应该是谨慎的。

相反，如果你被请到办公室的沙发上落座，则预示着这次会谈将是轻松随意的，友好亲切的。客户的用意也是想通过这种活泼愉快的交谈，来进一步认识你，这时你可以给老板推销产品，但方法要恰当，态度要中肯，语气要委婉。因为这时正是与客户建立友谊、沟通思想，为今后合作奠定基础的最好时机。

（2）喝什么饮料这虽然仅是一种礼节，但是当客户请你喝茶或咖啡时，正是他对你的初次拜访予以友善欢迎的表示，至少他给了你喝一杯咖啡的时间，而对你要讲的话抱有浓厚的兴趣。从另一个角度，告诉你今后我们要进行更好更多的合作。

（3）客户如何处理拜访中的杂事。在初次拜访谈话中，客户对打进来的电话、推门而入要求汇报工作的经理或需要处理的公文，态度如何，更能显出他的个性与对你的态度。

当电话铃声打断你们融洽的谈话时，已对你兴致渐浓的客户会安排秘书代接，或者十分礼貌的告诉你，这个电话非常重要，必须由我亲自处理，希望见谅。这说明他对你带来的推销产品报价单已很感兴趣，己经激起了他的购买欲。这样，就要耐心与客户谈下去。相反，客户对打进来的每个电话都接，并且对来请示汇报的部门经理、秘书没完没了地下指示作决定。不言而喻，他不想让你再消磨他的时间。

（4）寻找与客户的共同语言。作为一名优秀的营销员，要与客户发展业务关系，更要建立起在共同兴趣、爱好上的友谊，这将使生意上的合作更加愉快。同时给你推销的成功带来很大的希望。对初访者来说，客户那宽敞舒适、陈设考究的办公室都是很好的话题。从事房地产生意的经纪人哈桑先生去拜访著名的唱片公司总经理时，走进这位唱片巨商宽敞明亮的办公室，看到墙上挂满了当今正红的音乐家、摇滚歌星的巨幅照片。尽管这位哈桑先生对流行音乐一窍不通，更难叫出那些歌坛天王们的名字。但哈桑却从唱片巨星的照片中发现了现在的他，身材已变得比照片苗条多了，他巧妙地把话题引到减肥健身这个人人都关心的问题上：“在我们洽谈生意经之前，我非常地想知道，你是如何进行节食健身的？”

几分钟后，二人的生意就己成交。这是多么的顺利啊！希望其他的推销员也能借着有关的话题来沟通顾客的心思。

IMG公司的麦克经理有一天去拜访一位多年的朋友，这位朋友由于在日本有着杰出的推销业绩，而被委任为驻拉丁美洲公司的总经理。他们曾经是在日本合作时的老客户，他们之间的成交绝技真是一般推销员所学不到的。

但是由于日本地区与拉丁美洲的消费水平有着天壤之别，面对新的贸易对象和市场，必然引起生意形式的变化。经过精心思考，麦克先生带去多是5000元以下的小方案。麦克的这一行动巧赢了市场。

他说：“我真担心你仍然沿袭在日本的惯例，开口就是几十万的大方案。拉丁美洲情况完全不同，没有那样高的消费。要开拓新市场并提高占有率，我们需要的正是这种立竿见影，低成本高回报率的项目。”

对顾客或客户来说，费用的多少并不是他们考虑买否的唯一障碍。任何方案的决策、实施总带有人为的因素。如果我们推销商常常作这种换位的思考，为客户提出优秀的方案，合理的价格，推销员做起推销工作来就如顺水推舟。

在这种思想指导下，如果我们在向汽车制造厂家推销商品，进行业务往来时，我们就不能忽略汽车制造厂家与那庞大的销售系统之间密不可分的关系。所以在公司的推销方案中，必然应将汽车代理商考虑进去。

当我们动员汽车制造的巨头为赞助某项洲际间的足球赛慷慨解囊的同时，切记不能忘掉建议把开幕式的最佳座位留给他们视为衣食父母的代理商，以备他们作为嘉宾前来观赏。

如此精心的安排的方案，必然会受到制造商们的采纳，因为方案充分地理解并考虑了汽车行业的特点和所关注的焦点。

时常为客户或顾客的小孩做点事是赢得好感的最佳方式，这种投资总会得到丰厚的回报。国际管理群顾问公司总经理麦考梅克先生有个儿子，叫塔德，从读小学开始就迷上了足球。麦克梅克先生生意上的一位朋友不辞辛劳专门驱车一千多英里接塔德去与当时大名鼎鼎的海盗队的球星见面，塔德为此非常的快乐。对于这种出于真诚的帮助，让麦考梅克先生感谢之至，从这例子来看，这样做有利推销工作的顺利进行。

而后来的例子则充分说明得到孩子的好感，对于促成生意成交不是没有作用的。

有一次，一位名叫马丁的年轻人正在经销一种高智能的商用电脑软件。这种软件名叫“企业模型”，借助这套软件，人们可以在家用电脑演练作出的不同决策方案以测试对公司经营带来的效果如何。当时，同样功能的软件只能在那些大公司使用的耗资巨大的大型计算机系统上演练，而且这才是最近几年才开发出来的。

但是在马丁供职的公司推出的这种性能优良的软件，不仅价格低廉，而且非常适合在个人电脑上使用。

为了打开市场，马丁的想法是把那本麦考梅克先生著的《哈佛商学院学不到的商战经验》中的事例和法则编入该软件，形成商战材料，借助麦考梅克先生的名人效益开拓市场。但令人困惑的是：他根本无法与麦考梅克先生联系上。

为此，他首先给麦考梅克在纽约的公司去电话，一连打几十次电话。每每都与麦考梅克失之交臂，而接电话的女秘书对软件一窍不通，不能把电脑软件如实传达给麦考梅克先生。即使到了最后，马丁说服了这位“心软”的女秘书与她会面，并在带去的计算机上为她作了详细精彩的现场展示，当演示结束，换来的仍然是女秘书深深地遗憾，因为她是一个计算机盲，她们仍然帮不了马丁的忙。

看着马丁那失望的神态，女秘书迟疑了半天，告诉马丁，麦考梅克的儿子塔德在波士顿当老师，是一个计算机通。

第二天，马丁带着这条线索，乘飞机赶到波士顿，向塔德再次展示他那神奇软件的风采。后来塔德打电话给他爸爸说：“马丁的软件值得一看。”

对于儿子的话当然是值得信任的。可以想象能契而不舍地去推销，并且是以老板的儿子来促销，马丁的做法可以说是怀着一线渺茫的希望，但他却成功了。几个月后，一项开发“企业模型”软件的合作协议正式签订，并付诸实施。

三、怎样当好推销员

一位在越南战争中失去一条腿的美国军官说：“最恐怖的是眼睛看不见的敌人。跟眼睛看得见的敌人作战，心中或多或少地有些充实感，但在热带密林作战中，看不见敌人，冲进去却没有抵抗，时间五分钟、十分钟地过去，静谧中可怕至极。恐怖成了我们心中的敌人……”

哈佛指出，推销员也有两个敌人：看得见的敌人（竞争对手）和看不见的敌人（自己）。

只要方向对头，方法得当，全力以赴，看得见的敌人不是可怕的。如果有什么可怕的，就是眼睛看不见的敌人，也就是你自己。正如一位哲学家所说：“山中之贼易破，心中之贼难防。”

推销员就是要与顾客的拒绝“作战”。把不想买的顾客变成想买的顾客，这是推销员的工作。

然而，顾客并不是那么容易改变想法的。你自己一旦产生某种想法不也是一下子改变不了吗？人同此心，心同此理，顾客已决定不买，要想使他回心转意，是十分艰难的。

有人看到是推销员就把门“砰”地关起来，让你吃闭门羹；有人和推销员争得面红耳赤，处于一个极其尴尬的局面；有人静听推销员唾沫横飞地详细说明，然后推销没有希望。有人表示感兴趣，却又表示“目前还不想买”……形形色色的“拒绝”层出不穷，屡见不鲜，你一天会碰到50次甚至100次。日复一日，便会想：“受不了！算了！不干了！”早晨起来，想起那可怕的拒绝，心理上就会炎产生酸、甜、苦、辣的味道。就这样，你在成功的入口处就对所碰到的困难丧失了克服的意志，产生了畏难、逃避的心理。那么，你越软弱，心中那个看不见的敌人就越强。

推销员最可怕的敌人就是心中萌发“要轻松地工作”、“做自己高兴做的工作”、“不接近别人”的心理，这就是“趋乐避苦”的心理。推销员首先要战胜这种追求快乐的心理——看不见的敌人。

有一种药物试验叫“暗示效果”。将150名感冒患者分为二组，一组给真正的感冒药，一组给假感冒药（非药无毒的乳糖）。并告诉他们是同一种治疗感冒的特效药。

只要告诉患者服的是特效药，那么，不论是否真服，几乎所有感冒患者都认为该药有特效作用，半数以上头痛患者也一致认为药剂有效。

为什么要介绍这个试验呢？因为所有成功的推销员，即使不懂暗示效果、催眠疗法，实际上都曾用过“自我暗示”法。

有一位马自达汽车的推锁员M先生，连续数年，年推销量在本行业中遥遥领先。他就是活用“自我暗示”而成功的。他全力以赴工作了三年后，突然感到一股强烈的不安：“我真的要继续这种生活吗？推锁员的工作对我的将来有无保障？”这是对人生和职业的质疑，他的这种心理对他的推销工作带来极其不利的影响。

销售成绩是与意志力成正比的。当你认为不行时，就真的不行了。可当你下定决心“下个月要卖100万元以上”，却往往能如愿以偿。俗话说得好，希望是成功的一半。

M先生失去了斗志。那个月过去25天了。却一部车子也没卖出去。一天晚上，回家途中，他对着繁星点缀的夜空大喊一声：“干吧！干吧！我一定要干下去！”他如释重负，心中又充满自信。于是，虽然离月底只有5天，他居然奇迹般地推销了5辆车。

他说：“我保持稳定推销额的秘密是，把目标辆数贴在床头，每天起床就寝时都用红笔记下推销量，这样我要保证在推销中创造出奇迹来。”

这便是“有志者事竟成，无志者万事空”，“精诚所至，金石为开”。

决定商品是否能推销出去，必备三个条件：

对方是否有钱，即有没有购买力或筹措资金的能力。尤其是高档商品，如推销房地产、汽车、大型电器等，在推销前，一定要掌握对方的购买力，如果对一个没有购买力的顾客，谈生意就是白谈。

你所极力说服的对象是否有购买决定权。若对方没有权决定是否购买，那你依然白费口舌。那么你的一番心思便是徒劳。

对方是否有购买欲，如果对方不需要这种商品，即便有钱有权，你如何鼓动也无济于事。

不过，“需要”弹性很大，除非风马牛不相及，如向家庭主妇推销器械之类。一般讲，需要是可以创造的。普通推销员是去适应需要，而更高级推销员是创造需要。

以上所述，便是“M、A、N法则”。其中钱（购买力）是关键。至于需要，再没经验的推销员也不会弄错对象，再“欲壑难填”，有好的商品谁都想买，所以，可以说不必考虑对方有没有购买欲。

购买决定权也是相当有弹性的。除非商品太差，不值一买，否则即使对方没有权，也会引导你去找有权的人商谈。

只有钱是实实在在的，没钱就是没权。你向存款千元、又无处借贷的人推销汽车，成功是不可能的，怎么能成功！你也许会想，要是能一眼看穿对方有多少钱就好了，问题就在一眼难看穿。人是爱面子的，总有人打肿脸充胖子，明明没钱，却要装出一副有钱的样子；买不起，却装出想买的样子；明明将来也没钱，却说过几个月再说。那么，到底怎样才能看穿对方的购买力呢？的确是个微妙问题。只有靠不断积累经验，来培养自己的“超人”的能力。

推销员要切记“M、A、N法则”，如果无视它，你将常常白费劳动力和时间，而时间和劳动力就是金钱。

前面我们已经简单提到“AIDMA法则”，现在我们专门来进一层逐项探讨它的奥妙。

所谓AIDMA法则是推销活动的法则之一。它表明了顾客的潜意识消费欲望如何被引导出来，以致决定购买的心理过程。

A：Attention（引起注意）——花哨名片、提包上绣着广告词等是被经常采用的引起注意的方法。例如前面所述的推销人寿保险成功的推销员，在名片上印着“76600”的数字，表示着平均每人一生的吃饭顿数，从而引起对方对自己注意的怪术。

I：Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。有些推销员还自己制作编排许多美观大方的图形。加上自己拍摄的广告照片，一方面增加亲切感，另一方面也增强说服力，可谓一举两得。

D：Desire（唤起欲望）——推销茶叶的，总是要随时准备着茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品尝茶香，就会体会茶叶的美味，从而掏腰包购买。推销汽车的要举行试车会；推销房产的，要领顾客参观房子。餐馆的入口处也总陈列着色香味俱全的精制样品，这些都是用来招引顾客的。总之，“百闻不如一见”，如果让顾客亲身感受到商品的魅力，就能唤起他的欲望。