第3章 哈佛市场营销策略(2)
该大学拥有规模庞大的图书资料系统。以怀德纳图书馆为中心，期刊6万多种，藏书800万余册，缩微胶片资料75万套。中文图书33万余册，仅次于国会图书馆，在美国大学中居第一位。几十个专业图书馆和资料中心有数十个，分布全校各学院。另外还有一些其他的图书馆，以供学生阅览。
哈佛大学还拥有为数众多的专业博物馆，一般大学很少有的。贮存有：考古地质博物馆、植物博物馆、地理博物馆、动物博物馆、矿物博物馆、皮博迪人类学博物馆、福格艺术博物馆、布希一雷星基德国文化博物馆等。植物博物馆中陈列数千种花，五彩缤纷、巧夺天工、连绵不断的玻璃花，被誉为哈佛的一大宝藏。这是由德国艺术家和博物学家布拉斯卡父子，花了半个多世纪的工夫，才精心制作出来的。展览厅中有两行大字：“科学中艺术的奇迹，艺术中科学的奇迹”。每年有两、三万人从世界各地到哈佛来欣赏玻璃花。
二、哈佛的商场营销经验
一名毕业于哈佛商学院对商场营销尤其精通的商场营销专家，曾经总结出这样一个秘诀：
精通商品广结客缘
随时推销善用技巧
在当今竞争日益加剧，快节奏的国际经济大环境中，这16字销售要诀仍不失启迪营销人员的新意。要诀应用得恰当，销售就会呈现出美好的前景，将使你称心如意。
（1）精通商品。不仅是需要你了解经销的商品性能、质量、包装等一些情况，在现在行业竞争激烈的形势下，仅了解上面几点是远远不够的。更重要的是，要熟悉你这一行，必须要掌握其竞争者以及市场的态势、价格的走向等一些其他方面的有关问题。现在世界信息产业传播媒体十分快捷，顾客不论是买烤箱或微波炉、汽车，或是计算机主机，都会货比三家。丁是丁卯是卯要仔细的观察对比，若你熟悉行情，为顾客提供周到详尽的商品性能和可信的询价服务，必然会赢得顾客的信任和感谢。
但是作为一名营销人员首先应对自己的产品充满信心，相信在竞争中，哪怕最后只有两个人，那么最后一个就是你。这是当好一名营销人员必备的心理素质，因为营销人员与商品之间是密切相关，缺一不可的。
（2）广结客缘。这是一个十分中肯的诚挚的建议。客缘广，生意隆。但是广结客缘并非仅仅是追求客户的多少，广种薄收不可取。主张薄利多销，服务态度应和气、周到，视顾客为第一亲人。如果要专访客户，一定要研究此客户的特点，周密计划营销的策略，何时拜访最佳，以期求得最有成效的收获。否则，匆忙应付，不但浪费自己的时间，同时浪费别人的时间。专访的时间要恰到“时机”。
（3）随时推销。这是人们赞赏的营销方式。从常理看，随时推销90％是会成功的。随时推销可以缩短资金的周转周期，从而获得较好的经济效益。但是要认真地把握好推销的温度，否则会被人误解为任意打扰别人，显得缺乏修养，不成熟，给人以咄咄逼人的压迫感。
（4）善用技巧。推销本是一门艺术，是一门综合各种知识的艺术。搞营销必须懂得这一点。但在社会上，相当多的人则知其然不知其所以然。只知其一，不知其二，闹出许多不该有的笑话。他们往往在周末下午五点时，还要去拜见重要的客户，并且在当客户对自己毫无兴趣的情形下，仍要将自己的全套计划滔滔不绝的托出，大有话不说完誓不罢休的劲头。殊不知，这正是缺乏营销艺术知识的表现。
俗语有“欢喜不知愁来到”之说。具备这些常识是十分有益的，尤其在你事业顺利，生意兴隆，胜券在握时，要考虑各种因素的变化，对市场状况等方面都必须及时考虑。在1985年的秋天，一位房地产经纪人为此失去一笔获利颇丰的买卖。
那天A先生去拜见MPS公司的总裁，正巧这位衣冠楚楚的房地产经纪人带着所有的文件，要与这位公司总裁签约。由于A和公司总裁已是几十年的朋友，而且这笔交易洽商已近完成，总裁也已同意，只待签名租约便成。面对着胜券在握的交易，这位房地产经纪人有些飘飘然，竟然犯一个大忌。他话锋一转，喋喋不休地谈起前不久他刚与MPS公司的对手签订的租房契约，极力地赞叹该对手的精明远见，以图证明MPS公司的总裁同样明智有眼力地租用了他的房产。可是这时公司总裁早已站起来，将要签的文件送还给他，礼貌地对他说，谢谢你的来访，我们现在并不想立刻租房了。在送这位尚未回过神来的房地产经纪人出门时，总裁则说：“我们公司长期以来就是以富有远见、开拓、创新精神在商战中立足发展，这条道路并不是靠跟在别人的步伐后开创出来的。”这个例子，生动地告诉大家，房地产经纪人一味地只顾陶醉在即将到手的交易，却忽略顾及顾客自主抉择的自尊。
由上可知，技巧被A先生和MPS公司掌握，房地产经营人都大失所望。
哈佛商场营销学认为，当一名优秀的营销员起码应具备以下五种素质：
1）对自己的商品充满信心；
2）对自己充满信心；
3）有较强的时间观念；
4）有幽默感；
5）要懂得顾客并不一定将他所想买的全都告诉你。
当然要成为一名优秀的营销员，除具备以上基本素质，哈佛认为还应掌握以下技巧和知识。以应付市场的强烈竞争，使你永远获胜。
（1）要重视老客户，如果仔细分析和观察，不难发现这样一个原则：即80％的生意是同20％的客户成交的。因为作为一个满意的顾客再次光临公司，在推销工作中这种现象比比皆是，就如老客户已取得相当的信誉，有新业务仍然愿意照顾老关系一样，这种老客户的老业务不断扩大，新业务不断开拓在世界各大小公司是屡见不鲜的。可以说老客户是营销员最好的服务对象。
这一原则同样适用于营销员进行推销。如纽约21世纪房地产公司的一位最佳经纪人享特先生，在他每年上千万美元的佣金中，大约三分之一来自老客户，这对他来说要做的工作仅是定期拜访这些曾经向他购屋的老主顾，逢年过节送上一些礼物，比如有亲切问候的节日卡和圣诞小礼物，从而随时掌握了他们是否购房或售房的信息。
重视老客户也就是和营销员与客户交往的多了慢慢建立起友谊，使此人所体会到该公司讲信誉、守信用的心理。
（2）潜移默化影响客户，作为营销员，大家都深知这样一个道理：向懂行的客户推销产品是比较容易成功的，推销员在推销，懂行的客户是凭自己能力识别没有疑问，这是因营销员在同客户往来的过程中其良好的态度、动听的语言以及潜移默化影响了客户。正如举办体育竞赛，要争取一位热心体育的人士或公司来赞助某项赛事或球队并非是件难事。但是作为营销员来说，最重要的是要不断施加影响，通过潜移默化来使那些对体育运动员兴趣不大而最终慷慨解囊的人赞助体育，这需要契而不舍的坚持和对事业的执着和热忱。
纽约的一位名叫福克斯的古董商对此则有着独到的招数。他把自己的藏品依次陈列在家中最为豪华的15个房间里作为展室，凡有客人光临，他总是亲自陪同参观，不时对陈列的某件展品的制作年代、材料、设计构思，甚至原主人的轶闻趣事，客户不懂的问题作热情主动的介绍，而对展品标示的价格，则绝口不提。待一间间屋转下来，随意的浏览，绝妙的解说，已深深地感染了客人，到后来以客人欣然解囊。
（3）要敢涉足新天地，正如世人所见，长江后浪推前浪。年轻的部门经理或年轻人若在驻国外的公司或新公司任职，是很容易出人头地，一展才华的。因为国外公司、新建公司人才年轻化，覆盖层薄，年轻人可以在较少的竞争中获得较大的成功。试想：一个年青的营销员，一开始就去激烈的竞争中竞争，势必会遭到强手的攻击。这样不容易建功立业。从某种程度上讲，避开竞争激烈的地区对于年轻的营销员迅速成长十分有益。我们不能忽视这样一个事实，山窝窝飞出金凤凰。不少业绩往往是从意想不到、毫不起眼的地方涌现出来的。就如体育比赛一样，强队与弱队交锋，强队是胜，虽然这种力量悬殊的比赛令观众乏味，但是这种比赛若是换到商场上，定是令胜者欢喜之至的。
（4）要有创新意识，不少营销人员在第一次见面时，给人的印象真是不错，他们气度不凡，机灵幽默，这种现象是好的，营销员就应该态度和气语言婉转，这样会给人很好的印象，有利你的推销成功。当第二次再见时，如果给人的印象依然如故的话，就会令客户感到公司缺乏创新的产品、推销员只会耍贫嘴而失去业务。对优秀的营销员来说，每次会面都是一次绝好的机遇，而且第二次会面应在原来的基础上把业务向前推进一步，一定要给客户留下更新的印象，取得更进一步的发展。作为汽车销售商，不能带再次光顾的客户又去试车，而应该向客户进一步介绍汽车样式的选择、付款的方式、汽车保修、保险、上牌等一些方面的问题。如果是推销大型计算机给一个大公司，则不必再去为客户进行市场分析与展望，或者去攻击另一品牌计算机公司的不足，而应该送上主机及配件的费用报价表，并带上两位精明强干、谈吐得当的工程师。
由上述看，营销员要给人一种新颖别致的感觉，这样客户才会觉得你的企业或商店别出心裁，一定有很精明的人，从而也授予客户一种预美感，当然会从内心感觉你的商品新颖、货真价实，是新时代的流行商品。
（5）以退为进，有时推销员如果能客观地对顾客说：
“这类商品对你不太适合，有机会再说。”这会令顾客倍感新奇。从长远的利益着想，这种策略方式使推销员有再次回访的机会，同时还取得顾客的信任。当推销员对顾客说：“先不急着买这个吧！”的时候，不仅赢得了他的好感与信任，而且当再向他推销其他商品时，也就容易接受了。
（6）耐心除异议，有的营销员仿佛对于顾客的询问已料事如神，总是胸有成竹的。但仔细地观察他们的促销活动犹如去参加一次希腊式的对话或政治辩论，这样会使顾客产生一种厌恶感，当然也不利你的推销，不时让客户感到恼火。真正懂行的营销员都不会采用此种愚蠢的方法。因为向客户推销产品，并不是参加辩论会要在言语上占上风，最主要的是让客户对产品心服口服并愿意掏钱订货。如果为了口舌之战让客户为此怄气，哪还有心思来与你洽谈生意，这样你的推销会被拒之门外。作为一个合格的推销员不要争于辩解客户的问题，而要看准客户的心机，排除他的异议。优秀的营销员总是在耐心地讲解中不知不觉地消除了客户心中的疑虑，要么就暂时顺应客户的情绪，接受其看法；或者让时间的流逝使客户的疑虑淡化。每每遇到客户不合情理的提问，机智的营销员总是面带微笑，彬彬有礼，这样客户逐渐对你产生了好感，当时也有利于你的推销工作，这不仅不会与客户因意见不一而发生正面冲撞，还将赢得再次说服客户改变己见的机会。
（7）要信守合约，签订业务合同后对于营销员来说仅仅是开了一个好头，还要及时督促生产厂家按期交货，仔细验货，认真履行合约规定的条款。若认为签订了协议就万事大吉，可以高枕无忧，而不去作好履约的工作，在业务合同签订以后你不和顾户谈交货的时间、时期和交货的地点以及品质方面存在的问题，这样只会使客户丧失信心，最终丧失客户，砸烂公司招牌。
不少公司在制订营销计划时，就像总参谋部在制订一次规模浩大的三军联合军事演习。昼夜开会研究营销报告，赶制统计报表和幻灯片，期望在短短的时间内拿出出奇制胜的法宝。
当然为客户准备必需的资料文件是完全应该的，但在紧张的准备中不能丢了西瓜拣芝麻，而忽略了抓住重点和关键的要领。哈佛强调，任何公司制订营销计划要按照以下五个要诀为主。
（1）推销这笔生意的目的是什么？在平常情形，商贸公司做这笔生意就是为了赢得这笔业务，即使利润微薄或者无利可言也行。因为从营销策略上讲，做成这笔生意，维持与老客户的关系，扩大自己的营销市场或许是为了争取更长远的客户利益；或者借此开创新的客户，新的品种，树立起公司的良好形象与信誉。这都应该在制订营销计划中予以明确。只有明确目的，才能做到有的放矢。
（2）计划是否简洁？做营销计划并不是做理论文章，好的构思勿须长篇大论。计划要简明扼要，提纲挈领让人们一看便知，一目了然。1988年接掌世界第三大电脑公司的美国惠普公司的一名副总就曾把其部下报送的一本充满着图表，厚达9厘米的报告扔进了壁炉，并要求下属说：“如果你要说明什么问题，就应该简明扼要地写下来，勿须用冗长的文字，花花绿绿的图表来进行推销。”
（3）作好应付意外事件的准备。在推销中，来自四面八方的客户与顾客总会提出一些合情合理却又让营销员难以回答的问题。
例如，当推销某项体育活动的几大洲电视转播权时，主办者突然想知道实况转播，澳洲当地播放的时间是几点。对此，推销员大可不必惊慌，这是一个极为普通的问题，但是如果我们没有提前准备好各大洲的播映时间表，临时才查时间表或回答错误，必然会被主办者认为是公司计划考虑不周，从而影响转播权的推销计划和公司声誉。推销员对推销时存在的问题，尽可能了解一些，想周到一些来预防客户所提出的稀奇古怪的问题。因此，明智之举是充分预计到营销中会遇到的各种问题，认真准备，方能临阵不乱。