第2章 信誉是一种资本(1)

信誉是一种品位和需求

大多数推销商都会遇到顾客的信任问题，而且也都明白它对成交的重要性。你如果想成为专业的顶级推销员，你就必须和顾客间建立互信互赖的关系。根据研究：71％向你买东西的人，之所以买是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。在这里，信任别人的人也包含我们自己。在买与卖某物之前，你和顾客之间一定已先建立了某种相连的关系了。顾客不买东西的理由中最重要的一个就是：对推销商不信任。这也是很难确定出或分辨的一点，因为很少有人会明白地讲出来他对你的不信任。顾客是很不可能直接说你是个骗子的，但如果他心中认为或感觉你是在说谎，结果是一样的，他不会买。在大多数的例子中，不信任的感觉是很微妙的，非常非常的微妙，但如果真的存在，那么它可能——应该是真的会，使你失去这笔交易。

成功累累的金克拉曾对此详加说明和强调。他认为在推销时你不可能人格分裂——与做人是一个样，身为推销员又变成另外一种人格。如果设想你的销售生涯能达到最高峰的话，你必须在各方面都言行一致。这是我们之所以在全书都以整个人格为准来要求，而不是只以推销员这一面来要求的一个主要理由。这似乎明白易懂，但并非每一个人都会知道并重视这个事实的。

美国一个大公司的董事长，他以这样的说法表示了对员工品德的看法和要求：我不雇用必须要别人告诉他去学好的人，我只雇用那种人格一致的好人。基于一些压倒性的证据，我们可以很强烈地感觉到，大部分企业公司会积极又快速地给予那些想要开创事业、而以强烈道德感找工作的人优先的对待。任何一种正当行业都会如此，而推销业尤其是如此。一个具备高超的说服力技巧但却不道德的推销员，可以以其三寸不烂之舌，使许多人想要，并去买下那些便宜或无用的商品或服务，而且价格还变来变去。当发生这种事时，损失的人，不是一个，不是两个，而是三个输家。

金克拉对此深有见解，他认为：

不诚实的推销员只因为想得到暂时的金钱报酬，不但让顾客损失了金钱，甚至丧失了对人部分的信心，而且同时也使自己丧失了自尊，丧失了让自己成为真正成为专业推销员的机会。曾经就有某位成员背叛了大众的信任，以专业的说服技巧与权谋诈术，促使那些易受骗的、未受教育的或未获得正确信息的买者，让他们买了价格善变而且品质粗劣的商品，而他本人则因此失去了声望和一般大众对他的信心。你可以想象这对他的下一步影响是正面的还是反面的。所以，绝对真诚是第一个重要的成功因素。你也许从未见过比下面这个人更真诚与诚实的。那是发生在数年前，汤姆想要买一辆脚踏车。当汤姆和金克拉走到脚踏车店时，店老板正忙着帮一个祖母和孙子找脚踏车。他们俩说的也不是脚踏车，只因为她有一个价目表，上写有她想要的特别脚踏车的尺寸。老板看着它说：“是的，我们有这种脚踏车，它有两种尺寸。脚踏车是要给这小家伙的吗？”祖母说：“是的，对街的小男孩有一个像这样的脚踏车，因此我要一辆一模一样的给我孙子。”老板说：“女士，你的孙子骑那辆车太大了，这样骑起来不安全。你应该给他买每一方面都适合的车子。这是相同的价格与品质，但它比较小，你的孙子可以更容易控制它。在他大到可以骑那辆车时，这部车还可以骑3年。”祖母说：“不行，我要和对街那男孩相同的那辆，我要我孙子得到最好的。”店主再度试着解释这辆是最好的，和那一辆是一模一样的，只不过比较小，如果他的孙子骑那辆大的，他离座垫太远，会动来动去的不好控制。店主耐心地解释，她的孙子可能会跌倒并掉下来，而这样的事可能在街上发生。这将会是很严重的意外。这个祖母一点也听不进去，“不，先生，我就是要那一辆，就是对街男孩骑的那一辆。假如我不能买那一辆，我就不买了。”接着店主做了金克拉所见过专业的业务员做过的最漂亮的事。他设定了金克拉认为销售界“专业”的标准。他看看祖母说：“女士，你可能觉得我疯了，但是我无法卖给你你想要的脚踏车。你的孙子骑它是不安全的，如果因为我卖给你一部他无法控制的脚踏车而发生意外的话，我的良心会因此而不安。”令人无法置信，这个祖母愤怒地离开了。金克拉希望你不会认为这个店主太过正直了。金克拉不认为会有任何人有兴趣建立这样的销售生涯。这是一个值得信赖的人。这个男人是正直的并且真心关心顾客。这个店主失去这笔生意，但失去的同时是他可能因这得到无可计数的生意。

金克拉认为，你的销售生涯（或者在任何行业的生命），在当你达到有责任感的年纪时，才真正的开始。如果你才德并重，那么成功对你来说会比较容易和快速，得到的成就也较持久和稳固。那就是为何金克拉一直不断重复强调，销售过程最重要的就是推销员本身的原因。所以信任是一种需求。

有必要在本书的开头再引用一下这个著名的例子。这个例子说明了信任是一种长远的收益和事业投资。

美国人凯莎琳自筹资金开设了一家小小面包店，专制全麦面包。所谓全麦面包，就是连麸皮一起吃，具有很丰富的维生素。全麦面包又称千层卷，一层黑面间着一层白面，这样迭成好几层，最外一层是白面，做成卷状，既好看好吃又富于营养。开业第一年销售额达2.3万美元。她40岁开办企业，到了60岁退休时，其营业额已升到400万美元。对于一个家庭式的面包店来说，这个数字已是相当庞大的了。

一个家庭主妇，是怎样把一个家庭式面包店发展成一个企业的？凯莎琳没有一定特殊的经营促销才能。她在谈到自己成功的秘诀时认为：世上最难的事就是做生意。有人说，做生意就像谈恋爱一样，没有一定规矩可循，完全是经营者随机应变。但我只抱定一个原则，就是“诚实不欺”四个字，以不变应万变，才发展了我的事业。凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营促销原则，她精确地计算成本，加上合理的利润，订出一个标准价格，决不贵卖，也不贱卖。除了零售，还做批发，为了避免经销商随意提价，她在包装上面注明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样做，经销商就是想随意提价也是不可能的。为了确保面包的品质，凯莎琳也有一套独特的办法。她公开声明自己的面包是最新鲜的食品。为了取信于顾客，她在包装上注明了烘制的日期，决不卖超过3天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过3天”这一原则，同时也要求经销商也必须严格执行这一原则。超过3天的面包必须全部收回，不能有一点点马虎。这一做法，最初连她的女儿也不理解，认为太麻烦了。凯莎琳却说：“贯彻‘诚实不欺’的原则，保持食品的新鲜度是顶重要的条件。站在消费者的立场，当然喜欢3天之内的面包，而不喜欢吃放了一个星期的面包。我们做生意的人就是要迎合消费者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。大家都喜欢吃新鲜的面包，我们就要设法供给新鲜的。只要我们真正在消费者心目中树立起这一良好形象，我们的生意就成功一半了。”她对食品的品质问题要求十分严格，决不允许出一次纰漏。她说：“食品是关系到每个人的切身利益，人人对这件事都特别敏感。一旦消费者对你的品牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现了一粒沙子，就可能使我们失去几斤金币！”

由此可见，凯莎琳的观念和做法无一不符合正确的经营促销原则。以“诚实不欺”建立消费者的信任，正是企业经营的最基本，也是最高的原则。由于她坚持了这样的原则，所以很快地建立起了自己的声誉，远近的面包经销商都愿推销她的面包。不久，凯莎琳成立了面包公司。由开始的一间小房子，迅速扩展为现代化工厂，产品销售几乎遍布全美。她自己的名字也蜚声国内。信任的力量足见一斑！

推销商必须首先作一个追求信任的人，这应该成为他的人生目标。事实上，这首先是一个推销的路线图。

而他的以后的方向和辉煌都受制于此。

俗话说，没有线路图，什么地方也去不了，推销员的线路图是由他的短期计划、长期计划和最终目标组成的。没有这些，推销员只能是无目的地漫游。要为自己确定每天和每周的奋斗目标，这些短期目标有助于实现长期目标。要研究每周的推销额，这样做比单纯确定单一的赢利目标要好。我清楚，如果推销计划实现了，奋斗目标也就实现了。你可以不在乎采用什么计划体系，关键是你要有一个目标和达到目标的正确计划。确切的推销目标会给你方向并有助于控制你的良好进程。这是计分的方法。但不要把目标看成神秘东西。一旦这些目标写在纸上并为他人知道，你的自尊心就会促使你完成它，如果没有实现预计目标，你也会勇于承认。许多人把奋斗目标作为秘密不告诉别人，无外乎这些人怕实现不了丢人。将你的计划和目标公诸于众，你才有额外的动力去完成它。

一旦确定了你的目标和计划，就应经常检查执行情况，并做精确记录、分析，纠正各种错误。如果成功了，就知道了你的正确所在，然后坚持下去。

诚实决定销售成果

有时成交的失败极其简单，因为顾客不喜欢被任何人愚弄。而一旦有了这样的感觉，就会怀疑产品的价值。金克拉下面的这个亲身经历说明了这一点。

在1974年，他终于实现了在家盖一间用于写作与研究的办公室的梦，他的一部分梦还包含着一组真皮沙发。金克拉对小时候住在密西西比州亚祝城时，去到一个牙医诊所的感受记忆犹新。在牙医的诊疗室外有一张旧的皮沙发，金克拉还记得坐在沙发上靠着扶手躺在那儿的感觉，那沙发真的像真皮，而且金克拉希望在他自己的新办公室内也有一张。

金克拉和他太太到镇上一家有很多样式的家具店去购沙发。店员笑着来招呼他们，他们就向店员说明他们的想法，店员就带他们到沙发部门；当他们看到第一张吸引金克拉注意的皮沙发时，金克拉就问了价钱。当他告诉金克拉时，金克拉真的感到非常惊讶，因为只有金克拉预期价格的一半。当金克拉对这样一张真皮沙发的价格表示他的惊讶与喜悦时，店员立刻告诉金克拉，它真的是一张好沙发，这也就是为何他们卖了这么多这种沙发的一个理由。金克拉坐在那张沙发上并向后靠，感觉真的很良好。金克拉在沙发周围走来走去，赞美它，它真的很美，而后金克拉又再度表示，为能以这样的拍卖价格买到这样的沙发而感到喜悦。又一次，店员跟着附和说这真是拍卖价洛，而且对他们来讲这笔生意也真的是大生意。这时，他告诉店员他要买这张沙发。事情好象很快就成交了。

但接下来，金克拉告诉店员他要一张能放在沙发前的咖啡桌，因此他们就走到了咖啡桌部门。在途中，他们偶然经过另一张皮沙发，跟金克拉刚刚才同意要买的沙发很像。如果真的要说有何差别的话，他对这张沙发更多喜欢一点点。所以金克拉就走过去，仔细地查看了一下，坐下来，往后靠靠之后，金克拉真的有点难以抉择应该买哪一套。因此金克拉又问了问价格，但令金克拉惊讶的是，价格竟然是刚才那张沙发的两倍。当下金克拉就问：“为何这张沙发会贵上一倍的价钱呢？”店员以一句很简单的话回答金克拉：“因为这一张是全皮的。”他就问：“那刚才那一张是用什么材料做的？我还以为那也是全皮的呢！”店员说：“在人体会碰触到沙发的部分是全皮的，垫子的顶端、扶手，还有你向后靠的部分是完全真皮的。然而，在扶手下面、沙发皮下、整个沙发的背后，全是用合成皮做的。”不过，他很快向金克拉保证，没有人能发现这差别，并指出既使金克拉自己也没有发觉呀！他同时也向金克拉保证，合成皮和皮革一样持久、耐用、耐磨。金克拉表现出不快的样子。店员解释：“我曾想要说，可是话题一直在换，我想在你离开时告诉你，因为我不是那种会去误导别人的推销员。”问题就此产生。你想金克拉会买哪一张沙发呢？或者你认为金克拉买都不买就走了？自那时起，至少金克拉10年内没有再走进那家店。金克拉显然不会买那张半合成皮的沙发。因为金克拉就是想要一张全皮沙发，何况金克拉刚刚盖了一间正是金克拉想要的那种办公室，金克拉绝不可能会妥协摆一张那样的沙发。那么金克拉可能买那张全皮的吗？可能不会第一次去就买，因为真的太贵了。不过金克拉却可能到处看看走走，而且在那样的交易场合，金克拉可能买张更贵的。

理解这一点也非常简单：店员其实在对他说谎。非常明显，金克拉就是认为那沙发是全皮的。当他没有直接把情况说清楚时，他就已误导了金克拉。当金克拉看到真的全皮沙发，并表达自己对它感兴趣时，或许他预见到有加倍销售的机会。然而或许是贪婪，或许是不诚实，使他立刻失去一笔现成的交易，同时也失去任何长期往来的可能。不要因为想省略一些环节而说了谎或误导人。这是陈词滥调，但却是真的：诚实为最上策。也是推销员想建立长期稳固的职业生涯的最佳策略。