第3章 解密加多宝与王老吉的营销史(1)

就我所知，不少从事营销的人员很少花时间去研究本行业的营销史，他们总是疲于应付眼前繁杂的事项，只想着如何完成这个阶段的任务，让自己的产品和营销策略跟得上潮流与时尚，让眼前的方案能获得领导的认可，从而保住自身在职场中的头衔。

然而，如果想要掌握一个行业的营销规律，那么研究该行业的营销史显然是必不可少的，更应该研究行业中最优秀企业和最著名品牌的营销史。

放眼凉茶行业乃至中国整个饮料行业，在很长一段时间里，加多宝和红罐王老吉的成功被人反复称道，人们对其每一步营销的英明抉择和长远目光都赞叹不已。然而，事实是否真的如此理想？

加多宝艰难创业

在加多宝内部，人们习惯称呼董事长陈鸿道为“陈生”，这是广东话里对男士的敬称。陈生出生于广东省东莞市长安镇锦夏村，而他和饮料的缘分也始于这个地方。受当时香港经商理念的影响，陈鸿道很早就开始在自己的家乡长安镇开设饮料批发部，代理亚洲知名饮料品牌“杨协成”。

据加多宝老员工回忆，陈鸿道早年还曾经加入过新加坡杨协成集团，成为其在中国最早的一批员工。“杨协成”是华人界的百年品牌，最早发家于福建，后来杨氏家族迁移去了新加坡，并在那里发展壮大，最终成为当今东南亚最大的食品饮料企业。百事可乐在东南亚很多国家的产品也都是由杨协成代工和销售的。

当年，杨协成是很多饮料品类的隐形冠军，其进军大陆饮料业的时间比康师傅、统一都还要早，并且一开始就注重在电视上打品牌广告，在质量上严格把关，讲究真材实料。也许，陈鸿道的品牌意识和质量观念就是从杨协成时开始形成的。而这种对品牌概念的执着，也能从一个侧面解释：为什么当初陈鸿道宁可租赁经营，也要拿下“王老吉”这个知名品牌。

1992年，邓小平南方谈话之后，广东的经济也随之迎来了发展的高峰，市场一片沸腾，华为、联想、小护士、步步高、太阳神、巨人、万科……广东崛起了一批全国知名品牌，这些都深深鼓舞着青年时期的陈鸿道。邓小平的南方谈话，也被认为是改革开放和中国经济发展的一个历史性转折点，当年国民生产总值增长12%，工业增长20%，全社会固定资产投资增长36%，很多人从中嗅到了巨大的商机。

与此同时，外资也纷纷进入中国，大量并购国内企业或租赁本土品牌。印尼第二大财团——金光集团董事长黄奕聪的次子黄鸿年，通过旗下的香港中策集团，从当年4月到第二年6月共收购了196家企业。泰国华裔首富正大家族的四公子谢国民，则来到了杭州青春宝药业公司，开始了品牌并购谈判。当时，青春宝是华东地区最赚钱、也是品牌知名度最高的药品。

借此东风，不久之后，陈鸿道从广州羊城药业（广药集团的前身）手中租赁了“王老吉”这一商标，经过前前后后的补充协议，达成了二十多年使用权的合同。然而很少有人知道，陈鸿道最早经营的并非王老吉凉茶，而是另一个产品。

经过前期参与食品饮料贸易，在积累一定资本之后，陈鸿道收购了东莞罐头厂，并改名为鸿达食品饮料有限公司，开始了其最早的自创品牌——鸿道八宝粥的生产。然而世事并不是一帆风顺，八宝粥的销售状况一般，鼎盛时期也只有几千万的销售额，加上当时诸多低价八宝粥的竞争，销售日益艰难，利润越发微薄。

深知自创品牌艰难的陈鸿道开始下定决心经营“王老吉”凉茶。1995年，第一罐红罐王老吉终于正式面市。

王老吉百年沉浮

其实，在1995年，王老吉品牌的名气远没有如今这样如日中天，其当时在海外市场的名气还远远大过本土市场。

王老吉凉茶的创始者原名王泽邦，号吉，人称吉叔，是清朝道光年间人士，籍贯广东鹤山，原本以务农为生。有一年，广州城疫病蔓延，王泽邦携妻儿上山避疫。极具传奇色彩的是，王泽邦在此途中巧遇一位道士，并传授他一剂凉茶药方，其上罗列了十多种药材的名称，并宣称此方可包治百病。

王泽邦拿着药方去药铺抓药，老板却说有几味没货。于是，王泽邦不惜变卖家产，辗转至广西等地采购药材。其间经历了迷路、断粮等种种艰辛，才终于找到了所缺的药材。

王泽邦依照药方配药煮茶，煲出的凉茶甘洌可口，非常好喝。王泽邦将之免费派发给患病的人服用（这也许是饮料业最早的免费赠饮促销），病人喝后果然药到病除。于是，王泽邦与妻子索性不再务农，将此独门凉茶命名为“吉叔凉茶”，每天清早煲凉茶推车出城售卖。由于药方的效果不错，“吉叔凉茶”可以治病的消息很快流传开来，吉叔的大名也就传遍了岭南。“吉叔凉茶”声名之隆，一度惊动了朝廷。

1852年，即清文宗咸丰二年，王泽邦被召进紫禁城，专门为皇家和文武百官煲制凉茶，以预防时疫蔓延。半年后，时疫威胁解除，咸丰皇帝赐封他为太医院院令，赏白银500两，并由内务府总管大臣亲自护送返乡。

吉叔衣锦还乡，获得了可观的财富，却并未因此而放弃对凉茶的研究与经营，而是抓住机会，凭借太医院院令的封衔，做大凉茶生意。他在广州城中靖远街开设了一间凉茶铺，命名为“王老吉”——这就是王老吉凉茶名字的由来。

王老吉凉茶配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。其凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海甚至北京也有销售，更随着不少赴东南亚等地谋生的广东人而传入了东南亚各国乃至美国。

晚清年间，不少中国人被人贩子“卖猪仔”掳往旧金山或南洋做苦役。那时出洋劳工多，王老吉推出袋装凉茶后，大受欢迎，许多出洋华人唯恐水土不服，临行前，均携带王老吉茶包以备不时之需，因而王老吉凉茶能够借此而行销于新大陆。王老吉凉茶也因此而在美洲扎下了根，直到今天，一些海外游子路经香港，仍不忘捎上一些王老吉凉茶馈赠亲朋好友。

1883年，王泽邦辞世。王氏三兄弟为了纪念父亲，也为经营方便，设计了王老吉商标并进行推广。三人为避免利益上的冲突，王家所有资产亦平分为三份，三人分工发展，松散结合。总的来说，王老吉第二代经营者们虽然生意做得平平，但他们发明了用纸袋包装凉茶料出售，实现了凉茶生产的工业化运作，使王老吉凉茶能风行海外，不仅为王老吉凉茶的百年基业奠定了基石，还为传播凉茶文化作出了很大的贡献。

1903年，梁启超赴美洲游历，期间考察美国政治社会情况所著的《新大陆游记》中记载道：“所谓‘王老吉凉茶’者，在广东每贴铜钱二文，售诸西人，或五元十元美金不等云，他可类推。”时至今日，中国的本土品牌，在对外出口的品牌溢价上，都很少有比得过当年的王老吉的。

王老吉的第三代经营者造就了王老吉最辉煌的时代，特别是外销生意更是首屈一指，遍及英、美、荷兰和南洋各埠。其间，第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标。之后数年间，王老吉凉茶还被邀请前往英国伦敦参加中国产品展览会，展出凉茶包，使外销生意更上一层楼。

可惜的是，广州在抗战中沦陷，王老吉凉茶货栈全部被焚毁。其后日军侵占香港，令香港进入黑暗时期，王老吉也受战乱的影响，外销贸易陷于停顿。直至抗战胜利后，王老吉才在广州市海珠中路恢复生产，同时也在香港恢复外销。

新中国成立后，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天广药集团旗下的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支则由王氏家族的后人带到香港。1951年，王家后人还在澳门设立了王老吉分店。

1956年，广州将八间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂，在“文革”期间改名为广州中药九厂。改革开放后，广州中药九厂又更名为“广州羊城药厂”，也就是今天广药集团的前身。在将红罐王老吉的商标使用权租给陈鸿道之后，广药集团自身则保留了绿色利乐包装凉茶的商标使用权，也就是绿盒王老吉，还保留了袋装凉茶颗粒的相关使用权。

无疑，王老吉这一品牌是在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，才成为了著名的老字号，才被人尊为凉茶的始祖。不管是在东南亚还是在欧美华人聚居地区，一提到王老吉，几乎无人不知。

然而，王老吉品牌与加多宝公司的这一次联姻，则成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。至此，王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征程，而加多宝公司也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料业最具营销战斗力的企业之一。

风雨同舟，打造根据地市场

1995年，一拿到品牌租赁权，陈鸿道就在自己的家乡东莞市长安镇锦夏村，开始了加多宝第一个工厂的建设。直到今天，加多宝已经在全国设立了8个自建工厂，其中浙江2个、广东2个、福建1个、北京1个、四川1个、湖北1个。

初生牛犊不畏虎。在1995年，刚上市的王老吉凉茶也曾吹起进军全国的号角，在所有省会城市都有布局，然而因为根基薄弱，打不开市场，在很短时间内就退出了国内大部分市场，仅剩下广州、温州和成都等几个零星的城市，现在加多宝在成都的经销商就是那时留下的。

当年的陈鸿道，犯了几个营销作战原则上的失误，其失败自然在所难免。即使是在今天，对于想进入凉茶或者饮料江湖的企业家，也应该尽量从局部样板市场试点开始，先建立游击根据地，尽量避免高举高打、全国扩张、全渠道铺货的阵地战。

收缩回大本营的陈鸿道和加多宝公司开始了最艰难的一段岁月。

广东是凉茶发源地，也是典型的即饮型市场，当年很少有人拿凉茶当礼品送人，所以产品要想存活，就要以铺货的深度和广度取胜。在当时物流不发达的时候，车销就成为了最有效的手段。

陈毅曾说过：“淮海战役的胜利是人民用小推车推出来的。”无独有偶，王老吉最早在大本营东莞能够立足，也是靠一辆小四轮货车。如果当时的东莞经销商虎门恒益的谢展鹏没有把手中唯一的一辆小货车配给王老吉，那么这个今日的饮料巨无霸可能真会被扼杀在摇篮里。

一周三天车销，剩余时间用电动三轮车穿插送货，谢展鹏用当时最“先进”的配送手段帮助加多宝度过了最危险的游击战时期，加多宝从此逐步开始建立起了自己的游击根据地。

从1996—2002年的六七年时间里，王老吉大部分的精力放在了广东的东莞、深圳以及浙南的温州、台州、丽水等几个根据地市场的经营。尤其是从1996年起，在温州存活下来的王老吉开始逐渐起量，引起了加多宝的高度关注。经过市场调研评估，他们发现红罐王老吉有着天然适合温州的各种属性，而这纯属大浪淘沙后的意外收获。看到机会的加多宝迅速调整营销战略，开始对温州市场进行重点突破。

加多宝在温州，没有重复之前全国扩张和阵地战营销模式的失败，而是以餐饮渠道为突破口，并将其成功打造为根据地，找到了一条游击战的营销模式。