第7章 知行合一(1)
一、尽信书不如无书
“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”，这是古人治学的方法。学习风行一时的观念或理论，关键是结合更多的现象对其进行验证。用书印证你看到的世界，用你感知到的经验和作者的心得进行互动，是读书的大乐趣。
1.长尾理论
互联网里的经济行为带有信息社会的特征，其原理与主要针对工业社会的传统经济学有所不同，传统经济学探讨的是如何最有效地利用稀缺的资源（物质和能量），而在互联网里知识的复制是零边际成本的。为此，学者和观察家们正在逐步开发互联网经济学。
《长尾理论》这本书我反复读了三遍，有自己的一些看法。
知识介绍
帕累托法则的一个经典案例是“20%的产品创造了80%的营业额或利润”，这个理念影响了很多企业的运营。企业在经营时总会努力找到这20%的产品，追求规模最大化或利润最大化。
但是在2004年，美国《连线》杂志总编辑安德森宣称，在数字经济时代，所有在互联网上贩卖的商品几乎都能卖掉——就算再怪异、再没有必要的商品也会有人购买，而且他们甚至愿意为此支付更高的价格。把这些过去人们认为不热门的商品总量汇聚到一起，是一条惊人而且没有终点的长尾，这就是“长尾理论”的由来。
在安德森的长尾需求曲线最左端，需求曲线陡峭向上，这里是最热门和最畅销的20%商品，占领市场份额的80%。接着这个销售曲线开始缓和向右下滑，这里是不太热门的商品。这个曲线比高峰部分长得多，而且越来越平坦，似乎永远没有终点，几乎涵盖了所有市场上能提供的商品。
安德森宣称来自亚马逊这样的网站数据显示：不是帕累托法则起作用，不是20%的商品创造了80%的营业额，无数长尾商品加起来的份额其实超越了少数几个畅销品。
安德森甚至认为在长尾商业世界里，商业逻辑其实是这样的：由于消费者可以方便地找到更多个性化的商品满足自己个性化的需求，因此激活了很多潜在的需求，而这些个性的、小圈子的需求通过那80%的商品被满足，创造出和热门商品一样多的，高达50%的营业额。
安德森指出：大众市场需要畅销商品，但是也有小众商品的需求。个别小众产品需求也许更低，但是整体而言，小众商品的价值可以超越畅销品。
扩展思考
安德森在一次跟eCast首席执行官范·阿迪布的会面中，后者提出一个让安德森耳目一新的“98法则”，改变了他的研究方向。
范·阿迪布从数字音乐点唱情况的统计中发现了一个秘密：听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把这称为“98法则”。
安德森意识到阿迪布那个有悖常识的“98法则”，隐含着一个强大的真理。于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。这种现象恰如数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾（The Long Tail）由此得名。
“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和正态分布（帕累托法则）特征的一个口语化表达。这两个数学特征也出现在很多人类行为特征中，有兴趣进行数学建模的朋友，可以好好研究一下。
长尾市场也称为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。其实当年这个词如果直接翻译为“小众市场”就通俗易懂了。
安德森的逻辑认为：过去由于成本和效率的因素限制，消费者不可能接触到全部的商品。但是在互联网上，商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，而且数字化商品生产成本急剧下降，以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低，那么几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖的，就会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
既然存在一个更大的市场，那么互联网企业必须重视这样的需求存在，并可以通过满足这样的需求获得利润。
看起来安德森的逻辑非常有道理，比如在搜索引擎领域，热门词搜索量很大，但是把全部搜索关键词合并在一起，冷门词搜索总量未必比少数几个热门词低。而且这些冷门关键词恰恰因为有更加明确的搜索需求，反而更有助于广告商投放精准广告。
简单地说，由于互联网带宽和存储成本的降低，商家展示无穷商品的成本接近为零。同样是由于互联网接入和搜索功能的发展，我们消费者找到自己个性化商品的成本接近为零。加上便利的在线支付手段和物流的发展，原来无利可图的小众市场开始蕴含着巨大的商机。
很多互联网企业受此鼓舞，开始把注意力放在长尾上。不过他们很快发现，长尾的确存在，但是根本赚不到钱！
我对长尾恰好做过深入思考，安德森的长尾理论要在商业上成立，必须满足非常严格的条件，否则那些看起来很美的长尾，只能作为一个统计现象，不能作为经营基础。
这些严格的条件是：
1.所有的商品必须是基于互联网支付的数字化产品，没有线下的存储、配送、消费需求。
像长尾理论经常讲的“书店只能摆放10万本书，网络上则是无穷”的理论，其实因为有现实的仓储、配送成本，还有营销带动效应，网店还是愿意销售热门书。
作为一个写过畅销书的作者，我也可以告诉你们一个真实的情况：每年的京东“6·18”大促，天猫、淘宝的“双十一”大促，网店都会提前和出版社进行商谈，对数据显示可能有销量的热门书进行预采购（要求提供特殊折扣），提前进货配仓，以争取最快响应读者的购书需求。比如我的《微博控微信控》套装书，三大网店采购了1300套备货“双十一”前后的促销大战。
既然有了这样的真实成本，你想不受物理限制的约束都是不可能的。
2.所有的商品品类必须是足够多的，而且是有个性的商品。
不是所有的商品都能打造出一个长尾市场，最经典的就是汽车。不管汽车市场多么热闹，全世界进行销售的汽车也不过几千种而已。因为汽车的生产成本太高，作为一个复杂商品它不是一个人能够创作和生产的。所以根本不可能存在一个满足所有人需求的汽车产品长尾市场。但是在音乐、艺术，包括未来的电子书市场上，的确存在这样的空间。
3.所有的商品都必须通过一个渠道进行销售，而不是分散在无数个小平台里面。
用淘宝做例子吧，从整个淘宝上看，把所有满足大家需求的淘宝店放在一起，真的是一个长尾市场，看起来长尾市场是对的。但且慢，对淘宝网的每个商家而言，根本没有所谓的长尾效应，只有红海效应。
每个淘宝店长都只能切分长尾的一小块，其实还是一个传统的细分市场。在这个细分市场里面，他不仅得和其他淘宝店长竞争，还得和京东、当当、易迅等很多其他的电商平台上的店长竞争。
那么一个淘宝店长就不得不考虑，是做走量的女鞋还是更个性化更小众的男鞋市场？毫无疑问，女鞋市场更大，当然竞争对手也更多，这是一个同质化的红海市场。
那么作为一个平台商，当然希望通过垄断流量入口，打造出一个完全属于自己的长尾市场，但是竞争的平台商绝不会让你如愿，他们会找到一个足够大的小众市场开始撬动你的利基市场，瓜分整个市场份额。
所以在这样的格局下，做出长尾商业模式很难，倒是“小而美”更可能。
拆书建议
请利用长尾理论分析下面的问题：
1.中国各地的电视台运营能用长尾理论解释吗？
2.千万淘宝店是否构成了一个长尾市场？如果是，为什么阿里要开设天猫？
3.亚马逊真的是一个长尾市场吗？
2.《免费：商业的未来》为什么是错的
上次的拆书聊到安德森的“长尾模型”，这次就聊聊这位《连线》主编引起关注的另一本书《免费：商业的未来》（以下简称《免费》）。这本书引起很多人共鸣，但是大部分人读得一知半解，没有注意到实施免费战略的种种条件，这害死了很多人。
知识介绍
传统经济学认为：商品的价格等于市场充分竞争后的边际成本，这成本通过竞争可以降到最低，但永远不会是零。而一种成本不是零的东西，你通过免费的方式出售，那就是扰乱市场的价格。
不过安德森在2009年出版了一本叫《免费》的书却宣称：一种新的免费商业模式正在基于互联网产生，而且即将挤垮很多传统市场，它代表数字模式的未来。
安德森说：“新型的‘免费’并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪，‘免费’是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。”
不知道是这老人家的话说得太绕，还是翻译得太绕，我帮各位整理一下他的核心观点：
1.传统的免费更多是一种促销手段或营销噱头，新型的免费是一种长期的产品价格策略，也就是说企业的核心服务永远不收费。典型的例子有QQ的聊天、百度的搜索、360的杀毒服务，这种核心服务永远不收费。
2.在竞争性行业，产品的定价等于边际成本。而由于互联网信息非常充裕，各种力量生产出大量的信息，信息成本相对很低，而且可以以近乎为零的成本来传播，因此信息可以做到零定价。这种以信息服务为核心服务的企业就可以考虑将服务完全免费，当然也要求这种提供虚拟化服务的企业具备卓越的技术研发和管理控制能力，使得自己的成本越来越接近于零。
3.很多传统的企业将面临巨大的挑战。一旦企业的产品可以完全数字化，那么就可能出现崭新的商业模式颠覆现有的运营模式。这种企业要清楚，今天的挑战是：过去是企业核心的收费业务今天要完全免费，那如何在免费前提下构建一个新的商业模式？
对这一点有痛苦认识的行业，已经有了一个，就是报纸。过去人们获得新闻的方式是买一份报纸，现在很多人已经完全不看报纸，因为网上有免费的版本。
4.安德森归纳出四种基于核心服务完全免费的商业模式：
（1）直接交叉补贴，比如电信运营商已经坚持很久的存话费送手机；
（2）三方市场，广告商付费而消费者免费，比如Google、百度的竞价排名广告；
（3）免费加收费，即部分用户免费，另一部分用户收费，比如网易邮箱的免费用户和收费用户，新浪微博的会员收费和非会员免费；
（4）纯免费，比如维基百科，由热心人捐赠运营费用。其实前三种模式都是交叉补贴的例子。
扩展思考
安德森自认为《免费：商业的未来》是对《长尾理论》的深入思考，业内更多人认为安德森是想破解谷歌成功之谜。
安德森认为采取免费定价策略会让消费者更有动力了解自己的服务，有利于快速培养基础消费人群。
等到消费者对产品有了忠诚度，形成了足够的规模，企业就可以在其中找到有足够的支付能力，或想得到更多便利服务，或想节省更多时间的目标用户群，企业再创造交叉补贴的方式来获得实际盈利。
这个逻辑看起来很美好，中国很多互联网项目大抵都是这个模式：先想出一个在网上能吸引人的点子，然后运营到一定规模，然后找风投融资，然后继续烧钱做规模，然后靠流量设计出商业模式，然后趁着规模还在增长，讲个好故事到股市上圈笔钱继续烧。
这其实就是拿一部分想投机的人的钱交叉补贴大量使用免费服务的人。我最近遇到一个大学生，拿着一个网站策划案非要找我谈他的创业梦想，他的创意是做一个帮助大学生交友和结伴旅游的网站。我问他将来怎么盈利，他说等有了足够的规模可以靠广告盈利。你看，这就是一个典型的交叉补贴的构想。
但是我马上告诉他这个策划很难走通。他根本没有想到两个问题，第一，在中国服务器和带宽成本是国外的很多倍，一旦规模起来了，运营成本会非常高；第二，假如他的模式没有核心技术门槛，只是一个好创意，一旦有技术或规模上更具竞争力的对手跟进，他就做了先烈。
你的想法的确是免费的，免费帮互联网巨头做了市场测试，还是用实现你自己梦想的名义。
要理解免费商业模式的存在，必须理解免费的商业模式有巨大的门槛，这里有哪些门槛呢？
1.规模：免费模式如果能做到交叉补贴，就必须拥有足够的用户规模，否则，就无法找到足够的付费人群维系运营。这一点就可以解释为什么真正实施免费策略又能生存下来的，在一个行业领域只有几只领头羊。比如网游行业，都是免费策略了，但是没有运营到一定规模的游戏，一定会惨淡失败。
2.原创：免费的服务不等于低质量服务，实际上还应该提供比过去付费服务更优质的服务。这种服务要么依赖你的技术优势，比如谷歌的搜索、360的杀毒、Facebook的交友；要么依赖你的专业优势，比如财新网的新闻、秋叶和他的小伙伴的PPT系列在线课程。
原创这一点由于在中国缺乏知识产权保护环境，做得尤其艰难。但这只是导致了原创者的收益降低，倒逼原创者不得不创造更好的东西才能获得和国外市场同样的回报。