第一节 认知账款回收

一、回款难是不争的事实

晓东在北京做服装生意，他在某百货商场一年的销售额大约在2000万元左右。光鲜的销售额确实吸引人，但他却萌生退意。这是外人可能无法理解的一面，因为，他每年的实际回款额只有1200万元，余款在账期内无法回收，次年还要继续做的话，他必须再拿出500万元作为流动资金，可是他根本就没有这么多的资金来维持运转……

回款难是不争的事实。现代KA卖场账期长，少则45天，多则60天的账期，这只是合同中的账期。到了账期，通常还要拖个十天半个月的，回款时间长不要紧，若是能正常回款那也是很令人欣慰的，关键是到了账期，很多卖场还要以各种借口将回款减少甚至无限期地拖延。

这样下来，店家一年辛苦赚来的利润都被卖场挤占，还要继续掏钱维持经营，如果资金不雄厚，就只能退出KA渠道，剩下一笔账款等待回收。

市场角逐，终端为王，KA渠道是主流渠道，企业如若不做KA渠道显然有悖营销常理，也很难抢占市场。可是，做了KA渠道，又要困扰于回款难的问题。这是一个比较现实的尴尬局面，但企业还必须面对这个问题，做好账款回收管理工作。

下面先来分析一下回款难的几种表现：

减少回款。KA卖场以各种原因减少企业的回款金额，甚至是扣押货款，拖延付款；

一波三折。KA卖场在合作中占主导地位，供应商提前与KA卖场交涉，要求按时回款，KA卖场仍可能置之不理，让供应商饱受折磨；

久拖不还。由于产品的性能、品牌力等因素影响，商品销售不畅，致使KA卖场在这些商品上无法获取丰厚的利润，进而敷衍回款问题，一拖再拖就是不给予解决。

那么，回款工作为何如此难做呢？是企业内部管理缺失，还是销售员本身的素质问题，或者是客户故意拖延回款呢？必须弄清楚回款难背后的原因，才能真正做好回款管理工作。

品牌度不高，销售滞后

是指产品在终端市场没有较高的认知度，导致销售滞后。或者由于陈列、理货、淡旺季、导购力等诸多因素的影响，造成产品销售滞后，终端“回现”少，在此情况下，销售人员难以争取到较好的结账周期，为客户拖欠货款埋下伏笔。

赊销制度不完善，销售员随意承诺

企业没有完善的赊销制度，销售员在开拓市场时急功近利，为达成销售目标，随意承诺，答应返利、赠送促销品等条件。然而，在实际回款时却无法兑现承诺，客户便以此为借口，向销售员要求兑现承诺，否则，不予回款。

服务不周到，客户故意刁难

比如，送货不及时；促销、返利无法兑现；产品出现质量问题；销售员服务态度差，等等，致使客户产生不满情绪，从而在回款问题上故意刁难销售员。

赊销太随意

一些销售员为了提高销售额，不考察客户的还款能力和商业信用，随意赊销，人为给回款工作增加了不少的难度。比如，一些客户的赊销额度已经超过授信额度，或者还不具备赊销的条件，而销售员依然给这些客户赊销产品。

客户故意拖延

正常情况下，客户都会遵照销售协议按时回款。但不是所有的客户都会回款，一些客户甚至以为拖欠货款是个人能力的体现，因此，会故意拖延回款时间，而且总会留一些尾款；有的客户为了能够占据“主动权”，争取更多的利益，他们总是尽量多地控制住货款，以此作为谈判“筹码”，索取更多的资源或者个人利益；有的客户喜欢空手套白狼、借鸡生蛋，用供应商的钱做生意，然后根据财务状况进行回款。

当然，造成回款难的原因还有很多，诸如企业自身的内部管理和外部控制力度不够，以及客户由于经营不善，导致无力支付等因素。

只有明确了回款难的种种原因，才能采取有效的措施，防患于未然，降低回款风险。

提升产品的销售力

产品销售力决定了产品的市场地位。通常情况下，销售力强的产品能为卖场带来可观的利润，因此，卖场乐意与这样的产品保持积极的合作，那么在回款问题上自然会保持积极合作的态度。反之，如果产品销售滞后，无法推动卖场的销售额，这自然会影响卖场方面回款的积极性。

因此，销售员不仅需要把产品卖给客户，还要积极地协助客户，设计产品推广策略和促销组合，提高产品销售额。

增强销售服务，维护好客户关系

销售员可以通过为终端客户、经销商提供有价值的服务，与之建立良好的信任关系，从而提高回款率。

这些有价值的服务包括：

为客户提供科学的产品组合；

为客户指派优秀的导购人员；

提供全程跟踪式培训、指导和服务；

为客户发展提供建议，并及时提供力所能及的帮助；

加深与客户的情感交流，包括：发放小礼品、促销品；举行联谊会、座谈会、组织旅游等。

激励客户主动回款

激励是企业最常见的回款措施。主要的激励方式如下：

凡是按约定时间回款的，可以给予一定点数的回款折让，或者给予物质奖励，如家电等较有吸引力的物品；

按时回款的给予更高的赊销额度和更长的回款周期；

给予旅行、培训等奖励。

有关激励客户主动回款的具体内容，我们将在本书第四章的“奖励客户回款”中进行更详细的阐述。

培养客户优先回款意识

客户在向销售人员支付货款时，会按照以下原则选择支付的先后顺序：

产品整体销售金额的多少：销量越大的产品，客户将更乐意积极回款；

产品对其利润贡献的多少：主要体现在进货和销售之间差价、返利、费用补贴等方面。差价、返利和费用补贴越多的产品越容易获得优先回款权；

双方关系的维护程度：与客户保持紧密关系的销售员容易获得优先回款权；

销售人员对货款管理的松紧程度：销售人员对货款管理的程度越紧急，越容易获得回款。相反，对货款管理较为宽松的企业，经常饱受客户拖延付款的困扰。

销售人员应根据以上原则，做好相关工作，争取获得回款优先权。比如，每到结款日期，销售员要如约、按时前往催收货款，避免客户优先办理其他产品的货款，无法收回自己的货款。

形成对账制度

厂商双方应收和应付金额不一致，造成回款困难，也是时有发生的事情。因此，销售人员应与客户形成定期的对账制度，每隔一个月或三个月与客户核对一次账目。

在核对明细的基础上做好货款分类，按照货款预定的回收时间及回收的可能性，将货款分为未收款、催收款、准呆账、呆账、死账等几类，对不同类型的货款，加以不同的催收力度。同时，依据货款期限的长短、货款金额大小及类型、客户付款程序的繁简、客户离公司的远近等因素，制定一个轻重缓急的货款催收计划，有效地开展货款催收工作。

健全回款保障

首先，企业应该完善赊销和回款管理制度。其次，销售人员与客户产生赊销时，必须依据回款的标准流程，明确规定在什么时间结算，在哪里结算，是在客户财务部门，还是直接转账，结算时是现金还是支票，等等。都要用协议的形式予以界定，为未来回款提供书面或法律凭证。

二、账款回收是正当的商业行为

平日里英勇善战的销售人员，在面对回款工作时却变得懦弱不堪，不能坦诚地追收客户账款。造成这种极大反差的原因是销售人员没有正确地看待回款工作，潜意识里面总觉得向客户追收账款是一件非常过意不去的事情。

由此可见，正确认知回款工作还是有必要的。下面，从商业的角度正确认知账款回收工作，并以此建立一种正确的账款回收理念，帮助销售人员自信、从容地开展回款工作。

回收账款是销售工作的一部分

激烈的市场竞争要求企业以更优惠的方式出售产品或服务，比如，赊销、分期分款等方式，否则难以在市场竞争中迅速打开市场。这是回款工作产生的前提条件。

通常情况下，销售人员认为只要将产品出售出去即可，因此，大肆赊销。实际上，产品出售并不等于完全销售，只有当这批产品的货款完全回收之后，销售才算正式结束。由此可见，账款回收工作是销售的一部分，销售人员应将回款工作提前纳入销售管理之中，从源头做好控制，降低日后回款风险。比如，对客户进行信用考察，建立授信等级。

欠债还钱，天经地义

中国有句俗话：欠债还钱，天经地义。既然客户接受了产品，就应该付出代价，归还货款自然是理所当然的事情，因此，销售员大可持一种坦然的态度面对账款回收工作。

回收账款是受法律保护的

如果客户未按照协议按时结清货款，在销售人员多次催促之下仍未能回款的情况下，销售人员可与公司协商，向客户发出律师函，通过法律途径收回货款。

实际上，当客户恶意拖延、欺诈或者以申请破产的方式来逃避债务时，法律手段将是首选的回款方式。一般情况下，并不建议使用法律手段进行回款，这会伤害双方的合作关系。

建立正确的账款回收理念，可以帮助销售人员自信、坦诚地面对回款工作，从而有效地发挥账款催收技巧和策略，为提高账款回收工作效率做好心理铺垫。

三、完全回收账款对客户有益

完全回收账款对于客户是有益处的。但是，大多数销售人员并不会这样认为，他们觉得向客户催要账款是为难客户，甚至有点落井下石的感觉。这些销售人员往往不能坦诚地向客户追收账款。

如果销售人员能从更积极的层面去分析这项工作，就不难发现完全回收账款对于客户是有益处的。

刺激客户更积极地开展经营活动

完全回收账款之后，客户会对真正属于自己的产品更加重视，再加上售出货物显然要比退货对客户更为有利，客户会更积极地开展经营活动，想方设法地出售产品，加速产品流通，实现资金回笼，获得更高的利润。

此外，由于赊欠货款少，客户更乐于进货，放手销售；而赊账较多的客户由于害怕销售人员登门催收而不愿意露面，致使订货减少、销售积极性降低，账期一再拖延，最终难免成为不良客户，对双方都不利。

无形中降低了客户购入产品的成本

当厂商的回款期限被延长，为了资金周转需向银行借贷，这时所产生的利息就得视为营业成本计入价格之中由客户承担，这会增加客户的财务支出。如果客户能够完全付清账款，这部分利息就不会产生，那么相比之下，就会降低购入产品的成本。

帮助客户养成良好的回款习惯，建立商业信誉

A是一家电器销售企业，由于回款信誉不良，很多优质品牌不愿意与其合作，致使产品没有档次，缺乏正规的售后服务，无法提升店面的品牌度，只能惨淡经营。相反，B是一家回款信誉较好的家电企业，很多知名品牌纷纷表示乐意与其合作，并提供了较长的回款周期，在众多商家的鼎力支持下，这家企业发展迅速，建立了品牌知名度和美誉度。

一个回款信誉不好的客户，很难在商业竞争中获得优势资源，取得快速成长。销售人员督促客户按时回款可以帮助客户建立良好的商业信誉，从而在商业竞争中获得优势资源。

综上所述，销售人员催促客户还款的行为在很大程度上是帮助客户，对双方都是一件有益的事。此外，销售人员应注意在催款时不要把收款当成催收借款。借款要生利息，可正常的赊欠货款是不计利息的。赊欠货款乃是表示对客户的信赖，意味着双方关系密切。继续信用交易，共存共荣对供需双方都是有益的，但信用也有其限度，超过授信度，供方销售人员应及时加强催款。

当客户了解到完全结清账款对他们是有益处的，他们将更愿意以积极的态度和销售人员沟通回款问题。更重要的是，当双方对账款回收工作达成一致认识时，回款工作也将从之前的尴尬境地正式回归到日常的谈判工作之中。