3.2 新产品开发管理

在新产品开发过程中，要取得战略性成功，需要解决的难题主要包括：日益动荡的商业环境的不确定性、来自潜在购买者与利益相关者的市场摩擦，以及组织机构在面临新产品项目时程度不同的创新倾向。因此，要想获得合理且可预测的成绩，至关重要的是需要有领导和管理层的干预，以界定和引导新产品开发的过程。

本章提供了全面了解新产品开发过程的机会，通过明确新产品开发的相关概念、意义和环境因素，加强对新产品开发活动全貌的认识，从而加深对全书内容的理解。

在讨论新产品开发过程之前，应该明确新产品活动的几个基本概念，它们说明了这些步骤的特征，如图3-3所示。

一个企业组织的产品和服务是其最主要的有形资产。产品把企业与其利益相关者联系起来——利益相关者包括公司的客户、供应商、所有者、雇员、管理者在内的组织和个人。一个企业主要是通过现行的和规划的产品组合来实现与其利益相关者相互作用的。只有这样，企业才能生存和发展，因此新产品开发具有重要的战略意义：① 新产品开发可以成为竞争优势的源泉；② 新产品开发可以加强战略优势；③ 新产品开发能够提高公司形象；④ 新产品开发可以保持企业研究与开发能力；⑤ 新产品开发可以充分利用生产和经营资源；⑥ 新产品可以提高品牌权益；⑦ 新产品开发可以影响人力资源。

在前文中阐述了新产品开发的战略意义，指明了它对企业的长期业绩和组织活动的潜在作用。同时，还揭示了新产品开发与企业主要职能的交叉关系。虽然以上几点并不是企业从事新产品开发的唯一理由，但我们必须牢记它们，原因有三：① 有助于说明新产品开发对企业的重要性（或一个特定的新产品开发项目的重要性）；② 为新产品开发奠定明确目标的基础；③ 提供了一套预先确立的标准，据此标准可以做出新产品的决策。

成功的新产品开发活动是企业成长的基础、腾飞的动力，这是谁都明白的道理。同时，可能局外人难以理解而更受企业家关注的是新产品开发存在的不确定性、需要花费较多的资源和时间、风险较大、来自各方面的阻力也较大的事实。因此，分析研究新产品开发活动的各种力量及其对比，有助于避免冲动，把握全局，通过对各种力量加以引导或调节，促进新产品的开发。

当今，新产品开发的阻力和推动力可以概括为四个方面，其中，阻力有三个方面，推动力有一个方面，图3-4显示了这四方面力量的状况。

概括而言，企业从事新产品开发需要经历三个阶段，即技术开发阶段、生产开发阶段和市场开发阶段。

（1）技术开发是指企业把新思想、新构思转变为新的产品原型或样品的过程。具体而言，它是企业为开发新产品而组织技术研究人员所进行的构思创意，研制产品原型或样品，对产品原型或样品进行测试、评价及筛选等工作的总称。当最终选择确定了进一步开发的样品或原型以后，技术开发阶段就结束了。

（2）生产开发是指企业把新的产品原型或样品转变为新产品的过程。它是企业在确定将要投放市场的产品原型或样品之后，即技术开发结束之后，到新产品正式投入批量生产之前，而进行的测试、工艺流程设计、产品标准制订、工装及模具设计与制造、工作方法与劳动定额确定一系列工作的总称。技术开发是新产品开发必需的，这比较容易理解，但为什么生产开发也是新产品开发必需的呢？我们知道，技术开发是发明的第一次商业化，要实现新产品开发必然离不开批量生产，也就离不开生产开发。

（3）市场开发是指企业把新产品转变为市场上所需要的新商品的过程。实际上，从构思开始，企业就得考虑市场开发问题，它应该包括企业从构思开始，到新商品正式投放市场之前所做的市场调查与研究（为构思做准备）、市场测试与评价（为新产品与市场之间建立沟通渠道）以及制订市场营销计划等各项工作。要让新产品被市场接受，在进行产品构思、开发时都必须紧紧跟踪市场需求的发展变化，使产品的功能、效用、风格、式样、包装和价格都能被市场接受，并且制订出正确的市场营销战略的计划，有步骤地占领市场。市场开发也是新产品开发的一项非常重要的工作。

在实践中，新产品开发过程的三个阶段往往是交织在一起的，难以截然划分。

图3-5表示了在新产品开发活动中的大致顺序。它只能是大致的，因为全过程必然随产业的不同而不同，随各个公司管理决策的不同而不同。

【点评3-2】 新产品开发的必要性