1.2 新产品与新产品开发

1.2.1 新产品的定义与特点

1.我国对新产品的定义

我国国家统计局对新产品有如下规定：“新产品必须是利用本国或外国的设计进行试制或生产的工业产品。新产品的结构、性能或化学成分比老产品优越。就全国范围来说，是指我国第一次试制成功的新产品。就一个部门、地区或企业来说，是指本部门、本地区或本企业第一次试制成功的新产品。”

上述规定比较明确地规定了新产品的含义和界限，这就是新产品必须具有市场所需求的新功能，在产品结构、性能、化学成分、用途及其他方面与老产品有着显著差异。

根据上述定义，除了那些采用新原理、新结构、新配方、新材料、新工艺制成的产品是新产品外，对老产品的改良、变形、新用途开拓等也可称为新产品。

2.美国和加拿大对新产品的定义

美国和加拿大对新产品的定义为：（1）对绝大多数顾客来说是陌生的或新鲜的，人们暂时还不了解它的用途，以及购买它的理由；（2）创建或扩展了一个新的产品大类的产品；（3）需要为产品建立与此相对应的全新的销售渠道。

3.日本对新产品的定义

日本对新产品的定义为：（1）具有新的使用功能，具备其他产品所不能做到的质量和功能的产品；（2）具有新的构思的产品；（3）具有在研究上、技术上和生产上有创新的产品；（4）具有能满足新的市场与新的服务的产品。

开发、设计、研究新产品的目的和本质是为人类服务，提高人们的生活质量。对企业来说，开发新产品主要在于销售，而销售的目标是消费者，最终决定命运的也是消费者。因此，如果不能满足消费者的需求和利益的商品，就不是优秀的新产品。因此，不管何种定义，新产品必须是：（1）反映新的技术开发；（2）敏感地反映时代的变迁，（3）必须反映广大消费者新的欲望和需要；（4）有新的创造性的构思、功能等，给消费者以方便性和意外性；（5）便于生产并能有利于企业在市场上开拓独特的销售渠道。

由于各国经济、文化、政治，民族宗教、传统习惯、自然条件等因素的差异，对新产品的理解有所不同，且随着时代变迁其定义也在发展。因此，判断新产品还要考虑是在何时何地和由谁来开发等因素。新产品在一定区域或行业范围内凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。此外，新产品必须具有先进性、新颖性和适用性。

新产品具有以下特点。

（1）先进性：从技术上看，新产品由于在一定程度上应用了新的科学技术、新的材料、新的工艺、新的原理，所以新产品大多数具有了新技术的特征。从消费者来讲，由于新产品具备了新的结构、新的功能，更加能适应消费者的需求和社会发展的需求，因此商品价值（即满足人们的需求欲望）大幅度提高。

（2）时效性：任何新产品都要随着消费者的需要、产品的市场周期和使用条件的变化而变化。产品本身也会随着时间的推移而消亡，产品使用条件和空间也将随着时间的推移而变化，这一切都说明新产品具有一定的时效性。

（3）独特性：任何新产品都具有独特的加工工艺、独特的结构、独特的材料、独特的造型形态、独特的使用方法。在进入市场后，要满足一定的消费层或者满足一部分人的个性需要，即在商品功能、材料，技术、造型等方面具有先进性和独创性。

（4）系统性：新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合，如研究开发部门与生产、销售部门的配合。新产品的实现还必须依赖外部环境的密切配合，包括经济、政治环境及其他相关产业的技术水平发展等因素。

1.2.2 新产品的分类

按照产品研究开发过程来分，新产品可分为全新产品、改进型新产品、模仿型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。

1.全新产品

全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。

2.改进型新产品

改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的比例为26%左右。

3.模仿型新产品

模仿型新产品是指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产产品，称为本企业的新产品。它占新产品的比例为20%左右。

4.形成系列型新产品

形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。它占新产品的比例为26%左右。

5.降低成本型新产品

降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。它占新产品的比例为11%左右。

6.重新定位型新产品

重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。它占新产品的比例为7%左右。

1.2.3 产品生命周期

产品生命周期（Product Life Cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。PLC分为介绍期（Introduc-tion）、成长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段，如图1-2所示。

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间的推移而改变，呈现出一个由少到多和由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

1.介绍（投入）期

新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.成长期

这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3.成熟期

市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品的出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品进入了衰退期。

1.2.4 新产品开发策略

新产品开发是企业进行产品创新，实现产品从无到有的一系列活动，包括市场调研、产品规划、概念形成、系统设计、结构设计、工艺设计、试制试销等活动。

新产品开发策略的类型是根据新产品策略的维度组合而成的。产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施构成了一个三维的新产品策略。对各维度及维度的诸要素组合，便形成了各种新产品开发策略。几种典型的新产品开发策略如下。

1.冒险或创业策略

冒险策略是具有高风险性的新产品策略，通常是在企业面临巨大的市场压力时而采用的。企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该策略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品策略的企业必须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发策略。

2.进取策略

进取策略是由以下要素组合而成的。竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品策略的风险相对要小。

3.紧跟策略

紧跟策略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小型企业在发展之初常采用该新产品开发策略。该策略的特点是，产品的策略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟策略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品策略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发策略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该策略的保障。

4.保持地位或防御策略

保持或维持企业现有的市场地位，有这种策略目标的企业会选择新产品开发的防御策略。该策略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小型企业常采用此策略。

【点评1-2】 产品生命周期对新产品开发的指导意义