第1章 保险专业销售技术概论

本章学习目标：

● 理解保险专业销售技术的概念；

● 掌握保险专业销售的基本原则；

● 了解保险专业销售技术包括的内容。

1.1 保险专业销售技术的概念

1.1.1 专业销售

专业销售即销售人员运用专业的销售技巧销售产品，并保持不间断客户服务的过程。“专业销售”的“专业”体现在销售人员在销售方面具有执著的从业精神、丰富的销售知识、熟练的销售技能和高品质的销售服务。

一般来说，销售模式可分为交易销售、关系销售和顾问销售三种类型：

（1）交易销售往往表现为诱导、误导客户，不如实告知，急功近利，强硬销售。

（2）关系销售注重情感营销，讲究沟通艺术，让客户先成为朋友，再变成客户或成为销售人员的客户转介绍者。

（3）顾问销售注重对客户的财务、生活及消费需求进行科学分析和评估，并致力于解决问题，做客户的“生活规划师”、“理财咨询师”和“消费顾问师”。

这三种销售模式在利益出发点、销售手段和销售目标等方面体现出较大差异，具体区别如表1-1所示。

有一点必须认同，这就是只有客户利益导向型的保险销售行为才能长期地赢得和维持忠诚客户，才能塑造销售人员良好的专业销售形象。所以以专业精神从事的关系销售和顾问销售都属于专业销售的范畴。

1.1.2 保险销售

保险销售是以保险产品作为销售客体的销售活动。保险销售因其所销售的商品的特殊性而具有较大的挑战性。

保险产品的特殊性体现在：

（1）保险产品的不可感知性。保险产品是一种具有风险管理或经济保障功能的特殊商品，是一种无形商品。它既不能在顾客购买之前向其展示某种样品，也不能在顾客购买之后使其保留某种实物。保险产品的不可感知性特征对保险产品的销售具有重要的影响。保险销售人员不能通过陈列、展示等形式直接激发顾客的购买欲望或供顾客检查、比较、试用。对购买者而言，保险产品是抽象的，使保险产品的销售比其他有形商品的销售困难。解决这一问题的基本思路是“化无形为有形”、“化不可感知为可以感知”，即为无形的、不可感知的保险产品增加有形的、可以感知的成分，使顾客能够通过保险服务场所、服务人员、服务设施及保险宣传资料等各种有形的、可感知的“证据”判断保险产品的质量及效果，从而促使其做出购买决策。

（2）保险产品的异质性。保险产品不像一般有形产品可以实行机械化或标准化生产，因此，其质量缺乏稳定性。而保险产品的质量取决于由谁提供、在何时、何地、以什么方式提供等因素。不同的保险服务人员所提供的同一保单项下的服务，会由于服务人员的素质、专业水准及个性等方面的差异，而在质量上有所不同。即使是同一个保险服务人员，因心理状态变化等因素的影响，在不同时间和地点所提供的保险产品也会有不同的质量水平。保险产品的质量的不稳定性，给保险销售工作带来很大困难，尤其不利于建立稳定的客户群，因为质量的不稳定性，会使客户的忠诚度减弱，流动性增强。解决这一难题的办法有：加强对保险销售人员的培训；加强保险售后服务；加强客户满意度调查及采取客户抱怨的有效处理和补救措施；加强保险企业的品牌建设等。

（3）保险产品的价格刚性。保险产品的价格是根据经验生命表中的生存率和死亡率（寿险商品）、损失率（非寿险商品）、投资回报率以及保险公司的经营费用率来拟订的，非常客观，一经制定，其变化的可能性较小。而且在销售时讨价还价的空间很小（个人寿险不存在还价），买方只能做买还是不买的决定。

由于保险产品具有不可感知性、异质性和价格刚性，保险销售工作相比于一般商品而言，具有更大的挑战性，需要保险销售人员具有良好的道德素质（诚信品质）、专业素质和心理素质，这也是保险业重视销售培训的原因之一。

1.1.3 保险专业销售技术

技术，是指进行某种活动的知识技能和操作技巧。而技能，是指掌握和运用某种技术的能力；技巧，是指巧妙的技术或熟练地运用技术的能力。

所以，保险专业销售技术是指基于销售客体，即保险产品的特殊性而应掌握的体现专业化品质的保险销售专业操作技能。