1.1 选题依据

党的“十四大”明确提出，我国在社会主义初级阶段的经济体制是社会主义市场经济，经济体制改革的核心是使原有的计划经济向社会主义市场经济转变。体育作为当今中国政治、经济和社会结构中的一个组成部分，必须与国家政治、经济体制改革相适应。在经济体制转轨过程中，国家的总体经济结构发生了重大变化，各种利益群体的关系处于重新调整之中，传统的大一统的高度集中的计划体制将退出历史舞台，新的具有中国特色的社会主义市场经济体制正在逐步建立之中。在这种情况下国家对体育的支持程度与管理强度将不可避免地减弱，体育将不得不转向社会寻求支持。

20世纪90年代以来，我国体育体制改革的步伐加快。1992年，自中国足协在红山口召开会议之后，我国足球项目率先进入了以体制改革和机制转换为核心，以实体化、俱乐部和产业开发为重点的竞技体育体制转换的历史时期，以足球项目为领头羊，其他竞技项目也不甘落后，篮球、排球、乒乓球等项目分别在1995 年、1996 年底和1998 年进行了主客场制的俱乐部联赛，开始了进入市场的尝试，并取得了较好的效果。如今体育改革正朝着市场化、商品化、产业化的方向转化，正朝着由行政管理型向产业经营型的方向转化。各项目体育运动队向俱乐部方向发展己成为我国竞技体育改革的必然。

也正是在这一历史时期，2000年3月25日，在国家体育总局武术运动管理中心和中国武术协会的领导下，由国武体育股份有限公司具体策划执行的中国武术散打职业联赛暨首届“散打王”争霸赛在北京奥林匹克中心武术协会散打馆开战。来自全国6个公斤级的120余名运动员通过9个月的角逐，争夺中国第一个“散打王”称号。在把中国武术推向市场的这条路上，中国武术协会已经尝试了10年之久。1994年成功地运作了南北争霸赛，1999年推出“中国功夫——美国职业拳击”争霸赛，使中国散打的知名度大幅度得到提高。同时，还举行了3 次“搏击职业试点赛”和2次“搏击水上擂台赛”等。中国武术市场化的道路逐渐在武协领导者们的脑海中清晰和明确下来。“中国武术运动只有走向职业化，才能更快地提高知名度，提高水平，从而进入奥运会。”（1998年国家体育总局武术中心主任，中国武协主席李杰在沧州武术搏击大赛期间的讲话）但是多年来，中国武术一直面临着资金匮乏的局面。“散打王”之前的比赛只是拉到一笔赞助才能搞一场，没有资金就只能作罢，没有连续性，散打赛事只能是断断续续地展现在人们面前。从1995年确定“市场化”的思路到1998年找到长期合作伙伴和稳定的资金支持，中国武术协会走过了4年的艰难历程。终于，在新世纪开始的时候，启动了中国武术散打“职业联赛”。但是，这并不是真正意义上的职业联赛，因为它的主体条件还不具备，运动员还没有实现职业化。尽管如此，中国武术毕竟在市场化的道路上迈进了坚定的一步，为今后的发展打下了坚实的基础。湖南卫视以敏锐的目光洞察到散打王所具有的光明前景。以独家代理的形式买断了散打王的全年现场直播的播映权，开创了中国武术散打的新纪元！

2001年，中国武术散打王争霸赛又获得飞跃成长。全国60家电视台在每周二晚上八点的黄金时间现场直播比赛的盛况，包括香港亚视本港台、台湾电视新朝日频道和日本欢乐中国频道均购买了全年赛事转播报道权，开创了中国本土体育赛事转播权被境外媒体购买的先河。以散打王为代表的中国民族体育正越来越焕发出一种不可抗拒的魅力。同时，散打王争霸赛的孪生赛事中外散打系列对抗赛也如火如荼的展开。中美对抗、中日对抗、中韩对抗、中泰对抗赛等连台好戏上演，2001岁末在珠海举行了散打王争霸赛总决赛。其单项奖金更创出了40万元人民币的国内新记录！散打高手们的精彩演出与2008 年奥运的承办、中国足球历经磨难的出线以及WTO的加入相映成辉。

2002年，散打王争霸赛进行了进一步改革：（1）赛制进行了大幅度的调整，保证了参加2002年散打王争霸赛的都是国内最顶尖的好手。（2）散打王以全国巡回比赛的方式进入到大大小小的城市。让人们亲眼目睹武林高手们的风采。（3）赛事宣传、选手包装更全力的跟进，中央电视台5频道和北京电视台体育频道也加入到现场转播的名单之中。（4）除了一系列的中外对抗赛将一如既往的举行外，第一届散打世界杯在2002年7月于中国的上海举行，参与角逐的都是各国散打界的顶级选手。（5）一国际性大型传媒机构正与国武公司洽谈散打王在北美地区的独家播映权和推广权。加拿大、美国的功夫迷将可亲眼目睹中国功夫的厉害。

散打王争霸赛的最终目标是成为中国以至世界最成功的职业赛事之一，以职业联赛为根本，以商业操作为主线，将娱乐融入竞技，以竞技体现娱乐，带动中国整个武术产业的发展。按袁伟民局长的话说：“将散打王争霸赛建立成为中国最著名的体育品牌之一！”

在计划经济时代，管理体育的部门是政府的一个职能部门，体育专业队伍也由国家包养。他们的作用就是在不同层次的体育赛事中为不同级别上的政府拿奖牌。虽然也说为了发展群众体育事业而提高专业水平，但体育专业团体与社会公众的距离是遥远的。直至今日，除了足球等项目之外，绝大多数体育项目还是在计划经济的体制中徘徊。武术本身是一项传统体育项目，能够如此领先地导入市场经济体制，这确实具有很大启发意义。

体育事业由此就在市场中获得了自己独立生存和发展的经济资源和社会支撑体系，体育也由此获得了市场导向，即从市场主体的要求来发展自己，这里的市场主体就是观众。这种市场主体一观众的导向使体育业与社会产生了紧密的联系，与广大人民的爱好有了热烈的呼应。这时候，体育业对广大人民群众开展体育运动、对全民健身运动的示范作用和推动作用才会有很大的提高。因为体育的产业化是为了使之市场化，而市场化是为了社会化。这里的体育社会化的含义就是使之促进社会公众的身心健康，提高全社会的体育文化素质，进而提高全民族的综合素质。

中国武术是中国传统体育文化中内容最为丰富、历史最为悠久的遗产。它在全民族的文化心理爱好中有很深的积淀，一直被作为足以引发民族自豪、弘扬民族气概的精神财富。其在武德意识中体现出来的人格内涵和力量美感，在一代代的中华青少年中具有极大的感召力。通过类似武术散打王争霸赛这种市场化运作并达到社会化效益的模式，充分张扬中华民族体育文化精神的博大精深，全面探索中国体育市场化之路，并循着这条道路使中国体育全面走向世界，这是具有世纪意义的。

我国关于体育产业化的研究尚处起步状态，从1996年后开始增多，但更多的鉴于定性研究和借鉴国外的相关的研究成果。近年来，对足球和篮球的研究，不但数量上增多，而且具有一定的研究深度。国家体育总局政策法规司中国体育发展战略研究会编的《全国体育发展战略研讨会论文汇编》（1999年4月发行）共收集了64篇论文，其中有关体育产业、体育市场和职业俱乐部的研究17篇，但民族体育产业研究尚无一篇。

从1981年我国恢复学位制度至2001年，北京体育大学授子的本校及其他院校博士、硕士学位论文1015篇论文（其中博士论文80篇、硕士论文935篇）。在这些论文中，以体育产业、市场为研究对象的博士论文仅为8篇，占全部博士论文的10.0%；而硕士论文仅为24篇，占全部硕士论文的2.6%；民族传统体育学的21 篇硕士论文，均无此方面的研究。

本研究针对中国传统体育项目——武术散打，以中国武术散打王争霸赛为载体，以职业体育市场化运作模式为主题，通过对国际上职业搏击项目——职业拳击和国内已发展的职业项目的市场运作模式的对比研究，运用体育市场营销学原理，探讨适合中国国情的中国传统体育类项目——武术散打的市场发展模式。由于国内目前在武术运动市场化研究方面尚处于起始阶段，同时国内对格斗性对抗项目的理论研究也较少，因此，本研究具有理论和实践的双重意义。

1.2 文献综述

1.2.1 体育产业和体育市场的发展——武术散打职业化概念的理论依据

1.2.1.1 体育产业的发展促进体育市场的繁荣，体育市场的发展是体育产业产生和发展的前提

（1）国外体育产业的发展历程及特点

体育在市场经济体制下运行的历史已逾百年。20世纪以来，特别是第二次世界大战以后，西方主要资本主义国家经济持续增长，人们的生活水平显著提高，竞技体育尤其是职业体育、大众体育尤其是以健身和休闲为主要内容的娱乐体育迅速勃兴，体育的经济功能日益强大，体育的产业地位进一步得到了确立。

体育产业的起源，从地缘上看是源发于英国，继发于欧洲大陆和北美，美国是当今执世界体育产业之牛耳的国度；从内容上看，是先竞技体育，后大众体育；从根源上看，是资本主义制度的建立和自身的不断调整带动世界经济的持续增长，以及人们生活水平的逐步提高所形成的多样化的体育消费需求；从制度保障上看，是俱乐部体制和联盟体制的建立和完善。目前，体育产业已经成为发达国家国民经济的重要部门。

国外体育产业发展有如下特点：第一，国外体育产业，尤其是西方发达国家体育产业已经成为本国国民经济的新增长点。对国民经济与社会持续发展方面的贡献率也越来越大。第二，国外体育产业普遍是一个复合型结构，既包括与体育相关的物质产品的生产和经营，也包括体育服务产品的生产和经营。国外对体育产业的理解遵循“消费决定论”，即体育消费决定体育市场，体育市场决定体育产业。政府和各类体育企业都非常重视启动体育消费需求，拓展消费领域。正因为如此，国外体育产业链相当完整，已基本形成了包括核心产业、中介产业和外围产业部分的完整结构（图1-1）。第三，各国体育产业的发展重点有所侧重、有所区别。第四，体育产业中的法人治理结构日臻完善，一大批跨国经营的体育企业巨人脱颖而出。第五，体育中介机构在带动体育产业发展中的作用越来越突出。

（2）我国体育产业的形成发展及特点

随着我国社会主义市场经济的纵深发展，体育产业化作为朝阳产业正成为国民经济新的增长点。与发达国家相比，我国体育产业的发展水平较低，尚处于起步阶段。我国体育产业的发，展大体上可分为三个阶段：第一阶段：萌芽阶段（1978 年底～1992 年初），党的十一届三中全会后，体育体制、体育经济政策和管理措施发生了一系列的变化，体育产业这一新生事物在我国开始萌生；第二阶段：起步阶段（1992 ～1997年），以邓小平同志南巡讲话和党的十四大为标志，随着我国社会主义市场经济体制目标的确立，体育事业发展的社会经济环境发生了巨大变化；第三阶段：起飞阶段（1997 年至今），体育开始由“搭台”的配角向经营的主体地位转化，体育开始由充分利用有形资产向开发体育无形资产转化，体育开始由外部输血性赞助向自身增强造血功能的经营转化。

目前，我国体育产业表现出如下特点：第一，体育消费成为时尚，越来越多的人走进体育市场，享受体育的欢愉。第二，以本体市场为主体的体育市场形成规模，与体育产业国际化趋势相适应的体育市场体系初步形成。第三，社会投资办体育产业的态势发展很快，涌现了一大批符合现代企业制度的体育俱乐部、体育企业和企业集团。第四，确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、多形式的筹资机制，以体育彩票为龙头的体育博彩业在我国开始起步。第五，体育经济立法得到了重视和加强。第六，具有中国特色的体育产业管理机构初步形成。

（3）我国民族体育项目产业的发展

以武术为代表的民族传统体育产业，近年来也得到了发展，所谓武术产业是指为满足人们日益增长的武术需要使武术产品（劳务）进入生产、交换、消费和服务的产业门类。从广义的角度来看，武术产业涵盖所有与武术相关的经济活动，如武术物质产品（武术服装、武术器材、武术场馆的建筑、武术食品饮料等等）和武术信息产品（武术广告宣传、电视广播、报刊、武术信息的传送等），以及武术劳务（武术竞赛、健身娱乐、场地出租、武术旅游、武术酒吧或茶座的表演等）。这其中以2000年开始的中国武术散王争霸赛最具影响力。

（4）体育产业与体育产业化

体育产业的含义，学术界关于体育产业的概念有如下几种观点：

第一，体育产业就是体育服务业。当前，理论界绝大多数专家和学者都认为，所谓体育产业，指的就是以活劳动的形式向全社会提供各类体育服务的行业，是体育服务业的简称。由此，把体育产业分为健身娱乐业、竞赛表演业、咨询培训业、体育旅游业、体育经纪业和体育博彩业。这种观点严格把体育产业界定在体育运动本身能够向社会提供服务的范围内。

第二，体育产业就是与体育运动有关的一切生产经营活动。体育产业的本质是体育运动中蕴含的经济价值。用市场经济的手段来挖掘当代体育的经济价值所开展的任何生产经营，就构成存在于现实经济生活中的、事实上的体育产业。根据这一逻辑，当前有很多人从分析体育消费现状和寻求国民经济新增长点的角度，把体育产业视为向全社会提供各类体育物质产品和服务，满足人民群众多样化体育消费需求的行业。持这种观点的人认为，体育产业是由体育物质产品的生产和经营与体育服务产品的生产和经营两部分构成的。它不仅包括健身娱乐、竞赛表演、咨询培训和体育经纪等服务性行业，而且也包括体育服装、体育器材、体育食品及体育饮料的生产和经营。因此，这一观点也被称为广义体育产业。

第三，体育事业中可赢利的那一部分就是体育产业。除上述两种比较流行的观点外，还有一种观点认为，所谓体育产业就是指体育事业中既可以进入市场、又可以赢利的那一部分。这是一种从经营经济学和市场学的角度对体育产业所作的界定。持这一观点的尽管人数不多，但基本上都是实际从事体育产业开发的人士。

第四，体育产业就是社会土义市场经济体制下运行的体育事业。主要根据国民经济三次产业的划分，体育列入第三产业的第三层次。因此，体育产业是体育事业的另一种称谓。

综上所述，体育产业是指以满足人们的多样化体育需求为依据，而进行的一切生产性和经营性组织的集合。它是一个产业群，该产业群不是单一的某种行业，而是—个集体育产品生产制造业、体育用品销售业、体育设施业和体育服务业力一体的综合业域。另外一种更为简练并能确切表达的定义，体育产业是指为满足人们健身健美、娱乐休闲和精神需要，从事体育劳务产品的生产和经营服务的体育部门、机构、社会团体、企业和其他法人的总称。

体育产业化的含义，从词义学角度看，产业是名词，产业化是动词；从表现形式上看，产业是静态的，产业化是动态的。体育产业化就是要把体育纳入生产领域，有意识地通过发展体育产业，推动整个体育事业和国民经济的发展；体育产业化的目的是以产业运作方式来发展体育事业，以提高体育资源配置的效率与效益，使体育事业更快更好的发展。

体育产业化的提出，不仅表明了体育有着自己独特的产品即体育劳务，体育具有生产性，同时，也要求发展体育事业必须按照社会化大生产的规律，对体育的人、财、物、信息、技术等进行重新组合，以提高体育产业的整体素质，充分开发和利用既有的和潜在的体育资产，开展和完善体育主体产业与相关产业的经营管理，使之按照产业运作的模式来进行规划、监督和管理。

（5）体育市场与体育市场化

体育市场是指体育及其产品的经营和交换场所和交换关系。体育市场的内涵，从目前研究看具有以下三个方面：

第一，狭义的体育市场是指直接买卖体育服务这种特殊消费品的场所。即体育经营场所，也就是体育消费者购买体育服务、观赏或参与体育活动的场所。如体育馆、健身房、游泳池、保龄球馆等，消费者在那是通过购买门票、入场券、支付费用（培训费）等方式，购买各种体育服务。

第二，广义的体育市场是指全社会体育服务产品交换活动，交换关系的总和。它主要研究体育服务产品交换关系、交换活动的性质、结构、行为，向市场提供更多的符合社会需要的产品，从而改善体育市场结构，使更多的体育服务产品进入市场。如体育科研、学校体育、运动竞赛等。

第三，市场营销学意义上的体育市场是指个人或群体对体育产品既有购买力又有购买欲望的现实的和潜在的需求，即有能力并愿意购买某种体育商品的人群。

体育市场化是指体育服务进入交换，以商品形式出现，就是进入了市场，尽管有一些有偿体育服务，但价格远不能补偿在生产中的支出，还不是完全意义上的商品，也算进入了市场。但提供体育“商品”的这些体育机构并不一定按市场机制运转。体育市场化则意味着这一部分体育事业运行机制的根本转变，完全纳入市场经济运行轨道，以利润为目标，以市场为导向，以经济效益为中心进行运转。

（6）体育产业与体育市场的关系

体育产业的发展为社会提供了丰富多彩的体育产品，满足着各类群体不同层次的体育需求。然而，在市场经济条件下，为保证体育产品的供给能满足居民的体育需求，需要建立一种使体育产品的生产与居民的体育需求能直接联系的机制，即体育产品的供给与需求机制；由于体育产品价值必须通过市场交换才能实现，所以体育产品供求机制的建立是通过体育市场而得以实现的；由此可知，体育市场是连接体育产业与体育消费的纽带和桥梁。

第一，体育市场是体育产业发展的前提。按照市场经济理论，市场是连接生产、流通环节。体育产业虽然是生产精神和服务产品为主的产业，但同样遵循这一规则，体育产品要直接进入市场进行交换。因此体育产业的发展要以体育市场的发展为前提。第二，体育市场的发展和繁荣在很大程度上决定了体育产业的发展和繁荣。判断一个国家体育产业的发展程度，最重要的指标就是体育市场体系是否健全以及各类市场发育水平。第三，体育产业是体育市场的重要依托，没有体育产业提供的“特殊商品”，就不能有体育市场的运作和生存。体育产业的发展会促进体育市场的繁荣。体育产业的产品的质量、数量、品种及经营水平，直接影响着体育市场规模和效益。

我国当代体育产业体系已初步形成，相对的体育市场格局也已初见规模，从当代体育产业构成上看，体育市场又可以根据体育产业构成划分成核心市场、中介市场和外围市场三类（图1-2）。

1.2.1.2 体育市场的发展要求竞技体育职业化

体育产业中的核心产业是竞赛表演业和健身娱乐业，体育竞赛表演业国外称职业体育产业。（鲍明晓，2000）竞技体育职业化是体育发展的高级形式，也是市场经济的必然产物（曹俊，1998），当今的竞技体育职业化已呈现出势不可挡的趋势（刘战，1996）。目前，全世界开展职业体育的国家约占总数的1/3（宋守训等，1998）。另外，有些所谓“国家业余选手”、“运动奖学金”等现象在某种意义上也正行的是职业化之实（杜利军，1992；任海，1992）。

（1）竞技体育职业化的原因

我国体育职业化的研究者对于竞技体育实施职业化持积极态度，认为体育职业化是大势所趋，其中商品经济、现代体育、奥运会的发展以及体育体制改革的推动是职业化实施的原因（于立贤、钟秉枢， 2000）。所以说，我国的竞技体育职业化是在市场经济和体育运动发展的国际大形势下，在现代奥运会发展的影响和我国体育体制改革的推动下有机进行的动态过程。

（2）职业体育与职业体育俱乐部

有关职业体育，第一种观点以职业体育的社会属性和商品属性为基点，认为职业体育是向社会提供的一种体育和文化服务的活动。即职业体育是在商品经济充分发展和体育市场不断扩大的条件下，自觉运用价值规律，利用高水平竞技运动的商品价值和文化价值，参与社会商品活动和社会文化活动，使竞技运动员获得优厚报酬，并为社会提供体育和文化服务的一种活动。在这个概念中，强调了：① 职业体育是为社会提供的一种体育和文化活动；② 高水平的竞技运动具有商业价值和文化价值；③ 竞技运动员获得优厚报酬；④ 职业体育是商品经济和市场经济发展到一定阶段的产物。

第二种观点根据《现代汉语词典》对“职业是指个人在社会所从事的作为主要生活来源的工作”一词的解释，以参加者的工作性质为基准，职业体育是相对业余体育而言的。职业体育参加者是把它作为一种事业追求和谋生的主要手段。强调了职业体育是一种职业，即运动员，正如医生、律师、教师、工人一样是一种职业。

第三种观点是从市场的角度来理解职业体育，把职业体育作为—种经济活动的运行体系来理解。即职业体育指以某一运动项目为劳务性生产和经营，围绕该项目生产开发而形成相对独立和完整的商业化、企业化经营体系。这里重点强调了三个方面的问题：①职业体育是一种经营体系；②经营实体是职业俱乐部；③企业化和商业化是职业体育的特征。

这一经营体系包括经营实体（职业体育俱乐部）、经营产品（体育竞赛或运动员）、运营机制（决策机制、动力机制、约束机制、协调机制）、市场主体（经营者、赞助商、广告商、电视转播机构、消费者等）之间相互关系以及中介机构等一个完整系统。这一体系的运作过程必须按照市场经济的规律（竞争规律、价值规律、供求规律）行事。

综上，职业体育，一般是指通过向体育消费者（观众、听众）提供以娱乐为主的体育商品（体育竞技活动），获取并保证职业队拥有者和职业联赛组织经营者以及每一位职业运动员报酬的一种经济活动。职业体育产业，是以职业体育俱乐部为主要经营形式的体育产业。

有关职业体育俱乐部，是指体育产业中最活跃的部分是竞赛表演业，而竞赛表演业的基本组织“细胞”是职业体育俱乐部。一国职业体育俱乐部的数量、项目种类以及整体的规模和质量，决定了该国竞赛表演业的水平，并在一定程度上决定了该国体育产业的成长性和活跃程度（鲍明晓，2000）。

关于体育俱乐部的分类，可以从不同角度有多种划分。池泰棱等（1996）、鲍明晓（2000）认为：第一，按俱乐部是否营利，可分为商业型体育俱乐部和公益体育俱乐部两类，其中每一类又可以再细分；商业型体育俱乐部包括高水平职业俱乐部、营利性健身健美俱乐部等；公益型体育俱乐部包括社会体育俱乐部、学校体育俱乐部等。第二，按俱乐部开展活动的主要领域，可分为竞技体育俱乐部、群众体育俱乐部和学校体育俱乐部三类，每一类也同样可以进行细分。第三，按主办单位性质，可分为政府办的体育俱乐部，企业办的体育俱乐部，事业单位的体育俱乐部，民间自办的体育俱乐部，以及由两个以上单位合办型体育俱乐部，如政、企合办，政、事合办，事、企合办等。蔡俊伍（1999）认为：目前在发达国家业余、职业和商业这三类体育俱乐部各成系统、三足鼎立。它们之间既各有侧重，又互相补充，从而形成了一个涵盖各类体育的完整的体育组织网络。此外，这三类体育俱乐部之间还存在着一种既相互促进，又相竞争的伙伴关系，从而促进了这三者的各自发展和共同提高。

究竟什么是职业体育俱乐部，关于它的界定目前无统一理论，不同学者以不同角度有不同理解，各运动项目规定也不尽相同。中国足球协会在《中国职业足球俱乐部的基本条件》中对职业足球俱乐部的界定是：“以足球产业为基础，具有企业法人资格，在中国足球协会会员注册，经中国足球协会审核并备案，拥有一支甲级足球队的足球俱乐部。”鲍明晓（2000）认为：从国内外职业体育现状看，所谓职业体育俱乐部是指具有企业法人资格的，以营利为目的的体育机构。H.N. 巴诺马廖夫（1996）认为：职业体育俱乐部是一种商务组织，职业体育是归经济法统辖的。凌平认为：能够在体育市场上全面完成价值交换，从而获得生存、发展的全部资金的俱乐部是职业俱乐部。

由于职业俱乐部发源于西方，所以国内学者对国外俱乐部的管理体制、运行机制、经营特点与方式也有论述。宋守训等、王林等认为：国外职业体育俱乐部所有制形式有私营、公司和股份制三种形式，对各类俱乐部的注册机构，在责、权、利等方面都有法律规定，实行出资者所有权与法人财产权分离，使俱乐部的存续不受股东的变动影响。职业俱乐部的名称基本上为中性，股动变更不会涉及俱乐部名称。各职业俱乐部内部通常设主席、秘书长等高层管理，由其聘任的经理和若干工作人员处理日常事务。职业体育俱乐部为独立经营的组织，其管理特点是：俱乐部实行独立核算、自负盈亏，按国家法律、法规上缴税收和向单项协会上缴利润。运动员和教练员实行合同制和聘任制，聘方和受聘方通过契约的形式订立合同。明确双方的权利与义务，契约具有法律效力。俱乐部必须有足够的资金支付职业运动员和教练员的费用，必须有相应水平的运动队伍。在管理机构中，集中了经济、法律、商业和体育等方面人才。谭建湘等（1996）、鲍明晓认为：我国职业俱乐部目前分为三大类，第一类是联办合作型俱乐部。第二类是联办股份型俱乐部。第三类是企业独资型俱乐部。其中，第一类为最为普遍的模式，它反映了我国体育改革渐进性的特点。

（3）职业体育与体育市场

体育竞赛产品——“职业化或商业化，其实就是市场化……”（老余，1995）等。作为商品的职业运动员和竞赛以及作为实体的职业俱乐部是职业体育产业这一定义的核心部分。因此，有必要探讨体育竞赛、职业运动员和职业俱乐部的内涵。

体育竞赛是以某项体育运动为基本手段，由比赛双方争夺胜负为目的的一种有专门组织的竞技活动过程。由于职业竞赛是市场经济条件下的产物，具有明显的经营性，其目的是获取利益的最大化。因此，在职业竞赛的经营活动则将这一“竞技活动过程”视为“产品”。

职业运动员是把体育运动作为一种谋生手段，将自身的竞技能力以商品的形式出现，换取劳务报酬的—种职业。是职业竞赛市场运行的最基本结构要素，他在市场中既是客体的商品，又是作为市场活动主体的商品生产者，与经营者和消费者之间形成多重的交互关系。

职业体育俱乐部是职业体育的一个最基本经营机构或单位，它的经营指导思想、经营方式、经营水平如何，直接关系到体育市场的繁荣与否。本文中所研究的“职业散打市场”，是从企业经营的角度来考虑的，即企业经营者如何通过有效的经营，以满足消费者的需求，来获取利润的最大化。其中心问题是要研究消费者的需求、欲望及购买行为等，站在经营者的立场看，其特定的服务对象就是指体育消费者。从这一视角研究职业散打市场更有利于企业有的放矢的开发市场。

本论文所研究的职业散打市场，既要反映客体的生产过程，也要反映商品供应者和消费者各经济主体之间的相互关系。职业散打所生产的“主产品”是竞赛，根据上述对体育市场内涵的理解，本人认为职业散打市场是散打“竞赛产品”的生产、交换和消费关系的总和。也可以说是职业散打的经营者组织和实现职业散打竞赛产品的流通体系或营销体系。这里面包括围绕散打竞赛产品各主体（经营者、生产者和消费者）之间利益的相互关系以及客体（竞赛及相关产品）的生产、流通和消费的过程和结果。它包括竞赛市场、相关产品市场和电视转播市场以及运动员和职业俱乐部转让市场等。

（4）我国运动项目职业化进程

足球作为我国体育体制改革的突破口，是第一个实行职业化的竞技运动项目，其改革的起因和职业化过程中的得与失都具有示范和借鉴意义，自1992年推行足协实体化和组建职业俱乐部以来，围绕足球职业化的改革进行了诸多方面探讨。

对于足球改革的起因，伍绍祖等、南勇认为：我国的足球改革是伴随我国改革开放和政治体制、经济体制改革不断深化的大背景、大环境下展开的，足球作为体育改革突破口是历史的选择，也是足球业自我发展的必然要求，有其内在的原因和外部环境变化的促动。为适应经济体制改革，作为社会文化组成部分的体育改革也势在必行。加之足球职业化在世界各国的广泛兴起，特别是同属东亚的日本和韩国，通过职业化改革迅速提高了足球运动技术水平，带动了足球社会化和产业化的成功启示，是促进我国足球改革的外部原因。

对足球职业化改革几年来的成绩与不足，宋守训等（1996）、谭建湘（1998）、伍绍祖（1999）、南勇（2000） 认为：通过几年的努力，中国足球各个方面都发生了深刻的变化，一个与社会主义市场经济体制相适应的，“依托社会、取之于民、为民服务、自我发展”，充满生机的新的足球体制和良性运行机制已初步形成，达到了改革的预期目的。具体表现在：初步建立了中国足球的职业化框架，中国足协和地方各级足协基本实现了实体化，管理体制和运行机制取得了突破性进展。但依然存在一些问题，具体表现在：（1）新的体制和运行机制还不够健全。这种双轨并行现象和足协的“官”“民”二重身份以及俱乐部体制的不完善直接影响和限制了足球产业化的正常发展。（2）配套的法制建设相对滞后。随着改革的不断深化，原有的一些规章已不能适应和满足迅速发展的足球事业需要。（3）俱乐部经营管理机制还不够健全，自我造血机能不足。据对18支足球俱乐部的调查显示，目前仍有70%以上俱乐部不能以市场开发与经营为主来维持其生存，内部造血机制难以健全，足球职业化便难以为继。（4）竞技运动水平与职业化不相适应。力争在本世纪末实现我国足球整体运动水平名列亚洲国家前矛，国家男足进入世界杯决赛，是我国足球改革的基本目标，而推广职业化是实现这一目标的重要手段之一。我国男足在近五年来重大比赛中屡次失利，已引起了球迷极大不满。（5）足球界各类人员的整体素质亟待进一步提高，这些已成为阻碍足球运动技术水平提高和足球事业健康发展的主要因素。

对进一步深化我国足球职业化改革的对策。谭建湘（1998）、刘民胜（1998） 陈林祥（1995） 认为：应进一步完善足球管理体制和运行机制，加速制定符合我国国情的足球事业发展战略规划，依法完善俱乐部运作机制；转变观念、完善足球职业化经营环境，加快足球产业化进程；健全体制，净化赛风，营造良好的足球发展环境。宋守训、陈琦（1997）、张向阳等（1998） 认为：中国职业足球应进行股份制体制的探索。何志林等（1998）、南勇（2000）认为：应全面提高足球各类人员素质、改善人才知识结构，充分发挥人才资源作用。谭建湘（1998） 认为：应加快发展我国职业足球的中介组织和经纪人队伍的建设。

篮球运动职业化——足球改革的初步成功，从1995 年开始，以全国男篮甲级联赛采用主客场跨年度赛制为试点，拉开了中国篮球职业化的改革序幕。伴随着中国篮球职业化的进程，理论研究主要集中在以下几个方面。

何红霞、卢亮球、伍绍祖等认为：80 年代以来，虽取得了不俗的成绩，但在奥运“金牌战略”和商品经济的冲击下，中国篮坛已充满危机，表现在与新体制的不适应，省、市和国家队人才青黄不接，训练粗糙，水平下降，人心焕散，不实行职业化改革已没有出路。职业化的主要目的之一是为了提高项目的总体水平，众多学者对职业化改革寄予了希望。张平平（1996） 认为：中国篮球要改革，必须走职业化道，只要走职业化道路，中国篮球一定会腾飞。孙桦、李建军认为：篮球职业化的目的，一是提高篮球竞技水平，二是走向市场。

孙民治（1996）、汪美逸（1999） 认为，影响我国篮球职业化的因素有，体制（管理、竞赛）、经济基础、运动技术水平、思想观念、梯队人才培养、法制建设、群众基础、宣传效应等。宗卫锋、梁建平等、续川等和郭建军认为：当前我国篮球职业化改革存在的问题和面临的困难有：第一，社会商品经济的发展程度，即我国尚处社会主义初级阶段，市场经济刚则确立，市场经济体系尚在完善中。第二，篮球职业俱乐部产权不明晰、机构不健全、责权不明确、管理不规范，大部分俱乐部没有盈利。第三，市场开发的深、广度不够，联赛水平和观赏性距观众要求尚有差距。稳定的球市尚未形成。第四，目前实行的传统的升降级赛制，不能适应篮球职业化进一步发展的要求。第五，从上至下，思想观念要更新，即如何在社会主义条件下，进行职业化改革。第六，法规制度不完善，建章立规滞后。

李建军（1997） 认为：篮球职业化要求有发达的篮球市场体系相配套，没有市场也就没有真正意义上的篮球职业化，而对篮球市场一方来说，其体系的完善至关重要的是建立合理的人才流动市场和竞赛市场。续川等认为：目前我国篮球职业联赛资金来源单一，是由境外推广商以买断的形式独家代理，一旦有变动，就会危及联赛的生存。王朝晖（1997）、杨留锁等、赵映辉（1999） 认为：我国目前篮球市场开发不足主要是由于：比赛的质量不高，缺少明星队员，对门票销售认识不足，缺乏与球迷必要的沟通和联系，对球员的转会流动缺乏认识和合理的制度保障，电视转播媒体的行业垄断以及联赛主办单位、推广商、主办单位、参赛俱乐部及新闻媒体没有形成合力，造势不够、宣传推广工作薄弱等。

在发展对策上，杨铁黎（2001）、陈钧（2001） 认为：深化改革，建立管理体制；提高赛事质量；完善法规制度体系；对赛制进行重大改革；建立后备人才培养体系等。

乒乓球职业化——原乒羽管理中心的副主任杨树安在1995 年全国乒乓球训练工作会议上的讲话中谈到：乒乓球界一定要下定决心到市场经济这个大环境中去闯，去寻找一条适合自己发展的道路。竞赛改革作为乒乓球总体改革的一部分，势在必行。推行俱乐部制就是重要的改革举措之一。创造竞争的环境，乒乓球也要讲投入与产出。乒乓球必须搞俱乐部制，搞好俱乐部的改革是改变乒乓球这个“名牌”有价无市局面的重要措施。

前中国国手杨建华认为：在中国乒乓球市场的土壤已有了，但与德国相比缺乏经济运作的机制。中国乒乓球总教练张燮林说：随着乒乓球项目进入奥运会，乒乓球运动在世界范围内广泛社会化和高度职业化，运动员流动日益增多，我国原有的体制反映出了一定的局限性。如：资金跟不上需要，人才不便流动，积极性难以调动。

然而，在改革的道路上，乒乓球管理中心并没有象足球、篮球、排球等项目那样力求一步到位，而是谨慎处之。中国乒协副秘长、中国乒乓球队领队姚振绪答记者问时说：中国目前还缺少象国外乒乓球那样独立运作的条件，只能让俱乐部这种形式与过去的体制并存。原有体制带来的资金不足，但基本固定，人才不流动但有后备，训练场地也基本固定。在改革初期，建立优秀运动队和俱乐部等多种形式并存的体制是完全必要的，也是可行的。这就是乒乓球的“双轨制”。原中国乒羽中心副主任杨树安说：“由于中国乒乓球有着自己的传统与特点，所以在走向市场这一问题上中国乒协一直坚持慎重的态度，俱乐部联赛也是经过长时间酝酿才产生的。”

乒乓球俱乐部自1995 年底成立以来，已走过了七年的艰辛历程，为推动乒乓球运动的发展，占领体育市场做出了积极的贡献，取得了可喜的成绩。目前乒乓球俱乐部的一个显著特点是：俱乐部与省市队并存的“双轨制”，即：政府与企业在经费上双投入；运动员分别以省市队或俱乐部的双重身份参加全国锦标赛、乒协杯赛与俱乐部赛；运动员、教练员既属于省市体委，又是俱乐部一员的双重身份；俱乐部既是专业性质的社会团体，又可以是经济型实体的双重性质。乒乓球市场不旺；俱乐部归属权与管理权不明确；俱乐部法规建设不明确：企业积极性不高等是当前我国乒乓球俱乐部存在的主要问题。

（5）我国职业体育项目经营现状及效果

我国的职业体育，是在市场经济体制导入我国第16个年头开始实施的。同年，开始正式向全国发行体育彩票。就是说，1994 年，标志着我国体育发展进入了一个全新的历史时期，也标志着我国对过去体育全部国家政府职能的彻底改革的开始。从此，我国的体育发展进入了与国际体育发展的接轨创业阶段，我国的体育事业更进一步明确了产业化的发展方向，职业体育得到蓬勃发展，在不到7年的时间里，已经建立了足球、篮球、排球、围棋等四个项目职业俱乐部，和乒乓球一个准职业体育俱乐部在数量上实现了历史性的突破。

但是，我国职业体育俱乐部的发展，目前还面临着许多困难，反映了职业体育经营的种种不成熟。首先，第一个建立起来的职业足球体育俱乐部，经过6年多的经营实践，目前为止只有上海市的“申花足球俱乐部”报出了“营利”的喜讯，而其他的象“广东松日”、“吉林敖东”、“北京国安”等13支甲A足球职业俱乐部出现亏损。因此，我国现在的足球甲A联赛，每年仍然需要国家财政500～600万元左右人民币的扶持性投入，这还不包括各地方政府对本地俱乐部的指令性赞助。

围棋，事实上已经夭折在摇篮之中了；排球，中国排球运动管理中心1998 ～1999 赛季投入了1000 万元，试图重新启动市场，但毫无效果，实际已经奄奄一息了；篮球，1998 年，以上海为首的7 个篮球职业俱乐部联合发起，要求改组中国篮球运动管理中心的抗议活动，1999年再度出现风波，10 各俱乐部联合要求成立职业篮球俱乐部联盟，者起码说明了篮球职业俱乐部运营中已经出现了故障；

我国的准职业俱乐部乒乓球，目前正在吸取上述四个职业俱乐部的经验教训，根据乒乓球的项目特点，按照自己构想的新模式在运营。从国家乒乓球运动管理中心目前实施的具体方式方法和效果来看是成功的。具体做法是：国家乒乓球运动管理中心和中央电视台联合投资500万元人民币，在全国22 个城市设立“乒乓球擂台赛”，擂主都是世界冠军和全国的一流运动员。比赛采用灵活多样的形式，既有高水平的竞赛表演，也有共同参与的相互（观众与运动员）交流。据资料，一张普通20元的门票，在许多城市市场上卖到了200多元，提高了整整10倍以上。我国的乒乓球目前虽然还没有实施职业俱乐部制度，但在前期的实践中已经完成了职业俱乐部的准备工作。

1.2.2 体育市场营销学——武术散打市场化运作理论模式形成的基础

1.2.2.1 市场营销学发展历程及理论概述

市场营销一词来自英文“Marketing”。“Market”作为名词是指市场、市集或市日：作为动词是指（在市场上）买、卖，带或送货到市场销售；“Market”的动名词形式“Marketing”是（大规模）推销原理和实务，作为一门学科的名称，它被译成“市场营销学”，还译为“市场学”、“市场经营学”、“行销学”等。市场营销这一概念最早出现于20世纪初的美国，受当时经济形势的影响，有关市场营销问题的讨论迅速开展起来。

1902年，为解决市场供应量迅速增加而人们有支付能力的需求却增长缓慢的矛盾，密西根人学开设了着重研究合理组织产品“分配”的课程；1906 年俄亥俄大学开设“产品分配学”；1910 年，美国威斯康星大学教授拉尔夫·斯达·芭特勒（Ra1ph Start But1er）提出要建立一门学科以“专门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和做广告之前必须做的所有事情”，并把这门学科定名为《市场营销方法》；1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐完成第一本《市场营销学》，该书被认为是市场营销学成为一门独立学科的标志。

市场营销的定义随着生产力水平的变化和供求矛盾的运动也在逐步演变。1960年美国市场定义委员会所作的市场营销的定义是：“市场营销是引导商品和劳务从生产者到消费者或用户所进行的一切企业活动。”这一定义主要把市场营销的活动限于商品流通过程，他认为可以通过—切销售手段，只要把产品转移到消费者手中，就是成功的市场营销活动。并没有把“消费者的需要”放在首位。美国市场营销学家尤金·麦卡西（Eugeng J McCarthy）所下的定义是“市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标”。他还指出：“不是生产，而是市场营销决定了该生产什么产品，制订什么价格，该在什么地方及如何出售产品或做广告。”

1985年美国市场营销协会将市场营销重新定义为：“市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标交换。”这一定义使市场营销的概念内涵大大被拓宽了。表现在：产品不仅局限于货物和劳务，还包括思想，市场营销是制定和执行管理决策的过程；市场营销同时也适应于非企业的个人或组织；交换双方都能实现预定目标，即满足双方的需要。市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销是指企业及其他经济组织通过交换满足市场要求的经济活动。

当代学者认为，市场营销活动不仅包括“流通过程”，还应包括商品和劳务流通前的活动（如市场调查预测等）和流通后的活动（售后服务等），如此才能包含营销活动的全部事实。故有如下定义：市场营销是指以消费者需求为中心的指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的—系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。

市场营销学是研究企业在市场经济（商品经济）条件下，如何为用户和消费者服务，满足他们的需求，并因此而获得最大经济效益的科学。市场营销学又被译为“市场学”或“市场经营学”。市场营销学是一门综合性学科，它综合运用了经济学、行为科学、管理学等学科的综和。

1.2.2.2 体育市场营销学发展历程与理论

体育市场营销学是市场营销学的一门分支学科，它的发展是随着市场经济和体育市场的发展而逐渐发展起来的。在西方国家，体育市场的发展相对比较早，对体育市场中一些问题的研究也比较广泛。但做为一门学科，在各体育院校开设则是比较晚的。从目前看，在美国、英国、法国、日本等国家的体育院校，体育市场营销已经成为体育管理专业的必修课程。这与这些国家体育市场的发展有着密切的关系。从体育市场营销学的发展来看，比较滞后于体育市场的发展。体育市场营销学是在体育市场发展的基础上，人们逐步领略到其重要性而开始研究，逐渐在市场营销学的基础上发展起来的。

对于我国来说，体育市场的兴起也是方兴未艾，体育界和经济界对于体育市场的研究也刚刚开始，因而，体育市场营销学的发展在我国也是刚刚起步。但体育市场营销学研究的内

容却相当广泛，包括体育市场的内涵、体育市场分析、体育消费分析、体育市场经营的策略、体育产品策略、价格策略、促销策略等各个方面。

1.2.2.3 体育产业、体育消费、体育市场与体育市场营销的关系

体育产业作为国民经济的一个部门，其产品必须走向市场才能实现其社会价值。同样，体育产品在走向市场的过程中，必须运用有效的营销手段，才能使产品适应市场需求。

随着人类社会经济时代的发展，经营已经进入了更为广阔的领域，经营的内涵和外延也得到了补充和扩大。现代经营理论的核心思想，已经从“销售所有能够生产的产品”发展到了“生产所有能够销售的产品”。也就是说，凡是能卖的、凡是有人买的，就应该是企业生产的。如果从这个角度去理解体育消费，体育经营的目的就不应该只是人们日常所说的“直接的经济利润”了，它还应该包括根据企业的产品、服务，以及企业对产品和服务技术革新不断的创造出新顾客的体育经营目的，这样才能保证体育产业的生存发展。

如果单纯分析经营活动的本质，可以说经营是为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动行为。交换，一般是指消费者根据自己的个人需要，享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。所以，相对体育经营而言，经营的关键也可以理解为能否通过对各种市场构成因素的分析，准确无误的把握市场环境，了解体育消费者的真正需要和欲望，从而开发出适销对路的产品和服务的系统工程。因此，体育产业的整体发展战略是制定体育经营战略的主要依据。同样，在体育产业的整体发展战略中，体育的经营战略也应该占有相当重要的位置。

1.2.2.4 体育市场营销战略（策略）

体育市场营销战略是指体育经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。

体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市场发展策略、市场竞争策略和市场营销组合策略。

市场营销组合是指体育经营单位为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战略目标。市场营销组合的要素归纳起来有4个方面：产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promo tion）。由于上述4个单词其开头第一个英文字母都是“P”，又被简称为“4P理论。

体育有形产品市场与体育无形产品市场的营销规划的步骤与方法基本是一致的，但这两类市场营销组合的要素不尽相同。体育有形产品市场营销组合与一般产品市场的营销组合是一致的。体育无形产品的营销组合要素较为复杂，它体现了产品的多样性特征，如竞赛表演、技术咨询、技术培训、健身辅导等，这些无形产品大多数还属于政府有偿性服务事业，这就有必要调整营销组合以适应这类无形（非物化）产品的营销。体育的这些无形产品，其市场营销组合可借鉴布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）的服务营销组合要素构成（表1），它是在“4 P”理论上增加了人（peop1e）、有形展示（Physica1 evidence）、过程（process），即所谓“7 P”。“7 P”理论对体育无形产品的营销组合具有现实指导意义。

体育市场营销组合是为了使管理者控制所有变量条件并使之系统化。体育无形产品市场营销组合的形成过程与体育有形产品市场的形态基本相似，其过程主要是将产品分解成部分或细节组合和将各细节组合调整成为营销组合。每个体育经营单位的营销组合应随变动着的体育市场状况和需求水平不断修正和调整其构成要素。

1.2.3 武术散打发展历史及散打王争霸赛市场化运作模式的概念界定

1.2.3.1 散打发展历史

武术——是以技击为主要内容，以套路和搏斗的运动形式，注重内外兼修的中国传统体育项目。武术散手俗称散打，是武术搏斗形式的一种，古称相搏、手搏、卞、弁、白打、拍张、手战等。由于这种对抗形式是在规定的台子上进行的，又称“打擂台”。

现代散打——是指两人按照一定的规则要求运用踢、打、摔等技术，互以对方技击动作作为转移的斗智、较技的一种徒手格斗对抗性竞赛项目，是武术的重要组成部分与运动形式。

（1）随中国古代历史而产生和发展时期（原始社会～清朝末年）

中国武术之缘起，最早可追溯到原始社会的生产活动。武术的最初产生应该说是在原始社会后期，当时部落之间为了占有与反占有、掠夺与反掠夺经常发生争斗。这种经常性的部落战争锻炼并提高了人们的战斗技能。随着生产力的发展，私有制产生，冶炼技术出现，冷兵器时代开始了。此时各个部落或国家间的冲突、战争更加频繁，规模也越来越大，这便需要更多有战斗技能的人投入。但是战争中的军事格斗技能不能完全靠在战争中培养和提高，只能平时将在战争中获得的格斗经验，加以总结整理，再对士兵进行训练，以此来提高他们的战斗力。这种情况一直在漫长的冷兵器时代延续。火器出现后，甚至到了火器时代，军事格斗术仍在一定范围内起着重要作用。可以说，在不晚于西周的奴隶社会末期，出现了构成武术基本因素的专用兵器及其使用技术，以及徒手格斗技术。它们沿着以格杀为唯一目的的途径发展，形成了自己的形制、攻防方法和训练手段，从而形成了古代武术的雏形。

在军事格斗术用于战争的同时，统治者们在各种祭祀与庆典活动中，为了炫耀武力和渲染气氛，经常组织士兵组成阵势，演练编串起来的格斗技术。随之，为了表演的效果与气势，加进—些“花法”，或使动作程式化。这可以说是武术套路表现的最初形式。

武术在整个历史发展进程中，因为政治、社会等诸多原因，自身在发生变异。首先，武术不仅作为格斗技能存在，而且出现“相扑”、“角抵”式的表演，另一方面对格斗表演作出相关的规定，出现了竞技形式的“手搏”和“打擂台”，再者，又将格斗技法编串成套路供人欣赏。此时，所有的表演均已属于“游戏式”的体育活动。由于这种活动与军事格斗技能分离，统治者在一定程度上给予认可；还由于这种活动为广大民众所喜闻乐见而易于被接受。因此武术有了强大的生命力而延续千百年，并一再以异化的方式在民间流传。

其次，中国特有的伦理政治型文化的作用，使得武术主要是以套路形式发展。最终，套路使武术基本脱离对抗环境而只保留攻防含义。倘若需要切磋攻防技艺也仅限于“招数”，方法则多采用“点到为止”，而不是体能、技能的综合评定。

其三，武术在特有的传统文化氛围中，其发展呈多元化趋势。一是农耕文化自成方圆、相对封闭的状态，使得各地域内的武术形成风格迥异的特点。二是古代哲学思想的影响和历代多有风儒雅士的不断介入，使各武术流派更富于文化韵味，更富有哲理，甚至依附于某种学说而造拳创派，如太极拳、形意拳、八卦掌等就是运用阴阳、五行、八卦等理论创立的。三是由于古老中华根深蒂固的传统伦理观，使人们对武术的取向不仅限于抗暴防卫、对抗竞技的作用，更多的则是用于强身健体、观赏娱乐与陶冶情操，甚至作为“格物”以完成理想人格的追求。所有这些都表明了武术底蕴之丰厚与邃远。

（2）近代体育竞赛形式出现时期（民国初期～1949年）

民国之初，人们深刻认识到武术在“富国强兵”中的重要作用，一方面提倡习练武术以加强体魄锻炼，一方面培养勇敢锐进的意志品质和“勿忘我族”的爱国主义精神。当时，许多学校均开设武术课程，积极倡导尚武精神。政府成立了中央国术馆，一些地方国术馆亦纷纷建立，出版武术刊物，组织武术国考，推广武术纲目与教材。各拳种不仅注重强身健体的锻炼效果，而且相继举办武术运动会。1923 年4月在上海举办“中华全国武术运动会”，这是中国体育史上第一次武术单项运动会。1929年举行的第三届全国运动会，首次把武术套路列为表演项目。1933年武术正式被列为全国综合性运动会竞赛项目。中央国术馆在南京举办“国术国考”，设有散打比赛。曾试图把“打擂台”这种形式以体育比赛的形式展现出来，但都没有获得成功。1936 年，中国体育协会选派国术表演队为柏林第十一届奥运会进行了表演，为弘扬中华武术作出了重要贡献。此时的武术已明显地向体育归属。

（3）武术套路形式曲折发展，散打停滞时期（1949～1977年）

中华人民共和国成立后，武术成为社会主义体育事业的一个组成部分，被作为优秀民族文化遗产加以继承和发展。1949 年，朱德同志指出：“要广泛地采用民间原有的许多体育形式”。1952年武术被正式列为推广项目，1953年在天津举行了全国民族形式体育表演及竞赛大会。1954年各地体育院系开始把武术列为正式课程，但研究发展的重点上，先将武术套路运动形式作为推广、表演和竞赛的重点，散打在民间仍有流传但皆属自发性质。60年代由于极左路线思想影响“双百方针”受到了严重的破坏。在这种时代背景下，《武术》（体育学院本科讲义）将武术定义为“武术是以拳术、器械、套路和有关锻炼方法所组成的民族体育形式，它具有强筋壮骨、增强健康、锻炼意志的作用，也是我国具有悠久历史的一项民族文化遗产”。由于当时的历史背景，对抗形式（散打等）都从武术中弃之不提了。此时无人敢言技击，武术工作者都恐怕戴上一顶“唯技击论”的帽子。当时，只要提及散打对抗，就有人说：“野蛮”运动有损健康，“不安全”，等等。武术运动成为单一的套路表演，作为武术运动的核心——技击，不敢论及，但此时的套路却得到了长足的发展。1966～1976年，“文化大革命”使新中国的武术发展进一步走向畸形。武术绝对不准谈“技击”和“攻防方法”，而“语录拳”、“忠字拳”等大量出现。武术处于一种不死不活的“百花凋零”状态。

（4）现代竞技散打产生与发展时期（1978～1989年）

1978年，党的第十一届三中全会以后，文化界出现百花齐放、百家争鸣的大好形势。在这万象更新的时代，武术开始在全国有广泛地发展起来。国家体委提出了“积极、稳妥”开展武术散手运动的方针，为武术散手运动的开展奠定了基础。

1979年，为全面继承和发展武术这一古老的传统文化遗产，当时国家体委决定按照竞技体育的模式首先在浙江省体委、北京体育学院和武汉体育学院三个单位进行武术对抗性项目的试点，1979 年5 月，在广西南宁举行的全国武术观摩交流大会上作了首次汇报表演，并于同年10月的第4届全运会期间，国家体委又调浙江、北京体院、武汉体院和河北散手队赴石家庄赛区进行了公开的表演。1980年10月，国家体委又调集散手试点单位的有关人员开始拟定《武术散手竞赛规则》（征求意见稿），通过试验修改，于1982 年1 月制定了《武术散手竞赛规则》（初稿），并按此规则在北京举行了全国武术散手邀请赛。并按体重分设9个级别。随后按照这一规则，在北京举行了全国武术对抗项目表演赛。

1982年12月，在北京召开的全国武术工作会议上正式提出武术散手的问题。散手本着“积极、稳妥”的原则，每年都举行一次全国性的武术对抗性项目表演赛。1988 年在兰州举行的散手表演赛中，第一次采用设台比赛的办法。自此，武术散手以擂台形式进行比赛被确定下来，体现了武术的特点和民族风格。1989 年在江西宜春举行了第一次正式的武术散手全国锦标赛，这是武术散手发展史上的一个转折点。

（5）改革与蓬勃发展时期（1990～至今）

第一，形成以全运会、锦标赛为龙头的竞赛体系

1990年，经国家体委审定，《武术散手竞赛规则》正式出版，并实行裁判员、运动员等级制度。1990 年国家体委正式公布实施《武术散手技术等级标准》。同年批准了14 名散手武英级运动员和第一批国家级武术散手裁判员。由中国武术协会组织编写的《中国散手》一书，为武术散手训练提供了教材。武术散手的邀请赛、武术之乡比赛、武术馆校比赛、革命老区武术比赛层出不穷，对武术散打运动的发展也起到了巨大的推动作用。

1993年的第七届全国运动会把武术散手列为全运会正式比赛项目，设男子团体1块金牌。全国有14个单位派队参加。这意味着武术散手进入了一个新的发展时期。1997 年，第八届全国运动会将金牌总数增至3块，并分设大、中、小3 个组别的比赛。在2001 年，第九届全国运动会将金牌总数增至6 块，将散手体重级别分为11 个级别。目前，全国各省、自治区、直辖市和各行业体协、解放军等30多个单位组建了队伍，这是武术散手发展至今最值得庆贺的大事。

1999年，为了使散手进一步规范化和突出民族特色，将散手正式改名为“散打”，并在1999 年的全国比赛正式改名为“全国武术锦标赛散打团体赛”，同时在比赛中除保留手套、护齿和护裆外，脱掉其他所有护具，使武术散打以一个更好的形象出现在体育大舞台。1999年，为适应散手的进一步的发展增设了全国散打少年锦标赛。

第二，武术散打赛事不断探索市场，职业化散打初见端倪

为把武术推向市场，在中国武术协会、中国武术运动管理中心的领导下做了大量有益的尝试，在1993 年成功地开始运作了南北争霸赛， 1999年推出“中国功夫——美国职业拳击”争霸赛，使中国散打的知名度大幅度得到提高。同时，也举行了3 次“搏击职业试点赛”和2次“搏击水上擂台赛”等。2000年3月25日，中国武术散打职业联赛暨首届中国武术散打王争霸赛在北京奥林匹克中心武术协会散打馆开战。来自全国6个公斤级别的120余名运动员通过9个月的角逐，产生了中国第一个“散打王”称号。尽管，这并不是真正意义上的职业联赛，运动员还没有实现职业化，但中国武术毕竟在市场化的道路上迈进了坚定的一步，为今后的发展打下了坚实的基础。

第三，武术散打走向世界，向奥运会的目标迈进

为了让世界了解武术，为了让武术走向世界，中国武术协会于1988年10月举办了首届国际武术节上举行了国际武术散手擂台邀请赛。来自15个国家和地区的近60名运动员参加了为期3天的7个级别的角逐，我国派出了5名队员参加比赛，分获5个级别的冠军。这是首次向世界展示武术散手的风姿。自此之后，我国又于1990年在北京举办了“迅华杯”国际武术散手邀请赛，1991 年，国际武术联合会在北京举办了第一届世界武术锦标赛，散手被列为表演项目。这次锦标赛共有40个国家和地区的500多名运动员参加，中国也派运动员参加了散手比赛，并获得了4个级别的冠军。在此后每两年一届的世界武术锦赛和亚洲武术锦标赛上，散手都被列为正式比赛项目。1998 年在泰国举办的第十三届亚洲运动会上，散手也被列为正式项目，并设立了5个级别的金牌。为了让世界各国更多的武术爱好者都能了解散手，国际武术联合会和中国武术协会还组织编写了大量的国际武术散手教材，多次举行各种类型的国际武术散手教练员、裁判员学习班，同时还派出大批的专家、教练员到各国去推广普及散手项目。目前，世界上已有70多个国家和地区开展或准备开展散手项目，为武术散手真正走向世界、进入奥运会打下了坚实的基础。

第四，武术散打运动朝着规范化、系统化、科学化的方向发展

在各直属院校和各地专家、学者的大力支持、协助下，加大了散手科研工作的力度；为了推广和普及武术散手运动，培养了大批武术散手的技术骨干；制定了科学的散手竞赛规则，1998 年最新的散打竞赛规则，更突出了与国际接轨的特点，目的是更快地把散打推向奥运会。加强项目的管理，对运动员的资格审查和注册登记工作，以及逐步完善散手医务监督制度，所有这些都为细化和健全项目管理工作奠定了基础。

1.2.3.2 散打王争霸赛市场化运作模式的概念界定

武术散打项目以中国武术散打王争霸赛这一体育竞赛产品的形式进入市场，用于满足人们对体育比赛欲望和需求，从本质上讲属职业体育范畴，根据以上的逻辑分析，从体育的上属概念推导出职业散打的下属概念。

（1）职业散打：是指通过向体育消费者（观众、听众）提供以娱乐为主的体育散打商品（体育竞技散打活动），获取并保证职业散打队拥有者和职业散打赛事组织经营者以及每一位职业散打运动员报酬的一种经济活动。

（2）职业散打产业：是以职业散打赛事、职业体育俱乐部为主要经营形式的体育产业

（3）职业散打市场：职业散打市场是散打“竞赛产品”的生产、交换和消费关系的总和。也可以说是职业散打的经营者组织和实现职业篮球竞赛产品的流通体系或营销体系。

（4）职业散打竞赛：是以散打运动为基本手段，由比赛双方争夺胜负为目的的一种有专门组织的竞技活动过程。（中国武术散打王争霸赛正是此类形式）

（5）职业散打运动员：是把散打运动作为一种谋生手段，将自身的竞技能力以商品的形式出现，换取劳务报酬的—种职业。

（6）职业散打俱乐部：是指具有企业法人资格的、以盈利为目的的体育散打机构。

（7）武术散打市场化：武术散打以体育服务商品形式出现，就意味着这一部分体育事业运行机制的根本转变，完全纳入市场经济运行轨道，以利润为目标，以市场为导向，以经济效益为中心进行运转。但在其运行过程中，必须使用科学的理论和方法来指导。

（8）运作（运营）：简单理解为运用的做法或运用的经营方法，也就是市场营销的方法。体育服务商品营销的核心内容是营销组合策略的“7P”理论。

（9）模式：是指某种事物的标准形式或模型。它具有理论性——即反映某朴理论或思想。稳定性——即任何一种模式的形成都是经过长期的实践检验和理论论证的，一旦形成就具有相对稳定的结构。可操作性——模式即是在某种思想理论指导下，经过实践检验形成的范型，参照该范型可以进行实际运作。

（10）中国武术散打市场化运作模式——是指武术散打这一中国传统的民族体育项目，作为体育服务产品进入市场，完全纳入市场经济运行轨道，以利润为目标，以市场为导向，以经济效益为中心进行运转。在市场运营过程中，以市场营销学理论（核心内容——营销组合策略）为指导，结合本项目的自身特点，通过长期的实践检验，而归纳总结的理论范型。

武术散打竞赛产品是满足观众需求和实现利润最大化职业武术散打根本目标的必要条件，那么如何在确保高质量竞赛产品的前提下，进行武术散打竞赛市场开发的促销组合战略则是职业武术散打目标实现的有效手段。由于体育无形产品的生产与消费几乎都是同时发生，因此，在散打比赛中运动员、裁判员和消费者（散打迷）的活动就成为市场活动的最活跃的因素。鉴于以上原因，散打赛事营销组合策略中的人和过程因素将同时发生，并合并为同一因素。

本文将根据体育市场营销学理论中的核心内容——营销组合策略的“7P”理论，构建中国武术散打王争霸赛的市场化运作模式。（图1-3）所谓武术散打竞赛市场的营销组合策略是指为实现职业武术散打市场开发的目标，从产品生产到产品策略、有形展示、人和过程、定价策略、宣传促销、开拓渠道等综合手段的运用。

1.2.4 中国武术散打王争霸赛市场运作模式研究技术和路线

1.3 研究对象与方法

1.3.1 研究对象与研究目的

本课题以中国武术散打王争霸赛为主要研究对象。探讨武术散打作为一项古老的中国民族传统体育项目在社会主义市场经济改革中，如何作为一项体育产业进入市场，研究分析其市场化运作过程，揭示其内在的运行规律，构建职业散打的市场化运作模式及理论概念体系，为散打运动向职业化发展提供的理论依据。

1.3.2 研究内容

中国武术散打市场化运作模式的研究涉及多门学科、多种知识、多种研究方法，是一项复杂的系统工程，限于现实的研究条件、时间和经费等因素，本课题力图完成以下研究内容：（1）中国武术散打市场化运作模式相关问题的理论研究，包括概念体系、基本条件和基本特征等。（2）中国武术散打市场化运作模式相关问题的实证研究，包括市场定位、运营管理、产品策略、有形展示、明星与散打迷、价格策略、促销策略和分销策略。（3）中国武术散打与美国职业拳击的比较分析。（4）中国武术散打市场化发展对策的分析。

1.3.3 研究方法

1.3.3.1 文献资料法

根据论文研究的需要，检索与查阅了北京图书馆、北京体育大学图书馆、国家体育总局武术运动管理中心、北京国武交流责任有限公司等处的文献资料。通过整理对其进行研究。阅读了有关社会学、经济学、市场学、市场营销学、体育经纪人、体育产业、体育经济学等相关学术著作40余部。收集整理目前国内外有关体育体制改革，竞技体育职业化、职业俱乐部（包括足球、篮球、乒乓球等项目）的职业竞赛管理模式和俱乐部的运作模式的相关文献资料200余篇。进一步收集了国际上职业搏击项目（包括职业拳击、相扑、泰国拳、日本K-1）的市场运作模式与状况的资料。以及市场调查公司和电视台的收视率调查资料，为本文的设计、分析与讨论奠定基础。

1.3.3.2 专家访谈法

由于本人作为武术散打国家级裁判，长期承担武术散打全运会、全国锦标赛、中美争霸赛和中国武术散打王争霸赛的裁判工作，同时作为研究人员负责武术管理中心全运会、散打王争霸赛等多项课题的研究工作，从散打王争霸赛策划启动之初，到历经3年的赛事，已完成此项目的3项课题。因此作为这个典型案例的研究作者是以“局内人”的身份进行的。一般来说，“局内人”由于与研究对象共有同一文化，因此可以比较真实的获取第一手材料。“局内人”可以比较透彻的理解研究对象的思维习惯、行为意义以及情感表达方式。

为了解我国武术散打市场的现状以及今后我国武术散打市场化的发展思路，本文作者于2000年8月～2002年11月期间，对武术中心的部分领导、国武公司总经理与副总经理、武术界资深人士、教练以及体育社会学、体育经济学的专家和学者、湖南卫视和中央5台导演30余人进行了访问调查。通过访谈，为本课题的研究拓展了思路，并就本课题中涉及到的有关问题进行了调查。

1.3.3.3 问卷调查法

（1）问卷的设计及可靠性、有效性

2000年底，为了解我国武术散打职业化的现状和设计制定中国武术散打市场化运作模式，在查阅文献资料并结合专家访谈的基础上，本课题设计了第一套问卷《中国武术散打职业化专家调查表》（见附件）。第一套问卷在发放前进行了信、效度检验，共有10名专家参与了测评，其中有70%专家认为很适合，30%专家认为较适合；因而具有有效性。信度检验采用了“测量——再测量”方法，检验结果表明问卷具有较高信度（R=0.93；P＜0.01）。

第二、第三套问卷是《中国武术散打王争霸赛观众消费需求调查表1》和《中国武术散打王争霸赛观众电视随机采访调查表》目的是了解我国散打观众市场的消费特征。请以上5名有关专家对问卷的设计进行了审议，请10名观众进行了试验性填写，填写后征询其对问卷的意见。根据专家审议意见和试填人意见对问卷进行了修订。

第四套问卷是在2000年问卷的基础上，设计了2002年《中国武术散打王争霸赛观众消费需求调查表2》

（2）抽样

第一套问卷，2001年初选择了30名专家发放，采用了特尔菲法进行了问卷调查。

第二套问卷，根据本次调研不同群体特征共发放问卷995份，回收947份，回收率为95.2%。其中，有效问卷700份，有效率为73.9%。样本群体包括：

●北京地区和湖南长沙地区大学生群体问卷共600 份，回收585份。

●北京地区和湖南长沙现场观众问卷共135份，回收135份。

●南方和北方武术馆校问卷共200份，回收184份。

●第三套问卷为个案调查83人次。为了使研究更全面、客观性，我们还用电视采访的调查形式，对当地的观众有关散打王的收视问题，在北京和长沙两地的商场随机调查了83人，其中北京54人，长沙29人。

●针对现场观众年龄结构统计839人次。

第四套问卷，在2000 年基础上，2002 年12 月在北京利用散打王争霸赛3场半决赛的机会，对观众进行了调查。共发放问卷102份，回收有效100份，有效率为98%。

（3）问卷的发放与回收

第一套问卷，本人利用2001年初作为全国武术散打裁判员培训班教员和全国武术散打体能测试考评员的机会下发和回收专家问卷。

第二、第四套问卷，问卷发放采用派员送发的方式进行。首先，培训了北京体育大学武术系98、2001级散打班学生各20人，湖南公安专科学校学生10人，共计50人。作为问卷发放员。然后由其将问卷送到被调查者手中，解答被调查者答卷中的疑问，等被调查者填完问卷后当场收回。一旦发现漏填与错填的情况，可以马上让被调查者补填或重填。问卷的发放分别于2000年12月和2002年12月进行。第三套问卷个案随机采访，由一名教师带领一名摄像员和学生纪录员进行随机采访。

（4）回收问卷的整理

对调查问卷和技术统计的数据，按照分级分类的方法通过EXCEL统计软件进行数理统计。

（5）样本的基本情况

第一套专家问卷组成情况（表1-2）。

注：其中教授4人，副教授9人。

第二套观众问卷组成情况（表1-3）。

第四套问卷是在第二套观众问卷基础上重新修订，2002 年对100名现场观众进行调查。

1.3.3.4 数理统计法

本课题均采用常规统计，对问卷的数据进行了处理。其中对1998年全国武术锦标赛散打团体赛158 场、258 局和2000 年散打王争霸赛的14周64场、306局的比赛结果分别进行了录像技术统计和现场跟踪技术数据统计。

1.3.3.5 逻辑分析法

本课题在研究中运用了归纳法、演绎法、定义法等逻辑方法，对武术散打职业化的有关概念，进行了逻辑归纳、定义，对课题中有关论点进行了归纳。