在体育与广告的那片开阔地里

——为兰平《体育广告学》序

我自小喜爱体育，仅止于玩乐而已，那时的中国却没有广告。人届中年，我在无意间走进广告天地，随着年龄增大，也就渐渐远离了运动。在我的人生中，体育与广告总是处于分离的状态。兰平写作《体育广告学》，嘱我为其序，体育与广告在我生命的视线中总算走到了一起。

兰平与我有师生之缘。她于武汉大学博士毕业后，在同城的武汉体育学院谋求到一份颇感满意的教师职位。因为其博士期间研读的是广告专业，于广告总有一份不忍割舍的情怀；在体院就职，又不能不考虑专业发展的背景，于是她选择了体育广告作为她在体院就职后的第一项研究课题，这无疑是一项极具智慧的选择。

人类离不开体育，离开体育就预示着衰老；社会离不开体育，离开体育就预示着活力的消退。随着社会的不断进步与发展，体育越来越成为人类不可或缺的重要生活资源。于是，企业营销终于瞄准了这一宝贵的人类生活资源，并将其演化成无可替代的优势营销资源与广告资源。1984年美国洛杉矶奥运会商业运作的极大成功，使全球范围的体育界、营销界、广告界不约而同地将目光齐刷刷地盯向体育与商业的联姻上。是商业拯救了体育，还是体育促进着商业，研究者们各自絮絮叨叨地发表着意见。调和与折中不是科学研究推崇的取向，不过，真理也许就在多种不同意见的调和折中点上。毫无疑问，体育与广告的研究应是一桩极有意义的事。

在体育与广告的那片开阔地里，有人开垦耕耘过，并继续开垦耕耘着，至今为止，虽然谈不上颇丰颇巨的收获，但毕竟有了一些收获，并为未来的耕耘建立起劳作的基地，积累下并不太少的耕耘经验，这些都是难能可贵的。我无意给兰平《体育广告学》以更高的评价，但她在这一领域所作出的努力与贡献，却是应该得到应有的肯定的，从整体框架的建构到一些颇富亮色的具体讨论，尽管尚存一些明显缺漏，尽管在某些问题上我尚持不同的保留意见。

言及此，我突然思及一个与本书或许有关竟或无关的问题：广告学专业建设与·1·广告学研究多元取向的问题。据不完全统计，全国现有广告学专业本科教学点300多个。这300多个广告学专业本科教学点，依存不同的学科背景，有不同的资源优势，寻求个性化、特色化的发展实在是一个值得大力推崇与倡导的发展取向。体育学科背景下的广告专业谋求体育与广告相连结的个性化与特色化发展，我想没有比这更聪明的了。在广告学研究的巨大空间内，任何睿智的学者都不可能无所不为、无所不能地穷尽，唯有众多学者同一空间不同取向的高度专业化研究，才能使广告学巨大的研究空间，充盈充实而不留有太多的缺憾。从这一角度看，我对兰平个性化、特色化的广告研究取向，也是极为首肯的。

我不习惯、不擅长也并不乐意为人序，可10天之内竟写作了3篇书序。我并不吝啬自己无甚价值的心力，只忧心序之文字的无用，无用的文字也是信息的垃圾，也会造成信息环境的污染。

勉为序。

张金海

于武昌珞珈山

2008年12月14日